Tory Burch無論在設(shè)計上

還是運營模式上都會想到Michael Kors、Kate Spade以及Coach。

同屬于輕奢品牌，它們都以激進的開店速度和較大力度的折扣而著名，

相比之下，Tory Burch顯得相對保守而謹慎。

Tory Burch這個創(chuàng)立才12年的美國品牌，

沒有賴以炫耀的經(jīng)驗，

又偏偏要躋身一線，如何做到？

光便宜是不夠的

“輕奢”是當(dāng)下最流行的詞之一，它代表著價格不那么貴，但看起來很時髦的產(chǎn)品。Tory Burch女士欣然接受了這個定位。“我個人很喜歡奢侈品，但成立公司時，我卻想要做美麗精致但不昂貴的衣物，有奢侈品的感覺，但比奢侈品便宜，畢竟很多人的財力不能老買太貴的東西。這也恰恰是輕奢相比傳統(tǒng)奢侈品的第一優(yōu)勢?！彼f，“要給到消費者這樣的感覺，我們必須花更多精力尋找好材質(zhì)，光便宜是不夠的，還要做更打動人心的設(shè)計，才更有優(yōu)勢。當(dāng)然，2008年后的宏觀經(jīng)濟影響了奢侈品的發(fā)展，給了我們機會。不過，輕奢市場競爭也激烈起來，消費者有更多選擇后，抓住她們就會更難，對我們更新能力的挑戰(zhàn)更大。”

Tory Burch女士創(chuàng)業(yè)前曾為Ralph Lauren、Vera Wang和Narciso Rodriguez at Loewe等品牌效力。2004年在美國紐約與前夫Chris Burch共同創(chuàng)辦了Tory Burch品牌，從一個只有16人的臨時小工作室開始，并以適中的價位，對市場上興起的“可以承受的奢華（Affordable Luxury）”——輕奢風(fēng)潮的精準(zhǔn)利用，讓品牌在當(dāng)時成為全美最熱品牌之一。

讓年輕人買賬

近年來歐美的經(jīng)濟衰退對奢侈品行業(yè)是一大打擊。當(dāng)奢侈品的老主顧極力控制住購買欲望之時，更年輕的顧客卻漫不經(jīng)心地脫穎而出。一向以優(yōu)雅和成熟魅力為要旨的奢侈品世界已經(jīng)悄悄發(fā)生了變化，大牌們都在努力讓自己變得更加年輕。許多以冷艷著稱的品牌也開始這種嘗試，以全新的面貌走進年輕人的行列。

輕奢品牌更多契合了奢侈品消費年輕化的趨向，面對的是一個更為年輕和個性化的群體，以年齡在25-40歲的消費群體最為活躍。

春夏是攫取年輕人芳心的最好時段，經(jīng)典品牌單調(diào)沉穩(wěn)的顏色和缺少變化的款式容易讓他們敬而遠之，推出明快和低齡化的設(shè)計才是要旨。Tory Burch就是這條法則最忠實的實踐者，除了產(chǎn)品之外，Tory Burch店鋪更是采用橙色的亮漆門、整面鏡子組成的墻壁，透明的亞克力裝飾隨處可見，務(wù)求讓“誘惑力”三個字放大。

至于一個品牌有多成功，并不是東西賣的有多貴，最高境界則是深入人心、無處不在。低齡化的電視劇，年輕的it girl，親民的價格，這些法則潛移默化地令Tory Burch鮮艷的色彩風(fēng)靡全球。雙T的LOGO鞋更是創(chuàng)下全球25萬雙的人氣銷量。

綁定年輕偶像是打造新大牌的捷徑，Tory Burch最暢銷的金屬亮片連衣裙就是被美劇《緋聞女孩》炒紅的，Serena穿著它靠在樓梯上嫣然一笑，這條超短連衣裙立刻在各大購物網(wǎng)站被訂購一空?！毒p聞女孩》第三季中有段情節(jié)是Serena拒絕去大學(xué)報到，開始自己的求職之旅，她去了幾個公司面試，其中就有Tory Burch女士出現(xiàn)，鏡頭雖然只有幾秒，但品牌對于電視劇的傳播作用的重視可見一斑。

Tory Burch在時尚圈內(nèi)擁有的好人緣也是成功的關(guān)鍵，從圈內(nèi)最有影響力人物之一的《Vogue》主編Anna Wintour，到好萊塢著名的it girl——Paris Hilton，這些無疑都是Tory Burch品牌的活廣告。

線上線下渠道雙管齊下

對于輕奢品牌來說，店內(nèi)銷售仍是關(guān)鍵，而互聯(lián)網(wǎng)成為輕奢品買家的第二大訊息渠道。

在所有可能的消費者接觸點中，44%的輕奢品購買決定受到店內(nèi)體驗的影響，包括試用、試穿、與銷售人員的交談以及產(chǎn)品在店內(nèi)的展示情況等。Tory Burch品牌公關(guān)曾介紹，無論在全球哪一家精品店，Tory Burch女士總是堅持將店鋪裝修成她紐約家里的模樣，甚至有一些店內(nèi)的擺設(shè)，如框架相片、花瓶這些細節(jié)的裝飾是直接從Tory Burch女士家里搬過來的，這一點正如品牌一直在堅持的，售賣的不僅是時尚，更是一種生活方式，Tory Burch女士從未吝嗇分享她的時尚生活。

從渠道看，Tory Burch的全球官方購物網(wǎng)站的運營與Tory Daily APP的落實，光這兩樣就已經(jīng)走在許多品牌之前了。作為全球銷售額遙遙領(lǐng)先的品牌官網(wǎng)，Tory Burch品牌線上線下多渠道的銷售模式對于品牌的推進是不容忽視的。目前，Tory Burch的電子商務(wù)收入占比達到20%，Tory Burch接受WWD（《Womens Wear Daily》女裝日報）訪問時透露現(xiàn)正“小心翼翼地”接觸中國電商市場，電商服務(wù)終將會在中國推出。

不斷豐富產(chǎn)品品類

目前，核心產(chǎn)品手袋和鞋履等配件為Tory Burch貢獻80%的收入，成衣占余下的20%，品牌積極拓展核心產(chǎn)品之外的品類來促進業(yè)務(wù)增長。

Tory Burch與Estee Lauder合作推出香水和化妝品，此合作關(guān)系標(biāo)志著Tory Burch首度進軍美容業(yè)。聯(lián)合Fossil進軍手表市場，力撼主要競爭對手Michael Kors。品牌也跟風(fēng)踏進了可穿戴設(shè)備領(lǐng)域，攜手加州科技公司Fitbit，為Fitbit的健康追蹤器產(chǎn)品Fitbit Flex設(shè)計制作配件。2015年春季，品牌首個男裝系列上市。隨著運動風(fēng)潮的趨勢越演越烈，還有受到Stella McCartney和Adidas以及Yohji Yamamoto和Y-3的成功合作所驅(qū)動，Tory Burch也加入運動領(lǐng)域，推出了運動系列服裝。

可見Tory Burch仍在不斷尋找增長機會。Tory Burch女士表示：“我們不是為了增長而盲目地追求增長，我們追求的是長期的、健康的增長，我們也不斷努力不斷發(fā)展，為求業(yè)務(wù)能夠按一種正確的方向增長?！?/p>

精準(zhǔn)的定位

一路以來Tory Burch采取的是穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略，在一開始的時候并沒有盲目擴張，而是采取觀望的態(tài)度。在Michael Kors迅速成為“輕奢之王”后，才慢慢開始小心轉(zhuǎn)換自己的品牌定位。而與Coach最不同的是，Coach的輕奢定位，是后期調(diào)整戰(zhàn)略重新擬定的，而Tory Burch自創(chuàng)辦之時，就已經(jīng)蘊含了“輕奢”的念頭在里面。

比起老牌奢侈品，Tory Burch算是當(dāng)下輕奢生活的標(biāo)志品牌。Coach在2012年12月的時候也有意收購Tory Burch，以結(jié)合的方式實現(xiàn)品牌新增長，可惜當(dāng)時雙方并沒有達成一致。而在2014年的2月份，Tory Burch反挖角，將Coach男裝創(chuàng)意總監(jiān)及高級副總裁Jeffrey Uhl收入麾下，負責(zé)Tory Burch男裝及配飾類別的業(yè)務(wù)。2015年2月份，Tory Burch達到頂峰，在當(dāng)時最新一輪的股權(quán)置換中得到35億美元的估值，接近當(dāng)時40億美元的輕奢之王Michael Kors。

“謹慎”的擴張

Tory Burch目前70%的收入來自美國本土市場，亞洲占比約20%，歐洲、中東及世界其他市場占剩下的10%。所以，雖然2015年下半年以來奢侈品輕奢市場衰退，中國因反腐等原因造成購買力低下，這些都沒有真正影響到Tory Burch，因為品牌將大部分資源投放在美國。

此前Tory Burch女士在談到品牌在歐洲和亞洲這兩個區(qū)域的擴展策略時用了“謹慎”二字。她曾將品牌的歐洲開拓策略形容為不疾不徐：在主要城市形成葡萄串式的多店鋪結(jié)構(gòu)，而非盲目地鋪開網(wǎng)點。

品牌2004年成立，盡管2005年便隨著連卡佛進入了中國市場，但直到2012年才在內(nèi)地正式開店。相比于同期上升很快的Michael Kors、Kate Spade在中國內(nèi)地百店擴張計劃，Tory Burch門店數(shù)量剛剛達到兩位數(shù)，在北京Tory Burch也才僅僅兩家專賣店。平穩(wěn)、緩慢的發(fā)展路徑一方面體現(xiàn)了品牌的謹慎策略，另一方面也說明Tory Burch還在與中國消費者磨合。

堅持品牌私有化

如今在全球諸多公司都在尋求上市融資的背景下，去年11月，Tory Burch在紐約WWD時裝零售CEO峰會上表示，她認為現(xiàn)在做時尚的能夠堅持私有化的品牌少之又少，時尚品牌私有化是一件很奢侈的事情，不過她會盡自己所能堅持Tory Burch私有化，Tory Burch現(xiàn)在仍屬私人企業(yè)。

2014年，Tory Burch聘請Ralph Lauren前總裁Roger Farah為聯(lián)合首席執(zhí)行官，與品牌創(chuàng)始人、主席兼現(xiàn)任首席執(zhí)行官Tory Burch女士共同領(lǐng)導(dǎo)品牌發(fā)展。Roger Farah的加入引起投資者對于Tory Burch上市的猜測，不過Roger Farah與Tory Burch均推翻了這個可能性，他們表示現(xiàn)階段公司財務(wù)穩(wěn)健、現(xiàn)金充足、投資者不急于套現(xiàn)，因此希望業(yè)務(wù)可以有機發(fā)展而又不需要向公眾交代。

其實，Tory Burch一直是投資者心目中的當(dāng)紅炸子雞，在2013年的時候就有媒體預(yù)言該品牌是最有希望繼Michael Kors之后成為另一支極具潛力奢侈品股的品牌。

“雖然輕奢眼下迎來發(fā)展的大好時機，但新的挑戰(zhàn)每天都有，我們只有不斷努力，不然沒法面對那些越來越精明的消費者。”Tory Burch女士如是說。