鐘景輝 劉志堅(jiān)

摘 要：“互聯(lián)網(wǎng)+”新常態(tài)下，為推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程，彌補(bǔ)日趨擴(kuò)大的農(nóng)產(chǎn)品供需鴻溝，除需要加快農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革之外，通過(guò)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，打造順暢、便捷的農(nóng)產(chǎn)品流通體系也十分關(guān)鍵。目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商正處于發(fā)展的黃金機(jī)遇期，但與傳統(tǒng)流通方式相比較，占比依然較小。究其原因，在于農(nóng)產(chǎn)品電商受限于來(lái)自?xún)?nèi)外部多重因素所引發(fā)的困境。因此，針對(duì)如何突破農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展桎梏和困境，提出切實(shí)有效的對(duì)策建議，幫助農(nóng)產(chǎn)品電商做強(qiáng)做精，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品電商的真正崛起，成為當(dāng)下亟待解決的重要現(xiàn)實(shí)課題。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品電商；綠色；有機(jī)

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-3283（2016）05-0102-03

一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展概況

受益于電子商務(wù)整體行業(yè)的發(fā)展紅利，加之來(lái)自中央一號(hào)文件、政府工作報(bào)告等多方利好政策的保駕護(hù)航，農(nóng)產(chǎn)品電商迎來(lái)了快速發(fā)展。據(jù)商務(wù)部和中國(guó)電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商交易金額達(dá)870多億元，農(nóng)副產(chǎn)品累計(jì)成交2300多萬(wàn)噸。農(nóng)產(chǎn)品電商已成為繼服裝、圖書(shū)、3C產(chǎn)品電商之后的又一熱點(diǎn)。而在新興電商領(lǐng)域，微信、微博等大眾社交媒體上銷(xiāo)售的不再只是鋪天蓋地的面膜、化妝品，農(nóng)產(chǎn)品也已成功躋身熱門(mén)品類(lèi)，農(nóng)產(chǎn)品微商氣象一派欣欣向榮。農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)業(yè)已形成兩家超然、多家強(qiáng)大與小眾并存的競(jìng)爭(zhēng)格局。其中，兩家超然是指阿里巴巴系和京東系，為市場(chǎng)的兩大超級(jí)霸主。多家強(qiáng)大是指如中糧我買(mǎi)網(wǎng)、1號(hào)店等諸多具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的平臺(tái)，小眾并存是指如本來(lái)生活網(wǎng)、中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品商城等具有特色的電商網(wǎng)站。農(nóng)產(chǎn)品電商前景被一致看好，但在繁榮的背后也存在一些隱憂，如農(nóng)產(chǎn)品電商叫好不叫座，農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)等尖銳問(wèn)題依然存在。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商困境分析

1.倉(cāng)儲(chǔ)物流成本高企

儲(chǔ)藏、運(yùn)輸和配送是農(nóng)產(chǎn)品電商直面的三道門(mén)檻。盡管鮮活農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸享受綠色通道政策，但2015年10月1日起實(shí)行的新版《食品安全法》對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流環(huán)節(jié)提出了更高要求，這需要更加完備的冷鏈系統(tǒng)提供支撐，如冷鏈設(shè)施（冷庫(kù)），用于冷藏、冷凍的運(yùn)輸車(chē)輛以及周轉(zhuǎn)設(shè)備（冷藏箱、恒溫箱）等。以冷庫(kù)和冷藏車(chē)為例，冷庫(kù)建造投資較大，運(yùn)營(yíng)成本較高，僅用電費(fèi)用支出一項(xiàng)就居高不下。而冷藏車(chē)數(shù)量又與市場(chǎng)需求不相匹配，據(jù)中冷聯(lián)盟基于全國(guó)680家規(guī)模以上（營(yíng)業(yè)收入1000萬(wàn)元以上）的冷鏈物流企業(yè)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年國(guó)內(nèi)冷藏車(chē)保有量?jī)H為29444輛，而美國(guó)與日本分別為將近25萬(wàn)輛和15萬(wàn)輛，冷庫(kù)的輻射區(qū)域也因此受限。此外，由于農(nóng)戶多為分散居住，物流集中收揀和分發(fā)困難，最后一公里問(wèn)題瓶頸尚未有效突破。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的市縣，從縣城至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)，圓通、EMS、申通等主流快遞公司的物流運(yùn)輸可以到達(dá)，但再?gòu)泥l(xiāng)鎮(zhèn)至村落則難以實(shí)現(xiàn)。

2.農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低下

商品通過(guò)電商進(jìn)行廣泛流通的一個(gè)必要前提是標(biāo)準(zhǔn)化，即品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化。工業(yè)制成品電商發(fā)展迅猛在一定程度上可以歸結(jié)于其標(biāo)準(zhǔn)化程度高，掃除了流通障礙。工業(yè)制成品可以采用規(guī)格、等級(jí)、說(shuō)明書(shū)、標(biāo)準(zhǔn)等依據(jù)來(lái)表示品質(zhì)，同種類(lèi)型產(chǎn)品對(duì)應(yīng)相同或相似的價(jià)格。相較而言，農(nóng)產(chǎn)品表示品質(zhì)的方法卻較模糊，如采用大路貨來(lái)表示，難以量化，無(wú)法具體明確。此外，農(nóng)業(yè)屬于弱勢(shì)且周期性強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)，外部環(huán)境（如自然環(huán)境）對(duì)其影響較大，靠天吃飯的局勢(shì)在當(dāng)前沒(méi)有得到根本改變。小而分散的農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維占據(jù)主導(dǎo)地位，規(guī)?；恋亓鬓D(zhuǎn)推進(jìn)面臨阻礙。據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月，全國(guó)承包耕地流轉(zhuǎn)面積僅占總耕地面積的32%。專(zhuān)業(yè)大戶、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社、新型職業(yè)農(nóng)民和家庭農(nóng)場(chǎng)等多類(lèi)型新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體仍未能支撐起農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的半壁江山，農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)沒(méi)有形成，這也相應(yīng)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品呈周期性波動(dòng)，定價(jià)難以穩(wěn)定和統(tǒng)一。

而隨著人們健康生活意識(shí)的不斷增強(qiáng)，對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也隨之增長(zhǎng)，而農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)多以綠色、有機(jī)、無(wú)公害等標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量。但由于缺乏準(zhǔn)入門(mén)檻，認(rèn)證機(jī)構(gòu)資質(zhì)參差不齊，很多不具備資質(zhì)的認(rèn)證企業(yè)大量存在，為顯示其專(zhuān)業(yè)性，通常將其公司經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所設(shè)在某著名農(nóng)業(yè)大學(xué)校園內(nèi)。以至于出現(xiàn)只要繳納一定認(rèn)證費(fèi)用就能獲得許可，造成了“綠色”、“有機(jī)”農(nóng)產(chǎn)品滿天飛的怪象。通過(guò)電商進(jìn)行銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品，不論是否真正達(dá)到有機(jī)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，只要冠上有機(jī)等概念，就可獲得大幅度溢價(jià)。面對(duì)不斷成熟的消費(fèi)者，不專(zhuān)注提升品質(zhì)而只是一味進(jìn)行虛假夸大宣傳，這種本末倒置并且粗糙的營(yíng)銷(xiāo)方式終究是行不通的。

3.不注重塑造農(nóng)產(chǎn)品電商品牌

目前落后的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念在農(nóng)產(chǎn)品電商中仍舊大行其道。大多數(shù)商家認(rèn)為只要產(chǎn)品好就一定會(huì)供不應(yīng)求，或者爭(zhēng)先推崇強(qiáng)調(diào)短期利益做一錘子買(mǎi)賣(mài)，開(kāi)個(gè)淘寶店就是做電商，玩微商變相成為了微傳銷(xiāo)，做品牌其實(shí)就是長(zhǎng)期做廣告，費(fèi)財(cái)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，還不如依靠刷單、競(jìng)相降價(jià)等促銷(xiāo)手段來(lái)博取眼球效應(yīng)，時(shí)間短見(jiàn)效快。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，只是呆板地借助了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，在經(jīng)營(yíng)理念和經(jīng)營(yíng)思維中沒(méi)有真正融入互聯(lián)網(wǎng)基因，徒有其表，品牌效應(yīng)并未形成。眾所周知，品牌是企業(yè)及產(chǎn)品的重要無(wú)形資產(chǎn)，也是關(guān)乎一個(gè)企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青或產(chǎn)品暢銷(xiāo)不衰的奧秘之一，不能因?yàn)槠放扑茉?、品牌維護(hù)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程就選擇放棄，這種短視行為勢(shì)必會(huì)使農(nóng)產(chǎn)品電商道路越走越窄。

4.農(nóng)產(chǎn)品電商監(jiān)管缺失

國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品安全事件頻發(fā)，主要原因在于缺乏嚴(yán)厲的懲罰措施和相對(duì)完善的監(jiān)管體系，違法、違規(guī)成本低廉，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)源頭部分失控，一些不良商販和企業(yè)不惜鋌而走險(xiǎn)僅為追求極致的經(jīng)濟(jì)效益。三聚氰胺事件、瘦肉精事件、毒茶事件、水果打蠟、紅肉致癌等一系列食品安全問(wèn)題持續(xù)浮現(xiàn)，激素殘留、抗生素殘留、農(nóng)藥殘留超標(biāo)等問(wèn)題已嚴(yán)重影響嘴邊的安全。真正的“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量占比較低，而且其權(quán)威性和公信力正面臨因?yàn)楸I用和濫用所帶來(lái)的威脅。而鑒于電商交易虛擬化特性，農(nóng)產(chǎn)品電商追責(zé)也較為困難。支持消費(fèi)者維權(quán)的依據(jù)主要是《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，法律位階較低，而備受矚目的《電子商務(wù)法》自2013年正式進(jìn)入人大立法進(jìn)程后，至今卻仍未出臺(tái)實(shí)施，通過(guò)電商售假行為難以認(rèn)定和處罰，消費(fèi)者合法權(quán)益也難以得到維護(hù)。整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品交易鏈條缺乏透明度，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者和消費(fèi)者之間信任度低。

5.電商營(yíng)商環(huán)境不優(yōu)

目前，國(guó)內(nèi)電商處于寡頭壟斷市場(chǎng)。以網(wǎng)上零售B2C為例，據(jù)知名互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)上零售B2C市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年第三季度，國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)交易規(guī)模高達(dá)5036億元，同比增長(zhǎng)49.7%。其中，天貓（阿里巴巴系）和京東商城分別占據(jù)54%和23.2%的市場(chǎng)份額。受此影響，具有鮮明特色的小而美的電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮。而對(duì)于阿里巴巴、京東這些電商巨頭而言，由于入駐網(wǎng)商海量，網(wǎng)商之間競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為積極應(yīng)戰(zhàn)，用在平臺(tái)推廣的費(fèi)用成為各網(wǎng)商必須承擔(dān)的成本壓力。另一方面，也容易滋生平臺(tái)對(duì)網(wǎng)商的管理漏洞或空白，售假、價(jià)格欺騙、品質(zhì)低劣等欺詐消費(fèi)者現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，產(chǎn)品保質(zhì)、保價(jià)、保正（真）難以?xún)冬F(xiàn)。

而各地大力推動(dòng)農(nóng)村電商發(fā)展，主要是通過(guò)興建電商產(chǎn)業(yè)園，過(guò)于注重形式。另以阿里巴巴、京東商城、蘇寧云商等為代表的知名電商正加速布局，搶灘農(nóng)村電商市場(chǎng)。阿里巴巴通過(guò)淘寶大學(xué)、淘寶村等項(xiàng)目的持續(xù)實(shí)施，計(jì)劃自2015年起三年內(nèi)，擬在1000個(gè)縣域投資100個(gè)億建立10萬(wàn)個(gè)淘寶村級(jí)服務(wù)點(diǎn)；以家用電器傳統(tǒng)零售著稱(chēng)轉(zhuǎn)型的蘇寧云商也不甘示弱，計(jì)劃在2015年建成1500家蘇寧易購(gòu)服務(wù)站，并在5年內(nèi)增加到10000家；京東商城同時(shí)啟動(dòng)京東縣級(jí)服務(wù)中心和京東幫服務(wù)店兩大農(nóng)村電商戰(zhàn)略計(jì)劃，并招募大批的京東鄉(xiāng)村推廣員。深入扎根農(nóng)村的中國(guó)郵政則依托其自有電商平臺(tái)郵樂(lè)網(wǎng)和龐大的網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量落實(shí)電商下鄉(xiāng)，如中國(guó)郵政江西分公司大規(guī)模開(kāi)展農(nóng)村e(cuò)郵項(xiàng)目，計(jì)劃在2016—2018年三年期間共建設(shè)2900個(gè)農(nóng)村e(cuò)郵—村郵樂(lè)購(gòu)精準(zhǔn)扶貧站。而當(dāng)當(dāng)、唯品會(huì)進(jìn)村刷墻活動(dòng)依舊火熱推進(jìn)。除此之外，農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)也如雨后春筍般涌現(xiàn)，據(jù)中國(guó)食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電子商務(wù)研究院發(fā)布的《2014—2015中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)目前擁有農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)近4000家，但能夠盈利的僅占1%，平臺(tái)建設(shè)大多缺乏亮點(diǎn)，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，千網(wǎng)一面。而這種不結(jié)合實(shí)際缺乏引導(dǎo)的全民皆電商的行為熱潮，可能會(huì)引發(fā)農(nóng)村電商大躍進(jìn)，并帶來(lái)電商泡沫。

三、紓解我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商困境的對(duì)策建議

1.加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電商監(jiān)管

根據(jù)行業(yè)生命周期理論，農(nóng)產(chǎn)品電商正步入成長(zhǎng)期，鼓勵(lì)和促進(jìn)發(fā)展是第一要?jiǎng)?wù)，但同時(shí)加強(qiáng)監(jiān)管也非常必要。以e租寶為例的前車(chē)之鑒已清晰表明，包括農(nóng)產(chǎn)品電商在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不應(yīng)該是法外之地，發(fā)展和監(jiān)管不是對(duì)立的，監(jiān)管不是為了限制發(fā)展，而是為了助力持續(xù)健康發(fā)展。如果任其發(fā)展，最終受害的一定是消費(fèi)者。而當(dāng)下對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商監(jiān)管的重點(diǎn)應(yīng)聚焦于解決當(dāng)中所存在的“劣幣驅(qū)逐良幣”的普遍問(wèn)題，把保護(hù)創(chuàng)新和知識(shí)產(chǎn)權(quán)與反對(duì)壟斷列上重要議程，不斷促進(jìn)良性有序競(jìng)爭(zhēng)。

建議國(guó)家盡快出臺(tái)《電子商務(wù)法》，與已出臺(tái)實(shí)施的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《食品安全法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《廣告法》、《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《侵權(quán)責(zé)任法》、《價(jià)格法》、《合同法》等相關(guān)法律一同，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品電商構(gòu)筑有效的監(jiān)管紅線，對(duì)其中的違規(guī)、違法行為要進(jìn)行即時(shí)的處置和打擊。同時(shí)，對(duì)于市場(chǎng)上可能存在的壟斷現(xiàn)象應(yīng)強(qiáng)化識(shí)別和干預(yù)，防止少數(shù)特大型電商平臺(tái)利用自身優(yōu)勢(shì)形成托拉斯集團(tuán)，保護(hù)市場(chǎng)后入者和其他特色電商能夠參與平等競(jìng)爭(zhēng)，建立農(nóng)產(chǎn)品電商安全放心、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的外部環(huán)境，打破一味模仿和跟隨，營(yíng)造百花齊放、各有千秋的競(jìng)爭(zhēng)格局。此外，也有必要鼓勵(lì)電商平臺(tái)適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)，規(guī)模過(guò)大可能引發(fā)的管理失控將帶來(lái)外部負(fù)經(jīng)濟(jì)影響。

2.構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)圈

一方面要充分發(fā)揮新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的主導(dǎo)作用，逐步替代傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品供給主體，并積極引導(dǎo)開(kāi)展網(wǎng)上產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接；另一方面地方政府要緊緊圍繞構(gòu)建電商生態(tài)圈，聯(lián)同當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)，推進(jìn)自律管理和資源整合，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、包裝、質(zhì)量追溯、農(nóng)產(chǎn)品展示、銷(xiāo)售、物流、支付、售后維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行深度整合，打通農(nóng)產(chǎn)品電商全產(chǎn)業(yè)鏈，由形式集群真正轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)集群。

3.積極引導(dǎo)建立農(nóng)產(chǎn)品電商品牌

引導(dǎo)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，鼓勵(lì)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，打造適合互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌，積極開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品品牌直銷(xiāo)。具體可以通過(guò)微博、微信和諸如大眾點(diǎn)評(píng)之類(lèi)的社交平臺(tái)等新媒體，實(shí)現(xiàn)品牌的推送和傳播。對(duì)于品牌形象的塑造和品牌聲譽(yù)的積累則在于長(zhǎng)期顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的實(shí)現(xiàn)，這需要借助整體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)予以促進(jìn)。

4.創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品電商模式

大力發(fā)展多元化的農(nóng)產(chǎn)品電商模式，特別是O2O模式、F2C模式、C2B模式等電商創(chuàng)新模式與農(nóng)產(chǎn)品的嫁接與運(yùn)用。通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品電商O(píng)2O模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上網(wǎng)下全渠道流通，網(wǎng)上可以是電商平臺(tái)、自營(yíng)網(wǎng)站、微商城和社交應(yīng)用，也可以同時(shí)兼顧以上多種形式，網(wǎng)下可以是便利店、直營(yíng)店、智能菜柜、電子菜箱等多種經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)。通過(guò)F2C、C2B模式，可以實(shí)現(xiàn)會(huì)員制農(nóng)場(chǎng)直供和定制生產(chǎn)，不僅能有效解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)問(wèn)題，更重要的是可以全方位滿足消費(fèi)者的需求。在O2O、F2C、C2B電商模式下，以社區(qū)和區(qū)域?yàn)橄M(fèi)終端的農(nóng)產(chǎn)品電商將占據(jù)主導(dǎo)，這也將有助于解決生鮮電商冷鏈物流問(wèn)題。

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（責(zé)任編輯：馬琳 陳鴻鵬）