劉國信

隨著“優(yōu)質(zhì)乳工程”不斷推進(jìn)，以及消費者對乳制品消費健康、安全意識的不斷提高和全面二孩政策的實施，2016年的乳業(yè)將走向何方？

2015年的奶粉市場可謂風(fēng)起云涌，此起彼伏的價格戰(zhàn)讓整個奶粉行業(yè)動蕩不安。品牌無論大小，都在忙著促銷降價、產(chǎn)品調(diào)整、清倉去庫存。2016年對于奶業(yè)來說注定是不平凡的一年，隨著一系列奶業(yè)新政的實施，將有利于奶業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使其在減少品牌的同時，推動產(chǎn)能有效下降并抑制新增產(chǎn)能，進(jìn)而不斷提高市場集中度，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品質(zhì)量，推動奶業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)市場、消費、價格逐步回歸理性。

促銷降價去庫存，奶業(yè)增速趨勢已放緩

過去的2015年，對于中國乳業(yè)來說，確實是不平凡的一年，先是年初出現(xiàn)奶農(nóng)賣奶難，后是原奶價格不斷下跌。由于消費需求不振，乳品市場競爭激烈，此起彼伏的價格戰(zhàn)讓整個行業(yè)動蕩不安，無論品牌大小，線上線下，都忙著促銷降價、產(chǎn)品調(diào)整、清倉去庫存，導(dǎo)致不少乳企收益下滑，行業(yè)整體增速趨于放緩。

據(jù)農(nóng)業(yè)部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，從2014年2月中旬價格拐點出現(xiàn)之后，國內(nèi)生鮮乳價格不斷下行，到2015年12月，內(nèi)蒙古、河北等10個奶牛主產(chǎn)?。▍^(qū)）生鮮乳平均價格已從4.27元/公斤跌至

3.54元/公斤，下降幅度達(dá)到17.0%以上。

據(jù)了解，伴隨著原奶跌價，中外品牌奶粉的降價促銷活動從2015年5月中旬開始也全面啟動，除實行“買一贈一”、“買二贈一”等優(yōu)惠外，還推出特價、滿額贈禮、立減現(xiàn)金等各種形式的促銷活動；不少品牌更推出了百元低價奶粉。除了奶粉降價之外，各種品牌的乳制品價格也逐漸回落。如今，在各大商超市場，奶制品促銷降價幾成常態(tài)，“買贈混搭”成為標(biāo)配，消費者普遍感到實惠。而與實體商超相比，在電商平臺銷售的奶制品價格打折更為優(yōu)惠。

從降價的產(chǎn)品來看，目前常溫奶的價格下降幅度較大，而低溫奶的價格變化則不太明顯。從市場表現(xiàn)來看，國產(chǎn)品牌促銷降價幅度較大，最高降幅超過50%；進(jìn)口品牌也全線降價，其中主打品牌降價超30%。另外，部分進(jìn)入中國市場的進(jìn)口品牌奶粉銷售不暢，庫存積壓嚴(yán)重。

乳業(yè)高級分析師宋亮表示，總體來說，2015年比2014年奶粉整體價格下降了20%～30%，平均價格在180～220元/罐之間，這使奶粉行業(yè)的利潤整體下滑。統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)表明，2015國內(nèi)牛奶總產(chǎn)量3755萬噸，同比增長0.8%，近年來持續(xù)高速增長的態(tài)勢已有所放緩；2015年全行業(yè)虧損企業(yè)虧損額約為18.31億元，同比增長-0.64%，行業(yè)虧損額與利潤總額的比為1∶11.2，這就意味著部分企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益不好。2016年，國內(nèi)乳企仍需加大促銷力度，繼續(xù)去庫存。有分析認(rèn)為，目前中國嬰幼兒奶粉市場競爭已經(jīng)提前進(jìn)入“紅海”階段，如不采取有效措施，未來產(chǎn)能過剩及價格下行帶來的市場風(fēng)險更大。

新政有利供給側(cè)改革，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級

前不久，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)食品安全追溯信息記錄規(guī)范的通知》，加之，近期已提交至WTO的《嬰幼兒配方乳粉配方注冊管理辦法（試行）》，意味著今年將有多項奶粉新政出臺。隨著一系列奶業(yè)新政的實施，將有利于奶業(yè)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，使其在減少品牌的同時，推動產(chǎn)能有效下降并抑制新增產(chǎn)能，進(jìn)而不斷提高市場集中度和產(chǎn)品質(zhì)量，推動奶業(yè)轉(zhuǎn)型升級，促進(jìn)市場、消費、價格逐步回歸理性。

有分析認(rèn)為，目前中國有2000～4000個奶粉品牌，在新政頒布之有3/4將面臨被清洗，剩下的品牌只有700～800個。在經(jīng)歷洗牌之后，乳企必將面臨新一輪市場份額的爭奪。據(jù)了解，配方注冊只是加強(qiáng)奶粉監(jiān)管的一個方面，國家對乳業(yè)監(jiān)管的重點還包括加大監(jiān)督檢查。從2016年開始，食藥監(jiān)總局將進(jìn)一步加大抽檢力度，對嬰幼兒配方乳粉實行月月抽檢，對不合格產(chǎn)品將強(qiáng)制要求企業(yè)全面召回。

專家表示，國家提高行業(yè)門檻，對嬰幼兒奶粉行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，鼓勵企業(yè)做大做強(qiáng)，從長遠(yuǎn)來看，對整個行業(yè)發(fā)展及消費者都有益。宋亮認(rèn)為，新政推出后，應(yīng)該會給企業(yè)半年左右的整改期，同時海外企業(yè)配方注冊將以中國國家食藥監(jiān)總局與生產(chǎn)所在國相關(guān)部門對接而展開，由生產(chǎn)所在國相關(guān)部門按照中國配方注冊要求對本國企業(yè)進(jìn)行配方注冊，需要將近1年時間。據(jù)宋亮預(yù)測，奶粉新政在減少品牌的同時，將推動產(chǎn)能有效下降并抑制新增產(chǎn)能，企業(yè)會更加珍惜現(xiàn)有品牌，并全力維護(hù)品牌形象，對上游供應(yīng)鏈嚴(yán)格把關(guān)，對下游產(chǎn)品去向嚴(yán)格管理，全新的產(chǎn)業(yè)鏈追溯體系將明顯升級。此輪政策若實施效果明顯，到2017年中國嬰幼兒奶粉行業(yè)將恢復(fù)健康發(fā)展。具體表現(xiàn)為，一是產(chǎn)品價格長期保持平穩(wěn)并與國際接軌；二是品牌數(shù)目大幅減少，市場集中度進(jìn)一步提升；三是行業(yè)準(zhǔn)入門檻嚴(yán)而高，政府構(gòu)建科學(xué)監(jiān)管體系日益成熟，對線上線下、國內(nèi)國外建立并實施統(tǒng)一管理和監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)。

擺脫惡性競爭，謀求創(chuàng)新發(fā)展已迫在眉睫

業(yè)內(nèi)人士表示，奶業(yè)之所以形成混亂的競爭格局，是因為消費者非理性消費下的行業(yè)暴利吸引生產(chǎn)者不斷進(jìn)入，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，導(dǎo)致行業(yè)供給過剩，價格戰(zhàn)日趨白熱化。因此，擺脫惡性競爭，謀求產(chǎn)品升級已是迫在眉睫。據(jù)悉，為適應(yīng)形勢變化，目前各企業(yè)在整合品牌數(shù)量、清理庫存的同時，不斷加大產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新力度，紛紛在探尋新的盈利增長點。如在奶粉上重走高端路線，在鮮奶方面大力布局低溫奶市場，力求在未來激烈的市場競爭中取得先機(jī)。

事實上，隨著今年多項新政壓頂，“奶業(yè)市場將往何處去”早已成為業(yè)界討論的焦點，而企業(yè)的一舉一動也備受關(guān)注。2016年1月12日，惠氏營養(yǎng)品旗下品牌啟賦升級版——“啟賦3第二代”上市發(fā)布會在愛爾蘭駐中國大使館舉行。其實上，押寶高端奶粉市場的不只惠氏。自2015年下半年以來，市場份額占比排名前10的嬰幼兒配方奶粉品牌，大部分都出了新品，且無一不是走高端，甚至是超高端路線。如合生元推出了全新SN-2PLUS系列配方奶粉，最高售價400多元；雅培推出主打有機(jī)奶粉的“菁智”，最高售價

470元……

專家指出，隨著“優(yōu)質(zhì)乳工程”不斷推進(jìn)，以及消費者對乳制品消費健康、安全意識的不斷提高和全面二孩政策的實施，從品類上看，未來液體奶中巴氏奶消費將進(jìn)一步增大，高端奶、常溫酸奶將繼續(xù)保持高速發(fā)展勢頭，嬰幼兒配方奶粉中高端、超高端趨勢將更加明顯。如今，消費者在高度關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)的同時也更加理性，不僅僅只關(guān)注價格層面，也更看重產(chǎn)品的“性價比”，綜合、科學(xué)地去考量包括價格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和品牌等在內(nèi)的多種因素。因此，對于嬰幼兒配方奶粉的高端、超高端市場前景，不少業(yè)界人士持樂觀態(tài)度。近年來，大批國人到國外搶購奶粉的尷尬局面，就是明顯的例證。

根據(jù)國人的消費習(xí)慣，我國并不缺奶，而且還經(jīng)常發(fā)生鮮奶過剩、倒奶殺牛現(xiàn)象；而生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)安全的奶粉，也并非什么不可攻克的高科技。為什么會出現(xiàn)到國外搶購奶粉的現(xiàn)象？首先，因為國內(nèi)一些奶企不珍惜品牌，監(jiān)管也不完善，使消費者對整個行業(yè)的信任度下降，其次，由于國內(nèi)奶業(yè)發(fā)展存在結(jié)構(gòu)性問題，整個行業(yè)精細(xì)化、產(chǎn)業(yè)化程度不高，奶農(nóng)生產(chǎn)比較盲目，奶源供應(yīng)地域性和季節(jié)性矛盾突出，一邊低價傾銷、殺牛倒奶，一邊還大規(guī)模進(jìn)口原奶和奶粉，這就是典型的結(jié)構(gòu)性問題。由于供給和需求對不上，一方面大量產(chǎn)能過剩造成浪費，另一方面消費需求舍近求遠(yuǎn)轉(zhuǎn)到了境外，這就需要通過改革創(chuàng)新和政策調(diào)整，在“供給側(cè)”和“結(jié)構(gòu)性”上下功夫糾正。

當(dāng)前，國內(nèi)乳企紛紛布局低溫奶市場，這也是為了適應(yīng)消費需求升級、消費理念轉(zhuǎn)變的調(diào)整之舉。近年來，隨著產(chǎn)品研發(fā)、原奶管控和冷鏈配送能力的升級，低溫奶越來越受到人們的青睞。當(dāng)前在液態(tài)奶中，雖然常溫奶依然是消費主體，但增速明顯放緩，而消費者對高質(zhì)量和健康產(chǎn)品的需求卻在不斷增加，低溫酸奶、乳酸菌飲料等品類增長非常強(qiáng)勁，且隨著新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，健康消費不斷升級，高端酸奶市場也將持續(xù)擴(kuò)容，這就需要根據(jù)需求順勢而為，進(jìn)行產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。

國內(nèi)乳業(yè)巨頭最近都表示出憂患意識，他們的憂患意識，直接反映出中國奶業(yè)市場競爭已經(jīng)提前進(jìn)入“紅海”階段，因此，人們不能苛責(zé)到境外搶購奶粉的國人，只有在“供給側(cè)”和“結(jié)構(gòu)性”上下功夫，努力提升產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新能力，不斷提高市場集中度，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場供給相匹配，使產(chǎn)品質(zhì)量與日益升級的消費需求相適應(yīng)，方能從根本上扭轉(zhuǎn)產(chǎn)奶大國到國外搶購奶粉這樣的尷尬局面，進(jìn)而實現(xiàn)民族乳業(yè)的振興與可持續(xù)發(fā)展。