王肖竹 趙玉欣

摘 要：近年來，我國電子商務迅速發(fā)展，在分析遼寧省電商發(fā)展現(xiàn)狀基礎上，通過對電商服務質量量表的分析和借鑒，建立電子商務服務質量評價指標，提出提升遼寧省電子商務服務質量的路徑：加快物流速度，提高流通便利性；加強電商人才培養(yǎng)，提升響應速度和質量；確保網絡安全，維護客戶信息和財產安全。

關鍵詞：服務質量；電子商務；遼寧省

中圖分類號：F49 文獻標識碼：A 文章編號：2095-3283（2016）05-0105-02

一、電子商務服務質量定義

關于電子商務的服務質量，國外學者的研究相對起步較早。美國學者 Parasuraman等人認為電商環(huán)境中，消費者會通過網絡與服務提供者進行接觸，這不同于傳統(tǒng)服務質量的研究取決于服務提供商和消費者之間的接觸，因而不能照搬傳統(tǒng)服務質量的概念。2002年，Zeithaml，Parasuraman和Malhotra三位學者以服務質量概念和量表的研究為基礎，給出了第一個網站服務質量的正式定義：即網站提供高效的以及有效的購物、 購買以及遞送的便利程度。2005年，三人又在以往研究的基礎上將電子商務服務質量定義為一個網站能夠方便快捷、有效地購物、采購和交貨的程度。與此同時一些其他學者認為，電子商務服務是指以網絡為基礎并通過互聯(lián)網傳遞服務的總稱。從這些定義中可以看出，電子商務服務質量是一個整體概念，包括服務的事前、事中、事后等各個方面，所以就要求服務的提供者在電子商務、互聯(lián)網的大環(huán)境下能夠保持服務的持續(xù)性和連貫性，在任何時候、任何環(huán)節(jié)都要保持同等優(yōu)良的服務水平。同時就本質而言，它仍然需要體現(xiàn)對顧客需求的滿足程度，相對于對傳統(tǒng)服務提供者的評價，顧客在接受電子商務的相關服務時，很少去評價每一個細小的過程，相反是將服務作為一個整體過程和結果來進行評估。

二、遼寧省電子商務發(fā)展概況

據(jù)CNNIC統(tǒng)計，2015年遼寧網民人數(shù)2731萬，位居全國第八位。根據(jù)遼寧省服務業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，遼寧省批發(fā)零售企業(yè)通過互聯(lián)網實現(xiàn)商品零售額同比增長40.5%，全年電子商務交易額突破5000億元。在《遼寧省服務業(yè)四年行動計劃》中，預期全省電子商務交易額將在2017年突破1萬億元、網絡零售額達到2000億元。

三、遼寧省電子商務服務質量模型

（一）電子商務服務質量模型

很多學者提出了對電子商務服務質量的看法和評價，并形成了各種電子商務服務質量模型和量表。

1.SITEQUAL量表

SITEQUAL量表于2001年由Yoo和Donthu兩位學者提出，量表主要針對消費者如何評價網站服務質量，包含 4 個維度和9個題項。4個維度分別是易用性、美感設計、處理速度和安全。該方法認為顧客是評價電子商務服務質量的主體，所以初始項目的測量都來自于顧客。通過實證研究，SITEQUAL已被證實是從顧客感知角度對網站質量的測量比較有效的工具，該量表4個測量網站服務質量的維度可以很好地反映網站真實的服務水平。

2.ESQUAL量表

2002年，經典服務質量量表SERVQUAL的提出者Parasuraman、Zeithaml和Malhotra，在對電子商務服務質量的含義進行準確界定后，共同提出了電子服務質量量表ESQUAL，其被用來確定顧客在購物與付費過程中所遇到的每個在線服務屬性，是評價電子商務網站服務質量的基本和有效工具。該模型一共包含11個維度，分別為：可靠度、響應性、存取性、彈性、導航、效率、保證性信任、安全/隱私、價格、網站美學及個性化。2005年，Parasuraman等人又進一步改進和測試了ESQUAL量表，形成了兩個量表：一個是核心服務質量量表，主要針對沒有出現(xiàn)服務失敗情況下，對電商服務質量的評價；另一個是恢復服務質量量表，主要是針對出現(xiàn)服務失敗而進行補救的情況，所以包括響應性、接觸性和補償性三個維度。該量表是評價在線零售網站服務質量應用最廣泛的模型。

3.WebQual量表

2002年，Loiacono 開發(fā)了WebQual量表。該量表建立在作者對電子商務網站獨特理解的基礎上。Loiacono認為購物網站實際就是一種信息系統(tǒng)，消費者在電商網站購物其實就相當于在使用該信息系統(tǒng)，所以該量表借鑒了信息系統(tǒng)領域的基本理論，開發(fā)了初始測量項目來自 TRA、TAM 中的“有用性”、“易用性”等概念，并且參考了信息系統(tǒng)領域和市場營銷領域的相關文獻。該量表經過了探索性因子分析（未報告因子提取方法和旋轉方法）和驗證性因子分析檢驗。但是令人遺憾的是，在探索性因子分析中，作者并沒有報告因子的提取方法和旋轉方法。該量表包含4個維度和36個測量項目，4個維度分別是有用性、易用性、娛樂性和互補關系

（二）遼寧省電子商務服務質量模型的構建

對于電子商務服務質量模型的研究，目前國內外學者的研究主要集中在以下四個方面：第一，直接使用國內外專家開發(fā)完畢的成熟量表。第二，對已經開發(fā)完畢的量表進行部分修正，再對其修改的因子進行分析和檢驗。 第三，建立起多層次的服務質量評價體系。第四，在區(qū)分電子商務不同模式，比如（B2B，B2C、C2C等）后，建立起差別量表以增強其量表適用性。本文認為，由于東西方文化差異，以及消費者行為差異，將西方學者開發(fā)的量表直接引入到遼寧省電子商務服務質量的評價過程中，沒有足夠的信度保證。同時通過電子商務服務質量的定義也可以看出，其服務質量評價的每一個維度相對傳統(tǒng)的服務行業(yè)有其自身的特點，因此也就要對每一個維度的含義進行重新定義。根據(jù)著名學者Churchill于1979年提出的傳統(tǒng)量表開發(fā)所應遵循的標準范式，結合遼寧省電子商務服務質量的具體現(xiàn)狀，通過小組調研法確定遼寧省電商服務質量的初始量表，然后用市場調研搜集的數(shù)據(jù)，通過過程迭代生成簡明量表，利用探索性因子分析檢驗量表的維度，確定最終量表。最終形成便利性、響應性、安全性、移情性、履行性五大維度。

四、提升遼寧省電子商務服務質量的路徑

（一）加快物流速度，提高流通便利性

便利性是消費者評價電商服務質量的一個最基本維度，應致力于提高消費者便利性。首先是物流便利性。應該促進快遞企業(yè)與電子商務企業(yè)的深度合作，引導企業(yè)加大與第三方物流的合作與交流，使消費者能盡快收到產品。其次是支付便利性。一方面電商企業(yè)要大力推廣使用符合金融標準、電子形式的第三方代收付平臺，推進快遞企業(yè)開展代收付貨款業(yè)務，確保達到強化資金監(jiān)管，確保行業(yè)安全的目標。另一方面，實現(xiàn)快遞公司派件人員手持無線 POS 機上門收款，消除快遞公司代收現(xiàn)金貨款所帶來的資金管理風險，為快遞企業(yè)“代收貨款”業(yè)務的發(fā)展創(chuàng)造有利條件。鼓勵企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢，豐富服務內涵，拓展服務領域，提供多層次、多樣化和個性化的服務產品。第三是物流反饋效果的便利性?？爝f人員在進行快遞交付的同時，要充當顧客信息的溝通員。如果消費者有任何關于產品、網站和物流配送方面質量問題的疑問、要求甚至是投訴，都可以通過物流人員直接或間接地傳達給產品提供商或企業(yè)相關部門。

（二）加強電商人才培養(yǎng)，提升響應速度和質量

響應性是衡量電商企業(yè)服務質量的重要指標，所以應完善電子商務企業(yè)的人才招聘、培訓工作，以完善電子商務人才供求信息對接機制。從招聘角度，首先要指導有條件的專業(yè)院校開設電子商務專業(yè)，建立“校企一體”管理體制與運行機制，以期培養(yǎng)完全為企業(yè)私人定制的電商人才，增加人才服務的響應度。同時，加大對高校電商專業(yè)畢業(yè)生的招聘與培養(yǎng)，由于將大量專業(yè)人才引入企業(yè)，會大大提升企業(yè)服務提供者的素質，能夠更加全面、有效地滿足消費者的各項需求。從培訓環(huán)節(jié)來看，應指導各類社會培訓機構增加電子商務技能培訓項目，支持電子商務企業(yè)開展員工崗前培訓、技能提升培訓和高技能人才培訓，加快培養(yǎng)電子商務領域的高素質專門人才和技能人才。只有提高人員素質，才能夠保證服務質量。遼寧省政府應加強職業(yè)培訓政策體系建設，打造勞動者終身培訓體系，同時開展對電子商務從業(yè)勞動者的職業(yè)培訓和技能鑒定。對于參加職業(yè)培訓和職業(yè)技能鑒定的人員，可按規(guī)定享受職業(yè)培訓補貼和職業(yè)技能鑒定補貼政策。鼓勵有條件的高校、職業(yè)院校、社會培訓機構和電子商務企業(yè)開展網絡創(chuàng)業(yè)培訓，制定鼓勵電子商務領域就業(yè)創(chuàng)業(yè)方面的政策措施，鼓勵引進電子商務管理人才。

（三）確保網絡安全，維護客戶信息和財產安全

安全性是消費者在選擇購物網站時考慮的首要因素，所以確保顧客的信息網絡安全和財務安全是電商企業(yè)工作中的重中之重。所以，遼寧省的電子商務企業(yè)要按照國家信息安全等級保護管理規(guī)范和技術標準，建立完善的網絡安全防護體系、數(shù)據(jù)資源安全管理體系和網絡安全應急處置體系。首先，最大程度確保顧客的信息和資金安全，一旦遇到突發(fā)狀況，要立即啟用應急預案，通過有效的技術和措施最大程度地減少損失。鼓勵電子商務企業(yè)獲得信息安全管理體系認證，提高自身的信息安全管理水平。同時，電子商務企業(yè)應加強與網絡安全專業(yè)服務機構、相關管理部門的合作，共享網絡安全威脅預警信息，消除網絡安全隱患，以期在危險發(fā)生之前就達到有效的防御，企業(yè)與網絡安全機構共同防范網絡攻擊破壞、竊取公民個人及企業(yè)經營信息等違法犯罪活動。

（責任編輯：張彤彤 梁宏偉）