鄒統(tǒng)釬 胡瑩

近年來，中國(guó)公民出境旅游飛速發(fā)展。自2012年開始，中國(guó)一直穩(wěn)居國(guó)際旅游花費(fèi)最多的國(guó)家。2015年世界旅游業(yè)占全球GDP的10%左右，占全球就業(yè)總量的9.5%。世界旅游和旅行理事會(huì)預(yù)測(cè)，2015-2025年，旅游業(yè)的增長(zhǎng)率將繼續(xù)高于宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，且高于大多數(shù)其他行業(yè)的增長(zhǎng)率；十年間，旅游業(yè)將提供7290萬(wàn)個(gè)新工作崗位，其中2320萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)將直接在該行業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生；到2025年，全球每年國(guó)際游客數(shù)量將達(dá)18億人次。增長(zhǎng)的財(cái)富、更長(zhǎng)的假期、較少的簽證條件，以及重游旅行者日益增長(zhǎng)的數(shù)量，意味著每年的國(guó)際游客將持續(xù)增多，旅行距離也越來越遠(yuǎn)。在全球范圍內(nèi)，中國(guó)人口最多，經(jīng)濟(jì)總量排名第二，中國(guó)人參與國(guó)際旅游更趨活躍，預(yù)計(jì)2020年，中國(guó)游客到國(guó)外旅行的次數(shù)和境外花費(fèi)都將翻倍。中國(guó)的國(guó)際旅游發(fā)展?jié)摿薮螅?jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)突出，已引起各國(guó)的普遍重視。

20世紀(jì)中葉，“擴(kuò)大政治影響，宣傳建設(shè)成就”是我國(guó)最初開展旅游事業(yè)的目的之一，旅游業(yè)和國(guó)家形象間的緊密聯(lián)系，使之成為外交工作的重要內(nèi)容。我國(guó)旅游在國(guó)際上廣受歡迎，巨大的綜合效益使之成為“外交”的重量級(jí)砝碼，軟性特征又有助于塑造和傳播國(guó)家形象，應(yīng)得到國(guó)家的正確引導(dǎo)和充分利用。

一、旅游外交是國(guó)家形象傳播的重要手段

“旅游外交”既包括中外國(guó)家間旅游官方機(jī)構(gòu)的交往，又包括中外游客、旅游企業(yè)、行業(yè)組織與智力機(jī)構(gòu)之間的交往；既包括中外文化交流，又包括中外旅游經(jīng)營(yíng)、服務(wù)和投資等的經(jīng)濟(jì)交流。我國(guó)“旅游外交”具有柔性和靈活性特征，是助推和改善國(guó)家關(guān)系的重要手段，其巨大能量主要體現(xiàn)在以下方面：

1.有效輸出經(jīng)濟(jì)利益。2014年，已有1億中國(guó)人走出國(guó)門，151個(gè)國(guó)家和地區(qū)成為中國(guó)公民出境旅游目的地；中國(guó)出境旅游消費(fèi)高達(dá)1649億美元，旅游逆差超千億美元。預(yù)計(jì)到2020年，將有2億中國(guó)人走向海外。中國(guó)國(guó)際旅游大發(fā)展為全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇做出重要貢獻(xiàn)，希望借此拉動(dòng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)的國(guó)家日益增多，吸引中國(guó)游客的力度加大，如放寬簽證政策，簡(jiǎn)化入境手續(xù)，甚至動(dòng)用外交手段等。韓國(guó)旅游業(yè)期待借自由貿(mào)易區(qū)協(xié)定搭乘中國(guó)經(jīng)濟(jì)大船，洛杉磯旅游局想在中國(guó)廣州開設(shè)辦事處，英國(guó)推出面對(duì)中國(guó)申請(qǐng)者的兩年多次入境簽證等，明顯傳達(dá)出各國(guó)對(duì)我國(guó)旅游的極大關(guān)注與重視。

2.加大國(guó)際政治籌碼。中國(guó)游客對(duì)世界旅游經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)有目共睹，各國(guó)對(duì)此相當(dāng)重視，并期望從中分一杯羹。美國(guó)、澳大利亞、日本、法國(guó)、英國(guó)等多個(gè)國(guó)家頻頻向中國(guó)游客放出簽證利好消息；國(guó)外相關(guān)企業(yè)和民間組織采取多種措施加大吸引力度，如聘請(qǐng)中文導(dǎo)游，設(shè)置中文標(biāo)志牌，在酒店提供飲用熱水和中式餐飲等。我國(guó)旅游消費(fèi)的巨大潛力使之足以成為外交籌碼，進(jìn)而為國(guó)家整體利益服務(wù)。事實(shí)上，將旅游作為政治籌碼早已得到國(guó)家認(rèn)可和應(yīng)用，如日本、東盟的災(zāi)后旅游外交援助，日本、菲律賓的領(lǐng)土爭(zhēng)端與經(jīng)濟(jì)制裁，美國(guó)、加拿大耗時(shí)數(shù)年的ADS談判等中都有旅游作為政治籌碼的影子。

3.輸出我國(guó)文化軟實(shí)力。根植于民眾的旅游外交是文化傳播的最佳載體之一。第一，我國(guó)游客數(shù)量龐大，在國(guó)際上頻繁露面，容易使其他國(guó)家的人民對(duì)中國(guó)產(chǎn)生初步印象。第二，游客對(duì)目的地居民的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于目的地居民對(duì)游客的影響，由此中國(guó)文化處于相對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位，影響作用相對(duì)較大。第三，我國(guó)游客良好的行為舉止和精神面貌給其他國(guó)家以正面的形象感知，無(wú)形中傳遞了我國(guó)文化的優(yōu)越性。第四，大量的旅游消費(fèi)使國(guó)外感受到我國(guó)較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)中國(guó)的正面認(rèn)知，間接輸出了我國(guó)文化軟實(shí)力。

4.樹立我國(guó)的良好形象。旅游業(yè)對(duì)外宣傳和輻射的功能強(qiáng)大，有利于打造多渠道、多向度的傳播模式，向世界立體式地描繪中國(guó)形象。有些國(guó)家和地區(qū)直接把旅游業(yè)視為國(guó)家形象產(chǎn)業(yè)，設(shè)立專門的旅游推廣機(jī)構(gòu)管理旅游對(duì)外宣傳事務(wù)，如新加坡設(shè)立旅游發(fā)展局，肩負(fù)對(duì)外形象推廣重任，在世界各地舉辦了許多大規(guī)模的、以推廣國(guó)家和地區(qū)整體形象為目標(biāo)的旅游營(yíng)銷活動(dòng)。旅游已經(jīng)成為發(fā)出中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事、樹立中國(guó)形象的重要平臺(tái)，到海外旅游的每個(gè)中國(guó)人都是樹立“中國(guó)好游客”國(guó)際形象的民間使者。

二、旅游外交是傳播國(guó)家形象的重要形式

（一）官方旅游外交形式

1.國(guó)家主題旅游年。在“一帶一路”大發(fā)展的國(guó)際背景下，承擔(dān)為國(guó)家戰(zhàn)略服務(wù)的使命，國(guó)家旅游局將2015-2017連續(xù)三年定為“絲綢之路旅游年”，以“漫漫絲綢路，悠悠中國(guó)行”、“游絲綢之路，品美麗中國(guó)”、“神奇絲綢路，美麗中國(guó)夢(mèng)”、“Explore Beautiful China Along the SilkRoad”等為宣傳口號(hào)，并對(duì)應(yīng)推出新產(chǎn)品，豐富旅游市場(chǎng)供給；探索新方式，開拓旅游推廣工作新空間；采用新手段，提升旅游營(yíng)銷工作效果。這些舉措既是國(guó)家層面的旅游建設(shè)舉措，更是旅游服務(wù)國(guó)家外交戰(zhàn)略的主動(dòng)作為。

2.互辦旅游年。2012年和2013年中俄互辦旅游年，增進(jìn)了兩國(guó)間的相互了解，加強(qiáng)了中俄特殊戰(zhàn)略關(guān)系，把旅游合作培育成了中俄戰(zhàn)略合作新亮點(diǎn)。2015年和2016年中韓互辦旅游年，提升了兩國(guó)雙邊合作和民間交流，對(duì)兩國(guó)旅游形象、國(guó)家形象的互相傳播意義重大。2016年被定為“中美旅游年”，赴美旅游航班航線大增，簽證政策更加便利，經(jīng)濟(jì)互利使兩國(guó)關(guān)系進(jìn)一步向好。此外，中日、中印、中-中東歐之間互辦旅游年，不僅明顯帶動(dòng)了旅游市場(chǎng)的發(fā)展，加強(qiáng)了國(guó)家間的互動(dòng)交流，更推動(dòng)了國(guó)際友誼向前發(fā)展，搭建了對(duì)外傳播國(guó)家形象的良好平臺(tái)。

3.元首推廣。實(shí)踐表明，國(guó)家元首對(duì)吸引游客的宣傳效果強(qiáng)于旅游部門的營(yíng)銷活動(dòng)。習(xí)近平前往的國(guó)家，中國(guó)游客一般都會(huì)大幅增加。習(xí)主席訪問馬爾代夫，某些公司的馬爾代夫包價(jià)旅游銷量翻番，我國(guó)公民的境外形象得到有效改善；訪問斯里蘭卡，相關(guān)包價(jià)旅游在隨后的“十一”期間被預(yù)訂一空。有些國(guó)家也從中受益，韓國(guó)接待的中國(guó)游客數(shù)量同2013年相比增加一倍，澳大利亞和新西蘭則承諾簡(jiǎn)化中國(guó)游客的簽證手續(xù)。李克強(qiáng)表示中國(guó)人欣賞韓國(guó)美食，同時(shí)歡迎韓國(guó)人來華旅游，帶動(dòng)了韓中兩國(guó)人員往來，拉近了兩國(guó)民眾友好感情。

4.官員訪問。2015年7月，習(xí)主席了解湯加熱切期待中國(guó)游客的心聲，任命國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早為特使，出席湯加圖普六世國(guó)王的加冕典禮。借此契機(jī)，兩國(guó)就旅游合作簽署諒解備忘錄，并決定組織千名中國(guó)游客訪湯，推動(dòng)更多中國(guó)游客到湯加旅游，深化了兩國(guó)友誼。同時(shí)，李金早局長(zhǎng)傳達(dá)了中方高度重視發(fā)展中湯關(guān)系，愿同湯方一道努力，加強(qiáng)兩國(guó)各領(lǐng)域交流與合作，推動(dòng)中湯關(guān)系不斷向前發(fā)展的外交思想；圖普六世也高度評(píng)價(jià)湯中關(guān)系，表示湯加對(duì)近年來兩國(guó)保持密切高層和各級(jí)別交往，各領(lǐng)域合作日益深化十分滿意。

5.跨境旅游合作。中、日、韓通過擴(kuò)大旅游合作來加快本國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和緩解緊張的政治局勢(shì)。起初，因日本與中國(guó)和韓國(guó)的關(guān)系惡化導(dǎo)致中日、韓日交往幾乎暫停，第七屆中日韓旅游部長(zhǎng)會(huì)議得到召開并發(fā)布聯(lián)合聲明，提出了爭(zhēng)取到2020年實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)人次的互訪目標(biāo)。此外，我國(guó)計(jì)劃在東北邊境地區(qū)與俄羅斯和朝鮮建立國(guó)際旅游區(qū)，日本、韓國(guó)和蒙古也會(huì)加入，國(guó)家間以旅游為杠桿，開展旅游外交的方式得到更廣泛的應(yīng)用。

6.旅游會(huì)議。國(guó)際旅游會(huì)議是國(guó)家間合作交流的重要平臺(tái)，也是外交活動(dòng)開展的重要良機(jī)。2015中國(guó)國(guó)際旅游交易會(huì)突出了與印度等南亞國(guó)家合作的主題，并在研討會(huì)上大力支持尼泊爾旅游業(yè)走出地震災(zāi)難困境，展示了我國(guó)積極作為的負(fù)責(zé)任大國(guó)形象。中美省州旅游局長(zhǎng)對(duì)話會(huì)議每年在美國(guó)和中國(guó)輪流舉辦，對(duì)開展業(yè)務(wù)交流，建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)中美兩國(guó)間的合作起到重要作用。未來3年，首屆世界旅游發(fā)展大會(huì)、聯(lián)合國(guó)世界旅游組織第22屆全體大會(huì)和第18屆世界旅游旅行大會(huì)將先后在中國(guó)舉辦，成為我國(guó)積極對(duì)外傳播大國(guó)形象的重要窗口。

（二）民間旅游外交形式

1.投資合作模式。赴外中國(guó)人并不僅限于旅游度假，許多游客還購(gòu)置房屋、置辦企業(yè)和進(jìn)行其他投資。法國(guó)IRIS中國(guó)專家菲利普·勒高爾曾說，為了吸引中國(guó)投資，那些不是中國(guó)投資首要目的國(guó)的歐洲國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。從酒店、機(jī)場(chǎng)到旅行社，對(duì)境外旅游行業(yè)采取收購(gòu)或聯(lián)合的中國(guó)投資者日益增多，為目的地國(guó)帶去很多發(fā)展機(jī)會(huì)，成為跨國(guó)投資合作的重要方面?？缇陈糜魏献鞑粌H有助于雙方對(duì)彼此文化的深入了解，也對(duì)政策互通具有一定的積極作用。

2.“友好中國(guó)”模式?！拔靼嘌烙押弥袊?guó)協(xié)會(huì)”授予當(dāng)?shù)?4家酒店“友好中國(guó)”頭銜，在歐盟28個(gè)國(guó)家都得到認(rèn)可。該協(xié)會(huì)從各個(gè)細(xì)節(jié)入手，打造“適合中國(guó)人”的酒店，取得了巨大成功。在“友好中國(guó)”框架下，俄羅斯、意大利、墨西哥等國(guó)也都有了各自的“友好中國(guó)協(xié)會(huì)”，加強(qiáng)了各國(guó)對(duì)我國(guó)的認(rèn)可和重視。在美國(guó)洛杉磯，旅游和會(huì)議委員會(huì)向其成員推介“備戰(zhàn)中國(guó)”繼續(xù)教育認(rèn)證項(xiàng)目，通過提供方法和技巧培訓(xùn)來吸引和迎合中國(guó)游客。目前參加該項(xiàng)目的旅游相關(guān)組織已超過150個(gè)。

3.文化旅游團(tuán)交流。2014年5月，日本自民黨二階俊博總務(wù)會(huì)長(zhǎng)率領(lǐng)3000人“旅游文化交流團(tuán)”到訪中國(guó)，并參加了在人民大會(huì)堂舉辦的“中日友好交流大會(huì)”，國(guó)家主席習(xí)近平親自出席大會(huì)并講話。這次旅游交流活動(dòng)對(duì)消除疑慮和隔閡意義重大，加深了兩國(guó)民眾間的了解和國(guó)家友誼。中東呼吸綜合征疫情爆發(fā)后，中韓旅游交流大幅減少，隨后韓國(guó)組織了包括藝術(shù)家和旅游專家在內(nèi)的500人代表團(tuán)來中國(guó)進(jìn)行文化交流，互相傳遞了國(guó)家的友好形象。2015年3月8日，韓國(guó)文化旅游團(tuán)金惠敬理事長(zhǎng)帶領(lǐng)考察團(tuán)來到我國(guó)神農(nóng)山景區(qū)，并與我國(guó)人民共植友誼林，傳達(dá)出中韓友誼長(zhǎng)存的美好祝愿。此外，廣受歡迎的國(guó)際游學(xué)項(xiàng)目也屬典型的文化旅游團(tuán)交流活動(dòng)。

三、充分利用旅游外交，傳播中國(guó)良好形象

1.加強(qiáng)管理，提升國(guó)民文明旅游素質(zhì)

近年來，中國(guó)游客在國(guó)際旅游中的不文明行為，使中國(guó)人的國(guó)際形象大打折扣，亟需重新樹立中國(guó)旅游形象。首先，通過多形式的媒體宣傳，倡導(dǎo)文明旅游，在社會(huì)上營(yíng)造以文明旅游為榮的濃厚氛圍，引導(dǎo)我國(guó)游客更加注重旅途中的言行舉止，正面?zhèn)鞑ノ覈?guó)文明形象。其次，在出境旅游的行前宣講會(huì)上開展文明旅游教育培訓(xùn)，有針對(duì)性地讓游客知道哪些行為可以為國(guó)爭(zhēng)光，哪些可能引起誤解，進(jìn)而自覺成為文明形象的代言人和傳播者。最后，進(jìn)一步加大管理力度。我國(guó)已頒布《旅游法》，并實(shí)施游客黑名單制度，還需進(jìn)一步推進(jìn)文明素質(zhì)改善與提升工程，向國(guó)際社會(huì)傳播我國(guó)文化內(nèi)涵，提升文化吸引力和軟實(shí)力。

2.支持輸出，傳播我國(guó)優(yōu)秀文化內(nèi)涵

旅游輸出不僅是重要的外交籌碼，更是輸出我國(guó)優(yōu)秀文化和價(jià)值觀的重要渠道。對(duì)于游客，應(yīng)強(qiáng)化使命認(rèn)識(shí)及文化自豪，以民間外交家的形象向世界傳播正能量，發(fā)出中國(guó)聲音。旅游者不必懂得公共外交，但有禮貌、勤奮、助人為樂的行為卻會(huì)傳達(dá)出中國(guó)的文明素質(zhì)和友好形象，深化其他國(guó)家的認(rèn)識(shí)、認(rèn)可及認(rèn)同，產(chǎn)生正面的外交效果。對(duì)于旅游企業(yè)，通過走出去投資興業(yè)，既有助于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，也可形成一定的“旅游經(jīng)濟(jì)回流機(jī)制”，更是我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的充分展示。還可借鑒迪斯尼樂園傳播美國(guó)價(jià)值觀的模式，支持創(chuàng)新開發(fā)和經(jīng)營(yíng)，對(duì)外輸出我國(guó)優(yōu)秀價(jià)值觀。

3.內(nèi)外平衡，大力提升入境旅游質(zhì)量

旅游輸出固然重要，入境旅游更是必不可少。首先，只有優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品才能獲得國(guó)際游客的青睞，而做出來中國(guó)旅游的決定。其次，要為入境游客創(chuàng)造良好條件，使其更好地感受到我國(guó)大好河山的瑰麗壯觀、民族風(fēng)情的多彩多姿、傳統(tǒng)文化的博大精深和人民生活的美好幸福等，以加深對(duì)我國(guó)美好形象的認(rèn)識(shí)和感知。最后，提供便利的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)，使入境游客更方便地認(rèn)識(shí)到我國(guó)發(fā)展的各種成就，包括高樓大廈的現(xiàn)代豪華、城市道路的縱橫寬闊、消費(fèi)產(chǎn)品的時(shí)尚質(zhì)優(yōu)等，改變其對(duì)中國(guó)落后的認(rèn)知，進(jìn)而對(duì)中國(guó)國(guó)際地位的認(rèn)識(shí)更加客觀。

4.多方發(fā)力，建立旅游外交保障機(jī)制

以政府強(qiáng)大的管理能力和執(zhí)行力為旅游外交提供支持和保障。首先，積極推動(dòng)出臺(tái)更加便利的入境旅游促進(jìn)政策，增加入境游客數(shù)量，擴(kuò)大國(guó)家形象的傳播范圍。其次，加強(qiáng)對(duì)旅游市場(chǎng)秩序的監(jiān)管，不僅要保證游客的人身財(cái)產(chǎn)安全，更要讓游客能夠安心旅游，創(chuàng)造出更加滿意的旅游環(huán)境。最后，設(shè)立一些專門的職能部門為出入境游客提供專門服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，使旅游外交的效果得到正面強(qiáng)化，有效傳播和推廣中國(guó)文明形象。此外，政府部門的各種作為是國(guó)家形象的直接體現(xiàn)，國(guó)際游客可由此感受到我國(guó)公仆為人民服務(wù)的正面形象，加深對(duì)社會(huì)主義優(yōu)越性的認(rèn)識(shí)。