劉國(guó)信

隨著“優(yōu)質(zhì)乳工程”不斷推進(jìn)，以及消費(fèi)者對(duì)乳制品消費(fèi)健康、安全意識(shí)的不斷提高和全面二孩政策的實(shí)施，2016年的乳業(yè)將走向何方？

2015年的奶粉市場(chǎng)可謂風(fēng)起云涌，此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)讓整個(gè)奶粉行業(yè)動(dòng)蕩不安。品牌無(wú)論大小，都在忙著促銷(xiāo)降價(jià)、產(chǎn)品調(diào)整、清倉(cāng)去庫(kù)存。2016年對(duì)于奶業(yè)來(lái)說(shuō)注定是不平凡的一年，隨著一系列奶業(yè)新政的實(shí)施，將有利于奶業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使其在減少品牌的同時(shí)，推動(dòng)產(chǎn)能有效下降并抑制新增產(chǎn)能，進(jìn)而不斷提高市場(chǎng)集中度，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)奶業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)市場(chǎng)、消費(fèi)、價(jià)格逐步回歸理性。

促銷(xiāo)降價(jià)去庫(kù)存，奶業(yè)增速趨勢(shì)已放緩

過(guò)去的2015年，對(duì)于中國(guó)乳業(yè)來(lái)說(shuō)，確實(shí)是不平凡的一年，先是年初出現(xiàn)奶農(nóng)賣(mài)奶難，后是原奶價(jià)格不斷下跌。由于消費(fèi)需求不振，乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)讓整個(gè)行業(yè)動(dòng)蕩不安，無(wú)論品牌大小，線上線下，都忙著促銷(xiāo)降價(jià)、產(chǎn)品調(diào)整、清倉(cāng)去庫(kù)存，導(dǎo)致不少乳企收益下滑，行業(yè)整體增速趨于放緩。

據(jù)農(nóng)業(yè)部監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從2014年2月中旬價(jià)格拐點(diǎn)出現(xiàn)之后，國(guó)內(nèi)生鮮乳價(jià)格不斷下行，到2015年12月，內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)奶牛主產(chǎn)?。▍^(qū)）生鮮乳平均價(jià)格已從4.27元/公斤跌至

3.54元/公斤，下降幅度達(dá)到17.0%以上。

據(jù)了解，伴隨著原奶跌價(jià)，中外品牌奶粉的降價(jià)促銷(xiāo)活動(dòng)從2015年5月中旬開(kāi)始也全面啟動(dòng)，除實(shí)行“買(mǎi)一贈(zèng)一”、“買(mǎi)二贈(zèng)一”等優(yōu)惠外，還推出特價(jià)、滿額贈(zèng)禮、立減現(xiàn)金等各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)；不少品牌更推出了百元低價(jià)奶粉。除了奶粉降價(jià)之外，各種品牌的乳制品價(jià)格也逐漸回落。如今，在各大商超市場(chǎng)，奶制品促銷(xiāo)降價(jià)幾成常態(tài)，“買(mǎi)贈(zèng)混搭”成為標(biāo)配，消費(fèi)者普遍感到實(shí)惠。而與實(shí)體商超相比，在電商平臺(tái)銷(xiāo)售的奶制品價(jià)格打折更為優(yōu)惠。

從降價(jià)的產(chǎn)品來(lái)看，目前常溫奶的價(jià)格下降幅度較大，而低溫奶的價(jià)格變化則不太明顯。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌促銷(xiāo)降價(jià)幅度較大，最高降幅超過(guò)50%；進(jìn)口品牌也全線降價(jià)，其中主打品牌降價(jià)超30%。另外，部分進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)口品牌奶粉銷(xiāo)售不暢，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。

乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示，總體來(lái)說(shuō)，2015年比2014年奶粉整體價(jià)格下降了20%～30%，平均價(jià)格在180～220元/罐之間，這使奶粉行業(yè)的利潤(rùn)整體下滑。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明，2015國(guó)內(nèi)牛奶總產(chǎn)量3755萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)0.8%，近年來(lái)持續(xù)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)已有所放緩；2015年全行業(yè)虧損企業(yè)虧損額約為18.31億元，同比增長(zhǎng)-0.64%，行業(yè)虧損額與利潤(rùn)總額的比為1∶11.2，這就意味著部分企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不好。2016年，國(guó)內(nèi)乳企仍需加大促銷(xiāo)力度，繼續(xù)去庫(kù)存。有分析認(rèn)為，目前中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)提前進(jìn)入“紅?！彪A段，如不采取有效措施，未來(lái)產(chǎn)能過(guò)剩及價(jià)格下行帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更大。

新政有利供給側(cè)改革，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

前不久，國(guó)家食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)食品安全追溯信息記錄規(guī)范的通知》，加之，近期已提交至WTO的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊(cè)管理辦法（試行）》，意味著今年將有多項(xiàng)奶粉新政出臺(tái)。隨著一系列奶業(yè)新政的實(shí)施，將有利于奶業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使其在減少品牌的同時(shí)，推動(dòng)產(chǎn)能有效下降并抑制新增產(chǎn)能，進(jìn)而不斷提高市場(chǎng)集中度和產(chǎn)品質(zhì)量，推動(dòng)奶業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，促進(jìn)市場(chǎng)、消費(fèi)、價(jià)格逐步回歸理性。

有分析認(rèn)為，目前中國(guó)有2000～4000個(gè)奶粉品牌，在新政頒布之有3/4將面臨被清洗，剩下的品牌只有700～800個(gè)。在經(jīng)歷洗牌之后，乳企必將面臨新一輪市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。據(jù)了解，配方注冊(cè)只是加強(qiáng)奶粉監(jiān)管的一個(gè)方面，國(guó)家對(duì)乳業(yè)監(jiān)管的重點(diǎn)還包括加大監(jiān)督檢查。從2016年開(kāi)始，食藥監(jiān)總局將進(jìn)一步加大抽檢力度，對(duì)嬰幼兒配方乳粉實(shí)行月月抽檢，對(duì)不合格產(chǎn)品將強(qiáng)制要求企業(yè)全面召回。

專家表示，國(guó)家提高行業(yè)門(mén)檻，對(duì)嬰幼兒奶粉行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，鼓勵(lì)企業(yè)做大做強(qiáng)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者都有益。宋亮認(rèn)為，新政推出后，應(yīng)該會(huì)給企業(yè)半年左右的整改期，同時(shí)海外企業(yè)配方注冊(cè)將以中國(guó)國(guó)家食藥監(jiān)總局與生產(chǎn)所在國(guó)相關(guān)部門(mén)對(duì)接而展開(kāi)，由生產(chǎn)所在國(guó)相關(guān)部門(mén)按照中國(guó)配方注冊(cè)要求對(duì)本國(guó)企業(yè)進(jìn)行配方注冊(cè)，需要將近1年時(shí)間。據(jù)宋亮預(yù)測(cè)，奶粉新政在減少品牌的同時(shí)，將推動(dòng)產(chǎn)能有效下降并抑制新增產(chǎn)能，企業(yè)會(huì)更加珍惜現(xiàn)有品牌，并全力維護(hù)品牌形象，對(duì)上游供應(yīng)鏈嚴(yán)格把關(guān)，對(duì)下游產(chǎn)品去向嚴(yán)格管理，全新的產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系將明顯升級(jí)。此輪政策若實(shí)施效果明顯，到2017年中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)將恢復(fù)健康發(fā)展。具體表現(xiàn)為，一是產(chǎn)品價(jià)格長(zhǎng)期保持平穩(wěn)并與國(guó)際接軌；二是品牌數(shù)目大幅減少，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升；三是行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻嚴(yán)而高，政府構(gòu)建科學(xué)監(jiān)管體系日益成熟，對(duì)線上線下、國(guó)內(nèi)國(guó)外建立并實(shí)施統(tǒng)一管理和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。

擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)，謀求創(chuàng)新發(fā)展已迫在眉睫

業(yè)內(nèi)人士表示，奶業(yè)之所以形成混亂的競(jìng)爭(zhēng)格局，是因?yàn)橄M(fèi)者非理性消費(fèi)下的行業(yè)暴利吸引生產(chǎn)者不斷進(jìn)入，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，導(dǎo)致行業(yè)供給過(guò)剩，價(jià)格戰(zhàn)日趨白熱化。因此，擺脫惡性競(jìng)爭(zhēng)，謀求產(chǎn)品升級(jí)已是迫在眉睫。據(jù)悉，為適應(yīng)形勢(shì)變化，目前各企業(yè)在整合品牌數(shù)量、清理庫(kù)存的同時(shí)，不斷加大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)創(chuàng)新力度，紛紛在探尋新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。如在奶粉上重走高端路線，在鮮奶方面大力布局低溫奶市場(chǎng)，力求在未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。

事實(shí)上，隨著今年多項(xiàng)新政壓頂，“奶業(yè)市場(chǎng)將往何處去”早已成為業(yè)界討論的焦點(diǎn)，而企業(yè)的一舉一動(dòng)也備受關(guān)注。2016年1月12日，惠氏營(yíng)養(yǎng)品旗下品牌啟賦升級(jí)版——“啟賦3第二代”上市發(fā)布會(huì)在愛(ài)爾蘭駐中國(guó)大使館舉行。其實(shí)上，押寶高端奶粉市場(chǎng)的不只惠氏。自2015年下半年以來(lái)，市場(chǎng)份額占比排名前10的嬰幼兒配方奶粉品牌，大部分都出了新品，且無(wú)一不是走高端，甚至是超高端路線。如合生元推出了全新SN-2PLUS系列配方奶粉，最高售價(jià)400多元；雅培推出主打有機(jī)奶粉的“菁智”，最高售價(jià)

470元……

專家指出，隨著“優(yōu)質(zhì)乳工程”不斷推進(jìn)，以及消費(fèi)者對(duì)乳制品消費(fèi)健康、安全意識(shí)的不斷提高和全面二孩政策的實(shí)施，從品類(lèi)上看，未來(lái)液體奶中巴氏奶消費(fèi)將進(jìn)一步增大，高端奶、常溫酸奶將繼續(xù)保持高速發(fā)展勢(shì)頭，嬰幼兒配方奶粉中高端、超高端趨勢(shì)將更加明顯。如今，消費(fèi)者在高度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)也更加理性，不僅僅只關(guān)注價(jià)格層面，也更看重產(chǎn)品的“性價(jià)比”，綜合、科學(xué)地去考量包括價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和品牌等在內(nèi)的多種因素。因此，對(duì)于嬰幼兒配方奶粉的高端、超高端市場(chǎng)前景，不少業(yè)界人士持樂(lè)觀態(tài)度。近年來(lái)，大批國(guó)人到國(guó)外搶購(gòu)奶粉的尷尬局面，就是明顯的例證。

根據(jù)國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣，我國(guó)并不缺奶，而且還經(jīng)常發(fā)生鮮奶過(guò)剩、倒奶殺牛現(xiàn)象；而生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)安全的奶粉，也并非什么不可攻克的高科技。為什么會(huì)出現(xiàn)到國(guó)外搶購(gòu)奶粉的現(xiàn)象？首先，因?yàn)閲?guó)內(nèi)一些奶企不珍惜品牌，監(jiān)管也不完善，使消費(fèi)者對(duì)整個(gè)行業(yè)的信任度下降，其次，由于國(guó)內(nèi)奶業(yè)發(fā)展存在結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，整個(gè)行業(yè)精細(xì)化、產(chǎn)業(yè)化程度不高，奶農(nóng)生產(chǎn)比較盲目，奶源供應(yīng)地域性和季節(jié)性矛盾突出，一邊低價(jià)傾銷(xiāo)、殺牛倒奶，一邊還大規(guī)模進(jìn)口原奶和奶粉，這就是典型的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。由于供給和需求對(duì)不上，一方面大量產(chǎn)能過(guò)剩造成浪費(fèi)，另一方面消費(fèi)需求舍近求遠(yuǎn)轉(zhuǎn)到了境外，這就需要通過(guò)改革創(chuàng)新和政策調(diào)整，在“供給側(cè)”和“結(jié)構(gòu)性”上下功夫糾正。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)乳企紛紛布局低溫奶市場(chǎng)，這也是為了適應(yīng)消費(fèi)需求升級(jí)、消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變的調(diào)整之舉。近年來(lái)，隨著產(chǎn)品研發(fā)、原奶管控和冷鏈配送能力的升級(jí)，低溫奶越來(lái)越受到人們的青睞。當(dāng)前在液態(tài)奶中，雖然常溫奶依然是消費(fèi)主體，但增速明顯放緩，而消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量和健康產(chǎn)品的需求卻在不斷增加，低溫酸奶、乳酸菌飲料等品類(lèi)增長(zhǎng)非常強(qiáng)勁，且隨著新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，健康消費(fèi)不斷升級(jí)，高端酸奶市場(chǎng)也將持續(xù)擴(kuò)容，這就需要根據(jù)需求順勢(shì)而為，進(jìn)行產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭最近都表示出憂患意識(shí)，他們的憂患意識(shí)，直接反映出中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)提前進(jìn)入“紅?！彪A段，因此，人們不能苛責(zé)到境外搶購(gòu)奶粉的國(guó)人，只有在“供給側(cè)”和“結(jié)構(gòu)性”上下功夫，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力，不斷提高市場(chǎng)集中度，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)供給相匹配，使產(chǎn)品質(zhì)量與日益升級(jí)的消費(fèi)需求相適應(yīng)，方能從根本上扭轉(zhuǎn)產(chǎn)奶大國(guó)到國(guó)外搶購(gòu)奶粉這樣的尷尬局面，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)民族乳業(yè)的振興與可持續(xù)發(fā)展。