楊狀振

互聯(lián)網應用體驗的提升和手機終端的大屏化，使歐美傳統(tǒng)主流媒體與互聯(lián)網的結合程度不斷加深，無論是內容理念、管理方式還是業(yè)務形態(tài)，傳統(tǒng)主流媒體都呈現(xiàn)出鮮明的跨界發(fā)展和行業(yè)融合趨勢。特別是在管理制度的架構上，由單一的行業(yè)管理到跨行業(yè)協(xié)調，再到徹底融合為一，是其鮮明的發(fā)展主線。

一、美國的媒體融合與監(jiān)管政策

在全球范圍內，美國是最早實現(xiàn)網絡融合背景下廣電媒體跨行業(yè)發(fā)展的國家。早在1993年9月，美國就推出了“國家信息基礎設施”工程計劃（又稱“信息高速公路”計劃），將媒體和電信行業(yè)的發(fā)展納入到全美向信息化時代轉型的整體戰(zhàn)略中來考量。實質上，“國家信息基礎設施”工程計劃作為美國提高國際競爭力的手段之一，特別強調的就是解決信息在不同網絡間的平滑流通問題，他們希望能夠建設一個將所有分散的網絡和信息連接起來的“網絡的網絡（Network of Network）”，以為社會發(fā)展和社區(qū)成員提供從新聞信息、文化娛樂到綜合服務的智能化公共服務體系。在這樣的信息網絡上，應該包括通信服務、視聽業(yè)務和綜合數(shù)據(jù)傳輸?shù)葮I(yè)務。

相應地，美國《1996年電信法》取消了電信和電視業(yè)務互相不準進入的限制，為廣電媒體跨界融合掃清了法律障礙。在此后的十年中，美國迅速發(fā)展成為全球網絡融合程度最高的國家。電信和廣電行業(yè)的雙向進入，使美國的信息傳播市場呈現(xiàn)出媒體、通信產業(yè)一體化的發(fā)展趨勢，尤其是在終端消費市場上，基本實現(xiàn)了用戶每月付15-20美元，就可以享受數(shù)百個數(shù)字電視頻道、千余部電影和免費撥打北美區(qū)域內電話的“三網合一”服務。對于跨界業(yè)務的監(jiān)管則由聯(lián)邦通訊委員會（FCC）統(tǒng)一負責，根據(jù)平臺、時段、執(zhí)照等分類監(jiān)督。

依托持續(xù)改進的新媒體技術和日益擴張的網絡市場，美國傳統(tǒng)主流媒體的網絡視聽業(yè)務發(fā)展迅速，并在很大程度上改變了美國傳統(tǒng)廣播電視業(yè)的競爭和業(yè)務格局。原先分屬不同領域的業(yè)務差異越來越小，“語音+視頻+數(shù)據(jù)”的一體化服務模式日趨普遍，并日益朝著“語音+視頻+數(shù)據(jù)+無線”的方向發(fā)展。在媒體融合的初級階段，電視、電話及寬帶網絡被稱為“捆綁服務”，電信企業(yè)和有線電視運營商在三網融合的技術和基本設施方面各有特色，但又均存在不足。為了增強實力，一些公司在融合初期組成“臨時夫妻”，共同度過困難期。隨著技術和市場的發(fā)展，一些優(yōu)秀的媒體公司開始發(fā)展成為獨立向用戶提供一站式服務的跨媒體公司。其中，美國有線電視新聞網（CNN）、?？怂箯V播公司（FOX）、微軟全國廣播公司節(jié)目（MSNBC）等均是其中的佼佼者。

作為全球知名的新聞資訊類電視媒體，CNN以首創(chuàng)24 小時新聞直播、最快速度對重大新聞事件進行現(xiàn)場采訪的方式，開啟了全球電視新聞直播的全新時代，CNN自己也因此獲得巨大成功。在媒體融合趨勢下，CNN力圖通過對既有資源的整合和對傳播網絡建設步伐的提速，搶占新的傳播陣地。從1995年建設網站開始，CNN不僅率先在美國電視界開展了與網絡傳播的融合對接，還隨著YouTube、Facebook、Twitter等新媒體的出現(xiàn)，在重要事件報道上與之展開合作。

CNN的視聽新媒體發(fā)展策略主要體現(xiàn)在傳播網建設、終端應用軟件開發(fā)及跨平臺營銷等三個方面。CNN憑借自己積累的品牌效應和雄厚資本，充分發(fā)掘媒體自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，將其旗下新聞頻道、金融頻道、體育頻道、機場電視網、廣播網和國際頻道整合進CNN. com網站，并在首頁增設了博客頻道、移動頻道等專區(qū)及互動新聞iReport頻道，將基于傳統(tǒng)電視媒體播出的音視頻內容與新興傳播渠道實現(xiàn)對接，通過在線互動和線下服務相結合的方式，突破了原有傳播網的局限性。目前，除了線上互動業(yè)務如iReport新聞之外，CNN的線下服務已經擴展至旅行信息服務（Hotel Partner）、手機服務（CNNMobile）和電商服務（CNN Shop）等領域。

以技術為先導帶動傳播方式的革新是CNN實施新媒體發(fā)展戰(zhàn)略的重要切口，CNN Mobile、CNN iReport 、CNN Shop 的開發(fā)和應用，不但增強了CNN新聞報道的豐富性和層次感，也使其在產業(yè)經營領域走出傳統(tǒng)新聞資訊的局限，在電商平臺領域延伸了電視媒體的品牌效應。目前，遵循受眾細分的市場化趨勢，CNN.com在內容編排上還將其旗下資源重新分配，以美國新聞、全球新聞、科技資訊、商業(yè)財經、評論觀點、娛樂文化、休閑旅游、健康頻道、體育頻道等欄目為統(tǒng)領，實現(xiàn)了傳統(tǒng)電視媒體內容資源的二次集成和開發(fā)。二次集成后的內容配以不同格式被分別派發(fā)到家庭電視、辦公電腦、移動手機、iPad等終端上，以適應不同受眾群體、不同消費狀態(tài)下的市場需要。CNN橫跨傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網、流媒體和無線通信網的傳播實踐，也為傳統(tǒng)電視媒體在三網融合條件下的資源整合和嘗試內容的二次集成與個性開發(fā)，以及拓展電視平臺的增值服務提供了參考路徑。

除了CNN之外，F(xiàn)OX公司也是較早開展媒體融合實驗的傳統(tǒng)電視媒體之一。繼2005年以?？怂闺娨暰W為基礎，整合旗下資源開辦?？怂菇换ッ襟w平臺（下轄福克斯網、福克斯體育網、福克斯新聞網和FOX電視臺網站）之后，2007年3月，F(xiàn)OX公司還聯(lián)合NBC環(huán)球公司和美國廣播公司（ABC）共同投資創(chuàng)辦了全球領先的在線視頻服務提供商——Hulu.com。為了進一步發(fā)揮傳統(tǒng)電視媒體的內容優(yōu)勢，F(xiàn)OX廣播公司的母公司新聞集團還于同年推出了視頻共享服務網站MySpace TV，用于向全球網絡用戶提供FOX旗下的優(yōu)質音視頻內容。隨著移動互聯(lián)網和社交媒體的興起，F(xiàn)OX新聞頻道還與Facebook展開合作，借助其社交平臺開設了專門的頁面。

微軟全國廣播公司節(jié)目（MS-NBC）則是美國《1996年電信法》實施之后，微軟公司（Microsoft）和美國全國廣播公司（NBC）聯(lián)合開辦的電視頻道。其接收方式除了家庭電視機之外，還涵蓋了電腦終端，受眾既可以在家通過電視機收看有線電視的MS-NBC節(jié)目，也可以通過電腦在線獲取MS-NBC的節(jié)目信息，是當時美國電視業(yè)和電信業(yè)實現(xiàn)跨界合作共同尋求市場發(fā)展的典型案例。2012年7月，由于微軟和NBC公司在對MS-NBC互聯(lián)網業(yè)務主導權上的分歧（如新聞源的渠道擴展問題、MSNBC.com的新聞發(fā)表權限問題等），微軟將所持MS-NBC股份轉讓給NBC公司，MSNBC.com由NBC公司獨家運營。作為與CNN數(shù)字新聞網和Yahoo新聞網并列的美國頂級新聞網站，MS-NBC的月訪問用戶數(shù)量保持在5600萬人上下。在后微軟時代，在NBC的主導下，MS-NBC還將業(yè)務平臺逐步向移動互聯(lián)網延伸，同F(xiàn)acebook、Twitter等社交媒體展開積極合作。

二、歐盟的媒體融合及其政策規(guī)制

1997年12月，美國通過《1996年電信法》后不久，歐盟委員會就發(fā)表了《關于電信、傳媒和信息技術部門融合及其管理的綠皮書》，規(guī)劃了歐洲信息網絡的基礎設施建設目標及應用方案。其中，就“如何在21世紀規(guī)范和管理新一代電子媒介”問題，歐盟向所屬成員國提出自己的指導意見：“管制壁壘可能會妨礙歐洲傳媒經濟的持續(xù)發(fā)展，而且傳統(tǒng)的結構已不適應電信業(yè)和廣電業(yè)市場融合的需要?！睔W盟的這一決議在為歐洲各國的廣播電視產業(yè)政策提供改革方向的同時，也在一定程度上對加盟成員國的網絡和媒體融合政策制定起到了制約作用。

2007年5月，為應對新媒體技術帶來的挑戰(zhàn)，歐盟委員會對歐共體上世紀80年代通過的《電視無國界指令》（Television Without Frontiers Directive）進行了二次修訂，并根據(jù)網絡媒體發(fā)展實際，將其重新命名為《視聽媒體服務無國界指令》（Audiovisual Media Service Directive），于2009年正式實施。作為對21世紀傳媒技術變革和信息產業(yè)一體化發(fā)展趨勢的回應，《視聽媒體服務無國界指令》雖然不是一部專門針對視聽新媒體管理的法規(guī)，但其卻從促進市場融合、管理融合和政策融合的目的出發(fā)，彌補了20世紀90年代歐盟成立初期《關于電信、傳媒和信息技術部門融合及其管理的綠皮書》《電子商務指令》等政策的空白，體現(xiàn)了歐盟在媒體融合及其市場規(guī)制方面的核心理念，即充分考慮產業(yè)市場當下及未來融合的需求，盡可能地把新規(guī)制政策覆蓋到可能出現(xiàn)的各種服務形態(tài)。從《電視無國界指令》到《視聽媒體服務無國界指令》，反映了歐盟各國政府在數(shù)字化時代推動媒體融合發(fā)展的持續(xù)努力。

為了加強傳統(tǒng)電視媒體在網絡視聽服務市場上的份額和話語權，以德國、法國、英國等國家為代表，從2010年底開始推出以電視臺和相關家電廠商為主導的HbbTV混合廣播寬帶電視服務模式。所謂HbbTV，即Broadband Television，是立足現(xiàn)有網絡技術、IP視頻點播和數(shù)字電視機頂盒，向用戶提供三網合一服務的寬帶電視業(yè)務模式。作為一個混合型的解決方案設計，HbbTV的目標是為傳統(tǒng)電視媒體、內容提供商、終端設備制造商和電信標準制定者，提供一條可以廣泛參與、共享市場的媒體融合新模式。目前，在歐洲大陸支持HbbTV的廣播公司已經覆蓋了法國、意大利、西班牙、芬蘭、比利時、荷蘭等主要歐盟國家，英國則推出了與HbbTV模式相似的YouView服務。

三、英國BBC的媒體融合實踐

作為享有世界聲譽的老牌廣電媒體，英國廣播公司（BBC） 2007年12月推出了網絡視頻點播服務iPlayer。從推出至今，BBC iPlayer已經歷了三代更新，并發(fā)展成為全球影響力最廣、由傳統(tǒng)電視媒體主導的網絡視頻服務品牌。BBC iPlayer在發(fā)展戰(zhàn)略上嚴格遵守了重內容產品、更重產品服務質量和用戶體驗的發(fā)展理念，先后投入2300 萬英鎊（約合3680萬美元）用于iPlayer 的技術研發(fā)、更新?lián)Q代和運營維護。從推出第一代iPlayer至今的六年時間中，iPlayer不僅迅速擁有了與互聯(lián)網企業(yè)不同的獨立的核心控制及用戶管理系統(tǒng)，還在音視頻格式的編碼、分發(fā)、傳輸層面不斷拓展，尋求創(chuàng)新空間，目前已能夠為包括PC機、手機、iPad、智能機頂盒等在內的不同接收終端提供涵蓋14 種不同視頻格式的轉解碼服務。除此之外，為了形成良性健康的音視頻版權保護機制，維護音視頻市場的公平競爭，iPlayer還開發(fā)了內容版權保護系統(tǒng)，對于由其提供的下載內容和允許在線播放的視頻流內容，分別提供定時刪除或拒絕復制的版權保護功能。

為了應對移動互聯(lián)網時代的挑戰(zhàn)，2010年iPlayer進行二次更新，把社交功能整合進產品平臺，并與美國社交媒體代表企業(yè)Facebook、Twitter、Windows live Messenger等展開合作。經過此次技術更新后的iPlayer，覆蓋范圍進一步擴大，由其提供的內容資源已可以在40種不同的移動設備和平臺上安裝使用。2011年，iPlayer向全球用戶開放其使用權，完成了自己的國際化過程。

在強化節(jié)目內容和拓展傳播范圍的同時，iPlayer開始嘗試在功能上向更加貼合現(xiàn)代人消費需要的智能化“認知媒體”轉型，探索可以使用手勢和語音控制在線音視頻服務的技術路徑?！斑@個平臺的擴展，并不只是將電視移動到平板設備上，它也關乎著一個移動戰(zhàn)略——讓電視前所未有地變得真正的無所不在。我們也希望全球BBC iPlayer不僅能夠代表英國的電視節(jié)目水準，而且能夠代表英國的創(chuàng)意文化。” 借助iPlayer 這一創(chuàng)新技術平臺，BBC成功實現(xiàn)了品牌資源和內容優(yōu)勢的延伸。

當然除了BBC自身的品牌優(yōu)勢之外，iPlayer在技術創(chuàng)新中所遵循的以用戶體驗為中心的發(fā)展思路，以及其隨處可見的化繁為簡、方便使用的“極簡、極優(yōu)”化設計理念，也是其得以迅速占領市場并贏得用戶青睞的一個原因。一如BBC未來媒體和技術部主任Erik Huggers所說的那樣：“我們沒必要在網絡上做所有的事情，但是必須聚焦于傳遞真正具有世界級水準的產品，就像 BBC iPlayer一樣——真正獲得用戶的喜愛并體現(xiàn)出 BBC 在數(shù)字時代的核心使命——簡單、個性化和易于連接?！?/p>

隨著iPlayer等網絡視頻服務的普及，以及美國視頻服務商的大舉進入，英國的網絡視頻服務市場越來越頻繁地沖擊著傳統(tǒng)有線付費電視的市場份額。這迫使許多電視內容供應商，包括BBC公司在內，不得不越來越注重網絡平臺在電視節(jié)目制作和播出中的效應，有時甚至會把網絡平臺作為節(jié)目播出時的首選，以滿足網民對免費收看在線電視節(jié)目的強烈需求。

2012年10月，英國完成了廣播電視信號的數(shù)字化轉換工程，在其國內結束了長達70年的模擬信號廣播歷史。模數(shù)轉換的完成，不僅為英國模擬信號的盲點地區(qū)用戶帶來了Freeview（“免費看”）數(shù)字電視服務，同時也可將節(jié)省下來的頻譜資源用于開發(fā)和提供4G移動寬帶視頻服務等新興業(yè)務。目前英國第一個移動4G服務，已由法國電信和德國電信合資運營的Everything Everywhere公司推出，4G服務的推出無疑給競爭激烈的英國媒體融合市場帶來了提供更加立體、多元、便捷的在線音視頻服務的可能。

（本文受中共河北省委、河北省人民政府“青年拔尖人才支持計劃”和宣傳文化系統(tǒng)“四個一批”人才資助）