趙昶竹

摘 要 互聯(lián)網(wǎng)的普及，微博、論壇、貼吧等社交媒體的興起，使大眾對網(wǎng)絡輿情的關注熱度不斷提升。伴隨著人們對網(wǎng)絡輿情的關注，“網(wǎng)絡推手”這一名詞開始走入人們的視線。概述了網(wǎng)絡推手的定義，分析了網(wǎng)絡推手傳播網(wǎng)絡謠言的方式，從個人利益、自我滿足與社會心態(tài)的迎合三方面分析了網(wǎng)絡推手為何傳播謠言。

關鍵詞 網(wǎng)絡推手；網(wǎng)絡謠言；傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）05-0029-02

1 網(wǎng)絡推手的定義

網(wǎng)絡推手一詞被大眾所了解并熟知始于2005年10月媒體對“天仙妹妹”事件的報道。目前，學術界對網(wǎng)絡推手一詞還沒有一個規(guī)范、統(tǒng)一的

定義。

高芳等著《從傳播學角度看“網(wǎng)絡推手”》將網(wǎng)絡推手界定為“懂得網(wǎng)絡推廣并熟練應用的人或組織”[1]。

周偉松在《淺析網(wǎng)絡推手現(xiàn)象》中認為“網(wǎng)絡推手從某種意義上屬于輿論領袖的范疇[2]”。

吳玫等人著的《網(wǎng)絡推手運作揭秘：挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)公共空間》認為“網(wǎng)絡推手是由資本主導的，有目的性在網(wǎng)絡平臺上發(fā)帖宣傳的，實際上是互聯(lián)網(wǎng)與商業(yè)資本相結合的一種營銷模式。這是資本對網(wǎng)絡空間介入的一種新形式”[3]。

網(wǎng)絡推手是指利用網(wǎng)絡媒介，通過大量的虛擬網(wǎng)絡賬號在貼吧、論壇、微博等社交媒體發(fā)布、評論、回應、關注、分享與特定話題相關信息，營造出熱點話題而引起廣大網(wǎng)民的關注，從而進行一些炒星、產(chǎn)品推銷等活動的個人、團隊或組織。

2 網(wǎng)絡推手如何傳播謠言

謠言的傳播模式一般分為以下三類：一是鏈狀模式，指的是謠言從一個人傳給另一個人；二是樹狀模式，指的是謠言最開始從一個傳播到幾個人，接著這幾個人再傳播到一定數(shù)量的人當中的傳播模式；三是漩渦型復式模式，融合口頭傳播、網(wǎng)絡傳播及傳統(tǒng)媒體傳播于一體[4]。

《花兒與少年第二季》[5]于2015年4月25日起每周六晚22：00在湖南衛(wèi)視首播。隨著節(jié)目的播出，“90后”花兒兼導游鄭爽再度霸占微博熱搜榜。在網(wǎng)民的討論中大部分都是對鄭爽在節(jié)目中表現(xiàn)的吐槽，甚至是個人攻擊，一時鄭爽招黑無數(shù)。鄭爽經(jīng)紀人連續(xù)發(fā)微博澄清謠言并稱再涉及到藝人的隱私信息，將會不遺余力地尋求法律手段。但“鄭爽整容”“鄭爽與XX不和”“鄭爽滾出花兒與少年”等話題在熱門話題排行榜上依舊高居不下。作為鄭爽被黑推手的號稱“資深娛樂評論人”的微博大V，通過對娛樂事件發(fā)表評論和爆料獲得大眾的關注并影響輿論。有關鄭爽的新聞一發(fā)布，網(wǎng)絡推手趁著熱度發(fā)布負面微博，甚至連續(xù)發(fā)布。

在鄭爽的謠言傳播案例中，主要融合了網(wǎng)絡傳播、傳統(tǒng)媒體傳播和部分口頭傳播。事件之初，鄭爽的謠言大多散布于各大貼吧和論壇，網(wǎng)絡推手作為各大貼吧的吧主或成員有目的地發(fā)布鄭爽的謠言，通過鏈狀模式影響了部分吧中成員，同時由于貼吧成員的相互交叉性影響了其他貼吧的成員的認知。而后，部分網(wǎng)絡推手開始在微博和貼吧同步更新。在論壇之后的微博傳播，謠言傳播形成更大的傳播網(wǎng)絡，出現(xiàn)了裂變式的傳播形態(tài)。網(wǎng)絡推手制造話題，引發(fā)了其粉絲用戶的關注并產(chǎn)生了互動行為，同時雇傭的網(wǎng)絡水軍的評論和轉發(fā)，再次引發(fā)粉絲關注和互動行為。當水軍不斷反復著重的信息被立場不堅定的網(wǎng)民接收并被影響后，這個網(wǎng)民很有可能會去影響網(wǎng)絡上其他與他有過聯(lián)系的網(wǎng)民。

但是，水軍不只是為了影響網(wǎng)民而存在，他們往往還能挑撥網(wǎng)民引起網(wǎng)民之間的爭吵和謾罵。網(wǎng)絡推手為了達到其炒作的目的，他們往往會雇用“正”“反”兩批水軍，“反”方不斷抨擊熱門話題的人物或品牌，而“正”方則支持話題或人物，當主持話題人物或品牌的網(wǎng)民不斷增加時，推手就會安排更多水軍去攻擊話題人物，反之也成立，因此讓“正”“反”兩方形成相對立的局面，可以將話題炒作成持續(xù)且富有爭議的熱點。由于網(wǎng)絡的匿名性，微博賬號的真實身份難以辨別，因此潛伏著一些頂著“鄭爽粉”有意攻擊其他明星，而后便“匿名”或修改微博身份的微博賬號，他們的攻擊行為目的是為了引起鄭爽粉絲與被攻擊明星的“粉絲”互掐。在這些假“粉絲”中大多都是網(wǎng)絡推手布置的“網(wǎng)絡黑”。

一般而言，任何事物都有其自身的規(guī)律，謠言亦如是。謠言的爆發(fā)經(jīng)過廣泛的傳播，引起受眾的關注進而進入鼎盛期，隨后經(jīng)過“辟謠”隊伍的出現(xiàn)而熱度降低，慢慢進入了衰退期，最后謠言消失，淡出受眾的視線。然而由于網(wǎng)絡推手們“樂此不?！钡亩ㄆ诘陌l(fā)布，通過“狂轟亂炸”式的爆料引起網(wǎng)民的持續(xù)關注和討論，使得網(wǎng)絡本身的自凈能力大大低于推手們發(fā)布謠言的頻率。

3 網(wǎng)絡推手為何傳播謠言

3.1 個人利益的滿足

“使用與滿足”理論在20世紀40年代由美國社會學家卡茨提出，他把受眾看作是有特定“需求”的個人，而把他們接觸媒介的活動看成是基于特定需求來“使用”，從而使需求得到“滿足”的過程[6]165。同樣網(wǎng)絡推手也是具有特定“需求”的個人，他們利用媒介也只是為了使他們的“需求”得到滿足。而在這些需求中個人利益的滿足則是動機之始?；ヂ?lián)網(wǎng)這一新興媒介產(chǎn)生后，網(wǎng)絡資源的廉價和網(wǎng)絡傳播的低成本性，人們能夠利用其來獲取高額的利益回報，由此越來越多的推手和其他傳播者試圖從中獲利，而傳播明星們的謠言則是獲取大眾“眼球”有效的快捷方式，因此推手們通過傳播謠言，進行炒作和營銷，獲得知名度，謀取更多的利益。2011年《北京晨報》披露了各大微博主的報價單，具體報價按照“粉絲”的數(shù)量而調整，少則200，多至6 000元。由此可見，隨著網(wǎng)絡的普及，“粉絲經(jīng)濟”的興起，網(wǎng)絡成為部分推手謀財?shù)墓ぞ?，在利益的驅動下，他們假借言論自由的外衣在網(wǎng)絡上大肆的宣傳他人的負面言論，攻擊他人，制造和傳播謠言。

3.2 沉迷于輿論領袖地位的虛幻的自我滿足

輿論領袖指的是“能夠非正式地影響別人的態(tài)度或者一定程度上改變他人行為的個人”[6]189?！白⒁饬?jīng)濟”時代意味著抓住大眾的關注點，就抓住了巨大的財富。追求輿論領袖的地位則一方面是為了追求其巨大的利益財富。另一方面這也是現(xiàn)實社會話語權不平等的體現(xiàn)。網(wǎng)絡的多元性發(fā)展和話語權的下放使得普通人能夠在網(wǎng)絡上發(fā)表言論，表達訴求，爭取公共事務的話語權。然而人們一旦享受到了這種“一呼百應”“呼風喚雨”的快感后大多都會沉迷其中，渴望成為輿論領袖主導輿論，獲得自我滿足，網(wǎng)絡推手由于其強大的粉絲數(shù)量尤為如此。因此推手們在商業(yè)推廣上變得越來越?jīng)]有底線，發(fā)布各種匪夷所思的謠言。微博“大V”薛蠻子，曾為了所謂的輿論領袖地位在微博上也發(fā)過一些危言聳聽的虛假消息。因此可以知道，趨利避害的本能和對個人滿足感的強烈需求讓網(wǎng)絡推手妄加地產(chǎn)生、傳播謠言，而更甚抨擊政府、組織和個人，這種欺騙網(wǎng)民的行為不僅破壞了社會風氣，也不利于社會的和諧穩(wěn)定。

3.3 社會心態(tài)的迎合

社會轉型時期，思想多元化發(fā)展的同時反權威思想也逐漸擴散，社會變遷人心變得恐慌，人們懼于落人后而盲目跟風。在這樣的社會心態(tài)下，啟動輿論生成的“沉默螺旋”[6]199極易發(fā)生。另一方面，主流文化發(fā)展滯后，人們的審美疲勞以及審美視角的多樣化、甚至審“丑”文化的流行，使得正面人物的負面信息滿足了這種丑態(tài)文化，越是負面的謠言就越能夠引起大眾的關注，形成網(wǎng)絡熱點?！爸{言是對權威的一種返還”[7]，網(wǎng)絡推手們正是借助滿足大眾“丑化”的心理需要，傳播謠言。

4 結束語

如何有效治理網(wǎng)絡謠言一直是我國互聯(lián)網(wǎng)管理的難題。今天，信息技術不斷發(fā)展，徹底根除網(wǎng)絡謠言確實存在很大困難，但是我們能做到的是盡可能地減少謠言，降低因謠言傳播所造成的危害，并對制造、傳播謠言的行為給予懲罰。而在網(wǎng)絡謠言的治理中尤其要重視網(wǎng)絡推手們的規(guī)范和治理，他們作為知曉網(wǎng)絡運行的專業(yè)人士，通常是謠言的制造者和傳播者，如果不加以有效的管理，那么網(wǎng)絡謠言將會更加的泛濫，同時我們也可以利用網(wǎng)絡推手來進行有效的治理謠言，而這需要多方面持續(xù)的努力，也更需要對網(wǎng)絡推手現(xiàn)象更多的了解與研究。

參考文獻

[1]高芳，孟紅玲.從傳播學角度看“網(wǎng)絡推手”[J].今傳媒，2009（4）：72-73.

[2]周松偉.淺析網(wǎng)絡推手現(xiàn)象[J].三峽大學學報（人文社會科學版），2011（S1）：112-113.

[3]吳玫，曹乘瑜.網(wǎng)絡推手運作揭秘：挑戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)公共空間[M].杭州：浙江大學出版社，2011：8-9，67-68.

[4]程萍，靳麗娜.網(wǎng)絡謠言的傳播及控制策略[J].編輯之友，2013（8）：79-81.

[5]吳迪.淺析湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目創(chuàng)新實踐與啟示——以湖南衛(wèi)視熱播節(jié)目《花兒與少年》為例[J].新聞傳播，2014（12）：221.

[6]郭慶光.傳播學概論[M].北京：中國人民大學出版社，2011：165，189，199.

[7]讓-諾埃爾·卡普費羅.謠言[M].鄭若麟，邊芹，譯.上海：上海人民出版社，1991.