胡旭霞

摘要：在媒體融合發(fā)展和產(chǎn)業(yè)化的大背景下，直面媒體的市場(chǎng)化營銷成了中國廣播媒體突圍時(shí)無可逃避的選擇，當(dāng)然回答這個(gè)問題也只有兩個(gè)字——品牌。在新媒體飛速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)當(dāng)抓住這一契機(jī)，直面困難，找準(zhǔn)廣播與融媒體時(shí)代的契合點(diǎn)，以用戶需求為核心，打造品牌內(nèi)容產(chǎn)品、品牌活動(dòng)產(chǎn)品，依托全媒體品牌營銷，迎頭趕上，重新煥發(fā)出獨(dú)特的魅力，再創(chuàng)廣播媒體新的輝煌。

關(guān)鍵詞：融媒體 廣播 品牌

在新與舊的交織中，融媒體時(shí)代不期而至。特別是21世紀(jì)的第一個(gè)十年過后，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展示出它更加強(qiáng)大的力量，互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)正在重塑著人們的生活方式，受眾的媒體選擇更加多樣化。廣播想要在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，就要不斷地創(chuàng)新突破，求新思變，做大做強(qiáng)自己的品牌，并用品牌形象來放大自身優(yōu)勢(shì)，吸引更多的用戶。

打造品牌節(jié)目，內(nèi)容永遠(yuǎn)為王

能提供最好內(nèi)容的是永遠(yuǎn)的贏家。不管媒體是新媒體、傳統(tǒng)媒體，數(shù)字的、移動(dòng)的、音頻的、視頻的，要真正持續(xù)抓住消費(fèi)者，關(guān)鍵在于是不是堅(jiān)持做最吻合用戶的內(nèi)容，是不是能夠創(chuàng)新內(nèi)容的表現(xiàn)方式。

寧波電臺(tái)老年與少兒廣播FM90.4品牌方言文化節(jié)目《阿拉大世界》高舉弘揚(yáng)優(yōu)秀傳統(tǒng)地方文化的旗幟，深深扎根浙東民間，以寧波方言為工具，以民俗民風(fēng)為聯(lián)系紐帶，遍訪寧波民間文化達(dá)人，又通過熱線電話、微信微博吸引廣大聽眾踴躍參與，用老百姓最喜聞樂見、最通俗易懂的形式，傳遞著純樸鄉(xiāng)韻鄉(xiāng)情，在同城廣播的激烈競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，自2014年9月至2015年底一直穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)20%以上的市場(chǎng)份額。《阿拉大世界》的成功正是切中了當(dāng)下聽眾在物質(zhì)生活基本富足以后，對(duì)傳統(tǒng)文化特別是地方傳統(tǒng)文化了解、參與并推進(jìn)的強(qiáng)烈欲望和需求。《阿拉大世界》下設(shè)“交關(guān)贊”“哄鬧熱”“癢趣趣”“咋講講”等寧波地方風(fēng)味深厚的子欄目，設(shè)置應(yīng)時(shí)話題吸引聽眾即時(shí)互動(dòng)參與。節(jié)目不但受到中老年朋友的喜愛，更是吸引了一批熱愛寧波傳統(tǒng)文化的年輕朋友的參與。每天中午11：00—12：00是《阿拉大世界》節(jié)目互動(dòng)時(shí)間，F(xiàn)M90.4導(dǎo)播間的五路熱線幾乎都處于占線全滿的狀態(tài)，主持人蓉蓉的“寧波大阿嫂”形象也深入人心，和《阿拉大世界》節(jié)目一道成為寧波廣播的又一品牌。

當(dāng)然內(nèi)容為王必須與時(shí)俱進(jìn)，用新媒體手段強(qiáng)化與用戶的有效互動(dòng)，讓每個(gè)用戶參與發(fā)聲，讓用戶生成節(jié)目，增加用戶與節(jié)目的黏度。寧波電臺(tái)老年與少兒廣播FM90.4新生節(jié)目《潮爸辣媽愛當(dāng)家》正是運(yùn)用這一法則和差異化的節(jié)目定位在寧波的收聽市場(chǎng)上逐漸占據(jù)了一席之地。主持人宇揚(yáng)、阿姐寧本身就是“潮爸”和“辣媽”，他們用新銳時(shí)尚的視角喊出“窈窕淑女靠邊站，有了寶寶的‘辣媽魅力更火辣！帥哥俊男靠邊站，有了寶寶的‘潮爸魅力更爆發(fā)……”的幽默口號(hào)，抱著與寧波千萬年輕爸媽共成長(zhǎng)的心態(tài)，聊育兒，聊親子，分享孩子和自己共同成長(zhǎng)道路上的酸甜苦辣，俘獲了一大批忠實(shí)擁躉。節(jié)目組建的“辣媽俱樂部”微信群截至2015年底已有上萬名活躍用戶，剛剛組建不久的“潮爸俱樂部”微信群活躍用戶也有上千名。節(jié)目還下設(shè)《包打聽》等子欄目，為親子家庭搜羅全城適合全家出動(dòng)、吃住休閑購的潮流之地，每期推送超值大禮包，熱線、微信點(diǎn)面結(jié)合抽獎(jiǎng)互動(dòng)，并與線下活動(dòng)相結(jié)合，聽眾有聽的有拿的有玩的，與節(jié)目的黏度大增。如今，“潮爸”“辣媽”俱樂部用戶人群還在不斷擴(kuò)大中，《潮爸辣媽愛當(dāng)家》節(jié)目品牌已初步形成。

打造品牌活動(dòng)，讓落地活動(dòng)強(qiáng)化廣播品牌效應(yīng)

策劃開展符合時(shí)代需求、符合市場(chǎng)需求、符合用戶需求的品牌活動(dòng)，辦看得見的廣播，讓廣播的影響力從電波中延伸落地，真正走入社區(qū)、學(xué)校、廣場(chǎng)、劇院，真正走入用戶中間，讓落地活動(dòng)強(qiáng)化助推廣播的品牌效應(yīng)。

寧波電臺(tái)老年與少兒廣播FM90.4品牌活動(dòng)“尋找最美童聲”自2013年暑期啟動(dòng)，每年一屆，經(jīng)過三年的打造已成為寧波本土少兒大型活動(dòng)的響亮品牌。活動(dòng)以加強(qiáng)未成年人思想道德建設(shè)，豐富和活躍廣大少兒群體假日文化生活為宗旨，以純凈優(yōu)美的童聲為紐帶，在寧波市文明辦、寧波市文廣新聞出版局、寧波市廣播電影電視學(xué)會(huì)的大力支持下，攜手寧波廣播協(xié)作聯(lián)盟余姚、慈溪、鎮(zhèn)海、北侖、奉化、象山、寧海、鄞州、江北9家兄弟臺(tái)共同打造。真正覆蓋寧波全市范圍，真正為廣大少年兒童構(gòu)建展現(xiàn)聲音才藝?；顒?dòng)目標(biāo)精確，準(zhǔn)備充分，策劃周密，創(chuàng)意新穎，每一屆引起廣泛關(guān)注和熱烈反響，吸引上千名少年兒童積極報(bào)名參加，成千上萬個(gè)家庭的密切關(guān)注，新媒體微信等互動(dòng)量數(shù)以百萬計(jì)。同時(shí)，每一屆“最美童聲”也吸引著寧波廣大商家企業(yè)的垂青，廣告招商合作年年遞增，真正實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

2015“尋找最美童聲”活動(dòng)跨越整個(gè)暑期（6—8月）共舉行初賽、復(fù)賽、決賽等落地活動(dòng)上百場(chǎng)次，觀看參與的群眾數(shù)量達(dá)上萬名?；顒?dòng)還全程融合新媒體，采用全微信報(bào)名方式，并在官微上對(duì)報(bào)名選手的視頻才藝進(jìn)行片段展示，設(shè)置評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)公開投票，完成了海選過程。初賽、復(fù)賽也全程結(jié)合微信投票復(fù)活等方式放大活動(dòng)影響力。在此期間，廣播官方微信粉絲量?jī)粼?.5萬人。此外，“尋找最美童聲”活動(dòng)的宣傳推廣也最大程度地融合了新媒體，除了傳統(tǒng)廣播、電視、移動(dòng)電視、戶外宣傳外，特別加強(qiáng)了微信、微博、網(wǎng)站等新媒體宣傳力度，營造全方位、立體的宣傳效果，大大助推了寧波廣播的品牌效應(yīng)。

在“尋找最美童聲”取得一定影響后，寧波電臺(tái)老年與少兒廣播FM90.4又依托其頻率定位，順勢(shì)推出“尋找最美孝心”“尋找最美老人”等活動(dòng)，打造“尋找最美”系列主題活動(dòng)，做大“最美”品牌。

融媒體整合營銷，助力品牌無孔不入

品牌的塑造離不開營銷，而在如今媒體形式越來越多樣，媒體競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，用戶分流嚴(yán)重的形勢(shì)下，依靠單一媒體的營銷影響力非常有限，應(yīng)整合各媒體的優(yōu)勢(shì)資源，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。融媒體整合營銷應(yīng)以用戶為核心，以統(tǒng)一品牌傳播形象為統(tǒng)領(lǐng)，綜合使用各種媒介傳播方式傳遞一致的品牌信息，使傳播的覆蓋面更廣、觸達(dá)更精準(zhǔn)、效率更高，從而達(dá)到品牌營銷的目的。而廣播媒體品牌的營銷與其他商業(yè)品牌略有不同，廣播媒體需要立足本身，以廣播優(yōu)勢(shì)資源為依托開展融媒體整合營銷，做好“廣播+”的文章。

寧波電臺(tái)老年與少兒廣播FM90.4無論在品牌節(jié)目、品牌活動(dòng)還是整個(gè)頻率的品牌營銷推廣上都遵循了這一法則?！皩ふ易蠲馈钡认盗谢顒?dòng)和節(jié)目的宣傳推廣除了傳統(tǒng)廣播、電視、報(bào)紙、移動(dòng)電視、戶外宣傳外，特別加強(qiáng)了微信、微博、網(wǎng)站等新媒體宣傳力度，營造了無處不在、無孔不入的宣傳效果。在“尋找最美童聲”活動(dòng)中，F(xiàn)M90.4還特別在頻率品牌少兒節(jié)目《小星星樂園》中開設(shè)了“尋找最美童聲”專欄，活動(dòng)中的精彩環(huán)節(jié)和優(yōu)秀小選手的才藝故事都在節(jié)目中進(jìn)一步地挖掘和傳播，延伸活動(dòng)影響力。與此同時(shí)，在現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，主持人向所有參與的孩子家長(zhǎng)有機(jī)地宣傳節(jié)目，帶動(dòng)節(jié)目的收聽率。這樣就使得廣播節(jié)目與廣播活動(dòng)猶如前行的雙輪，共同助力，推動(dòng)廣播品牌的塑造。2015年6月18日，寧波電臺(tái)老年與少兒廣播FM90.4全新改版，頻率“陽光904，愛家愛生活”全新品牌宣傳包裝制作成音頻、視頻、平面等各種形式投放到各種媒體。頻率全體主持人在改版前三天身著統(tǒng)一的印有品牌宣傳LOGO的服裝，分八組深入到寧波全市各大社區(qū)、加油站、廣場(chǎng)等904目標(biāo)人群密集的場(chǎng)所進(jìn)行線下的宣傳，并與電波中全天候的904改版直播特別節(jié)目、904官方微信、微博改版特輯形成互動(dòng)，營造聲勢(shì)，打響品牌。

相信廣播媒體憑借其數(shù)十年積累沉淀的公信力、品牌影響力以及優(yōu)秀內(nèi)容的生產(chǎn)能力，用互聯(lián)網(wǎng)的思維和精神融匯貫通，創(chuàng)新創(chuàng)造，強(qiáng)化品牌，重新煥發(fā)出獨(dú)特的魅力，再創(chuàng)廣播媒體新的輝煌。

（作者單位： 寧波廣電集團(tuán)）

欄目責(zé)編：陳道生