李夢迪

摘 要 廣告已經成了人們日常生活中最常見的一種宣傳形式。韓禮德純理功能語法中的人際功能在英語廣告中得到了最明顯的體現(xiàn)。對英語廣告中人際功能所含有的語氣展開分析，深入了解英語廣告中人際功能的作用，有助于認知和掌握其寫作風格和方法。

【關鍵詞】英語廣告；人際功能；語氣

隨著全球經濟信息化的發(fā)展，廣告行業(yè)也在飛速發(fā)展壯大，英語已經成為了公認的國際語言，英語廣告也逐漸散布于全球的宣傳網絡之中。礙于越來越激烈的競爭，英語廣告制作商們就要不斷地和客戶建立可維護的人際關系，只有這樣才能不斷擴大消費市場，甚至進一步留住原來的老客戶。從韓禮德純理功能語法的角度對英語廣告進行人際功能中語篇的語氣進行分析，有助于了解英語廣告的寫作及其宣傳特點，有助于我國廣告工作者進一步學習和掌握英語廣告的精髓。

1 語氣人際功能

韓禮德的純理功能語法包含三大功能：語篇功能、概念功能和人際功能。

語篇功能是指語篇中句子含有主位和述位結構，語篇之間的連貫銜接體現(xiàn)了概念功能和人際功能。而人際功能是最容易被人們所感知到的強大功能，韓禮德認為，語言的人際功能主要由語氣和情態(tài)來表現(xiàn)。為了傳達信息，起到成功溝通的作用，語篇中人際功能的語氣暗含著講話者的意圖，而情態(tài)包括情態(tài)化和意態(tài)化兩種類別。國內學者胡壯麟、朱永生和張德祿（《系統(tǒng)功能語法概論》）、桂永霞（《言語行為與人際功能》）分別從系統(tǒng)功能語法的角度對人際功能進行了進一步的詮釋和分析。人際功能與語言的言語行為是分不開的，在人類社會的言語行為過程中，語言的表達就包含情態(tài)和語氣兩種表現(xiàn)方式。而語氣的表達往往會成為人際交往中的重要導向。

2 英語廣告語應用不同語氣的分析

廣告是產品宣傳的最直觀表現(xiàn)方式。在經濟全球化的今天，英語廣告中的人際功能愈發(fā)凸顯其功效，在產品宣傳方面更加顯得日益重要。在英語廣告語言中所顯露出的語氣已然成為了每一則廣告與眾不同的關鍵。

英語廣告中的語氣可以從以下三種類型進行分析：陳述性語氣、疑問語氣和祈使語氣。

2.1 陳述性語氣

陳述性語氣具有肯定的特征，目的是給予所要傳達的信息。當聽眾聽見陳述性語氣的時候，心里首先認為這則廣告在陳述事實，所以陳述性語氣具有客觀性和真實性。例如：

We can not forget ahead by sticking to existing roads. （audi） 開拓進取來源于勇于創(chuàng)新。（奧迪汽車）

此條奧迪汽車的英文廣告語給人很強勢的一種定義感。其引申意義即可使人聯(lián)想為，奧迪汽車本身是就是車界領跑者，因為在一直不停地開拓進取和創(chuàng)新。

再如：

A diamond lasts forever. （de.bierres） 鉆石恒久遠，一顆永流傳。（第比爾斯）

此句英文廣告語可謂廣告語中的經典典范。此句既道出了鉆石的特性，又肯定了鉆石的價值。forever（永遠）一詞是點睛之詞，激發(fā)了購買者的購買欲望，陳述語氣傳達一種肯定信息，使猶豫的消費者進一步落實了其購買鉆石的實際行動。

2.2 疑問語氣

疑問語氣具有詢問和征求意見的特征。英文廣告語中的疑問語氣句一般包含特殊疑問句和一般疑問句。例如：

—— Wheres the Wally with the mobile phone？ 手拿移動電話的威利在哪呢？

—— Nokia， the easiest way to find Wally. （Nokia） 諾基亞，找到威利的最簡單辦法。（諾基亞）

在這則英語廣告中宣傳者營造出一個特定的語境，以疑問的語氣開始了這則廣告語，使人特別想知道答案，自然就會繼續(xù)關注廣告的內容，答案引出了廣告的重點——Nokia（諾基亞）手機，簡單的一句回答，可以深究其意義，人們可以想象，諾基亞手機的信號搜索功能非常強大，無論人在哪里，只要攜帶此手機肯定能找到。在人們的潛意識中馬上塑造出一個非常實用的產品，此疑問語氣的目的就是使消費者產生同樣的共鳴，引出后面對產品的宣傳。

再看一則是一般疑問句的廣告語：

Do you yahoo today？ （yahoo）今天你雅虎了嗎？（雅虎公司）

這則廣告語曾經在若干年前席卷了整個互聯(lián)網網絡，以其簡單、輕松、直接的方式對用戶提出了詢問，詢問句的語氣功能就是會使聽眾自己去找答案，而答案的導向會使人趨向于唯一一個行動，就是去實現(xiàn)其產品宣傳的目的，以此句為例，就是去登錄雅虎。一般疑問語氣的廣告語就是在為消費者養(yǎng)成習慣，只有緊緊抓住客戶的心理，才會找到產品宣傳的方向。

2.3 祈使語氣

祈使語氣是英文廣告中最常見的一種表達方式。英文廣告語中的祈使句一般具有勸說、引導、建議、請求的特點，因為祈使句忽略了人稱，從而使人讀起來倍感親切。

Feel the new space. （samsung） 感受新境界。（三星電子）

此條廣告語是三星電子的招牌廣告。祈使句給人以無限想象的空間，同時也刺激了消費者的欲望，對于new space（新境界），人們都會下意識地感到好奇和向往，通過廣告語的刺激，消費者都想成為能夠“feel（感受）”的一員。

3 結語

本文主要引用了Halliday的純理功能中人際功能理論對英文廣告用語的語氣進行了分析，主要從陳述性語氣、疑問語氣和祈使句語氣的角度對常見的經典英文廣告語進行了分析。研究發(fā)現(xiàn)不同語氣的英文廣告具有不同的表達意圖和傾向，目的都是刺激消費者的購買欲望，從而使廣告撰寫者也更加清晰了英文廣告的撰寫特點和方式。

參考文獻

[1]M.A.K.Halliday.Introduction to Functional Grammar[M].London： Edward Amold，1994.

[2]桂永霞.言語行為與人際功能[J].廣西青年干部學院學報，2011.

[3]胡壯麟，朱永生，張德祿.系統(tǒng)功能語法概論[M].長沙：湖南教育出版社，1989.