李俊楠

【摘要】以往有關(guān)傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體融合的討論大多集中在技術(shù)和營(yíng)銷的創(chuàng)新上，而忽視了文化在變革中所起到的核心作用。本文試從傳播的本源入手，思考文化對(duì)受眾信息接收方式轉(zhuǎn)變的影響，逐步理清“新媒體融合”“互聯(lián)網(wǎng)+”等新概念、新理論、新問題，從而對(duì)傳統(tǒng)媒體的融合再造提出新的觀點(diǎn)。

【關(guān)鍵詞】傳播 融合文化 媒體轉(zhuǎn)型 受眾分析

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

今年2月19日，中共中央總書記、國(guó)家主席、中央軍委主席習(xí)近平來到中央媒體調(diào)研，并主持召開黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)。他指出，隨著形勢(shì)發(fā)展，黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。要抓住時(shí)機(jī)、把握節(jié)奏、講究策略，從時(shí)度效著力，體現(xiàn)時(shí)度效要求?？倳浱岢龅倪@幾點(diǎn)要求，值得新聞從業(yè)者認(rèn)真學(xué)習(xí)和思考。

那么，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大潮下的新媒體洪流，傳統(tǒng)媒體究竟應(yīng)該如何升級(jí)再造，我們不妨換個(gè)思路，從文化的角度分析新媒體融合，或許能有“柳暗花明又一村”的感覺。

美國(guó)作家克萊·舍基（Clay Shirky）認(rèn)為媒體概念已經(jīng)重構(gòu)，并提出“媒體是社會(huì)的連接組織（connective tissue）”概念，他把當(dāng)前的媒體融合解釋為“受眾從消費(fèi)媒體到使用媒體的過渡”。

隨著信息化社會(huì)的發(fā)展，受眾對(duì)傳播本身的需求已經(jīng)到了一個(gè)新的高度。為此，我們必須從傳播的本質(zhì)出發(fā)，探究新媒體到底“新”在哪里。

一、人與文化、傳播的關(guān)系

關(guān)于傳播的定義有很多種，比如我國(guó)傳媒學(xué)者郭慶光說：傳播即社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。而美國(guó)傳播學(xué)研究先驅(qū)查爾斯·霍頓·庫(kù)利（Charles Horton Cooley ）從社會(huì)學(xué)角度給出的定義比較具體：傳播是指人與人關(guān)系賴以成立和發(fā)展的機(jī)制——包括一切精神象征及其在空間中得到傳遞、在時(shí)間上得到保存的手段。它包括表情、態(tài)度、動(dòng)作、聲調(diào)、語言、文章、印刷品、鐵路、電報(bào)、電話，以及人類征服空間和時(shí)間的其他任何最新效果。①但無論從什么角度分析，傳播都是以人為中心、以文化為載體發(fā)生的關(guān)聯(lián)狀態(tài)。

亞里士多德“人是邏各斯的動(dòng)物”經(jīng)典定義的另一層新解，即“人是符號(hào)和文化的動(dòng)物”。人創(chuàng)造文化，又被文化所塑造。于是，人是文化主體，同時(shí)又是文化的對(duì)象。人生存于世界上，也就意味著人在文化中，這種復(fù)雜的依賴關(guān)系或許可以通過稍微修改一下康德的著名公式來表述：“我在文化中，文化在我心中?！雹谖幕瘋鞑ソ?jīng)歷漫長(zhǎng)時(shí)間的演變，大致可以分為：口傳文化階段、印刷文化階段、電子文化階段和網(wǎng)絡(luò)文化階段。

網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)，是人類文化傳播歷史上的一次空前革命，它極大地改變了文化傳播的方式，也改變了文化自身的形態(tài)，甚至改變了生存于其中的人類的生存狀態(tài)。毫無疑問，從古至今，沒有一種傳播媒介像網(wǎng)絡(luò)媒介這樣深刻地影響著整個(gè)社會(huì)。③

網(wǎng)絡(luò)媒介導(dǎo)致了一系列連鎖反應(yīng)。首先，它加速了全球化進(jìn)程。通過時(shí)空分離或時(shí)空凝縮，人與人的距離被無限縮短。本地生活越來越受外圍事件的“遠(yuǎn)距作用”；本土化和民族化的意識(shí)異常凸顯。自身—他者、本土—異域、民族—世界等范疇不再抽象，而是滲透進(jìn)我們的日常生活中。其次，網(wǎng)絡(luò)媒介在促進(jìn)文化集中化的同時(shí)，又造成了不可避免的零散化和碎片化。再次，網(wǎng)絡(luò)媒介以其強(qiáng)有力的“符號(hào)暴力”摧毀了傳統(tǒng)文化的邊界，使傳統(tǒng)文化日趨同質(zhì)化和類型化。最后，網(wǎng)絡(luò)媒介與市場(chǎng)的結(jié)合必然導(dǎo)致消費(fèi)主義以及被動(dòng)的文化行為，這些特征都有別于口傳文化、印刷文化和電子文化。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”的四個(gè)文化層次

“互聯(lián)網(wǎng)+”一詞最早可追溯到2012年，易觀國(guó)際董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官于揚(yáng)在一次會(huì)議發(fā)言中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的理念。2015年兩會(huì)上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中提出：“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)?！庇纱?，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一個(gè)概念化的詞匯，不僅成為各個(gè)領(lǐng)域各個(gè)行業(yè)的口頭禪，也成了引領(lǐng)未來文化發(fā)展新動(dòng)能的表述。

傳統(tǒng)媒體在探尋轉(zhuǎn)型的過程中，打造自己的“互聯(lián)網(wǎng)+”不可避免。然而，文化上的融合較之技術(shù)上的融合更加復(fù)雜艱難。為此，要深入推進(jìn)融媒體發(fā)展并理解“互聯(lián)網(wǎng)+”概念，就需要從不同的層次考察研究。

層次一：“互+聯(lián)+網(wǎng)”。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，無論從文化角度還是技術(shù)角度，都極大地改變了人們以往的生存狀態(tài)，時(shí)間與空間、虛擬與現(xiàn)實(shí)成為了一種存在，每一個(gè)個(gè)體都被劃分到不同的社群，從傳統(tǒng)媒體的視角看互聯(lián)網(wǎng)，可以很清晰地判斷出傳統(tǒng)媒體正在經(jīng)歷著另一范式的轉(zhuǎn)換。尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）在其著作《數(shù)字化生存》中對(duì)“被動(dòng)的傳統(tǒng)媒體”和“互動(dòng)性的新媒體”進(jìn)行了比較，預(yù)言了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體的衰落，以讓位于窄播和基于點(diǎn)播的細(xì)分媒體。另一位數(shù)字革命家喬治·吉爾德（George Gilder）則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)正與廣播電視行業(yè)融合，這與當(dāng)初汽車和畜力、電視與電影、文字處理系統(tǒng)和打字機(jī)的融合具有同樣的意義。吉爾德認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展不是改變而是摧毀了大眾文化。

層次二：“互聯(lián)網(wǎng)+人”。皮埃爾·萊維（Pierre Levi）認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)上人們利用各自的知識(shí)專長(zhǎng)來達(dá)到共同的目標(biāo)，沒有人無所不知，但是每個(gè)人又都各有所長(zhǎng)，所有知識(shí)都寓居于人。反向思維來理解“互聯(lián)網(wǎng)+人”的概念，即移動(dòng)終端是人的智能化生存的延伸，使用戶感官持續(xù)在線。“互聯(lián)網(wǎng)+人”既是“互聯(lián)網(wǎng)+”的出發(fā)點(diǎn)也是終極目標(biāo)，是“互聯(lián)網(wǎng)+”文化的根本因素?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+人”作用于媒體融合的過程中，并不依靠媒體設(shè)施的革新，無論這些設(shè)施變得如何高度精密復(fù)雜。融合發(fā)生于每一個(gè)受眾身上，即“人”的頭腦中，通過他們與其他人之間的社會(huì)互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。每個(gè)人都是借助于零碎的、從媒體信息中獲取的信息來構(gòu)建個(gè)人理想，并把它轉(zhuǎn)換成我們賴以理解的日常生活的資源。由于在任何問題上每個(gè)人頭腦中所存儲(chǔ)的信息知識(shí)都很有限，因此，我們總是有額外的動(dòng)力去相互交流討論所消費(fèi)的媒體。

層次三：“互聯(lián)網(wǎng)+其他行業(yè)”。這里的“其他行業(yè)”泛指一切傳統(tǒng)的或新生的，甚至未來的行業(yè)。無論傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是具有廣泛發(fā)展前景的行業(yè)都需要搭載互聯(lián)網(wǎng)，智慧產(chǎn)業(yè)、個(gè)人創(chuàng)業(yè)更離不開互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)前，與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接最緊密的、發(fā)展最為迅速的“互聯(lián)網(wǎng)+行業(yè)”主要包括電商、零售、金融、通信、傳媒以及文化創(chuàng)意等相關(guān)行業(yè)。

對(duì)于未來的“互聯(lián)網(wǎng)+”，騰訊公司控股董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官馬化騰認(rèn)為：“未來，如果一個(gè)企業(yè)不能通過‘互聯(lián)網(wǎng)+，實(shí)現(xiàn)與個(gè)體用戶的細(xì)胞級(jí)連接，就如同一個(gè)生命體的神經(jīng)末端麻木，肢體脫節(jié)，必將面臨生存挑戰(zhàn)?！雹?/p>

層次四：“互聯(lián)網(wǎng)+X”。X代表任意的衍生，即以互聯(lián)網(wǎng)為支撐、以人的需求為中心，延伸至一切可以為客戶提供的需求服務(wù)。以媒體行業(yè)為例，未來的“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”不再單純以為受眾（用戶）提供資訊信息為賣點(diǎn)，而是要更加注重發(fā)掘受眾（用戶）的黏性，這就需要從服務(wù)的角度思考。

舉例來說，筆者下載使用過多款新聞資訊類手機(jī)客戶端（App），目前仍在繼續(xù)使用的是“澎湃新聞客戶端”和“一點(diǎn)資訊”。澎湃提供的新聞內(nèi)容以深度見長(zhǎng)，可以為用戶提供多元的角度和深入的分析；而“一點(diǎn)資訊”，則基于對(duì)用戶興趣的收集和挖掘，通過技術(shù)手段對(duì)用戶瀏覽新聞的習(xí)慣和類別加以分析，判斷用戶的喜好。在“一點(diǎn)資訊”瀏覽頁(yè)面時(shí)，筆者較多關(guān)注時(shí)政、體育、科技類資訊，在分析用戶的使用習(xí)慣后，“一點(diǎn)資訊”完成每輪頁(yè)面的刷新，會(huì)向用戶推送上述類別的資訊，提升用戶體驗(yàn)感，進(jìn)而提高用戶忠誠(chéng)度。未來，“互聯(lián)網(wǎng)+媒體”需要思考的是如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的人格化，這也許會(huì)成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，媒體融合的文化邏輯

首先，融合是一個(gè)過程，而不是終點(diǎn)。融合改變了現(xiàn)有的技術(shù)、產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)、內(nèi)容風(fēng)格以及受眾（用戶）和這些因素之間的關(guān)系；融合改變了媒體運(yùn)營(yíng)及受眾（用戶）對(duì)待新聞和娛樂的邏輯。但討論媒體融合，不應(yīng)局限在技術(shù)領(lǐng)域，從文化的角度觀察媒體融合也許會(huì)得到新的啟發(fā)。在可預(yù)見的未來，融合仍將是一種拼湊產(chǎn)物，體現(xiàn)出各種不同的媒體技術(shù)之間的草率組合關(guān)系，而不是一個(gè)完全整合在一起的系統(tǒng)。當(dāng)下，推動(dòng)媒體融合的文化變遷、法律紛爭(zhēng)以及經(jīng)濟(jì)合并等，正在先于技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的變遷而來臨。這些變遷會(huì)如何開展，將決定下一個(gè)媒體時(shí)代力量的平衡。

其次，融合既是一個(gè)自上而下由媒體推動(dòng)的過程，又是一個(gè)自下而上由受眾（用戶）推動(dòng)的過程。媒體正在學(xué)習(xí)如何加快自身內(nèi)容跨越承載渠道的流動(dòng)，以擴(kuò)大盈利機(jī)會(huì)，拓展市場(chǎng)及增強(qiáng)受眾黏性。受眾也在不斷學(xué)習(xí)如何利用各種不同的技術(shù)使媒體內(nèi)容流動(dòng)更全面地處于他們掌控之中。這種新媒體環(huán)境引發(fā)了人們對(duì)思想和內(nèi)容更加自由流動(dòng)的愿望。在這種理想的激勵(lì)下，受眾（用戶）將為更全面地參與到他們自己的文化當(dāng)中的權(quán)利而主動(dòng)選擇媒體。同時(shí)，媒體融合與大眾文化之間又存在某種互補(bǔ)，從而在媒體與受眾（用戶）之間建立更緊密、更有益的關(guān)系。

最后，圍繞融合的那些不確定因素短期內(nèi)很難解決，在媒體運(yùn)行模式方面，正在進(jìn)入一個(gè)長(zhǎng)期的過渡與轉(zhuǎn)型時(shí)代。媒體只能通過重新協(xié)商他們與消費(fèi)者的關(guān)系來尋求解決當(dāng)前所面臨問題的方法。受眾（用戶）得益于新技術(shù)的幫助，占據(jù)了新媒體與傳統(tǒng)媒體之間交匯領(lǐng)域的一部分空間，受眾（用戶）要求獲得在文化中的參與權(quán)利。那些未能與這種新型的參與文化和平相處的媒體將會(huì)面臨受眾（用戶）的日益流失和利潤(rùn)的不斷減少。

四、廣播在媒體融合大背景下的轉(zhuǎn)型方向

（一）傳統(tǒng)媒體不會(huì)消亡

歷史告訴我們，傳統(tǒng)媒體絕不會(huì)壽終正寢，消失的只是我們用以存取內(nèi)容的工具，比如磁帶、錄像帶等。這些承載技術(shù)的硬件設(shè)備會(huì)被替代，而媒體本身還會(huì)繼續(xù)發(fā)展。就如同印刷制品并沒有消滅語言交流、電影并沒有取代劇場(chǎng)演出、電視無法替代廣播一樣，每一類傳統(tǒng)媒體都被動(dòng)地與新媒體并存，這就是為什么作為一種理解過去若干年媒體發(fā)展的方法而言，融合或許比以往的數(shù)字革命范式更為合理的原因所在。新媒體無法取代傳統(tǒng)媒體，只不過是在一定的范圍內(nèi)，二者的作用和地位因?yàn)樾录夹g(shù)的應(yīng)用而發(fā)生了變化。

（二）廣播的機(jī)遇期已經(jīng)到來

時(shí)間性、地域性和單向性是制約傳統(tǒng)廣播的三大因素。但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及新媒體、新技術(shù)的廣泛應(yīng)用極大地改變了傳統(tǒng)廣播的限制，使廣播突破了時(shí)間、空間、單向性的弱點(diǎn)，最大限度地發(fā)揮了廣播的優(yōu)勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓廣播迎來了春天。

當(dāng)廣播與互聯(lián)網(wǎng)“嫁接”，具備了“可移動(dòng)”的特性之后，作為一種內(nèi)容信息承載和傳播方式，與視頻、文字的內(nèi)容信息載體相比較，基于音頻的廣播最大特點(diǎn)就是解放了受眾（用戶）的雙手和雙眼。受眾（用戶）可以在伴隨性時(shí)間和碎片化時(shí)間利用移動(dòng)廣播接收信息和參與互動(dòng)，比如健身、開車、做飯等特殊情境，廣播都是最佳的媒體接收工具。通過與互聯(lián)網(wǎng)的融合，廣播實(shí)現(xiàn)了任意接收、無處不在。未來，通過大數(shù)據(jù)分析，廣播媒體可以分析受眾（用戶）的收聽習(xí)慣，根據(jù)每個(gè)受眾（用戶）的個(gè)體文化差異，推送針對(duì)性的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)音頻節(jié)目的人格化。

（三）核心是文化的融合

人們對(duì)于文化的需求促進(jìn)了技術(shù)的開發(fā)，技術(shù)的進(jìn)步又反向推動(dòng)了文化的多元性，這是一個(gè)相互影響、雙重轉(zhuǎn)化的過程。網(wǎng)絡(luò)媒介時(shí)代呈現(xiàn)移動(dòng)化、社交化、平民化、扁平化的趨勢(shì)，它給受眾（用戶）提供了增強(qiáng)自我表達(dá)能力和展現(xiàn)自我個(gè)性、維護(hù)個(gè)體權(quán)利的空間。此外，新媒體越發(fā)強(qiáng)調(diào)個(gè)體的自我意識(shí)。多種價(jià)值觀、文化表現(xiàn)形式涌現(xiàn)出來，人們?cè)诠差I(lǐng)域中的自我意識(shí)被喚醒。每個(gè)受眾（用戶）都可以在法律法規(guī)允許的情況下傳播信息、表達(dá)自我。

總之，傳統(tǒng)媒體普遍存在危機(jī)意識(shí)，既把新媒體看作是未來發(fā)展的機(jī)遇，也對(duì)新媒體融合的方式產(chǎn)生懷疑。因?yàn)樾旅襟w作為引領(lǐng)未來行業(yè)發(fā)展的方向，還沒有任何一個(gè)媒體融合成功的案例可供參考。甚至不少西方發(fā)達(dá)國(guó)家的傳統(tǒng)媒體，面對(duì)新媒體大潮也束手無策。挪威今年宣布將于2017年徹底關(guān)閉傳統(tǒng)調(diào)頻廣播，全面推行數(shù)字廣播。技術(shù)的升級(jí)是不可逆的，但關(guān)于媒體融合鴻溝的討論不應(yīng)過多集中于技術(shù)角度，因?yàn)槊浇椴恢皇羌夹g(shù)問題，傳統(tǒng)媒體需要轉(zhuǎn)變的是“以人為本”的服務(wù)意識(shí)，以及從文化的本源研究受眾（用戶）的思路。新媒體既是一場(chǎng)技術(shù)革命，但首先它是一場(chǎng)思維革命，是打破固有文化邊界的一次集體反思，這就像滴滴打車僅僅用了兩年時(shí)間就幾乎顛覆了中國(guó)的出租車運(yùn)行體系一樣，原來那些一個(gè)個(gè)出租車公司的小王國(guó)，在這種“潤(rùn)物細(xì)無聲”的攻勢(shì)下，被逐漸瓦解。

新媒體分析受眾（用戶）的所感所想所需，針對(duì)每一個(gè)個(gè)體的行為習(xí)慣制定有針對(duì)性的服務(wù)，通過技術(shù)手段達(dá)成分析結(jié)果，這是傳統(tǒng)媒體不可能實(shí)現(xiàn)的。因此，以文化為核心的技術(shù)手段，從融合文化的角度思考媒體的轉(zhuǎn)型，這或許是應(yīng)對(duì)此番媒體融合的一條可行之路。

注釋

趙欣《論查爾斯·霍頓·庫(kù)利的傳播思想》，《蘭州大學(xué)學(xué)報(bào)》，2010年第5期。

麥克盧漢著 何道寬譯《理解媒介——論人的延伸》，商務(wù)印書館，2000年，第1頁(yè)。

趙昆鵬《作為一種文化新形態(tài)的影視》，《大眾文藝》，2010年第20期。

④馬化騰《“互聯(lián)網(wǎng)+”會(huì)成長(zhǎng)為未來的新生態(tài)》，網(wǎng)易，http：//money.163.com/15/0520/09/AQ22851I00253B0H.html.訪問日期：2016年5月2日。

參考文獻(xiàn)

1.亨利·詹姆斯著 周憲 許均主編《融和文化：新媒體和舊媒體的沖突地帶》，商務(wù)印書館，2012年10月出版。

2.馬化騰等著 張曉峰 杜軍主編《互聯(lián)網(wǎng)+：國(guó)家戰(zhàn)略行動(dòng)路線圖》，中信出版社，2015年7月出版。

3.尼葛洛龐帝著 胡泳 范海燕譯《數(shù)字化生存》，海南出版社，1997年2月出版。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)機(jī)關(guān)黨委）

（本文編輯：劉浩三 寧黎黎）