蔡莉莉

在提升中國(guó)文化軟實(shí)力、塑造良好國(guó)家形象、大力推動(dòng)中國(guó)文化“走出去”的當(dāng)下，中國(guó)的對(duì)外出版需要以更加創(chuàng)新的思維、更加生動(dòng)的方式向全世界展現(xiàn)中國(guó)發(fā)展的全貌。在林林總總的對(duì)外出版物中，接地氣的各省市外宣品占有重要的位置。對(duì)于地方外宣來(lái)說(shuō)，重要工作之一就是打造城市的社會(huì)影響力，樹(shù)立自身的城市形象，幫助外國(guó)讀者讀懂中國(guó)。然而，如何做好地方外宣，卻是一個(gè)十分值得探討的話題。

地方外宣影響力是由什么決定的？

傳播學(xué)四大先驅(qū)之一拉斯韋爾在他的經(jīng)典著作《世界大戰(zhàn)的宣傳技巧》中，第一次給“宣傳”下定義，認(rèn)為宣傳是“僅指以重要的符號(hào)，或者，更具體一點(diǎn)但欠準(zhǔn)確地說(shuō)，就是以消息、謠言、報(bào)道、圖片和其他種種社會(huì)傳播方式來(lái)控制意見(jiàn)的做法”。之后，拉斯韋爾又對(duì)宣傳提出了一個(gè)稍有不同的定義，他認(rèn)為“就廣義而言，宣傳是通過(guò)操縱表述以期影響人類(lèi)行為的技巧。這些表述可以采用語(yǔ)言、文字、圖畫(huà)或音樂(lè)的形式進(jìn)行”。

通常，我們說(shuō)到宣傳，主要指的就是宣傳黨的理論、路線、方針、政策，宣傳工作新成績(jī)、新經(jīng)驗(yàn)、新做法等等。既然是宣傳，當(dāng)然就是正面的成就宣傳、業(yè)績(jī)展示、經(jīng)驗(yàn)傳播。這種狹義的宣傳概念往往是地方外宣圖書(shū)出版的主要思路，缺乏出版技巧，出版同質(zhì)化，因此經(jīng)常達(dá)不到期待的實(shí)際影響力。

地方外宣圖書(shū)出版的社會(huì)影響力由什么決定呢？思想高度與多維建構(gòu)決定影響力。這里說(shuō)的思想高度，既涵蓋了世界觀、價(jià)值觀、政治觀等各方面，同時(shí)包括對(duì)圖書(shū)出版價(jià)值的判斷、對(duì)選題內(nèi)容的把握、對(duì)編寫(xiě)角度的選擇、對(duì)圖書(shū)形式的創(chuàng)新等；這里說(shuō)的多維建構(gòu)，強(qiáng)調(diào)逐層推進(jìn)做好不同角度的對(duì)外宣傳產(chǎn)品，保持編輯思維的活躍性，挖掘不同角度的圖書(shū)出版。

思想高度成就社會(huì)影響力的深度

思想高度決定影響力的深度，這不難理解。簡(jiǎn)單的宣傳類(lèi)圖書(shū)最不容易產(chǎn)生社會(huì)影響力；創(chuàng)造性的工作、創(chuàng)造性的出版才是我們的和讀者更需要的——這考驗(yàn)我們的思想高度，考驗(yàn)我們的出版技巧。對(duì)潛在的地方圖書(shū)出版需求，必須進(jìn)行出版角度轉(zhuǎn)化，通過(guò)對(duì)外介紹的視角、用對(duì)外介紹的語(yǔ)言來(lái)全新包裝，這樣才能凸顯城市特點(diǎn)，讓城市以更廣闊的平臺(tái)、更新的發(fā)展理念和發(fā)展業(yè)績(jī)，在國(guó)際范圍內(nèi)展示自己的特色和實(shí)力。

“北京”系列圖書(shū)策劃，可以很好地反映這一點(diǎn)。

《大城北京》一書(shū)是外文出版社較早與北京外宣辦共同策劃出版的精品圖書(shū)。這本書(shū)的立足點(diǎn)在于，要拋開(kāi)易于操作的風(fēng)光旅游書(shū)和歷史探秘書(shū)，從國(guó)家外宣、地方外宣的實(shí)際需要出發(fā)，牢牢把握人文北京、科技北京、綠色北京和中國(guó)特色世界城市的城市宣傳需求，通過(guò)真實(shí)、形象、全方位的介紹和專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化、本土化的傳播，策劃由外國(guó)作者寫(xiě)作、拍攝、設(shè)計(jì)與推廣營(yíng)銷(xiāo)，適合外國(guó)受眾需求的圖書(shū)，充分展現(xiàn)北京的“愛(ài)國(guó) 創(chuàng)新 包容 厚德”精神，著力打造一張全新的、立體化的“北京名片”。

出版社多方遴選作者，最終邀請(qǐng)美國(guó)作家、攝影師白立文（Lowell Bennett）來(lái)?yè)?dān)綱本書(shū)寫(xiě)作任務(wù)。他曾受聘于中國(guó)畫(huà)報(bào)出版社等機(jī)構(gòu)，同時(shí)又是一個(gè)國(guó)際性的自由職業(yè)者，在華從事新聞工作期間，足跡遍布中國(guó)許多城市與鄉(xiāng)村。這就使深度寫(xiě)作成為可能，通過(guò)方方面面的故事，用生動(dòng)的語(yǔ)言，幫助外國(guó)讀者全面而深入地了解北京這座城市，讀者們通過(guò)“城市”這個(gè)窗口，讀懂中國(guó)。

《大城北京》是綜合性介紹北京的優(yōu)秀之作，此后外文出版社陸續(xù)推出“美麗北京”系列，包括《北京故事：追夢(mèng)京城》《綠色北京》等，都采取嶄新的視角來(lái)展現(xiàn)包容、開(kāi)放的北京。以《北京故事：追夢(mèng)京城》為例，它立足于介紹北京的社會(huì)生活，選取北京各個(gè)行業(yè)、各個(gè)階層有代表性的人物，通過(guò)講述他們的故事，反映生活在北京的人們的夢(mèng)想與精神追求，從而凸顯了這座城市的特點(diǎn)。

多維建構(gòu)決定社會(huì)影響力的廣度

外國(guó)讀者對(duì)中國(guó)諸多城市的了解往往停留在淺嘗輒止的層面，這與我們的出版單一化有關(guān)。編輯需要從不同的讀者需求出發(fā)，精心操作，多角度挖掘出版資源，進(jìn)行城市形象的多維建構(gòu)，使地方外宣產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響力。外文出版社出版的“無(wú)錫”系列叢書(shū)就是很有意義的嘗試。

2010年4月，外文出版社與江蘇省無(wú)錫市政府新聞辦公室聯(lián)合舉辦“五大洲攝影家看無(wú)錫”攝影活動(dòng)，作為4月10-20日“2010中國(guó)（無(wú)錫）吳文化節(jié)”活動(dòng)的一個(gè)重要內(nèi)容。外文出版社精心遴選了十余位五大洲的知名攝影師，他們?cè)跀z影活動(dòng)期間領(lǐng)略和記錄無(wú)錫的美麗風(fēng)光、歷史風(fēng)韻和民俗風(fēng)情。同時(shí)，外文出版社又在活動(dòng)基礎(chǔ)上策劃、編輯出版了畫(huà)冊(cè)《遇見(jiàn)無(wú)錫》。參加此次活動(dòng)的許多攝影師是路透社、美聯(lián)社等世界知名媒體的供稿人。把老外請(qǐng)進(jìn)來(lái)，讓地方外宣更好地走出去，是新形勢(shì)下外文出版社對(duì)外出版工作的重要思路之一；同時(shí)，利用知名世界媒體創(chuàng)新對(duì)外出版形式，將更好地打造對(duì)外出版新平臺(tái)。此后，2014年又推出《魅力無(wú)錫》，由熟識(shí)無(wú)錫的當(dāng)?shù)財(cái)z影師拍下一個(gè)個(gè)無(wú)錫瞬間。

我們的圖書(shū)并不僅僅停留于此。《丹墨花青：無(wú)錫畫(huà)瓷》就是深度挖掘無(wú)錫文化魅力的精品，它把中國(guó)傳統(tǒng)的青花瓷以新的面貌展現(xiàn)了出來(lái)。瓷器是中國(guó)的獨(dú)特文化符號(hào)，青花瓷更是其中翹楚。而無(wú)錫文人畫(huà)瓷的出現(xiàn)，借一爐窯火，創(chuàng)造了新的審美領(lǐng)域，使當(dāng)代中國(guó)青花瓷獲得了更為長(zhǎng)足的發(fā)展。畫(huà)冊(cè)收錄眾多文人青花畫(huà)瓷，并收錄多篇文章，介紹了中國(guó)的青花瓷器歷史、無(wú)錫畫(huà)瓷特征、瓷器的創(chuàng)作等，成為一本明凈滋潤(rùn)的外宣精品之作。

《月韻琴心：無(wú)錫二胡》是《丹墨花青：無(wú)錫畫(huà)瓷》的姊妹篇。2014年9月，在土耳其中國(guó)（無(wú)錫）文化周上，首發(fā)的《月韻琴心——無(wú)錫二胡》通過(guò)清晰梳理二胡藝術(shù)發(fā)展脈絡(luò)，令“民樂(lè)無(wú)錫”躍然紙上，向見(jiàn)證絲路文明的土耳其全方位展示江南無(wú)錫的文化積淀與現(xiàn)代文明。接下來(lái)我們還將進(jìn)行《歲月無(wú)聲：無(wú)錫祠堂》《泥摶春秋：無(wú)錫泥人》的前期策劃，無(wú)錫的歷史和人文將進(jìn)一步體現(xiàn)其中。

做好地方外宣圖書(shū)的幾個(gè)具體問(wèn)題

影響力宣傳是一座城市的軟實(shí)力，軟實(shí)力會(huì)帶來(lái)硬效益，成就城市的品牌影響力。出版人要想方設(shè)法打造地方外宣出版精品，不斷推出自己的影響力出版物。做好影響力地方外宣出版有幾個(gè)具體問(wèn)題需要把握好。

一是強(qiáng)化主動(dòng)策劃。人們已經(jīng)熟悉了各個(gè)城市的介紹套路，讀來(lái)似乎并無(wú)本質(zhì)上的不同。在這樣的出版背景下，無(wú)錫系列圖書(shū)另辟蹊徑，既請(qǐng)老外攝影師來(lái)初遇無(wú)錫，記錄最新鮮的城市觀感，同時(shí)也深挖城市的魅力，彰顯了出版的社會(huì)責(zé)任感和歷史使命感，適應(yīng)了中國(guó)文化走出去的現(xiàn)實(shí)需求。在持續(xù)幾年的系列無(wú)錫圖書(shū)出版中，編輯與作者一道深入無(wú)錫、發(fā)現(xiàn)無(wú)錫，展現(xiàn)立體化的無(wú)錫形象。

二是挖掘地方資源。一方面，出版社可以與各省市宣傳部一起舉辦地方選題會(huì)，一起策劃出有深度、有廣度的佳作。另一方面，在具體的每本書(shū)的操作上，需要注重地方學(xué)者的聲音，避免圖書(shū)過(guò)多打上編輯思路的印記。對(duì)于地方出版來(lái)說(shuō)，編輯一方面要有策劃的主動(dòng)性，另一方面一定要慎用自己的“權(quán)力”。

三是顛覆傳統(tǒng)設(shè)計(jì)。好的出版作品需要多方打磨。要通過(guò)生動(dòng)活潑的形式介紹一個(gè)城市，決不是件容易的事情。以《丹墨花青：無(wú)錫畫(huà)瓷》為例，它記錄了中國(guó)青花瓷的發(fā)展與畫(huà)瓷的歷史沿革，并收錄眾多文人青花畫(huà)瓷，最后附多篇?jiǎng)?chuàng)作札記。圖書(shū)的設(shè)計(jì)與這些豐富的內(nèi)容相協(xié)調(diào)，整體設(shè)計(jì)富于變化，縝密——疏朗——舒緩，圖書(shū)的設(shè)計(jì)節(jié)奏明顯；細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)把青花瓷的典雅、超然充分體現(xiàn)在這本開(kāi)本適中的圖文書(shū)中。

總的來(lái)說(shuō)，新形勢(shì)下的地方外宣圖書(shū)，一方面要緊扣各省市迫切的外宣需求，同時(shí)要以一種全新的視角和創(chuàng)作模式，通過(guò)中外作者的眼睛真實(shí)、形象、全方位地進(jìn)行對(duì)外介紹，達(dá)到思想的新高度，使對(duì)外傳播更專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化、本土化，從而獲得最有效的宣傳效果。