白海霞

【摘要】隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)水平不斷提升，人們的生活水平也隨著不斷改善，對健康飲食及特色文化享受的需求也在不斷增強(qiáng)。特別是生活水平的提高，使人們不再僅滿足于溫飽，市場已經(jīng)具備了一大批購買力。休閑餅干的消費(fèi)需求近兩年來飛速增長，目前的休閑食品店遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足人們對于休閑食品的追求。營銷渠道管理已成為XQ休閑餅干參與市場競爭的一項至關(guān)重要的營銷資源，中間商作為分銷渠道中的主要成員，其競爭力也顯著地增強(qiáng)，而且新型零售業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛。通過對于休閑餅干行業(yè)及XQ休閑餅干營銷渠道的分析，探究XQ休閑餅干在營銷渠道建設(shè)方面存在的問題，提出相應(yīng)的提升對策及應(yīng)注意的相關(guān)事項。

【關(guān)鍵詞】XQ休閑餅干 營銷渠道 對策

一、休閑餅干行業(yè)特點(diǎn)和發(fā)展趨勢

（一）行業(yè)特點(diǎn)

1.國際貿(mào)易的前景依然不夠明朗，拓展國際市場難言樂觀。

國際金融危機(jī)持續(xù)擴(kuò)散蔓延，世界經(jīng)濟(jì)深度衰退，目前國際食品貿(mào)易還遠(yuǎn)未恢復(fù)到危機(jī)前的水平，能否有所改變，要視國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況；但一年來已經(jīng)有一些商家正在積極開發(fā)歐美等其他國際市場，也許會對目前食品出口貿(mào)易不利的情況有所促進(jìn)。

2.國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩和趨勢的不確定性，對行業(yè)的影響還未完全消除。從目前情況看，國內(nèi)消費(fèi)雖然對食品行業(yè)的影響還不太明顯，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的不確定因素很多，經(jīng)濟(jì)刺激政策的退出時機(jī)是否合適？對內(nèi)需的影響如何？都存在不確定性。由建設(shè)型經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)服務(wù)型經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換何時能夠成功，都會對食品行業(yè)產(chǎn)生較大的影響。

3.原輔材料普遍漲價，人工成本不斷上漲，生產(chǎn)企業(yè)不堪重負(fù)。

去年第四季度開始，食品原輔料如食糖、乳粉、油脂等價格普漲，有的漲幅接近翻倍。而企業(yè)在招工和人員使用上的支出也在不斷上漲，使得食品企業(yè)不堪重負(fù)，有些產(chǎn)品接近微利甚至處于虧損狀態(tài)，這是行業(yè)的普遍現(xiàn)象。

4.業(yè)內(nèi)眾多中小企業(yè)實力不足，難以形成規(guī)模效益，更不利于品牌培育，生存之路令人堪憂。

行業(yè)里為數(shù)眾多的中小型企業(yè)，規(guī)模不經(jīng)濟(jì)，資源利用不合理，技術(shù)和管理水平不高，污染治理設(shè)施欠缺，產(chǎn)品質(zhì)量得不到可靠保證，人才相對缺乏。農(nóng)產(chǎn)品價格及原輔料、交通、能源價格上漲，生產(chǎn)成本持續(xù)增加，使小型食品企業(yè)獲利艱難。小企業(yè)信用等級低，信貸困難，普遍存在資金不足問題，嚴(yán)重制約企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的步伐。

（二）發(fā)展趨勢

1.外資和港臺企業(yè)占據(jù)中高端市場的主導(dǎo)位置，繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，內(nèi)資企業(yè)雖然不乏亮點(diǎn)，但突破瓶頸，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展依然任重道遠(yuǎn)。康師傅控股集團(tuán)，東莞徐記食品有限公司、好麗友食品有限公司、上海江崎格利高食品有限公司以及東莞錦泰食品有限公司等一些外資、港資、臺資企業(yè)的產(chǎn)銷量和市場占有率逐年增長，而且占據(jù)了國內(nèi)餅干行業(yè)的中高端市場，他們將依托自身的雄厚實力和多年打造出來的品牌優(yōu)勢，不斷加大投入力度，占有更多的市場份額。這一方面對內(nèi)資企業(yè)的發(fā)展形成巨大壓力，另一方面對國內(nèi)餅干行業(yè)的發(fā)展無疑也起到了積極的引領(lǐng)和推動作用。

2.大中型民營企業(yè)風(fēng)險與機(jī)遇并存，加強(qiáng)自我修煉，向規(guī)范化、信息化管理邁進(jìn)，堅持以人為本，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必由之路。自改革開放以來，國內(nèi)餅干行業(yè)的民營企業(yè)由少到多、由小到大、由弱變強(qiáng)，如今已經(jīng)成為餅干行業(yè)中低檔產(chǎn)品的主力軍，有些企業(yè)也已經(jīng)具備向高端市場沖擊的實力。民營企業(yè)為我國餅干行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步寫下了不可磨滅的篇章，但如今面臨內(nèi)憂外患的整體經(jīng)濟(jì)形勢的困擾和實力雄厚的外資品牌的擠壓，發(fā)展形勢已不容樂觀，增加企業(yè)自身抗風(fēng)險的能力，時不我待。目前餅干行業(yè)大中型民營企業(yè)的生產(chǎn)硬件雖然與跨國公司尚有一定差距，但這并不是主要問題。主要問題在于人才培養(yǎng)和使用、產(chǎn)品研發(fā)、品牌經(jīng)營、市場營銷等方面的差距。

3.大型企業(yè)將通過并購、入股等資本運(yùn)作手段同化競爭對手，拓展產(chǎn)品領(lǐng)域，行業(yè)集中度將逐步提高，并且有加速的態(tài)勢。2008年以來，國內(nèi)餅干行業(yè)的企業(yè)并購、整合態(tài)勢愈趨明顯。隨著餅干行業(yè)的市場競爭加劇以及國內(nèi)、國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨緩的影響，企業(yè)的規(guī)模和品牌效應(yīng)更加顯現(xiàn)出優(yōu)勢。今后將會有更多的中小型餅干企業(yè)被迫重組或倒閉，而外資企業(yè)和具有一定規(guī)模的民營企業(yè)將會在競爭中加速發(fā)展。市場的集中度將會不斷增大，但預(yù)計未來3～5年仍然不會出現(xiàn)極少數(shù)廠家獨(dú)占市場的壟斷局面。行業(yè)競爭方式也會由原來的直接市場競爭變?yōu)槎嘣偁?，比如具有實力的公司直接收購或控股競爭對手，快速減輕競爭壓力等資本運(yùn)作方式，從而收到市場直接競爭難以達(dá)到的效果。未來的中國餅干行業(yè)應(yīng)該向產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步集中、經(jīng)營更加有序的方向發(fā)展。

二、XQ餅干簡介及營銷渠道現(xiàn)狀

（一）XQ餅干簡介

XQ餅干是DN公司推出的又一款餅干，長久以來作為咸餅干的代名詞，并且作為最受歡迎的餅干品牌暢銷歐美市場。它松脆酥脆的口感吸引著各個年齡層的消費(fèi)者。閑趣是華東第一的咸味餅干，以其獨(dú)特的松化松脆的口感被廣泛認(rèn)可，深受忠誠消費(fèi)者的擁護(hù)。人們談到閑趣，就會想起經(jīng)典的黃色包裝和八角形餅干。醒目的黃色包裝和經(jīng)典的八角形商標(biāo)，是閑趣最易識別的標(biāo)志。優(yōu)質(zhì)的原料烘培和先進(jìn)的法國烘培技術(shù)，保證了其松脆松化的口感。在口中淡淡的咸味，使其令人難以抗拒。在中國，閑趣有四種口味：自然原味、清咸海苔風(fēng)味、香蔥蔬菜味和芝麻風(fēng)味。

（二）營銷渠道建設(shè)現(xiàn)狀

XQ餅干通過建設(shè)廣泛性的多渠道策略開展競爭。XQ餅干休閑食品屬于典型快消行業(yè)，消費(fèi)者對便利購買要求高，推進(jìn)“多渠道銷售”，進(jìn)行廣泛渠道覆蓋，推進(jìn)多通路分銷，提升產(chǎn)品銷量。XQ餅干強(qiáng)化終端渠道建設(shè)。XQ餅干通過推行“渠道掌管”政策，注重對經(jīng)銷商的扶植和分銷商的管控，強(qiáng)化深度管理。發(fā)力于終端，注重產(chǎn)品的個性化擺放、規(guī)范化陳列，才能提、提高產(chǎn)品銷售。XQ餅干針對終端市場，根據(jù)不同節(jié)氣推廣主題終端活動。如“開學(xué)迎新，天天開心”；“歡樂同享，天天開心”；“繽紛果匯，天天開心”；“過年回家，天天開心”等活動，根據(jù)不同的活動主題設(shè)置符合活動的個性化陳列、個性化擺放，其活動推廣效果顯著。

三、XQ休閑餅干營銷渠道中存在的問題

XQ休閑餅干在營銷渠道中主要存在的問題，表現(xiàn)在經(jīng)銷商拖欠貸款、價格體系設(shè)計、渠道沖突以及經(jīng)銷商的選擇等方面。以下對這幾個方面進(jìn)行詳細(xì)的分析：

1.經(jīng)銷商拖欠貸款

通過對XQ休閑餅干進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)休閑餅干制造企業(yè)存在著經(jīng)銷商拖欠貸款的現(xiàn)象。例如，在經(jīng)營休閑餅干初期，多個經(jīng)銷商之間建立了合作關(guān)系，隨著生意日益增大，經(jīng)銷商滯壓了大量的貸款，合作的經(jīng)銷商不能將貸款收回來。

2.價格體系設(shè)計

XQ休閑餅干要根據(jù)自身渠道營銷的特點(diǎn)設(shè)計一套健全完善、科學(xué)合理的價格體系，如果價格體系設(shè)計的不夠合理，那么將會引發(fā)一系列問題，例如各個XQ休閑餅干之間出現(xiàn)價格戰(zhàn)或者同一企業(yè)產(chǎn)品在不同地區(qū)因價格政策不同引起竄貨的情況，從而直接影響XQ休閑餅干的產(chǎn)品滯銷，以及帶來利潤率的明顯下降。

3.渠道沖突

渠道沖突主要表現(xiàn)在XQ休閑餅干和經(jīng)銷商之間的沖突。伴隨著我國休閑餅干行業(yè)營銷渠道方式的日益增多和XQ休閑餅干從業(yè)人數(shù)的不斷增加，XQ休閑餅干主要運(yùn)用的營銷渠道是將促銷費(fèi)、宣傳費(fèi)、通路費(fèi)等費(fèi)用，通過企業(yè)的銷售人員以及從業(yè)督導(dǎo)，將其運(yùn)用到終端，這種銷售方式轉(zhuǎn)變了賣方市場的地位，造成廠商和經(jīng)銷商之間在通路費(fèi)用方面出現(xiàn)利益沖突。休閑餅干產(chǎn)品還會經(jīng)過中間商進(jìn)行分銷，渠道方式越多，銷售產(chǎn)品的效果及市場占有率就越好。

四、XQ休閑餅干營銷渠道優(yōu)化對策

（一）經(jīng)銷商拖欠貨款的解決對策

（1）通過派遣廠家人員進(jìn)入經(jīng)銷商企業(yè)，找到經(jīng)銷商拖欠貨款的具體原因，針對其中的原因采取相應(yīng)的方法進(jìn)行解決。例如，由于通路渠道堵塞的問題，那么就疏通通路；如果是休閑餅干產(chǎn)品的包裝問題，那么就對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行改良；如果是產(chǎn)品口味的問題，那么就需要XQ休閑餅干的研發(fā)中心調(diào)研消費(fèi)者喜歡的口味，并改良產(chǎn)品口味；如果是分銷商工作沒做好的，就更換分銷商。通過實際了解問題的產(chǎn)生原因，進(jìn)而實現(xiàn)將問題細(xì)化，逐步將問題徹底解決。

（2）還可以通過派遣XQ休閑餅干的財務(wù)及法務(wù)人員，進(jìn)行協(xié)助收款工作。針對總經(jīng)銷商下的分銷商來說，如果出現(xiàn)拒不付款、惡意拖欠的情況，財務(wù)配合法務(wù)人員可以運(yùn)用法律手段將拖欠款進(jìn)行追回。如果在雙方之間對費(fèi)用出現(xiàn)爭議情況而沒有追回貸款，可以將款額大的貸款進(jìn)行收回，然后再針對出現(xiàn)的費(fèi)用爭議問題進(jìn)行處理。

（3）對總銷售商和分銷售商現(xiàn)有的庫存進(jìn)行清點(diǎn)，最大限度將庫存銷售到終端，并制定階段性戰(zhàn)略目標(biāo)，增加終端銷售的進(jìn)度，并收回款項。旨在有力的加快分銷商資金周轉(zhuǎn)，盡可能縮短回款期限。還可以通過制定回款政策，采取給回款速度快的分銷商獎勵的措施。

（二）建立嚴(yán)格規(guī)范的設(shè)計價格體系

進(jìn)行終端市場調(diào)研，對該產(chǎn)品的價格范圍進(jìn)行了解，找到導(dǎo)致產(chǎn)品價格出現(xiàn)變化的原因，最后依據(jù)市場調(diào)研結(jié)果調(diào)整營銷手段和渠道。XQ休閑餅干如果對生產(chǎn)的產(chǎn)品有足夠的把握，其能夠用來代替其他的產(chǎn)品，那么可依據(jù)市場發(fā)展規(guī)律，對該產(chǎn)品價格進(jìn)行確定。另外還要考慮到，若該產(chǎn)品價格設(shè)置不合理，那么就會導(dǎo)致產(chǎn)品被淘汰的現(xiàn)象，進(jìn)而就要對該產(chǎn)品的價格進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。依據(jù)市場的發(fā)展規(guī)律，對產(chǎn)品競爭對手的營銷情況進(jìn)行了解，進(jìn)而明確產(chǎn)品市場價格定位，運(yùn)用有效的市場管理手段來建立健全、完善的價格體系。

五、XQ休閑餅干營銷渠道對策實施需要注意的幾個問題

（一）XQ休閑餅干應(yīng)該解決由于市場狹小造成的企業(yè)和中間商之間所發(fā)生的沖突，統(tǒng)一企業(yè)的渠道政策，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，為防止竄貨應(yīng)加強(qiáng)巡查，為防止倒貨應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)建立獎懲措施，通過人性化管理和制度化管理的有效結(jié)合，從而培育最適合企業(yè)發(fā)展的廠商關(guān)系。

（二）XQ休閑餅干應(yīng)該縮短貨物到達(dá)消費(fèi)者的時間，減少環(huán)節(jié)降低產(chǎn)品的損耗，有效掌握終端市場供求關(guān)系，減少企業(yè)利潤被分流的可能性。

（三）XQ休閑餅干必須有足夠的資源和能力去關(guān)注每個區(qū)域的運(yùn)作，盡量提高渠道管理水平，積極應(yīng)對競爭對手對薄弱環(huán)節(jié)的重點(diǎn)進(jìn)攻。

（四）XQ休閑餅干在選擇中間商的時候，不能過分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷商的實力，而忽視了很多容易發(fā)生的問題，廠商關(guān)系應(yīng)該與消品企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略匹配，不同的廠家應(yīng)該對應(yīng)不同的經(jīng)銷商。選擇渠道成員應(yīng)該有一定的標(biāo)準(zhǔn)：如經(jīng)營規(guī)模、管理水平、經(jīng)營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務(wù)水平、其下游客戶的數(shù)量以及發(fā)展?jié)摿Φ取?/p>

（五）很多消品企業(yè)誤認(rèn)為渠道建成后可以一勞永逸，不注意與渠道成員的感情溝通與交流，從而出現(xiàn)了很多問題。從整體情況而言，影響渠道發(fā)展的因素眾多，渠道建成后， XQ休閑餅干仍要根據(jù)市場的發(fā)展?fàn)顩r不斷加以調(diào)整，否則就會出現(xiàn)大問題。

（六）XQ休閑餅干自建渠道必須具備的一定的條件：高度的品牌號召力、影響力和相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)實力；穩(wěn)定的消費(fèi)群體、市場銷量和企業(yè)利潤，具有相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)可度和穩(wěn)定的消費(fèi)群體；企業(yè)經(jīng)過了相當(dāng)?shù)那捌谑袌龇e累已經(jīng)具備了相對成熟的管理模式等等。另外，自建渠道的關(guān)鍵必須講究規(guī)模經(jīng)濟(jì)，必須達(dá)到一定的規(guī)模，廠家才能實現(xiàn)整個配送和營運(yùn)的成本最低化。

（七）XQ休閑餅干必須最大程度地發(fā)揮渠道的力量，特別是與經(jīng)銷商的緊密合作。經(jīng)銷商應(yīng)該與廠家有相同的經(jīng)營目標(biāo)和營銷理念，從實力上講經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的配送能力，良好的信譽(yù)，有較強(qiáng)的服務(wù)意識、終端管理能力；在同一個經(jīng)營類別當(dāng)中，經(jīng)銷商要經(jīng)銷獨(dú)家品牌，沒有與之產(chǎn)品及價位相沖突的同類品牌；同時經(jīng)銷商要有較強(qiáng)的資金實力，固定的分銷網(wǎng)絡(luò)等。企業(yè)在推廣新品上市的過程中，應(yīng)該重新評價和選擇經(jīng)銷商，一是對現(xiàn)有的經(jīng)銷商，大力強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)拓展能力和市場操作能力，新產(chǎn)品交其代理后，廠家對其全力扶持并培訓(xùn)。二是對沒有改造價值的經(jīng)銷商，堅決予以更換。三是對于實力較強(qiáng)的二級分銷商，則可委托其代理新產(chǎn)品。

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