陳希

摘 要：近年來(lái)，我國(guó)餐飲經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭良好，民營(yíng)餐飲顯現(xiàn)出前所未有的創(chuàng)新活力。同時(shí)，居民消費(fèi)水平穩(wěn)步上升，消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)日益豐富，消費(fèi)行為出現(xiàn)諸多新特點(diǎn)。從民營(yíng)餐飲創(chuàng)新與居民消費(fèi)行為的關(guān)系入手，以蘇州市為例，分析居民消費(fèi)行為新特征和民營(yíng)餐飲創(chuàng)新現(xiàn)狀，探討兩者的關(guān)系，尋找民營(yíng)餐飲創(chuàng)新的不足之處，并提出合理化建議。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)餐飲；居民消費(fèi)行為；創(chuàng)新；關(guān)系

中圖分類號(hào)：F719.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2016）05-0073-02

一、居民餐飲消費(fèi)行為特征

為了解蘇州市居民餐飲消費(fèi)行為特點(diǎn)，筆者對(duì)蘇州市區(qū)居民開(kāi)展了消費(fèi)行為問(wèn)卷調(diào)查。此次調(diào)查活動(dòng)共發(fā)放問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷217份。其中，男性92人，占樣本總量的42.4%；女性125人，占樣本總量的57.6%。20歲以下24名，21—50歲的132名，50歲以上的61名，分別占樣本總量的11.1%、60.8%和28.1%。根據(jù)調(diào)查分析，當(dāng)前，蘇州市居民餐飲消費(fèi)行為的特征具體表現(xiàn)如下。

（一）餐飲消費(fèi)大眾化

調(diào)查問(wèn)卷顯示，有55%的居民是出于聚餐需要而外出就餐，而以工作簡(jiǎn)餐和戀愛(ài)需要為目的的就餐行為也占據(jù)了40%（如圖1所示）。外出吃飯已經(jīng)成為社會(huì)交往及其普遍的現(xiàn)象和手段。另外，在就餐人數(shù)和消費(fèi)水平上，以2—4人為消費(fèi)主體，其個(gè)人消費(fèi)水平一般為50—100元，呈現(xiàn)出餐飲消費(fèi)的大眾化。

（二）餐廳選擇高要求

在就餐選擇影響因素中，口味和價(jià)格成為居民就餐的必要考慮條件，占47%；餐飲企業(yè)的品牌和影響力也是居民選擇就餐的決策因素之一，53%的居民因餐廳名氣、服務(wù)和環(huán)境因素而光臨某餐廳。

（三）信息來(lái)源多渠道

在餐飲訊息的獲得方式上，通過(guò)親友推薦的居民占39.6%，從網(wǎng)絡(luò)，自媒體獲知餐飲信息的占31.3%，由此可看出，對(duì)于口碑較好的餐廳容易得到居民之間的互相推薦，特別是通過(guò)居民個(gè)人微博、微信等自媒體，該信息來(lái)源已成為消費(fèi)決策的因素之一，如圖3所示。

（四）菜肴選擇營(yíng)養(yǎng)化

經(jīng)歷了非典、禽流感、H1N1及無(wú)數(shù)餐飲安全風(fēng)波，健康的觀念早已經(jīng)深入人心，居民越來(lái)越重視健康和衛(wèi)生，注重養(yǎng)生之道，追求合理的膳食關(guān)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有55%的居民重視菜肴的衛(wèi)生程度，36%的居民則追求其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的高低。

（五）餐飲追求綠色化

調(diào)查中不少居民表示，在點(diǎn)菜過(guò)程中，特別是在家庭聚會(huì)、一般性外出吃飯的選擇中，以適當(dāng)適量為主，避免鋪張浪費(fèi)。其中90%的受調(diào)查者表示，若有剩余菜肴，愿意打包帶回。對(duì)于餐具的選擇，大部分的居民不愿使用一次性餐具，認(rèn)為消毒后的餐具，使用起來(lái)放心安全且環(huán)保；不過(guò)也有36%的受調(diào)查者表示，消毒餐具付費(fèi)使用不合理。

二、居民消費(fèi)行為對(duì)民營(yíng)餐飲創(chuàng)新的影響及作用

（一）注重穩(wěn)定品質(zhì)和質(zhì)量保證，推動(dòng)民營(yíng)餐飲的管理創(chuàng)新

餐飲行業(yè)由于其自身特性，產(chǎn)品品質(zhì)難以穩(wěn)定。面對(duì)追求穩(wěn)定品質(zhì)和質(zhì)量保證的當(dāng)代居民，民營(yíng)餐飲企業(yè)邁入了品牌連鎖的道路，以統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)格，管理餐飲產(chǎn)品和服務(wù)，逐步采用特許經(jīng)營(yíng)、加盟等現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理模式。如今，老娘舅、大娘水餃、江南公社、外婆家等民營(yíng)餐飲企業(yè)在蘇州市發(fā)展迅速，分店數(shù)量不斷增加，并形成了一定的品牌效益。

（二）消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)日益豐富，促進(jìn)民營(yíng)餐飲營(yíng)銷創(chuàng)新

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，新媒體的廣泛應(yīng)用使居民消費(fèi)行為發(fā)生了深刻變化。在營(yíng)銷手段上，許多餐飲企業(yè)建立官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)，定期推送餐飲產(chǎn)品與服務(wù)，并與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，面對(duì)居民在餐飲消費(fèi)中日趨理性，對(duì)同質(zhì)化高或陌生餐飲產(chǎn)品愈發(fā)敏感的新特征，不少民營(yíng)餐飲企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷內(nèi)容，除價(jià)格折扣、憑證優(yōu)惠、附加贈(zèng)送等促銷外，還在增添心理樂(lè)趣上下足功夫。

（三）消費(fèi)選擇多樣化與高要求，促進(jìn)民營(yíng)餐飲環(huán)境創(chuàng)新

餐飲環(huán)境作為餐飲文化和特色的載體，由于“首因效應(yīng)”的作用，往往在居民就餐決策中占重要位置。隨著居民消費(fèi)水平的不斷提高，在求奇求異求難忘的心理作用下，要求民營(yíng)餐飲經(jīng)營(yíng)者根據(jù)餐飲內(nèi)容，設(shè)計(jì)不同風(fēng)格的餐飲服務(wù)模式和與之相適應(yīng)的餐飲環(huán)境，從餐廳的裝飾、設(shè)施設(shè)備及餐具的造型到背景音樂(lè)、服務(wù)員服裝等都配以相符合的風(fēng)格。以經(jīng)營(yíng)湘菜為特色的江南公社為例，餐廳內(nèi)仿造文革時(shí)期的公社生活，采用了公社時(shí)期的稱謂，令居民印象深刻。

三、民營(yíng)餐飲創(chuàng)新對(duì)居民消費(fèi)行為的刺激和引導(dǎo)

（一）服務(wù)項(xiàng)目創(chuàng)新，推動(dòng)居民改變消費(fèi)方式

民營(yíng)餐飲不斷在服務(wù)項(xiàng)目上加以改進(jìn)和創(chuàng)新，無(wú)形中也使居民的消費(fèi)方式隨之改變。如一些大茶樓、食肆推出下午茶和夜宵服務(wù)，使居民餐飲消費(fèi)的時(shí)段隨之發(fā)生變化。這種隨時(shí)供應(yīng)、不分時(shí)段的便利與快捷正成為一種趨勢(shì)，以吸引便利型居民和價(jià)格型居民。再如，民營(yíng)餐飲中“特色婚宴”、“特色壽宴”等服務(wù)的推出，刺激并引發(fā)了居民餐飲消費(fèi)。

（二）管理創(chuàng)新，維護(hù)居民品牌忠誠(chéng)度

大部分民營(yíng)餐飲企業(yè)推出會(huì)員制度，將居民的個(gè)人基本信息、喜愛(ài)菜肴、口味等資料進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，定期定時(shí)給予會(huì)員各種優(yōu)惠和優(yōu)先待遇，同時(shí)舉辦會(huì)員新產(chǎn)品試吃、社交沙龍、營(yíng)養(yǎng)膳食講座以及會(huì)員參與菜品研發(fā)等活動(dòng)。鼓勵(lì)顧客提前購(gòu)買消費(fèi)權(quán)，與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系，使會(huì)員產(chǎn)生歸屬感，提高和維護(hù)其品牌忠誠(chéng)度。

（三）理念創(chuàng)新，促進(jìn)居民營(yíng)養(yǎng)膳食

目前，素菜館、養(yǎng)生餐廳等營(yíng)養(yǎng)膳食理念在蘇州市興起，許多民營(yíng)餐飲如鼎膳養(yǎng)生中餐廳、萬(wàn)參塘中華養(yǎng)生酒店、養(yǎng)生粥府、豆花郎養(yǎng)生快餐等企業(yè)將養(yǎng)生理念融入自身品牌，也有不少餐廳推出養(yǎng)生套餐、養(yǎng)生菜肴。許多居民出于好奇心理一試嘗鮮，使得營(yíng)養(yǎng)膳食的觀念在居民中傳播開(kāi)來(lái)，吃養(yǎng)生菜成為一種時(shí)尚。

四、民營(yíng)餐飲創(chuàng)新中存在的不足及其對(duì)策

（一）不足

1.餐飲品牌特色不足，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度不夠

近幾年來(lái)，民營(yíng)餐飲在創(chuàng)新品牌，打造連鎖經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ缴嫌兴删?，但品牌特色稍顯不足。不少餐飲企業(yè)雖有心打造品牌效應(yīng)，但外圍包裝因品牌內(nèi)在特色創(chuàng)新不足而失去效用。許多民營(yíng)餐飲企業(yè)仍舊采用落后的生產(chǎn)方式，菜肴技術(shù)含量低，易被克隆與模仿。

2.過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)新度低

蘇州市民營(yíng)餐飲業(yè)的營(yíng)業(yè)額呈快速上升趨勢(shì)，但消費(fèi)需求量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于餐館供給量的現(xiàn)象不容忽視。市場(chǎng)份額增幅不大，利潤(rùn)空間相對(duì)擠壓，經(jīng)營(yíng)難度和風(fēng)險(xiǎn)大大增加，迫使蘇州市餐飲業(yè)走向微利時(shí)代。雖然不少民營(yíng)餐飲企業(yè)采用新媒體營(yíng)銷，但“新瓶裝舊酒”，從內(nèi)容上看與傳統(tǒng)促銷無(wú)異。

3.過(guò)度強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)，忽視菜肴質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量

為迎合居民享受消費(fèi)的需求，民營(yíng)餐飲近年來(lái)在個(gè)性化服務(wù)上加大開(kāi)發(fā)力度，卻不免出現(xiàn)本末倒置、忽視規(guī)范化服務(wù)和菜肴質(zhì)量的現(xiàn)象。由于在經(jīng)營(yíng)理念中過(guò)分強(qiáng)調(diào)個(gè)性化服務(wù)，忽略了對(duì)產(chǎn)品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)方面的控制，經(jīng)常出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量不夠穩(wěn)定的情況，招來(lái)居民的投訴和不滿。

（二）對(duì)策

1.挖掘品牌特色，促進(jìn)品牌年輕化

“品牌的一半是文化”，由于品牌具有文化內(nèi)涵和象征意義，使得人們信仰品牌。如今是以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)必須得不斷對(duì)品牌文化注入新的內(nèi)涵，使之?dāng)[脫一成不變，擺脫千篇一律的現(xiàn)狀。因此，不斷創(chuàng)新品牌理念，挖掘品牌特色，保持品牌長(zhǎng)青不衰，對(duì)于民營(yíng)餐飲企業(yè)發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

2.提升競(jìng)爭(zhēng)力，加大營(yíng)銷創(chuàng)新力度

對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，菜肴是餐飲企業(yè)的基礎(chǔ)。餐飲企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升需要菜點(diǎn)創(chuàng)新?？梢酝ㄟ^(guò)變料出新、改良烹飪工藝、滿足宴會(huì)特殊要求等方面著手，開(kāi)發(fā)新品種，融合多菜系，形成核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在營(yíng)銷方面，應(yīng)加大營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)新力度，改變一味降價(jià)、壓低成本的傳統(tǒng)作法，廣泛應(yīng)用新媒體新技術(shù)，在營(yíng)銷手段和內(nèi)容上加以拓展。

3.牢抓誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，規(guī)范餐飲質(zhì)量和服務(wù)

餐飲市場(chǎng)一定要遵循誠(chéng)信原則，使餐飲服務(wù)規(guī)范化，這是各民營(yíng)餐飲企業(yè)公平公正競(jìng)爭(zhēng)的基石，也是民營(yíng)餐飲行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件。民營(yíng)餐飲企業(yè)在推廣個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，應(yīng)以規(guī)范化服務(wù)作為基礎(chǔ)，將服務(wù)劃分成多個(gè)環(huán)節(jié)，并分別制定可量化、可執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)該種途徑保證服務(wù)的優(yōu)質(zhì)性。

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[責(zé)任編輯 安 琪]