雪漢青

【摘要】廣播節(jié)目策劃是對運用廣播技術手段構思聲音產(chǎn)品并進行制作、開發(fā)等環(huán)節(jié)的設計，以達到預期市場目標的行為。策劃強調(diào)項目的效率最大化與可持續(xù)性，創(chuàng)意只是其中的一個環(huán)節(jié)。本文分析創(chuàng)意與策劃的區(qū)別及策劃的三個階段，指出策劃的水平將直接影響媒體的市場競爭力。

【關鍵詞】廣播節(jié)目 策劃 創(chuàng)意 數(shù)據(jù)統(tǒng)計 成本核算 系統(tǒng)管理

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

策劃與創(chuàng)意是廣播人經(jīng)常使用到的詞匯，但也是經(jīng)?；煜母拍睢?chuàng)意是頭腦風暴，是在新節(jié)目、新欄目、新頻率以及新活動成功過程中必不可少的一個環(huán)節(jié)，而且應該是重要環(huán)節(jié)，它突出強調(diào)新穎、創(chuàng)新。而策劃是以統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎、以成本核算為核心的一個系統(tǒng)工程，策劃強調(diào)項目的效率最大化與可持續(xù)性。

八年前，筆者搜尋媒體策劃的書籍，只尋得一本《電視節(jié)目策劃》；而最近上網(wǎng)搜索，涉及媒體策劃理論的書籍多得已經(jīng)看不過來了。但是筆者翻閱了其中較為具代表性的著作后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)大多數(shù)著作者其實是將策劃與創(chuàng)意、創(chuàng)新混合起來使用，甚至有的直接將出新點子代替了策劃的概念，如“策劃是一種程序，一種設想，一種思維過程，一種圍繞某個目標進行創(chuàng)新、創(chuàng)造并謀求獲得巨大成功的全過程?！雹僖虼?，筆者認為有必要將創(chuàng)意與策劃的概念進行基本界定。

一、什么是策劃

嚴格來講，策劃與管理學關系更加緊密。企業(yè)管理的四個主要環(huán)節(jié)是計劃、組織、領導、控制。策劃與企業(yè)管理中的計劃非常相似，不過是分化出來由一些更加專業(yè)的人士去操作而已。美國哈佛企業(yè)管理叢書編委會定義策劃：“策劃是一種程序，在本質上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關系，衡度未來可采取之途徑，作為目前決策之依據(jù)。亦即策劃是預先決定做什么、何時做、如何做、誰來做。”②這個定義被《策劃學概論》一書的編著者曾興稱為“最為全面”。至于媒體的策劃，由于目前沒有針對廣播節(jié)目策劃的權威定義，只能借鑒一下電視策劃的定義：“電視策劃，就是對于電視的某一種行為，借助特定電視媒體信息、素材，為實現(xiàn)電視行為的某種目的、目標而提供的創(chuàng)意、思路、方法與對策?！雹畚覀兒啙嵰稽c說就是：廣播節(jié)目策劃是對運用廣播技術手段構思聲音產(chǎn)品并進行制作、開發(fā)等環(huán)節(jié)的設計，以達到預期的市場目標的行為。

二、策劃與創(chuàng)意的區(qū)別

在廣播節(jié)目的策劃中既然有產(chǎn)品構思必然需要創(chuàng)意，但是創(chuàng)意卻并不等于是策劃，創(chuàng)意只是策劃系統(tǒng)中的一個重要環(huán)節(jié)。目前還有相當多的廣播人把召集幾個人聊聊天、出幾個點子、拼湊個方案當成策劃，實在大謬不然。

我們試用圖表對比創(chuàng)意與策劃的異同：

我相信大多數(shù)廣告人接到一單任務，一定是苦思冥想去挖掘出一個奇妙的廣告文案構思，然后考慮這個文案構思怎樣才能完美呈現(xiàn)出來，最后才計算需要多少錢。而策劃團隊首先進行的卻是目標人群的設定，搜集目標人群的信息和媒體信息數(shù)據(jù)，經(jīng)過大量的數(shù)據(jù)計算，找到預算費用內(nèi)的效益最佳計劃。整個過程都是依據(jù)市場信息的數(shù)據(jù)，經(jīng)過反復測算而得出的結果。這就是創(chuàng)意與策劃的不同之處。

筆者曾經(jīng)有幸參與過一些廣播電視節(jié)目的策劃會，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的節(jié)目策劃還停留在主觀感受階段，是空中樓閣，沒有數(shù)據(jù)基礎。當然，這與我們國家一些數(shù)據(jù)統(tǒng)計還不夠科學、不夠嚴謹有一定的關系，但是也與廣電媒體人對數(shù)據(jù)不重視、不敏感、不會應用有關。多年前中央電視臺的某文化節(jié)目遭遇末位淘汰危機，媒體沸沸揚揚，指責央視單憑收視率淘汰節(jié)目。其實，央視的節(jié)目收視率只是一個重要參數(shù)，時段、節(jié)目類型、節(jié)目成本都是重要系數(shù)。該文化節(jié)目原本播出時間在夜間11點，這在央視屬于D段節(jié)目時間，是計算節(jié)目排行公式中的小分母。但是，該節(jié)目后來將首播時間挪到晚上8點多，這個時間屬于央視的黃金時間，在統(tǒng)計公式中成為了大分母。即使因為節(jié)目時段較好增加了收視率數(shù)據(jù)，但是增加的數(shù)據(jù)能否抵消增加分母的影響實在難說；何況，晚間8點多正是電視劇播出的黃金時間，以“高冷”的文化節(jié)目與熱播電視劇競爭收視率顯然是相形見絀；更何況該文化節(jié)目的觀眾大多應該是些夜貓子型的愛書人，夜深人靜才是他們開始安靜看電視的時間。所以該文化節(jié)目遭遇排行末尾段，并不僅僅是收視率的影響。

可悲的是，目前廣播界連央視類似的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)也沒有建立起來，所以廣播節(jié)目的策劃隨意性就更大了。比如：有的廣播媒體在頻率管理者競爭上崗的時候，從來沒有給出過該頻率所需經(jīng)費的數(shù)目和人力成本控制指標。所謂的競爭上崗競標書基本上就是節(jié)目版面和內(nèi)容的構思。

三、廣播節(jié)目策劃的三個階段

廣播節(jié)目策劃分前段、中段和后段三個階段。

前段：目標定位，即廣播節(jié)目、欄目或頻率的目標人群是誰。目標越精準，后面的策劃越容易到位。

目標定位不是盲目的，你想辦節(jié)目給比爾·蓋茨聽，你需要了解比爾·蓋茨聽不聽廣播、什么時間聽廣播、喜歡聽什么內(nèi)容的廣播，他的品位、生活習慣、使用哪些品牌……同是有錢人，比爾·蓋茨與英國女王的趣味、與阿拉伯酋長富豪的習慣一定有巨大不同。所以，目標定位伴隨著對社會調(diào)查數(shù)據(jù)的大量需求（當然這必須是真實的數(shù)據(jù)統(tǒng)計）。

中段：根據(jù)目標定位設計內(nèi)容。

明確了節(jié)目辦給誰聽，就要進一步知曉聽節(jié)目的人有什么樣的需要，從生活服務到精神需求，從而決定節(jié)目內(nèi)容；從生活習慣、節(jié)奏決定節(jié)目版面編排、互動方式等；從目標人群的信息接收方式選擇傳播方式、地面活動，讓更多的目標人群能夠知道我們并愿意接收。中央人民廣播電臺音樂之聲開播時引進了臺灣成熟的節(jié)目編排和管理運營方式，至今一直沒有大的節(jié)目版面改動，就是因為頻率定位清晰，目標人群年輕化。一代代年輕人成長了，但是還有新一代年輕人補充進來，流行音樂是時代潮流的脈動，也最容易抓住年輕人的注意力。音樂之聲節(jié)目編排管理方式目前仍然是廣播界內(nèi)較先進的管理模式。成也蕭何敗也蕭何。音樂之聲固定格式的編排方式留給主持人的發(fā)揮空間相對較小，幾乎不可能有特別的思想，不利于打造主持人形象。音樂之聲雖然在主持人包裝方面下過大功夫，花了不少精力和財力，但是效果并不突出，這與節(jié)目編排形態(tài)有直接關系。

廣播人對于節(jié)目的內(nèi)容設計大多基于自己的行業(yè)經(jīng)驗，憑感覺，顯得粗放試錯型的多。這一點還有待改進。

后段：根據(jù)目標定位和節(jié)目內(nèi)容組織建立團隊。

有沒有一個能夠完成目標的團隊是決定前段、中段的策劃是否具有可操作性、可持續(xù)性的主要因素。如果團隊無法實現(xiàn)預期目標，就只能對前期目標進行修改完善后再行實施。

比如，曾經(jīng)有一個城市頻率定位為辦節(jié)目給開私家車的人聽，要與交通廣播爭市場。這個定位原本不錯，原有的交通廣播基本上是出租車的廣播，而私家車主從收入水平、受教育背景、資訊需求和潛在購買力等各方面都大大優(yōu)于出租車司機。但是，私家車主的年齡段，他們在工作單位處于什么階層、年收入多少，開什么價位的車，生活需求、精神需求、審美觀念是什么等等，并沒有翔實的數(shù)據(jù)分析。更重要的是原來的節(jié)目制作團隊是以都市時尚為理念招聘的30歲以下的年輕人，所以節(jié)目中就會出現(xiàn)父親節(jié)前，主持人建議聽眾給自己的父親買輛車作為父親節(jié)的禮物，全然不想擁有私家車的聽眾父親恐怕大都已經(jīng)過了有熱情學習開車的年齡了。

另外，策劃的后段必然涉及到投入產(chǎn)出比，涉及成本管理、獎勵機制、測定滿負荷工作量、定崗定編……這在一些臺的系統(tǒng)管理中近乎空白。

四、策劃水平將極大影響市場競爭能力

在媒體市場激烈競爭的當下，傳統(tǒng)媒體資源壟斷的優(yōu)勢越來越弱化，而新媒體挾資本運作的優(yōu)勢隱隱有后來居上的態(tài)勢。傳統(tǒng)的思維慣性讓我們一方面忽視擁有巨大受眾平臺的新媒體；另一方面又把核心競爭力放在推出新節(jié)目、新創(chuàng)意上，殊不知策劃能力的不足才是我們競爭能力的短板。

以中央電臺聲音版權建設為例，2014年10月，中央電臺啟動了圖書聲音版權購置項目，在全國廣播界內(nèi)首開先河。2015年，AM747頻率在購買圖書聲音版權方面出手早、動作快，成功地在幾個大的宣傳活動中贏得了主動。比如，購買了王樹增的長篇紀實文學《抗日戰(zhàn)爭》的獨家聲音播出權，這部作品是該年度此類作品中的翹楚，遠遠超過同類題材的影響力，這使得我們在抗日戰(zhàn)爭勝利70周年的大型宣傳報道中占據(jù)了一定的優(yōu)勢。

2016年年初，中央電臺又在全國圖書訂貨會上組織了首次“購買圖書聲音版權招標會”，強勢推出廣播電臺購買圖書聲音版權的行動。創(chuàng)意不可謂不新，行動力度也比較大，其輻射影響面已經(jīng)溢出廣播業(yè)界，以至于不少圖書出版機構在引進國外圖書版權時，第一次慎重考慮是否同時洽談引進聲音版權。

然而，就在招標會舉行3個多月后，同城競爭的某廣播媒體也推出了大型圖書聲音版權采購招標會。出乎意料的是，同城媒體在招標之始就注明是在全臺10個專業(yè)頻率11檔欄目播出，并將推向全國，這是自身優(yōu)勢資源的整合；廣播電臺與本臺廣播公司攜手采購，這是制作流程上的整合。這樣的整合，尤其是后者的整合對于接下來聲音產(chǎn)品的制作與營銷都鋪墊好了程序上的通達之路?？梢灶A見，未來的競爭實力不可小覷。

圖書聲音版權是媒體競爭的一個縮影。新媒體挾多輪風投資金的強大優(yōu)勢可以哄抬版權價位，而我們卻不得不受限于有關制度約束，不得不看著優(yōu)秀的作品花落別家。傳統(tǒng)媒體若沒有危機意識，不能增強策劃意識，即使依靠創(chuàng)意開創(chuàng)的新局面很可能是為他人作嫁衣裳。須知道，思想沒有專利，任何創(chuàng)意都有被模仿之憂，但是策劃能力是無法抄襲的，是真正的實力所在。

企業(yè)管理是一門學科，是需要借助大量數(shù)學模型建立起來的系統(tǒng)工程，需要專業(yè)人才。而廣播界長期的傳統(tǒng)管理方式是業(yè)務主管兼管理一肩挑。業(yè)務優(yōu)則仕，但此優(yōu)不等于彼優(yōu)。放眼看去，文化產(chǎn)業(yè)基本都是雙管理制：電影導演對電影質量負責，但是制片人對導演如何花錢負責；出版社社長管算賬，總編輯抓稿子……唯有我們廣播對于管理層的要求是既要懂業(yè)務，又要懂管理，懂文藝還要數(shù)學好，這得是怎樣的人才啊！

對于廣播這樣一個傳統(tǒng)媒體來講，捷徑幾乎是不存在的。圍棋棋手有個說法，好的圍棋就是讓每個棋子都能發(fā)揮出70%～80%的效率，就是勝局了。廣播人需要從踏踏實實的策劃入手學習，讓我們的每一個環(huán)節(jié)都能再進步一點，勝局就在握了。

注釋

①田長廣編著《新編現(xiàn)代策劃學·序》，北京大學出版社，2014年1月版。

②楊榮剛《現(xiàn)代廣告策劃》，機械工業(yè)出版社，1989年9月版。

③胡智鋒主編《電視節(jié)目策劃學》，復旦大學出版社，2009年8月版。

（作者單位：中央人民廣播電臺綜藝節(jié)目中心）

（本文編輯：呂曉虹）