劉俊

【摘要】如今電熱毯不僅功能越來越多，外觀日趨美化，其價(jià)格也越來越便宜，受到不少市民的喜愛。我國生產(chǎn)電熱毯的主要企業(yè)有彩虹、彩陽、小綿羊、雙峰、華山、華欣、夢潔等，價(jià)格也在幾十到幾百不等。由于進(jìn)入的技術(shù)門檻較低，我國電熱毯行業(yè)從一出現(xiàn)，就出現(xiàn)了大量仿制品。本文通過與電熱毯營銷策略分析，提出一些新的營銷手段。

【關(guān)鍵詞】電熱毯 營銷 策略分析

一、緒論

（一）電熱毯市場發(fā)展現(xiàn)狀

我國電熱毯已有二十多年的發(fā)展史，最初從模仿國外產(chǎn)品到現(xiàn)在的行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)已初步具備產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力的發(fā)展階段。不少企業(yè)已完成原始積累，具備了技術(shù)再投入的意識和實(shí)力，我國企業(yè)生產(chǎn)的電熱毯也從最初的發(fā)熱元件單層直絲型、單層螺旋型發(fā)展到雙層螺旋型，發(fā)展到無極調(diào)溫型、安全保護(hù)調(diào)溫型、多種形勢的自動(dòng)控溫型。國家曾對這一產(chǎn)業(yè)實(shí)施許可證管理，但仍有大量個(gè)體私營企業(yè)和一些手工作坊型企業(yè)在生產(chǎn)電熱毯產(chǎn)品，并占據(jù)著大部分市場。因此電熱毯在國內(nèi)市場的集中度并不高。華欣電熱毯是陜西地區(qū)的一個(gè)知名品牌，在陜西地區(qū)尤其是西安市占有較大的市場份額，主要是通過百貨商場、家電批發(fā)市場或一、二級日雜批發(fā)市場和代理商來進(jìn)行銷售的。

（二）研究的目的和意義

電熱毯一直是我國，北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費(fèi)者常備的床上取暖用品。生產(chǎn)廠家眾多，市場競爭比較激烈，但近年來整體規(guī)模較過去有一定萎縮，本文從研究華欣電熱毯的營銷環(huán)境，營銷特點(diǎn)，營銷渠道中發(fā)現(xiàn)其在營銷策略中出現(xiàn)的問題并提出問題。通過本文的分析和總結(jié)能夠?yàn)槿A欣電熱毯今后的發(fā)展有所實(shí)際意義的幫助。

二、華欣電熱毯產(chǎn)品簡介及電熱毯行業(yè)背景分析

“華欣”牌恒溫型電熱毯是“華欣”系列專利產(chǎn)品主要品種有均溫區(qū)，雙人雙控等調(diào)溫系列品種，均溫區(qū)電熱毯的發(fā)熱區(qū)各部位溫度均勻，特別適合畏寒所冷的人：雙人雙控電熱毯具有左右兩個(gè)獨(dú)立的發(fā)熱面，使用床的兩個(gè)人能根據(jù)各自的需要調(diào)節(jié)溫度，隨心所用。華欣牌電熱毯出廠前沒床均經(jīng)過 CB4706.8-2008標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格要求嚴(yán)格檢測，確保用戶安全。

三、華欣電熱毯競爭環(huán)境及客戶應(yīng)用分析

（一）華欣電熱毯產(chǎn)品分類

目前華欣電熱根據(jù)用途分為三種：單人就是適用于單人床和雙人一樣都是有單一的開關(guān)控制。而雙控的調(diào)溫開關(guān)采用雙路雙溫雙控，同一床電熱毯上可根據(jù)不同需要控制在兩個(gè)不同的溫區(qū)，即可使兩的邊溫度同高同低，也可一高一低，實(shí)現(xiàn)雙人溫差的調(diào)控功能。溫控開關(guān)可分別控制兩路電熱絲，溫升可控制在15～45℃的范圍內(nèi)，具有適應(yīng)人體需要的調(diào)溫、控溫、保暖去寒功能。

（二）主要競爭對手分析，及主要競爭策略

1.華縣華山電器廠（華山牌）——主要競爭對手

華山電器廠是陜西電熱毯市場中的老品牌，是這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)廠商，致力于為經(jīng)銷商，代理商提供解決方案，幫助商家提高銷售量，同事降低對環(huán)境的影響，華山電器的產(chǎn)品遍布多個(gè)省份。華山電器廠位于陜西省渭南市華陰縣， 其起步早，發(fā)展好，在陜西影響力大，代理商和分銷商也多，業(yè)務(wù)成熟。

優(yōu)勢：

A：約有12名專業(yè)的市場和銷售人員

B：產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)得到陜西客戶的認(rèn)可

C：發(fā)貨及時(shí)滿足經(jīng)銷商的需求

劣勢：

A：和經(jīng)銷商關(guān)系一般

B：價(jià)格比較高

C：付款條件苛刻

D：售后服務(wù)差，尤其是在出現(xiàn)問題時(shí)不能積極給客戶進(jìn)行退換的理賠。

策略：

采用自己銷售人員直接銷售和代理分銷結(jié)合的辦法，由于負(fù)責(zé)人和主要銷售人員基本都來陜西，都有一定的人脈關(guān)系，這樣能維持住基本的客戶，另外，華山公司給一些大的代理分銷商降低進(jìn)貨成本，和完成銷售額獎(jiǎng)勵(lì)，這樣增強(qiáng)了自己的競爭力。

2.華縣三元電器廠（藍(lán)夢牌）——挑戰(zhàn)者

華縣三元電器廠，屬于該領(lǐng)域的新起之星，是在陜在該領(lǐng)域比較有名氣的廠商之一，公司生產(chǎn)藍(lán)夢牌電熱毯，以及提供優(yōu)品質(zhì)的服務(wù)，公司自開始營業(yè)以來業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，產(chǎn)品占有率不斷提高。公司致力于為用戶提供安全，可靠的產(chǎn)品。目前三元電子與多個(gè)供銷商有良好的合作關(guān)系。

優(yōu)勢：

價(jià)格偏低，比華欣給供貨商的利潤空間大

劣勢：

A：技術(shù)落后

B：質(zhì)量較差

C：西安絕大數(shù)供銷商不認(rèn)可它的產(chǎn)品

D：客戶關(guān)系一般

策略：

靠低價(jià)打拼市場

3.石家莊牧星絨電器有限公司（小羚羊牌）——潛在者

這是一個(gè)石家莊公司，只是在市場見過該產(chǎn)品，目前看來，還沒有在市場上造成影響。

四、華欣電熱毯的競爭戰(zhàn)略及營銷策略

（一）華欣電熱毯的市場策略

華西電子公司采取全方位的市場策略。a：與經(jīng)銷商的關(guān)系策略，就是經(jīng)常拜訪經(jīng)銷商，從而打好感情基礎(chǔ)，獲取更多的訂單。b：與其他公司互訪策略，就是華西電子的高層人員經(jīng)常拜訪其他公司的高層人員，互通有無，互相學(xué)習(xí)。c：開拓新市場，在農(nóng)村市場加大宣傳力度，提升品牌的知名度。

（二）應(yīng)用波特五力分析華欣電熱毯的競爭戰(zhàn)略

五力分析模型是邁克爾.波特（MichaelPorter）于80年代初提出，對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。

由上圖所示，五種力量模型許多不同的因素匯集在一個(gè)非常簡單的模型中，用此來分析電熱毯行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。在模型中確定了競爭的五種主要來源，即就是，供應(yīng)商和購買者的討價(jià)還價(jià)能力；潛在進(jìn)入者的威脅；替代者的威脅以及來自同行業(yè)公司之間的競爭。

1.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

供應(yīng)方主要是通過他們提高投入要素價(jià)格和降低單位價(jià)格質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)煩人盈利能力與產(chǎn)品的競爭力。

由于電熱毯行業(yè)的原材料比較容易得到，進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的門檻不是很高，所以供應(yīng)商不集中，也就是說，材料的供應(yīng)方產(chǎn)品并沒有什么特色，以至于購買這些材料的電熱毯生產(chǎn)廠家非常容易轉(zhuǎn)換并且很容易找到與供方企業(yè)產(chǎn)品相競爭的替代品，這樣就減弱了供方討價(jià)還價(jià)能力。

2.購買者討價(jià)還價(jià)能力

購買者主要通過壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的能力來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。

目前在西安主要購買者是城中村居民，以及中老年人們，而且購買力不大，所以買方討價(jià)還價(jià)能力一般。

3.新進(jìn)入者的威脅

新進(jìn)入者如華縣三元電器廠（藍(lán)夢牌）——挑戰(zhàn)者在給西安市電熱毯行業(yè)帶來新生產(chǎn)力、新的資源的同時(shí)，它在已經(jīng)被華山和華欣品牌瓜分完畢的市場之中贏得一席之地，這就有可能會與現(xiàn)有的兩大品牌發(fā)生原材料與市場份額的競爭，最終將會導(dǎo)致行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)盈利水平降低，嚴(yán)重的話還有可能危及這些企業(yè)的生存。競爭性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于兩方面的因素，這就是進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小與預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對于進(jìn)入者的反應(yīng)情況。

進(jìn)入的障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓等方面，這其中有些障礙是非常難借助復(fù)制或者偽造的方式來突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對進(jìn)入者的反應(yīng)情況，主要是采取惡意報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性太小，則取決于有關(guān)廠商的財(cái)力情況、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長的速度等?？偟膩碚f，新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來的潛在利益、所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對大小情況。

現(xiàn)在，藍(lán)夢的主要進(jìn)入策略就是價(jià)格，低價(jià)。在現(xiàn)在的整個(gè)行業(yè)環(huán)境中，價(jià)格是非常關(guān)鍵的因素，所以藍(lán)夢對華欣和華山還是有很大的威脅的。

4.替代品的威脅

目前，一系列的取暖小工具都成為電熱毯的最大威脅，比如：小太陽，電暖扇等。這種來自代替品的競爭會以各種形式影響行業(yè)中現(xiàn)在所存在的企業(yè)競爭戰(zhàn)略。第一，現(xiàn)在的企業(yè)產(chǎn)品售價(jià)以及它獲利潛力的提高，將由于存在著能被用戶方便接受的替代品而受到影響；第二，由于替代品生產(chǎn)廠商的侵入，使得現(xiàn)在的企業(yè)必須提高產(chǎn)品的質(zhì)量、或者通過降低成本的方法來降低售價(jià)、或者想出方案讓自己的產(chǎn)品更加具有特色，否則其銷量和利潤增長的目標(biāo)有可能受挫；第三，源自替代品生產(chǎn)者的競爭強(qiáng)度，受產(chǎn)品買主轉(zhuǎn)換成本高低的影響，總的來說，替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所產(chǎn)生的競爭壓力就越強(qiáng)。

5.行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭者的競爭

目前，在西安電熱毯行業(yè)中現(xiàn)有的競爭者主要是華欣和華山，小綿羊是新的進(jìn)入者。作為企業(yè)整體戰(zhàn)略中不可缺少的一部分各個(gè)企業(yè)競爭戰(zhàn)略，其目標(biāo)全都都在于，使得自己的企業(yè)獲利得相對于競爭對手的優(yōu)勢，所以，在實(shí)施中就必然會產(chǎn)生沖突與對抗的現(xiàn)象，而這些沖突和對抗就構(gòu)成了企業(yè)之間的競爭。現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭，通常是表現(xiàn)在價(jià)格、廣告宣傳、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面，它的競爭強(qiáng)度和許多因素有關(guān)。

根據(jù)上面五種競爭力量的討論華西電器廠決定，先從自身出發(fā)，先占領(lǐng)有利的市場地位，再發(fā)起具有競爭性的行動(dòng)手段來應(yīng)對這五中競爭力量，努力的從自己的利益需要出發(fā)影響行業(yè)的競爭規(guī)則，用來增強(qiáng)自己的市場地位和競爭實(shí)力。

（三）華欣電熱毯公司的營銷組合策略

1.產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品的生產(chǎn)方面必須滿足當(dāng)下市場的行情和客戶的需求。這也就是為什么華欣電熱毯作為這個(gè)行業(yè)中的佼佼者。華西電器廠正在研究一種不用電的更加安全的電熱毯，在不使用電資源的情況下依舊可以帶給人們長時(shí)間的溫暖。

2.客戶關(guān)系策略

華西電器非常重視客戶關(guān)系的發(fā)展和維護(hù)，在拓展新用戶的方面，華西電器廠利用其在陜的品牌知名度和銷售人員多年的銷售能力的優(yōu)勢，不斷的拓展新的客戶；在維護(hù)老的客戶方面，華西電器廠發(fā)揮情感捆綁的方法，和客戶作為朋友，經(jīng)常拜訪客戶，給客戶帶去一些新的行業(yè)信息，讓客戶感覺到華西一直在關(guān)心著他們，要讓客戶感覺到華西是在和他們交朋友，不要等到該下訂單的時(shí)候再去拜訪，否則的話，客戶會感覺到你們只是在和他們做生意。

3.價(jià)格策略

電熱毯市場在西安的目前形勢是，華欣和華山是市場的主要品牌。小綿羊想拼命的進(jìn)入這個(gè)市場，并且是使用低價(jià)格的策略。通常來說，華欣采用競爭導(dǎo)向定價(jià)法來實(shí)施它的市場占有率。

華欣電熱毯的價(jià)格策略是根據(jù)市場的特點(diǎn)和競爭對手的價(jià)格特點(diǎn)制定的?？蛻粢话銓r(jià)格比較敏感，所以華欣的價(jià)格一般是屬于行業(yè)的中等水平。

4.服務(wù)營銷策略

服務(wù)營銷策略可以培養(yǎng)客戶的忠誠度，良好的服務(wù)能夠使客戶從不信任到信任，從信任到忠誠。

服務(wù)營銷和傳統(tǒng)營銷有下列幾個(gè)方面的不同：

（a）傳統(tǒng)的營銷側(cè)重于銷售產(chǎn)品，而服務(wù)營銷則側(cè)重于維持現(xiàn)有的用戶。

（b）傳統(tǒng)的營銷注重當(dāng)下益，而服營銷注重的是長遠(yuǎn)的利益。

（c）傳統(tǒng)的營銷不注重服務(wù)的作用，而服務(wù)營銷則將服務(wù)的作用表現(xiàn)出來。

（d）傳統(tǒng)的營銷只向客戶提供有限的承諾，而服務(wù)營銷卻向客戶提供足夠的承諾。

（e）傳統(tǒng)營銷不強(qiáng)調(diào)與客戶的接觸，而服務(wù)營銷則強(qiáng)調(diào)與用戶的溝通和交流，甚至形成伙伴關(guān)系。

五、結(jié)論及待解決的問題

（一）研究總結(jié)

本文研究的華西電器廠華欣牌電熱毯營銷策略，作為一家陜西土生土長的本土企業(yè)，其在這個(gè)行業(yè)還是具有代表性的，就現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)來說，總體競爭壓力大，一些替代品的出現(xiàn)和人們居住水平的提高都在影響著這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，所以我希望通本篇論文針對華西電器廠的一些營銷策略的研究，發(fā)現(xiàn)其存在的問題，能讓公司有一個(gè)更好的發(fā)展。

研究中發(fā)現(xiàn)雖然這個(gè)行業(yè)競爭壓力大，但是市場需求也是存在的，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。市場上一些假冒偽劣產(chǎn)品屢禁不止，還有一些廠商的惡意競爭，而且新聞也經(jīng)常報(bào)道由于電熱毯安全隱患引起的火災(zāi)問題。但是很明顯這個(gè)市場是有需求的，尤其是應(yīng)該抓住農(nóng)村市場的宣傳，應(yīng)該采取一些符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的宣傳手段。

（二）待解決的問題

目前，有關(guān)華新電熱毯待解決的問題，主要是產(chǎn)品的價(jià)格和定位還有分銷商的維護(hù)開發(fā)問題，現(xiàn)在市場的產(chǎn)品花樣比較多，各個(gè)層次的都存在，而華欣并沒有中、高、低檔都有，高檔產(chǎn)品屬于空白，這樣就削減了自身的競爭實(shí)力，而且分銷商的定位也存在很大的問題，只有一些二級批發(fā)市場和西安本土的一些批發(fā)商，與大型連鎖超市并沒有進(jìn)行合作，比如華潤萬家等。

（三）針對研究內(nèi)容給公司提出個(gè)人的建議

*注重營銷隊(duì)伍人才的培養(yǎng)，加強(qiáng)考核機(jī)制，多增加彈性考核。

*加強(qiáng)渠道管理和建設(shè)。

*公司應(yīng)該嘗試大膽的創(chuàng)新產(chǎn)品，在這個(gè)市場中一枝獨(dú)秀。

*對經(jīng)銷商進(jìn)行績效評價(jià)。