楊靜雅

西藏對外傳播在我國對外傳播大格局中具有舉足輕重的作用，它是西藏反滲透、反顛覆、反和平演變、反分裂斗爭的重要組成部分。當(dāng)前，我們處在一個全面對外開放的時代，西方敵對勢力對我國實行“西化”“分化”的戰(zhàn)略圖謀沒有絲毫改變，達(dá)賴集團(tuán)分裂祖國的圖謀沒有絲毫改變，并始終把國際公關(guān)和國際宣傳作為重要手段。面對嚴(yán)峻復(fù)雜的涉藏外宣和國際輿論斗爭形勢，精準(zhǔn)把握涉藏傳播中的國際政治環(huán)境和報道規(guī)律，全面加強和改進(jìn)涉藏對外傳播是一項具有全局性和戰(zhàn)略性的工作，意義深遠(yuǎn)。

一、西藏對外傳播存在的問題

西藏媒體對外傳播的“弱勢”在形式上直接表現(xiàn)在以下三個方面：一是業(yè)務(wù)模式粗放，不少媒體報道只講數(shù)量、不講質(zhì)量，只關(guān)注稿件“上天”，不關(guān)注新聞“落地”，追求表面轟轟烈烈，卻不追求實際效果，缺乏報道針對性和深度。二是對內(nèi)正面宣傳用于對外報道，報道千篇一律，都在夸贊西藏，少報或不報負(fù)面新聞，回避敏感問題，以致西方受眾認(rèn)為報道中的宣傳成分過多，報道不夠客觀。三是政治說教直白，對外傳播中經(jīng)常會出現(xiàn)國內(nèi)的政治宣傳標(biāo)語，有的是“中國特色”的表達(dá)方式，西方受眾不易理解，一些“官方立場”“宣傳戰(zhàn)役式”的集中報道，致使“媒體報道等于政府表態(tài)”的老套中國媒體形象未能消除。

西藏各大媒體和中央駐藏新聞單位是西藏對外傳播的主體，但是在日常新聞報道中不少政府領(lǐng)導(dǎo)不能很好地配合記者介紹情況，或不善于利用媒體展示西藏發(fā)展和穩(wěn)定的成就。同時，西藏自治區(qū)外宣部門與各個新聞單位缺乏有效協(xié)調(diào)和溝通，對外傳播處于各自組織、隨機報道的狀態(tài)，缺乏整體的策劃和有效的運作。

此外，媒體管理體系尚未理順，在“事態(tài)不明不作評論，突發(fā)事件報道后發(fā)制人”的事先預(yù)防管理體制下，因為多頭指揮、多層審稿而貽誤發(fā)稿時效，導(dǎo)致稿件胎死腹中；各家媒體各自為戰(zhàn)，使本來缺乏經(jīng)驗、報道能力參差不齊的隊伍缺乏交流與合作。又如，傳播渠道單一，傳播手段不夠豐富，缺乏全媒體傳播手段，對外傳播的信息無法落地。

二、西藏對外傳播的對策與建議

要講“服務(wù)大局”。在國際輿論博弈之中，我與西方在思想庫、智庫建設(shè)方面存在明顯差距，這就需要采編人員熟悉西藏對外傳播面臨的國際政治環(huán)境，在國際背景、國情背景下具體分析西藏的實情，加強知識儲備，把握大局、服務(wù)大局，為西藏的發(fā)展和穩(wěn)定創(chuàng)造良好的國際輿論環(huán)境。當(dāng)前我們的涉藏對外新聞稿件大都缺少思想性，就事論事的多，不少作品沒有“靈魂”?？v觀西方的新聞報道，不難發(fā)現(xiàn)所有新聞作品都是在報道基本事實的同時，帶有明顯傾向性，這種傾向性就直接關(guān)系到為誰服務(wù)的問題。

因此，西藏對外新聞傳播中，我們要始終掌握以下大局、服務(wù)這些大局：在國家安全大局中，西藏地處分裂與反分裂、滲透與反滲透、蠶食與反蠶食的前沿陣地，處于國家安全屏障的突出位置；在國家生態(tài)環(huán)境安全大局中，西藏地處全球氣候“調(diào)節(jié)器”和“亞洲水塔”，處于國家重要生態(tài)屏障的突出地位；在國家可持續(xù)發(fā)展的大局中，西藏處于資源戰(zhàn)略接續(xù)基地的突出地位；在國家民族宗教工作的大局中，西藏處于牽動全局的突出地位；在國家全面建成小康社會的大局中，西藏和四省藏區(qū)是全國最大的集中連片貧困區(qū)域，處于重點攻堅突破的地位。

要重視國外受眾關(guān)注什么。對外傳播面對的是不同國籍、不同文化、不同種族的受眾，我們既要明確想告訴世界什么的問題，也要知道西方受眾關(guān)注什么的問題，要了解外部的輿論環(huán)境，有針對性地組織策劃報道。當(dāng)前，整個國際傳播是由中心向邊緣擴(kuò)散的態(tài)勢，而西方掌握著國際傳播大部分信息資源，由發(fā)達(dá)國家向發(fā)展中國家擴(kuò)散，這種“知彼知己”在新聞報道中直接關(guān)系到傳播效果的最大化。中國國際傳播研究中心對美聯(lián)社、路透社、法新社2008年的涉藏報道調(diào)研顯示，三大通訊社最關(guān)注的內(nèi)容包括西藏的人權(quán)、環(huán)境保護(hù)、民族文化、民族宗教政策、周邊關(guān)系、藏漢民族關(guān)系等。其影響因素有美對華政策、西藏流亡政府相關(guān)言論、中國國內(nèi)發(fā)生的新聞事件等。

要堅持“西藏故事、國際表達(dá)”。這是技巧問題，更是觀念問題。20世紀(jì)80年代，關(guān)于國際傳播的學(xué)術(shù)研究均是以“對外宣傳”為中心話題的，直到90年代，一些研究者才引入了“對外傳播”的概念，但是，“宣傳”一詞仍然頻頻出現(xiàn)在西藏官方文件、傳媒界的話語體系里。我們慣于以根深蒂固的“宣傳心態(tài)”從事對外傳播活動，缺乏對中國價值國際表達(dá)方法的思考?！懊髡咭驎r而變，知者隨事而制”。開放的歷史進(jìn)程，就是中國融入世界的過程。在西藏對外傳播中，我們要遵循國際傳播語法規(guī)則，設(shè)計符合國外受眾思維方式、認(rèn)知模式和國外受眾接受的傳播形式，表現(xiàn)有西藏元素、帶有糌粑和酥油味的傳播內(nèi)容；要嘗試運用外籍人士視角而非本國公民甚至政府的視角來講西藏故事；要善于運用國際慣例和規(guī)則解釋中國政府和人民對國內(nèi)外事務(wù)的立場、觀點和態(tài)度，講好西藏故事，傳播好西藏聲音，讓世界了解西藏，告訴世界一個真實的西藏，避免總是在自我封閉和排外中被誤解、被邊緣、被孤立。如果不考慮國際社會對西藏文化價值的理解與接受能力，不悉心從受眾價值觀的共享視角進(jìn)行對外傳播，就無法向世界展示一個真實的西藏。

要堅持“以我為主、于我有利”。在對外報道實踐中，我們不免會陷入“什么都要傳播，而什么都傳播不出去”的尷尬境地。在傳播內(nèi)容上，要堅持“以我為主，以事實為主，以正面宣傳為主”和“先發(fā)制人”的方針，搶占輿論制高點，向世界全面、客觀、準(zhǔn)確、生動地反映西藏在各方面的成就，使國外受眾真正了解和掌握正在發(fā)展、變革、進(jìn)步的西藏，進(jìn)一步樹立社會主義新西藏在國際上的良好形象；同時，要在全球視域的客觀報道中傳遞中國價值，更應(yīng)遵循世界發(fā)展中的文明進(jìn)步主流、依照世界發(fā)展的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)、結(jié)合世界發(fā)展的競爭動態(tài)，用世界眼光來衡量、要求、審視中國，促進(jìn)中國更好地走向世界、融入世界。

在對外報道中常常會出現(xiàn)“西方報道，我方澄清”的被動局面。要改變這種被動局面，需要我們在內(nèi)容選擇上，緊緊圍繞西方受眾的關(guān)注點和于我有利的原則主動設(shè)置話題。新華社西藏分社作為西藏最重要的對外新聞發(fā)稿部門，在這方面積累了較好的經(jīng)驗。比如，2015年9月5日，西藏分社專門組織策劃了《西藏活佛的一天》，以細(xì)膩的白描手法，真實而立體地呈現(xiàn)西藏活佛的不平凡與平凡，巧妙地將我國宗教政策融入故事中，被海內(nèi)外媒體廣泛轉(zhuǎn)載，并以圖片、音像、新媒體全媒體展示，這種做法回避了中西媒體間的簡單對立，達(dá)到了很好的傳播效果。

要堅持“新聞事件化、角度關(guān)聯(lián)化”。對外傳播首先報道的事實應(yīng)是新近發(fā)生或鮮為人知的事情，我們的報道要跳出簡單的成就堆集和展示。報道非事件新聞，要善于在非事件因素中找出事件因素加以報道。如，在反映農(nóng)牧民生產(chǎn)生活條件方面，2000年新華社西藏分社發(fā)出稿件《西藏鄉(xiāng)村涌現(xiàn)一批“百萬富翁”》，此稿件抓住了農(nóng)村變化最突出的事件因素，發(fā)出后被《歐洲時報》等眾多媒體采用。又如反映西藏婦幼保健水平的稿件《西藏孕產(chǎn)婦、嬰幼兒死亡率降至歷史最低》（2015年）、反映藏文經(jīng)文印刷業(yè)的《“請經(jīng)要排隊到三年以后”——西藏“古法”印經(jīng)供不應(yīng)求》（2015年），這些對外稿件均突出了所反映事實的變化，被海外多家報紙廣泛采用。

同時，對外新聞要重視報道角度與受眾的關(guān)聯(lián)。西藏高原作為青藏高原的核心組成，是中國和亞洲重要的水源地。2015年4月，西藏分社記者采寫的《西藏制定“生態(tài)紅線”構(gòu)建“亞洲水塔”安全屏障》，稿件抓住西藏制定“生態(tài)紅線”的新聞同時，又抓住了西藏是“亞洲水塔”安全屏障、全球氣候的“調(diào)節(jié)器”等海外受眾關(guān)注的角度，由此展開了中國保護(hù)建設(shè)西藏生態(tài)環(huán)境的事實，稿件播發(fā)后海外報紙廣泛采用，很好地展現(xiàn)了中國“負(fù)責(zé)任”的大國形象。

要堅持“中國視角、全球視野”。我們的媒體要想深入基層、貼近群眾、貼近群眾火熱的生產(chǎn)生活實踐，有效組織對外傳播，就要堅持以“中國視角、全球視野”看待、

分析事實。所謂中國視角就是我們所報道的新聞事實的中國意義、中國觀點，全球視野就是我們想告訴世界的新聞，其世界層面的意義，這種方法不僅能夠站在更好的角度看待問題，還能更好地挖掘所報道事實的新聞價值。如，聚居西藏東南僜的人作為尚未識別民族的人種，在上世紀(jì)五六十年代還處于原始部落社會。2005年，國家出臺扶持較少人口民族的政策后，僜人的經(jīng)濟(jì)生活發(fā)生巨變。其中關(guān)于部落首領(lǐng)阿樂松的報道很多。新華社記者深入采訪后，把僜人社會發(fā)展進(jìn)步置于中國社會發(fā)展進(jìn)步的視域，以《中國最后的部落首領(lǐng)》對外報道，稿件被全球多家媒體采用。又如去年以來昌都、林芝撤地設(shè)市，新華社西藏分社組織記者采寫發(fā)出了《中國西部行政公署逐步退出歷史舞臺》，使報道跳出就事論事，站到國家整體層面、全球視野之上。

對外報道堅持“中國視角、全球視野”，不僅要深入采訪新聞事實，還要全面了解新聞事實的背景，善于在國情、世情背景下，具體分析報道的事實。如，2009年1月19日，西藏自治區(qū)九屆人大二次會議決定設(shè)立“西藏百萬農(nóng)奴解放紀(jì)念日”。當(dāng)天，新華社總社領(lǐng)導(dǎo)要求迅速組織一篇述評，充分論述我國西藏人權(quán)工作的成就。長期報道西藏人權(quán)并積累了大量鮮活事例的記者接到任務(wù)后，采寫發(fā)出了《西藏百萬農(nóng)奴大解放——世界人權(quán)史上的里程碑》，首次將“西藏農(nóng)奴解放”的意義，提升到“世界人權(quán)史上的里程碑”的高度，正面影響了我涉藏外交辭令。此稿被《世界日報》《僑報》《亞省時報》、BBC中文網(wǎng)等18家外報、外電采用。

要堅持“事件故事化、故事人物化”。與國內(nèi)新聞報道相同的是，對外傳播也要堅持“主題事件化、事件故事化、故事人物化、人物細(xì)節(jié)化”。人是生產(chǎn)力當(dāng)中最活躍的因素，我們的報道要善于關(guān)注人。運用故事化的表達(dá)方式是對傳統(tǒng)新聞敘述的一種改革和創(chuàng)新，在新聞中把故事凸顯出來，加以詳細(xì)描述，可以改變敘事單調(diào)、僵化、枯燥，讓事件更加豐盈，增強可讀性，這也就是人們常說的新聞要講故事而不能只講道理，道理蘊含在故事當(dāng)中，讓觀眾自己去琢磨和理解。故事人物化讓新聞故事的主人公站出來，用人物的命運變遷和具體感受來加深人們對新聞的印象，為新聞主題服務(wù)。

從長遠(yuǎn)來看，新聞故事化改變了國內(nèi)新聞媒體以往嚴(yán)肅的面孔和枯燥直白的新聞表現(xiàn)形式，使新聞報道更加形象生動，寫作風(fēng)格呈現(xiàn)多樣化，大大地滿足受眾的好奇心，當(dāng)新聞人一步步挖掘故事背后的故事時更能使得觀眾在心理上容易接受。因此，在綜合性較強的主題新聞里，要有新聞事件做依托；在事件新聞里最好能用講故事的方式來吸引人；在一些新聞特寫里最好能突出一兩個個性鮮明的人物；而在人物新聞里一定要有幾個能反映人物個性品質(zhì)的細(xì)節(jié)描寫。

要堅持“實事求是，辯證思維”。對外報道要樹立正確的受眾觀念，要求媒體準(zhǔn)確把握對外報道中一些規(guī)律性的特征：受眾對于媒體報道百分之百正確的東西，往往是百分之百的不信任；而對于在大部分正確中摻雜小部分不正確的報道，則認(rèn)為有一定的可信度。這提醒我們在對外報道中不能只報“喜”不報“憂”，應(yīng)當(dāng)變“以正面宣傳為主”的理念為“以正面效果為主”，報道內(nèi)容力求全面、客觀、準(zhǔn)確。既展示縱向的歷史、現(xiàn)狀和未來，又包容橫向文化差異。因此，在對外傳播中，需要平衡所謂“正面新聞”與“負(fù)面新聞”的比例，使擬態(tài)環(huán)境更近于現(xiàn)實物理環(huán)境。其中至關(guān)重要的往往不在于題材的“正負(fù)”，而是使“負(fù)面新聞”產(chǎn)生正面效果，在危機報道中展現(xiàn)轉(zhuǎn)機，這才是基于受眾的對外傳播藝術(shù)。

三、結(jié)語

在全球化背景下，軟實力內(nèi)涵的精髓在于其所包含的價值、文化和制度的普世性，即可以為形成中的全球共同體或全球性社會提供多少共享價值。一國的文化軟實力除表現(xiàn)為對本國國民的精神感召外，還要體現(xiàn)在能夠為其他國家提供可供參考的發(fā)展模式和經(jīng)驗?zāi)Ｐ汀Ｄ軌虮恍Х?、樂見被借鑒，既是成熟大國的氣度也是國際秩序維護(hù)的保障。提升國家軟實力，傳播是關(guān)鍵。習(xí)近平總書記指出，提高國家文化軟實力，要努力提高國際話語權(quán)。要加強國際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對外話語體系，發(fā)揮好媒體作用，增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國故事，傳播好中國聲音，闡釋好中國特色。由于西藏對外傳播關(guān)系到國家主權(quán)、國家安全、社會進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，以及藏族人民的根本利益，關(guān)系到國家軟實力的提升，在對外傳播面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的形勢下，必須審時度勢，調(diào)整策略，改變思維，創(chuàng)新方法，提高傳播的有效性。