沈綠

《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜是衡量全球大型公司最權(quán)威的榜單之一，每年發(fā)布一次。2015年7月22日發(fā)布的2015年世界500強(qiáng)企業(yè)名單中，中國(guó)上榜企業(yè)達(dá)到106家，比上年度增加6家，上榜企業(yè)數(shù)量穩(wěn)居世界第二。美國(guó)上榜企業(yè)128家，數(shù)量與上年度持平。2015年世界500強(qiáng)的入圍門(mén)檻已經(jīng)提高到237億美元，總收入提高到31萬(wàn)億美元。企業(yè)的實(shí)力可以從入圍門(mén)檻上看出來(lái)，但企業(yè)形象則很難設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)。500強(qiáng)企業(yè)各自形象也是千差萬(wàn)別，榜單順序未必就是形象優(yōu)良的排序。

企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外特別是消費(fèi)者在記憶中通過(guò)聯(lián)想反映出的對(duì)企業(yè)整體感覺(jué)的感知，企業(yè)形象的塑造就是通過(guò)各種傳播手段向公眾推介企業(yè)自身的過(guò)程，目的是增強(qiáng)企業(yè)的被關(guān)注度和知名度，贏得公眾特別是利益相關(guān)方的認(rèn)同。企業(yè)形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。之所以形象會(huì)千差萬(wàn)別，與塑造宣介有很大關(guān)系。形象塑造是個(gè)系統(tǒng)工程，它涉及到工作機(jī)制的建立、宣傳平臺(tái)和渠道的搭建、內(nèi)容方式的運(yùn)用，等等。本文從幾個(gè)案例出發(fā)，淺談企業(yè)形象塑造的角度選擇問(wèn)題。

一、雪泥鴻爪存痕跡

宣傳推廣是隨時(shí)隨地的，在以“互聯(lián)網(wǎng)+”為特征的媒體融合時(shí)代，借助各形態(tài)媒體，主動(dòng)宣傳推廣企業(yè)良好形象，將正能量擴(kuò)大化，不斷延伸、聚合、裂變，才是企業(yè)對(duì)外宣傳的真諦。但要做好宣傳推廣，首先要留存供以宣傳的素材和故事。所謂“講好中國(guó)故事”，怎么講是一門(mén)學(xué)問(wèn)，故事也是重要一環(huán)。沒(méi)有故事，再怎么講，巧婦也難為無(wú)米之炊。而故事，是一個(gè)一個(gè)細(xì)微小節(jié)組成的。

案例一：五洲攝制組曾赴盧旺達(dá)拍攝中國(guó)援建項(xiàng)目的紀(jì)錄片。片子要呈現(xiàn)出來(lái)的是一個(gè)超過(guò)20年的援建項(xiàng)目，有路橋，有醫(yī)院，等等。其中，中國(guó)某路橋公司幫助盧旺達(dá)首都基加利修建了盧旺達(dá)最好的一條公路。這條公路穿行了整個(gè)基加利。基加利是一座海拔1700多米的新興山地城市，居民散居十?dāng)?shù)個(gè)山頭?？梢韵胂?，這條公路有多么重要。修路公司告訴攝制組，其實(shí)不只這條公路，盧旺達(dá)大多數(shù)的路橋都是中國(guó)援建的。盧旺達(dá)境內(nèi)多山，被稱為千丘之國(guó)。國(guó)內(nèi)交通系統(tǒng)主要以公路網(wǎng)絡(luò)為主，通過(guò)鋪面道路把基加利和其他主要城市相連通，和烏干達(dá)、坦桑尼亞、布隆迪、剛果和肯尼亞等非洲國(guó)家相連通。中國(guó)援建的公路著實(shí)解決了他們的實(shí)際問(wèn)題。

對(duì)于攝制組來(lái)說(shuō)，把這個(gè)路橋建設(shè)的故事講好，就要選擇能表意的畫(huà)面，用鏡頭說(shuō)話。如果光拍一條公路和不時(shí)的車(chē)來(lái)車(chē)往，那這個(gè)鏡頭未免太蒼白無(wú)力、平淡無(wú)奇了。導(dǎo)演找到修路公司，表示希望在推、拉、搖、移中有感染觀眾的鏡頭，比如拍個(gè)零公里起點(diǎn)什么的。他覺(jué)得這是一條公路最具標(biāo)志性的印記。但是修路公司表示，沒(méi)有這個(gè)零公里起點(diǎn)標(biāo)志。導(dǎo)演驚訝之余，提出拍攝一個(gè)標(biāo)著公里數(shù)的鏡頭。他想每公里應(yīng)該會(huì)有公里數(shù)，標(biāo)記在公路的某個(gè)位置。因?yàn)閷?dǎo)演曾經(jīng)拍攝過(guò)坦贊鐵路，他說(shuō)比如鐵軌上就標(biāo)有公里數(shù)。修路公司仍然搖頭，說(shuō)他們只是想修一條實(shí)實(shí)在在、施惠于人民的公路，沒(méi)想過(guò)在某處留下個(gè)標(biāo)記。導(dǎo)演退而求其次，問(wèn)有沒(méi)有哪怕是路邊寫(xiě)著CHINA的一塊石頭之類(lèi)的也行啊。答案仍是沒(méi)有。導(dǎo)演感嘆，修路公司這么“雷鋒”，如何讓人知道這條公路是中國(guó)人修的呢？公司執(zhí)著地回答道：當(dāng)?shù)厝藭?huì)知道，警察都知道呢。我們公司的車(chē)遇到警察查車(chē)時(shí)，警察一看見(jiàn)是我們的車(chē)，就說(shuō)中國(guó)人的車(chē)啊，走吧。還有盧旺達(dá)的部長(zhǎng)、議長(zhǎng)，都是我們朋友呢。導(dǎo)演苦笑：政府知道，可是民眾不知道??！

拍攝的路上，攝制組還發(fā)現(xiàn)這條公路邊上的公共汽車(chē)站的配套廣告牌上，大多宣傳的是印度制造的手機(jī)、印度電信運(yùn)營(yíng)商的廣告；看到路上跑的公共汽車(chē)，大多是日本捐贈(zèng)的。而且日本很聰明的做法是：他們還相應(yīng)地建了汽車(chē)修理廠。公車(chē)雖然是捐的，但是車(chē)壞了當(dāng)然得進(jìn)修理廠，修理卻是需要收取修理費(fèi)的。無(wú)論是印度還是日本，花了很少的錢(qián)卻作了大宣傳，甚至不只是宣傳，還有了附加的商業(yè)利益。而我們鋪路花了大錢(qián)，卻默默地不被知道。兩相對(duì)比，形成了明顯的反差。

藝術(shù)需要捕捉美的瞬間，企業(yè)形象的塑造也需要有發(fā)現(xiàn)宣介點(diǎn)的敏感性。該紀(jì)錄片后來(lái)題為《走在希望的路上》，副標(biāo)題卻只能是盧旺達(dá)醫(yī)院紀(jì)實(shí)。因?yàn)槁窐蚬适氯狈λ夭?，而醫(yī)院故事素材卻很豐滿。片子從中國(guó)捐贈(zèng)的一輛救護(hù)車(chē)行駛在中國(guó)援建的大路上開(kāi)始，以中國(guó)援建盧旺達(dá)的第一所醫(yī)院——基本戈醫(yī)院、第一所以大學(xué)附屬教學(xué)醫(yī)院為目的的馬薩卡醫(yī)院和中國(guó)醫(yī)療隊(duì)開(kāi)始，描繪了由此帶來(lái)的醫(yī)療、就業(yè)、商業(yè)等服務(wù)，如何推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)，改變了人民生活的故事。華山國(guó)際等中國(guó)的施工公司、“中華人民共和國(guó)援助”和“CHINA AID”字樣的牌匾、中國(guó)國(guó)旗等反復(fù)多角度地穿插在故事情節(jié)之中。這不是一個(gè)企業(yè)宣傳片，但由于素材豐富，中國(guó)施工公司在片中的亮相，使片子成功地成為該公司的一次良好的企業(yè)宣傳。而路橋，則因?yàn)樗夭娜狈?，僅在片尾尋到一條新近援建的公路上有一個(gè)中國(guó)河南某公司2012年捐贈(zèng)的“中盧友誼路”牌匾鏡頭，而草草結(jié)束了路橋故事，路橋公司也喪失了一次免費(fèi)宣傳的機(jī)會(huì)。

二、花小錢(qián)多做民生項(xiàng)目

西方國(guó)家常常通過(guò)非政府組織、基金會(huì)、企業(yè)、公益組織、社會(huì)團(tuán)體等開(kāi)展公共外交活動(dòng)，有效地輸出本國(guó)價(jià)值觀和影響力。這些公共外交活動(dòng)多數(shù)集中在經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)領(lǐng)域。國(guó)防大學(xué)戰(zhàn)略、戰(zhàn)役學(xué)教授紀(jì)明葵少將在《中國(guó)海外投資不是“滲透”是共贏》的文章中說(shuō)：長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)企業(yè)在海外拓展市場(chǎng)時(shí)，仍沒(méi)有走出國(guó)內(nèi)拓展市場(chǎng)的老路，高度依賴各國(guó)政府走“上層路線”和精英階層路線，缺乏對(duì)各國(guó)國(guó)情的全面了解和針對(duì)性，特別是在跨國(guó)合作中還沒(méi)有完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式而走市場(chǎng)化的道路。雖然，中央在頂層設(shè)計(jì)上有明確目標(biāo)，但在具體合作中還有很多問(wèn)題需要作有針對(duì)性的工作?？陀^地說(shuō)，中國(guó)企業(yè)在海外，無(wú)論是投資還是援建，“高度依賴各國(guó)政府走上層和精英階層路線”這一現(xiàn)象仍然廣泛存在。

案例二：我們?cè)诰挼榈脑ㄒ彩遣簧俚?。上世紀(jì)八、九十年代援建的仰光國(guó)家體育館、國(guó)家劇場(chǎng)，近些年援建的內(nèi)比都國(guó)際會(huì)議中心，國(guó)會(huì)大廈等等。這些都是大項(xiàng)目，花錢(qián)不少。但對(duì)于普通民眾來(lái)說(shuō)，還是遙遠(yuǎn)了一點(diǎn)兒。一位緬甸媒體人曾對(duì)筆者說(shuō)了這么一件事，當(dāng)時(shí)的背景是美國(guó)看上了仰光一處爛尾樓，提出援助建設(shè)成一個(gè)高級(jí)電影院。由美方經(jīng)營(yíng)數(shù)年后所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)全歸緬方。當(dāng)然這件事現(xiàn)在已被緬甸政府否決了，這是后話。但若是這單交易成了，美國(guó)的文化和美國(guó)的價(jià)值觀就潛移默化地輸出了。無(wú)論項(xiàng)目是援建的還是投資的，花較少的錢(qián)建公眾愿意消費(fèi)的影院，和花大錢(qián)蓋政府官員用的辦公大樓，兩者或許都需要，但傳播效果還是有些區(qū)別的。

云南大學(xué)緬甸研究中心2013年8月做過(guò)一個(gè)關(guān)于“中國(guó)對(duì)緬投資與援助”的問(wèn)卷調(diào)查。盡管樣本數(shù)量不大，但仍具代表性。調(diào)查里關(guān)于“緬甸社會(huì)各界對(duì)中國(guó)的援助不滿的原因或者說(shuō)援助、捐贈(zèng)未能發(fā)揮應(yīng)有作用的原因”一項(xiàng)，“援助和捐贈(zèng)都直接給緬甸政府甚至官員本身，緬甸媒體和老百姓不知道”、“援助和捐贈(zèng)都是針對(duì)政府的大項(xiàng)目，很少有關(guān)注緬甸民生的項(xiàng)目，緬甸老百姓未能從中受益”這兩項(xiàng)勾選的票數(shù)占樣本總?cè)藬?shù)的73.2%和62.8%；“只注重一次性捐錢(qián)，不注重捐物，而且不舉行必要的儀式，社會(huì)影響小”、“中國(guó)政府和企業(yè)不知道如何宣傳，不知道如何爭(zhēng)取當(dāng)?shù)孛襟w的支持”和“援助和捐贈(zèng)不專(zhuān)業(yè)，工作做得不到位”也占有少數(shù)票。

關(guān)于“希望國(guó)際社會(huì)幫助緬甸解決哪些問(wèn)題”一項(xiàng)，“提供必要的資金和技術(shù)，提高緬甸自身的發(fā)展能力”、“重點(diǎn)解決農(nóng)村貧困問(wèn)題，希望國(guó)際社會(huì)在這方面提供更多的幫助”和“合作開(kāi)展替代種植，解決緬甸的毒品問(wèn)題”這三項(xiàng)居前三位，其余選項(xiàng)按降序排列，依次為“聯(lián)合打擊婦女兒童的拐賣(mài)問(wèn)題，保護(hù)緬甸民眾的合法權(quán)益”、“提供政治改革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，幫助緬甸少走彎路”、“與緬甸國(guó)內(nèi)的NGO開(kāi)展合作，改善緬甸的民生”、“幫助改造緬甸的電網(wǎng)，解決緬甸的電力供應(yīng)問(wèn)題”、“幫助緬甸制定符合實(shí)際情況的短期、中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃”、“幫助改善緬甸城市、農(nóng)村的衛(wèi)生設(shè)施，解決飲用水問(wèn)題”、“改善緬甸的基礎(chǔ)交通設(shè)施”、“幫助培訓(xùn)緬甸的公務(wù)員和議員，提高他們的執(zhí)政能力”、“派遣醫(yī)療組到緬甸開(kāi)展免費(fèi)醫(yī)療，提供必要的藥品”、“派遣志愿者到緬甸的學(xué)校和農(nóng)村，提供必要的幫助”、“幫助培訓(xùn)政黨尤其是其基層組織，提高政黨的能力”和“幫助緬甸改造金融系統(tǒng)，使之能與國(guó)際金融體系接軌”。

關(guān)于“擬在緬甸開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)”一項(xiàng)，樣本顯示主要勾選在教育、衛(wèi)生醫(yī)療、農(nóng)村脫貧、環(huán)保等方面，并強(qiáng)調(diào)必須使緬甸民眾獲得真正的實(shí)惠。這份調(diào)查直接反映了與民生相關(guān)的投資或援助往往更容易事半功倍，在宣傳上也更容易取巧。

比如同樣是援助，2013年中國(guó)援助緬甸成功舉辦第27屆東南亞運(yùn)動(dòng)會(huì)，則是個(gè)好案例。在這次運(yùn)動(dòng)會(huì)上，中國(guó)援助緬甸主要有幾方面：競(jìng)賽管理系統(tǒng)建設(shè)、開(kāi)閉幕式技術(shù)支持、教練組、運(yùn)動(dòng)員培訓(xùn)、訓(xùn)練器材和比賽器材。這些不是虛頭八腦的口惠，而都是真金白銀的支持。競(jìng)賽管理系統(tǒng)是現(xiàn)代綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)必備的核心技術(shù)系統(tǒng)，或者說(shuō)是運(yùn)動(dòng)會(huì)的神經(jīng)系統(tǒng)。中國(guó)做了最關(guān)鍵的三項(xiàng)工作，即硬件租賃、軟件開(kāi)發(fā)和現(xiàn)場(chǎng)操作。教練組涵蓋了田徑、武術(shù)、自行車(chē)、射擊、體操、游泳、跳水、皮劃艇、賽艇、籃球、舉重、拳擊12類(lèi)項(xiàng)目。教練們?cè)诰挼楣ぷ?1個(gè)月，直到運(yùn)動(dòng)會(huì)結(jié)束。有11類(lèi)項(xiàng)目的217名緬甸運(yùn)動(dòng)員到中國(guó)培訓(xùn)。宣傳效果特別容易出彩的是運(yùn)動(dòng)會(huì)的開(kāi)閉幕式，中國(guó)提供了包括硬件設(shè)備、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和現(xiàn)場(chǎng)操作的技術(shù)支持。2014年初筆者隨團(tuán)組訪緬時(shí)，無(wú)論是緬政府還是緬媒體，對(duì)這次援助都是贊不絕口，還在我們休會(huì)期間反復(fù)播放開(kāi)閉幕式和運(yùn)動(dòng)會(huì)場(chǎng)面的片斷。

三、從細(xì)微處塑造企業(yè)形象

案例三：筆者不久之前在廣西中越邊境的一個(gè)鎮(zhèn)上，看見(jiàn)一個(gè)由日中協(xié)力機(jī)構(gòu)立的石碑，上面刻著如下信息：“日本對(duì)華糧食增產(chǎn)援助項(xiàng)目：某水利灌區(qū)園田化工程”。建設(shè)規(guī)模：水利渠道2930米，道路989米。灌溉面積50公頃。工程投資：總投資40.625萬(wàn)元。其中日方援助款35.425萬(wàn)元。建設(shè)時(shí)間2000年3月。”

我看到這個(gè)石碑的第一個(gè)反應(yīng)就是，這塊石碑不就是那個(gè)盧旺達(dá)紀(jì)錄片導(dǎo)演所要找的鏡頭嗎？石碑上寫(xiě)清了什么時(shí)間、在哪里、誰(shuí)建的、什么項(xiàng)目等簡(jiǎn)要情況。僅簡(jiǎn)單幾個(gè)要素，為后續(xù)宣傳留下了清晰的線索。第二個(gè)反應(yīng)是，花小錢(qián)做大事。筆者曾看過(guò)一個(gè)材料，說(shuō)日本國(guó)際協(xié)力機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，青年海外協(xié)力隊(duì)員（國(guó)際協(xié)力機(jī)構(gòu)派遣青年志愿者向海外提供多領(lǐng)域援助，開(kāi)展最基層的利民活動(dòng)）中與農(nóng)林水產(chǎn)有關(guān)的技術(shù)指導(dǎo)占16.9%，開(kāi)展教育文化活動(dòng)的占43%，從事保健衛(wèi)生工作的占16.4%，余下的是體育、企業(yè)經(jīng)營(yíng)咨詢和土木建設(shè)等。占比大的這些，都是花小錢(qián)派大用場(chǎng)的項(xiàng)目。再看看協(xié)力機(jī)構(gòu)最近的項(xiàng)目，也多是日元貸款某市綜合環(huán)境治理項(xiàng)目、日元貸款某省人才培養(yǎng)項(xiàng)目、面向中國(guó)某五省的家庭保健項(xiàng)目、日元貸款某省城市生活垃圾處理項(xiàng)目、志愿者所在的某市中學(xué)或中專(zhuān)等舉辦的日語(yǔ)演講比賽、和中國(guó)大學(xué)或研究機(jī)構(gòu)合作舉辦的交流研討會(huì)等。

反觀我們的大投資，都是工期長(zhǎng)、技術(shù)高、投資大的基建類(lèi)、工程類(lèi)、資源類(lèi)，這當(dāng)然也好，只是既然是大手筆，就要?jiǎng)狱c(diǎn)兒腦筋大宣傳。如何正能量的大宣傳正是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的問(wèn)題。紀(jì)明葵少將同一文章中還提到：“中國(guó)高鐵優(yōu)勢(shì)與海外輸出困境之間的反差，說(shuō)明技術(shù)成熟度與需求牽引并非決定技術(shù)轉(zhuǎn)移的全部因素。技術(shù)社會(huì)學(xué)的理論認(rèn)為，技術(shù)的生長(zhǎng)是一個(gè)社會(huì)建構(gòu)的過(guò)程，民族文化、社會(huì)心理、政黨和民眾意愿等主觀因素，同樣是影響其發(fā)展的關(guān)鍵因素?！狈催^(guò)來(lái)說(shuō)，技術(shù)社會(huì)學(xué)的理論同時(shí)也告訴我們，要做好企業(yè)形象的宣傳推廣，就需要注意民族文化、社會(huì)心理、政黨和民眾意愿等主觀因素的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。包括現(xiàn)在的“一帶一路”建設(shè)，如何既參與好對(duì)象國(guó)的經(jīng)濟(jì)建設(shè)、民生工程，同時(shí)做好企業(yè)宣傳，避免讓西方媒體唱衰，借“一帶一路”作所謂“地區(qū)安全”的文章，都是企業(yè)在立項(xiàng)初期就應(yīng)著手策劃考慮的問(wèn)題。

做企業(yè)宣傳，對(duì)內(nèi)要對(duì)產(chǎn)品、生產(chǎn)力、項(xiàng)目、營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)，對(duì)外要對(duì)品牌、影響力、信用、形象負(fù)責(zé)，不能光和對(duì)象國(guó)政府做朋友，也要向?qū)ο髧?guó)公眾做宣介；不僅要讓對(duì)象國(guó)政府受惠，企業(yè)的業(yè)務(wù)伙伴、對(duì)象國(guó)公眾也得受益；不能只會(huì)做不會(huì)說(shuō)，也不能光說(shuō)不練，得做到言行一致。如何以小博大，從細(xì)微處做宣傳，從細(xì)微處塑造企業(yè)形象，這是走出去的中國(guó)企業(yè)亟需思考和解決的問(wèn)題。（作者供圖）