李佩恒

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)等高科技媒介對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行重塑，使現(xiàn)代休閑方式多樣化。信息作為社會(huì)資源的自由獲取、身份壁壘的打破、虛擬情景對(duì)話中人們的平等化等等都是對(duì)傳統(tǒng)傳播方式和社會(huì)關(guān)系的革命。在這樣的情況下近幾年網(wǎng)絡(luò)中和運(yùn)動(dòng)有關(guān)的健身APP逐漸流行起來(lái)，不僅好多人都在微信或微博中開(kāi)始曬自己的運(yùn)動(dòng)成績(jī)，還有如Nike+Running、咕咚、Keep等健身跑步軟件火遍大江南北。而像這樣的體育APP中都帶有社交功能，本文就在社會(huì)關(guān)系的角度入手分析體育社交軟件在多大程度上改變了人們的生活，并在此基礎(chǔ)上給出此類(lèi)軟件今后可持續(xù)發(fā)展的啟示。

關(guān)鍵詞 社會(huì)關(guān)系 體育社交 社區(qū)發(fā)展 對(duì)策

一、體育社交軟件對(duì)社會(huì)關(guān)系的影響

社會(huì)關(guān)系是指人們?cè)诠餐奈镔|(zhì)和精神活動(dòng)過(guò)程中所結(jié)成的相互關(guān)系的總稱(chēng)，即人與人之間的一切關(guān)系。由于資源配置體制的變遷、人們的理性化的選擇行為以及自由的社會(huì)活動(dòng)與社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，城市社區(qū)現(xiàn)有聯(lián)系變?nèi)?。但網(wǎng)絡(luò)角色和現(xiàn)實(shí)角色兩者可以在線上、線下任意切換，以自身的模糊性和多變性調(diào)節(jié)私密與公共的尺度，從而有利于交往活動(dòng)的產(chǎn)生和控制，體育社交軟件在一定程度上改變?nèi)穗H交往中淡漠的現(xiàn)象。

（一）引領(lǐng)社會(huì)健康運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮：微信運(yùn)動(dòng)已經(jīng)流行開(kāi)來(lái)，許多忙碌的上班族加入到“排行榜”的爭(zhēng)奪中，有人原本開(kāi)私家車(chē)上班改成了步行和騎車(chē)，以便于完成更多的步數(shù)。隨著人們健身意識(shí)的不斷增強(qiáng)和健身需求的不斷增大，全民健身的勢(shì)頭會(huì)越來(lái)越好。

（二）加強(qiáng)人際交往和互動(dòng)： 除了微信運(yùn)動(dòng)的點(diǎn)贊互動(dòng)，大多數(shù)健步健身軟件都有類(lèi)似于附近的人和朋友圈的功能，大家在曬圖和曬數(shù)據(jù)的同時(shí)產(chǎn)生互動(dòng)并促進(jìn)相關(guān)運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的交流。

（三）促進(jìn)居民的社區(qū)意識(shí)和提高社區(qū)情感：同一社區(qū)的居民可能通過(guò)約場(chǎng)館的APP比如趣運(yùn)動(dòng)匹配到周?chē)粋€(gè)體育場(chǎng)所，這樣促進(jìn)居民社區(qū)體育參與和交流。

二、國(guó)內(nèi)外體育社交軟件發(fā)展現(xiàn)狀分析

在體育app的數(shù)百個(gè)相關(guān)應(yīng)用中，既有專(zhuān)注于跑步和健步的“咕咚”、“樂(lè)動(dòng)力”，也有約場(chǎng)館的軟件“趣運(yùn)動(dòng)”、“滴嗒運(yùn)動(dòng)”。此外，還有不少應(yīng)用側(cè)重于減肥和健身指導(dǎo)。其中有不少共同的特點(diǎn)和問(wèn)題

（一）可視化的運(yùn)動(dòng)衡量標(biāo)準(zhǔn)：提供如卡里路消耗、行走路程等，協(xié)助用戶在達(dá)到健身目的的同時(shí)帶來(lái)了一些數(shù)據(jù)上的成就感。

（二）獲得風(fēng)投的青睞：運(yùn)動(dòng)類(lèi)APP市場(chǎng)高速增長(zhǎng)吸引了資本市場(chǎng)的關(guān)注。2014年約有12個(gè)運(yùn)動(dòng)類(lèi)APP獲得風(fēng)險(xiǎn)投資。以咕咚為例，14年咕咚完成A輪6000萬(wàn)元融資和B輪3000萬(wàn)美元的融資，目前正在醞釀C輪融資。

（三）沒(méi)有清晰的盈利模式：在免費(fèi)下載的情況下，贏利點(diǎn)依賴(lài)廣告植入和提供個(gè)人增值的服務(wù)產(chǎn)品。但廣告植入不僅要求軟件用戶基數(shù)大，而且存在損害用戶體驗(yàn)的風(fēng)險(xiǎn)。

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：跑步計(jì)步、約場(chǎng)館、約教練、健身類(lèi)似的產(chǎn)品太多，可替代性強(qiáng)， 競(jìng)爭(zhēng)激烈。

三、體育社交軟件可持續(xù)發(fā)展發(fā)展對(duì)策

國(guó)內(nèi)外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)值得我們進(jìn)一步探索和研究，并能對(duì)體育社交軟件發(fā)展帶來(lái)以下啟示：（一）盡管體育社交受眾人群?jiǎn)我?，但他們有相同興趣和話題，該受眾群體特征分明，屬性清晰，做針對(duì)性較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)比如增加各種跑友的經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)和運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)，通過(guò)這樣的精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，更能提高營(yíng)銷(xiāo)的傳播力度和轉(zhuǎn)化率。

（二）互聯(lián)網(wǎng)的精髓就是先占有用戶，而且用戶要保持高頻使用，后期盈利自然接踵而至。所以不能單純的追求融資，要更加關(guān)注真實(shí)的用戶量、活躍度等數(shù)字，將產(chǎn)品更加完善。

（三）垂直市場(chǎng)細(xì)分的運(yùn)動(dòng)社交人群實(shí)際上很看重線下的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，比如在線下組織比賽約戰(zhàn)、對(duì)大數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘提供更為專(zhuān)業(yè)的健康指導(dǎo)、體育旅游相結(jié)合等，只有提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)內(nèi)容、營(yíng)造熱情的運(yùn)動(dòng)氛圍才能真正增加客戶粘性。

（四）現(xiàn)代社區(qū)內(nèi)的聯(lián)系越來(lái)越弱，難以激發(fā)出居民的參與熱情，體育社交軟件應(yīng)該著重引導(dǎo)單個(gè)的約運(yùn)動(dòng)者向社區(qū)化發(fā)展等，通過(guò)構(gòu)建專(zhuān)業(yè)的體育社區(qū)，把社區(qū)居民聚集到一起，利用互聯(lián)網(wǎng)的再地方化效應(yīng)等相應(yīng)建構(gòu)手段，重建網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新地緣，培育居民和社會(huì)需要的社區(qū)共同體，從而促進(jìn)社區(qū)人際關(guān)系的改善。

美國(guó)社會(huì)學(xué)家彼得·柏格在《飄泊的心靈—現(xiàn)代化過(guò)程中的意識(shí)變遷》一書(shū)中指出，現(xiàn)代社會(huì)的多元分化，使越來(lái)越多的人生活在一種不安的漂泊中，社會(huì)關(guān)系也出現(xiàn)了淡漠的跡象。而體育社交軟件在一定程度上正在改變著這一狀況，這種利用互聯(lián)網(wǎng)的再社會(huì)化效應(yīng)，促進(jìn)了社區(qū)的內(nèi)部聯(lián)系和居民關(guān)系結(jié)構(gòu)的改善，一定程度上實(shí)現(xiàn)了脫域居民個(gè)體關(guān)系的社區(qū)“再嵌入”，同時(shí)體育社交軟件的可持續(xù)發(fā)展也會(huì)促進(jìn)全民健身和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

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