李靖

最近遇到一個(gè)養(yǎng)老社區(qū)的廣告，大體內(nèi)容是老年人把房子轉(zhuǎn)讓給他們，他們讓老年人住進(jìn)養(yǎng)老社區(qū)度過余生。項(xiàng)目在線下線上各種媒體上購買了流量投放廣告，結(jié)果幾乎沒有轉(zhuǎn)化。

為什么呢？

其實(shí)，只要把自己假設(shè)成一個(gè)中國的普通老年人，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)廣告不靠譜：

攢了半輩子錢買了一套房子，就因?yàn)榕既宦愤^公交站牌，看到一個(gè)“XX之家，把你的未來交給我”的廣告，就會(huì)心動(dòng)要把自己最大財(cái)產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給他們？

這個(gè)廣告投放量再增加10倍，轉(zhuǎn)化率也一定很低——用戶的“信任”“動(dòng)機(jī)”等問題沒有解決，即使呈現(xiàn)再多次廣告，又有什么用呢？

在很多人創(chuàng)業(yè)者眼里，營銷就是不斷地獲得流量、吸引曝光，好像不論什么產(chǎn)品，只要有足夠的曝光展示，用戶就會(huì)埋單，其實(shí)他們是患上了流量迷戀癥。

“美麗的泡沫”

掉入流量圈套的例子屢見不鮮：App投入幾十萬元預(yù)算買流量和曝光率，結(jié)果轉(zhuǎn)化了個(gè)位數(shù)的下載用戶；公眾號(hào)發(fā)了無數(shù)紅包，吸引一大波新粉絲，結(jié)果閱讀量還是維持原樣。

為什么大量的流量會(huì)沒有用？為了了解這一點(diǎn)，必須先知道“為什么有些時(shí)候，單純曝光就管用”。

心理學(xué)上有個(gè)概念叫“純粹接觸效應(yīng)”，指某種外部刺激，僅僅呈現(xiàn)的次數(shù)頻繁，用戶就會(huì)變得對(duì)它越來越喜歡。因?yàn)槿颂烊粫?huì)更加喜歡熟悉的事物。

很多人總覺得自拍照不好看，是因?yàn)樽耘恼崭甄R子經(jīng)常是相反的，相當(dāng)于在你眼中自己變得陌生了，從而降低了喜好。所以，現(xiàn)在好多手機(jī)自拍功能都變成了鏡像的。

可是為什么有些時(shí)候“純粹接觸效應(yīng)”會(huì)失效呢？

任何的廣告，本質(zhì)上都是為了影響決策。而單純的產(chǎn)品信息、賣點(diǎn)曝光，能夠直接影響的決策，實(shí)際上僅限于低認(rèn)知參與的決策。

比如你本來沒有打算買某個(gè)巧克力，但看到了電梯口的廣告，覺得很誘人，就下單了。買錯(cuò)了巧克力反正沒什么損失而且決策復(fù)雜性低，投入的腦力非常少，算是低認(rèn)知參與的決策。

對(duì)于這類既不復(fù)雜又不重要的決策，簡單的信息曝光，大規(guī)模投放，一般都能帶來銷量。甚至僅僅把_產(chǎn)品的名字喊出來，都會(huì)直接增加銷量一洗腦廣告玩的就是這么一出。

而對(duì)于另一種決策——高認(rèn)知參與決策，單純的大量流量、曝光如同“美麗的泡沫”沒有太大直接作用了。

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品滿足以下這些條件，就屬于高認(rèn)知參與決策：決策重要性高（比如買房很重戛買巧克力不重要）、決策復(fù)雜程度高，需要搜集信息（比如決定留學(xué)去哪個(gè)、學(xué)校很復(fù)雜，決定買哪家白菜很容易）、違反過去的習(xí)慣（比如老年社區(qū)和用戶過去習(xí)慣不一致，需要慎重考慮）。

流量轉(zhuǎn)化的五道坎

對(duì)于高認(rèn)知參與度的產(chǎn)品，如果不解決理解、動(dòng)機(jī)、信任、行為門檻、群體規(guī)范等問題，無論曝光多少次，都難以被購買。

比如上面的養(yǎng)老社區(qū)項(xiàng)目，如果老年人能夠充分理解養(yǎng)老社區(qū)的狀況，能夠事先產(chǎn)生動(dòng)機(jī)（比如家人鼓勵(lì)），如果充分信任這個(gè)品牌（比如有背書），如果初期行為門檻很低（有反悔期），如果普遍老人群體覺得這個(gè)選擇好，那么這時(shí)候，曝光才會(huì)產(chǎn)生價(jià)值。

所以，流量的確是個(gè)好東西，但是前提為你的“高認(rèn)知參與度”產(chǎn)品解決用戶決策的阻攔。

1.理解——利用基模詮釋未知

當(dāng)用戶無法對(duì)產(chǎn)品本身建立充分理解的時(shí)候，再多的曝光也缺乏效果。

比如這個(gè)廣告文案：“20161LIFE科技誠意創(chuàng)新新品XXXXX/我們只想給消費(fèi)者一件滿意的產(chǎn)品/一款真正滿足消費(fèi)者需求大面積濕拖機(jī)器人”。

濕拖機(jī)器人是什么？用戶看了之后無法迅速在腦海中建立理解，不論呈現(xiàn)多少次都沒有用。

這個(gè)時(shí)候，最經(jīng)常的做法是：利用用戶已經(jīng)理解的事物（基模），來解釋未知事物。比如當(dāng)年第一代iPhone，喬布斯沒有直接說未知概念“智能手機(jī)”，而是先說“一個(gè)大屏iPod+一個(gè)手機(jī)+一個(gè)上網(wǎng)瀏覽器”。

還有一點(diǎn)需要注意，就是基模本身也可能造成誤解，要避開不必要的基模。舉個(gè)例子：過年回家，你可能會(huì)被親戚阿姨問做什么工作，你回答產(chǎn)品經(jīng)理。阿姨一定覺得你很牛，手上至少管了幾十號(hào)人。實(shí)際上，產(chǎn)品經(jīng)理并不是她們所理解的“經(jīng)理”。

遇到這種情況，最好先講你具體是做什么的，然后提出“產(chǎn)品經(jīng)理”的概念，這樣別人就不會(huì)受到基模的干擾而產(chǎn)生誤解了。

2.動(dòng)機(jī)——提示不合理

對(duì)于高認(rèn)知參與的產(chǎn)品購買決策，如果不解決動(dòng)機(jī)問題，讓用戶產(chǎn)生需求，那么再多的曝光也沒有效果。

解決用戶動(dòng)機(jī)的關(guān)鍵，就是讓用戶在關(guān)注產(chǎn)品之前，先關(guān)注自己——意識(shí)到過去的行為存在某種不合理，從而渴望通過購買產(chǎn)品來解決。

比如，一款200元的洗發(fā)水，單純靠鼓吹產(chǎn)品品質(zhì)，很難賣出去，因?yàn)楦鷤鹘y(tǒng)產(chǎn)品相比太貴了。但是先讓用戶關(guān)注自己過去的某種不合理，就容易多了：

“你用著上千塊的香水，但是卻用39元超市開架洗發(fā)水”。

再比如3D定制西服，直接說“定制你的專屬西服”，用戶很難接受——我為什么要改變自己？

不如先找出過去的不合理：“人的體型成千上萬種，但西服的型號(hào)只有10種。”

3.信任——尋求權(quán)威背書

有些高認(rèn)知參與度的產(chǎn)品，因?yàn)闆Q策失誤造成的損失很大，要求企業(yè)有較強(qiáng)掌控風(fēng)險(xiǎn)的能力，面向消費(fèi)者者第一步則是建立信任。

比如一個(gè)P2P理財(cái)產(chǎn)品的項(xiàng)目，在廣告中花費(fèi)大量篇幅在講超高收益率，打出去后轉(zhuǎn)化率很低。這是因?yàn)樵搹V告只喚起了動(dòng)機(jī)，但基礎(chǔ)的信任問題沒有解決。

而優(yōu)秀的營銷方案，則經(jīng)常能準(zhǔn)確識(shí)別當(dāng)下階段的限制因素（比如信任問題），并且通過廣告等方式來解決。

比如某個(gè)手機(jī)貸款A(yù)pp，主打“隨借隨還的手機(jī)App貸款”，應(yīng)該在廣告中主要解決什么問題呢？

首先“理解問題”非常容易解決，因?yàn)橘J款產(chǎn)品非常簡單，沒有人會(huì)不懂“什么是貸款”。

然后“動(dòng)機(jī)問題”也容易解決——傳統(tǒng)銀行貸款手續(xù)復(fù)雜，用戶痛點(diǎn)非常明顯，已經(jīng)不需要大力激發(fā)。

那么最難解決的就是信任問題——作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，貸款的信任問題就變成了相對(duì)銀行的劣勢(shì)，可能會(huì)變成用戶決策的關(guān)鍵阻攔因素。

所以這家企業(yè)在推廣時(shí)，主打“信任”問題，整個(gè)突出“唯一入選美國沃頓商學(xué)院的金融案例”，通過背書作用來減少不信任對(duì)用戶決策的阻攔。

4.行為門檻——提供體驗(yàn)和試錯(cuò)

高認(rèn)知參與度的產(chǎn)品，之所以經(jīng)常讓用戶思考再三，還因?yàn)樗鼈兺幸欢ㄐ袨殚T檻。

比如一個(gè)做智能兒童水杯的企業(yè)，產(chǎn)品幾百塊錢一個(gè)準(zhǔn)備在幼兒園做推廣并且貼廣告，一開始廣告的思路是讓別人換一種喝水方式。

只是做平面廣告就讓用戶理解什么是智能水杯、刺激他們產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、建立信任等，然后促使他們改變過去的習(xí)慣，一下子買一個(gè)幾百塊的杯子，這顯然不太現(xiàn)實(shí)，最終轉(zhuǎn)化率也會(huì)非常低。

倒不如把產(chǎn)品介紹式的廣告換成對(duì)幼兒園活動(dòng)的廣告，促使兒童和家長參加體驗(yàn)，然后轉(zhuǎn)化用戶購買——對(duì)于一個(gè)幾小時(shí)的活動(dòng)來說，達(dá)到這些復(fù)雜的目標(biāo)就容易多了。

總之，有些高認(rèn)知參與度的產(chǎn)品，理解、動(dòng)機(jī)、信任等問題都可能影響用戶決策，用戶幾乎不可能單純掃一眼廣告就能做出決策。

但是可以想辦法降低用戶的行為門檻，比如：

刺激用戶試看、試用而不是購買（所有的房地產(chǎn)廣告，都是刺激用戶去看房，而不是直接刺激他們?nèi)ベI房）；

刺激用戶去你的另一個(gè)營銷活動(dòng)（比如講座）；

刺激用戶先嘗試你的免費(fèi)產(chǎn)品（比如打廣告讓用戶關(guān)注公眾號(hào)，送免費(fèi)試用名額）；

降低用戶的后悔成本（設(shè)置購買后的反悔期等）。

5.群體規(guī)范——?jiǎng)e讓用戶有壓力

用戶做出購買決策的時(shí)候，經(jīng)常與自己所在群體的普遍規(guī)范進(jìn)行比較，如果現(xiàn)在做的行為不符合群體的普遍規(guī)范，就容易阻攔購買，最終導(dǎo)致再大推廣曝光也沒有用。

比如之前美國剛推出紙尿布的時(shí)候，明明是個(gè)非常棒的產(chǎn)品——減輕了媽媽換尿布的麻煩，但是整個(gè)推廣的轉(zhuǎn)化率非常低。

為什么呢？

因?yàn)橛眉埬虿?，給這些母親造成了負(fù)面的群體形象——用紙尿布，說明我是一個(gè)懶媽媽，為了自己的便利，竟然給孩子用紙的尿布。

為了解決這個(gè)問題，他們重新修改了宣傳點(diǎn)——重點(diǎn)突出紙尿布的干爽功能，可以讓嬰兒更舒服。

這個(gè)轉(zhuǎn)變解決了媽媽在群體規(guī)范下的壓力，結(jié)果促成了大量購買。

認(rèn)知在前，流量在后

很多創(chuàng)業(yè)公司看到成功者在做大做強(qiáng)之前，獲得了持續(xù)大規(guī)模的曝光機(jī)會(huì)，因此羨慕他們有錢可燒，有流量可買，甚至有堪比“網(wǎng)紅”的創(chuàng)始人。其實(shí)，他們只看到了表面。

以小米手機(jī)為例。

新品牌的手機(jī)是一個(gè)高認(rèn)知參與度的產(chǎn)品，用戶需要各種比較才能購買。那么為什么小米剛推出的時(shí)候，打電梯框架海報(bào)廣告，仍然很成功？大量的流量產(chǎn)生了效果？

這是因?yàn)榇饲靶∶滓呀?jīng)通過各種發(fā)布會(huì)、新聞稿、營銷活動(dòng)等解決了關(guān)鍵的理解問題、動(dòng)機(jī)問題、信任問題等，米粉們已經(jīng)覺得“小米手機(jī)不錯(cuò)，我相信雷布斯，的確我需要換一個(gè)更好用的安卓機(jī)了”。

這個(gè)時(shí)候，再投放大規(guī)模產(chǎn)品展示廣告，相當(dāng)于不斷對(duì)用戶進(jìn)行提示，最終就會(huì)促成購買。

而上面社區(qū)養(yǎng)老的案例中，一個(gè)老人站在廣告前，沒有聽過關(guān)于它的任何故事，不理解，不信任，腦中無法喚起任何記憶，自然不可能購買服務(wù)。

所以，很多人盲目崇拜流量，認(rèn)為大量的曝光、傳播、甚至十萬+的文章，就會(huì)帶來銷量和轉(zhuǎn)化。這種“只要我有足夠付出，就會(huì)有收獲”的心態(tài)，跟喊起沖鋒口號(hào)，讓士兵盲目送死的將軍沒有什么區(qū)別。