劉秀梅 邵慧

【摘要】在時(shí)代的感召下，“互聯(lián)網(wǎng)”模式進(jìn)入大眾視野，而華萊塢電影一直在實(shí)踐著與各種新技術(shù)的結(jié)合，特別是與互聯(lián)網(wǎng)不斷融合，重視IP資源和數(shù)據(jù)資源的挖掘，在投融資、發(fā)行、放映等電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中，不斷涌現(xiàn)出新的商業(yè)模式，使電影的傳播渠道和內(nèi)容形成有益的互補(bǔ)，呈現(xiàn)出良好的商業(yè)前景?；ヂ?lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)電影公司的聯(lián)合發(fā)力，重構(gòu)了以往的電影產(chǎn)業(yè)版圖，不斷拓展電影產(chǎn)業(yè)鏈，但“互聯(lián)網(wǎng)”對華萊塢電影產(chǎn)業(yè)鏈的革新、顛覆背后仍有不少值得警惕之處。

【關(guān)鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)”；IP經(jīng)濟(jì)；版權(quán)經(jīng)濟(jì)；商業(yè)模式

縱觀世界電影100多年的發(fā)展歷程，電影在技術(shù)變遷中不斷重塑藝術(shù)，從默片到有聲電影、黑白到彩色電影、膠片到數(shù)字電影、普通銀幕到寬銀幕再到IMAX巨幕、2D到3D（乃至4D）等，電影不僅是一種視覺藝術(shù)、聽覺藝術(shù)的聲畫綜合藝術(shù)，而且擁有超乎尋常的技術(shù)兼容性，兼容與吸收所有能增強(qiáng)其表現(xiàn)形式與表現(xiàn)力的技術(shù)成果，形成其獨(dú)特的電影藝術(shù)。20世紀(jì)30年代，電視的出現(xiàn)動(dòng)搖了電影在娛樂業(yè)的霸權(quán)地位；50年后互聯(lián)網(wǎng)崛起，免費(fèi)分享的用戶習(xí)慣蠶食了電影的版權(quán)收益，新的內(nèi)容類型、觀看方式、制作發(fā)行模式帶來了新的行業(yè)危機(jī)。然而，微電影、大數(shù)據(jù)分析、眾籌、彈幕、IP題材開發(fā)……這些熱詞的出現(xiàn)預(yù)示著電影如同生物物種般進(jìn)化，借力互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展。2015年國務(wù)院《政府工作報(bào)告》中出現(xiàn)的“互聯(lián)網(wǎng)”，為互聯(lián)網(wǎng)思維下的華萊塢電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)全新的思路和動(dòng)力。“‘互聯(lián)網(wǎng)，對應(yīng)的英文為‘Internet plus，即不是加法（加號），而是‘化（plus）?！盵1]“互聯(lián)網(wǎng)”的“”代表了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更緊密地與電影業(yè)相融合，刺激著新的電影產(chǎn)品形態(tài)、組織形式和商業(yè)模式的快速涌現(xiàn)，“互聯(lián)網(wǎng)”給傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)帶來沖擊的同時(shí)，在技術(shù)交融之際，也為傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)升級換代帶來了機(jī)遇。

一、理論轉(zhuǎn)型：互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)路

借力互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展電影的提法，從歷史經(jīng)驗(yàn)到理論探索都并不新鮮。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段后，人們開始思考互聯(lián)網(wǎng)對電影發(fā)展策略的影響：朱倩和李亦中從電影網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)影評、網(wǎng)絡(luò)電影的制作與傳播等方面考察了互聯(lián)網(wǎng)與電影結(jié)合的可行性。[2]田新玲指出在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的時(shí)代，電影營銷需要遵循SoLoMo理念，利用各種智能終端進(jìn)行新媒體營銷傳播。[3]張會(huì)軍等人提出的影院經(jīng)營管理研究視角，思考如何把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和傳播媒介的特征而更新觀念轉(zhuǎn)換思維等問題，將重心放在改變電影制作質(zhì)量和影院經(jīng)營策略的研究之上。[4]周正兵在互聯(lián)網(wǎng)金融與電影業(yè)耦合性分析的基礎(chǔ)上，梳理互聯(lián)網(wǎng)金融支持電影業(yè)融資的幾種模式及其價(jià)值鏈，并嘗試對其發(fā)展趨勢做出預(yù)測。[5]而蒲劍對賀歲檔影片的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)進(jìn)行量化分析，得出網(wǎng)絡(luò)評價(jià)與電影票房不存在正相關(guān)關(guān)系，大數(shù)據(jù)與當(dāng)代電影創(chuàng)作還未建立真正的聯(lián)系等觀點(diǎn)。[6]尹鴻等指出互聯(lián)網(wǎng)用戶，互聯(lián)網(wǎng)IP，互聯(lián)網(wǎng)營銷，互聯(lián)網(wǎng)的草根、碎片、網(wǎng)狀黏合的特點(diǎn)，給中國電影創(chuàng)作帶來了深刻的影響，中國電影似乎正在開啟互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的紀(jì)元。[7]王廣振認(rèn)為電影產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)應(yīng)不斷融合，最大限度地開發(fā)電影價(jià)值，以激發(fā)價(jià)值鏈的價(jià)值最大化，進(jìn)一步推動(dòng)電影產(chǎn)業(yè)鏈升級。[8]胡黎紅以當(dāng)下廣為流傳的關(guān)鍵詞眾籌、大數(shù)據(jù)邏輯等為切入口，對相關(guān)現(xiàn)象和問題予以質(zhì)詢、反思。[9]另外，相關(guān)學(xué)術(shù)期刊陸續(xù)開設(shè)專欄邀請業(yè)界和學(xué)界人士碰撞對話，探討電影行業(yè)發(fā)展問題。

近年來所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”已在我國風(fēng)行一時(shí)，產(chǎn)生了極為廣泛的社會(huì)影響，為“互聯(lián)網(wǎng)”的快速傳播進(jìn)行了預(yù)熱。[10]2015年全國“兩會(huì)”上，“互聯(lián)網(wǎng)”首次出現(xiàn)在《政府工作報(bào)告》中：“互聯(lián)網(wǎng)”代表一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)社會(huì)各領(lǐng)域之中，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。2015年7月，國務(wù)院再發(fā)文《國務(wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)”行動(dòng)的指導(dǎo)意見（國發(fā)〔2015〕40號）》（以下簡稱40號文）。40號文中對“互聯(lián)網(wǎng)”的定義可視為官方對《政府工作報(bào)告》中第一版本的強(qiáng)調(diào)和補(bǔ)充。比較而言，第二版定義去掉了“充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用”，增加了“推動(dòng)技術(shù)進(jìn)步、效率提升和組織變革”，進(jìn)一步明確了“互聯(lián)網(wǎng)”的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和作用；“實(shí)現(xiàn)工具”改為“創(chuàng)新要素”，將互聯(lián)網(wǎng)的地位提升到驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造的核心地位；“經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)”變?yōu)椤敖?jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展新形態(tài)”，表明互聯(lián)網(wǎng)不僅極大地影響了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更要為社會(huì)發(fā)展帶來深遠(yuǎn)影響?！盎ヂ?lián)網(wǎng)”電影不應(yīng)該是簡單的疊加和華麗的包裝，也不應(yīng)該是對傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆，而應(yīng)是以互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)提升為動(dòng)力，促進(jìn)整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的升級與重構(gòu)，引領(lǐng)電影發(fā)展水平向更高層次邁進(jìn)。

二、跨界突圍：合力重構(gòu)電影版圖

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛與傳統(tǒng)影視公司聯(lián)姻，注資成為大股東，試圖借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的良好生態(tài)，改變行業(yè)工業(yè)化程度較低、盈利模式較單一的現(xiàn)狀，重構(gòu)影視產(chǎn)業(yè)格局。早在2011年5月，騰訊以4.5億元人民幣戰(zhàn)略投資中國影視業(yè)的龍頭公司華誼兄弟，拿下華誼兄弟4.6%的股權(quán)。2014年號稱中國電影產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)元年，10月8日，浙江華策影視非公開發(fā)行募資20億元，引入北京鼎鹿中原科技有限公司等5家投資股東，其中北京鼎鹿中原科技有限公司和北京瓦力文化傳播有限公司實(shí)際分別為百度和小米的殼公司。2015年3月4日，阿里巴巴集團(tuán)的子公司杭州阿里創(chuàng)業(yè)投資斥資24億元人民幣，認(rèn)購深圳創(chuàng)業(yè)板上市的中國最大的民營傳媒娛樂集團(tuán)光線傳媒9900萬股，約占光線8.8%的股份，成為其第二大股東。6月11日，百度、厚樸基金和天安財(cái)險(xiǎn)共斥資4.5億港元入股中國領(lǐng)先的電影院運(yùn)營商星美控股，其中百度斥資1.5億港元，獲得星美控股1.59%的股權(quán)。8月17日，華誼完成非公開發(fā)行，募資近36億元，其中阿里創(chuàng)投出資15.33億元認(rèn)購62005519股，約占華誼4.47%的股份，成為其第四大股東；騰訊出資12.79億元認(rèn)購51758997股。而阿里巴巴董事局主席馬云持股3.59%，成為第五大股東，馬云與阿里創(chuàng)投的整體持股比例與第二大股東騰訊持股相當(dāng)。王中軍和王中磊則分別從23.27%、6.76%調(diào)整為20.82%、6.05%，分別是第一、第三大股東。2015年11月6日，優(yōu)酷土豆宣布公司與阿里巴巴達(dá)成收購協(xié)議，阿里對優(yōu)酷土豆的全資收購于2016年4月初完成。

在互聯(lián)網(wǎng)公司布局各自的電影版圖、打造互聯(lián)網(wǎng)和電影業(yè)雙贏生態(tài)時(shí)，傳統(tǒng)電影公司也在積極尋求突圍之道。華誼兄弟直接與互聯(lián)網(wǎng)兩大巨頭騰訊、阿里巴巴合作，將互聯(lián)網(wǎng)公司的“生態(tài)體系”復(fù)制到影視行業(yè)。華誼兄弟和騰訊的合作主要集中在優(yōu)質(zhì)IP的分享上，兩家優(yōu)劣互補(bǔ)，互惠共贏；而和阿里巴巴的合作則主要側(cè)重渠道的共享，如娛樂寶、淘寶電影、優(yōu)酷土豆發(fā)揮其在發(fā)行、營銷、在線放映等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢。2013年華誼兄弟并購廣州銀漢科技，開啟了“去電影化”之路，形成了電影業(yè)務(wù)、藝人經(jīng)紀(jì)、電視劇業(yè)務(wù)和游戲產(chǎn)業(yè)協(xié)同作戰(zhàn)的格局。2014年6月，華誼兄弟收購賣座網(wǎng)，提升了電影發(fā)行渠道、影院業(yè)務(wù)發(fā)展等方面的競爭力。2016年2月，華誼兄弟以19億元認(rèn)購英雄互娛20%股份，持續(xù)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域發(fā)力布局。傳統(tǒng)影視公司借力互聯(lián)網(wǎng)，手握渠道與資金的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和重視內(nèi)容的影視產(chǎn)業(yè)形成了有益補(bǔ)充，不僅僅只是簡單的加法，更是以互聯(lián)網(wǎng)思維與技術(shù)對整個(gè)華萊塢電影產(chǎn)業(yè)鏈的升級與革新。

三、打通產(chǎn)業(yè)鏈：改變單一盈利模式

擁有內(nèi)容優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)公司，涉足電影產(chǎn)業(yè)時(shí)則是將傳統(tǒng)電影產(chǎn)業(yè)鏈的上下游打通，進(jìn)行整合延長：以知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，縮寫IP）為內(nèi)核，結(jié)合各個(gè)領(lǐng)域的資源優(yōu)勢持續(xù)開發(fā)挖掘IP資源的商業(yè)價(jià)值。藝恩咨詢出品的《中國互聯(lián)網(wǎng)影視產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2012年至2015年中國電影版權(quán)交易額不斷攀升，從7.64億元一路增長到27.7億元。[11]在互聯(lián)網(wǎng)助力下，中國電影有望突破單純的票房依賴型初級發(fā)展模式，形成以版權(quán)經(jīng)濟(jì)為核心的大電影產(chǎn)業(yè)。[12]

百度從上游的IP資源入手，整合現(xiàn)有的文學(xué)和游戲資源，百度金融旗下產(chǎn)品百發(fā)有戲籌集資金，百度搜索提供數(shù)據(jù)決策支持和票房預(yù)測；糯米團(tuán)購與百度地圖致力于電影為本地生活服務(wù)，在移動(dòng)端擁有入口流量優(yōu)勢；愛奇藝同步上映預(yù)告片、花絮、周邊特輯等，同時(shí)探索會(huì)員付費(fèi)模式；百度金融和百發(fā)有戲后續(xù)進(jìn)一步完善衍生服務(wù)，如獲得明星專屬感謝視頻、參與慶功宴和首映、制片人特權(quán)等。阿里巴巴依靠電商優(yōu)勢，打造移動(dòng)端售票平臺(tái)美團(tuán)貓眼電影和淘寶電影票，粵科軟件掌握了國內(nèi)主流院線售票系統(tǒng)的拍片信息、定價(jià)體系和會(huì)員數(shù)據(jù)等，作為決策支持和票房預(yù)測；娛樂寶深度融入粉絲，增加其在融資、制作、營銷環(huán)節(jié)的關(guān)注度與參與度；利用新浪微博社交媒體營銷進(jìn)行口碑傳播；優(yōu)酷土豆、天貓魔盒在線播出，拓展收入渠道，淘寶網(wǎng)銷售電影周邊產(chǎn)品。騰訊打通旗下游戲、文學(xué)、動(dòng)漫等現(xiàn)有品牌資源，加強(qiáng)與華誼兄弟、主流出版社在優(yōu)質(zhì)IP方面的合作；微信電影票、QQ電影票、大眾點(diǎn)評網(wǎng)合力打造電影本地化服務(wù)；與華誼合作成立明星粉絲交流平臺(tái)“星影聯(lián)盟”，配合QQ空間、微信朋友圈整合營銷渠道；利用京東、“星影聯(lián)盟”在線銷售電影周邊產(chǎn)品。

四、升維變革：產(chǎn)業(yè)組織方式新結(jié)構(gòu)

樂視模式是基于視頻產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和智能終端的“平臺(tái)內(nèi)容終端應(yīng)用”完整生態(tài)系統(tǒng)。樂視擁有強(qiáng)大的版權(quán)優(yōu)勢，擁有海量正版影視、賽事直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，通過靈活的合作方式與影視出品方、網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站建立了良好的合作關(guān)系。線上通過樂視網(wǎng)PC和移動(dòng)端、智能電視樂視盒子進(jìn)行營銷和播放；影院觀影綜合服務(wù)平臺(tái)樂影客將線上用戶“導(dǎo)流”到線下購買，提供電影票超前預(yù)售、免費(fèi)參加明星見面、超前點(diǎn)映、發(fā)售周邊產(chǎn)品等。

光線影業(yè)在2014年收購了動(dòng)畫公司藍(lán)弧文化和游戲公司熱鋒網(wǎng)絡(luò)，動(dòng)漫、游戲和電影跨領(lǐng)域合作，互相借力發(fā)展；2015年成立彩條屋影業(yè)，從IP源頭到制作再到周邊衍生品，在動(dòng)畫電影、真人奇幻電影和游戲領(lǐng)域進(jìn)行跨界合作；2016年與鐵血科技共同成立子公司，將現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP進(jìn)行影視改編。2015年擬與360成立視頻網(wǎng)站“先看”，試圖拓展電影在線付費(fèi)業(yè)務(wù)，釋放內(nèi)容資源的更多價(jià)值，后因360撤資而告終。

華策影業(yè)依托百度在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的優(yōu)勢，前期借助百度搜索和愛奇藝用戶數(shù)據(jù)輔助劇本的策劃與創(chuàng)作，百度金融為電影項(xiàng)目籌集資金；一方面華策為愛奇藝提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品，另一方面愛奇藝為華策提供網(wǎng)絡(luò)售票、預(yù)告片播放、在線播放和衍生品銷售的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

萬達(dá)影業(yè)的優(yōu)勢在院線，互聯(lián)網(wǎng)化也集中在這個(gè)領(lǐng)域。2015年2月和9月萬達(dá)院線分別入股微信朋友圈和時(shí)光網(wǎng)，試水結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將電影衍生品、電影推廣與線下影院連接的模式。再加上自家的電影購票網(wǎng)，萬達(dá)的在線購票交易量不斷增加，不斷沉淀的在線用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過連接影院完善用戶體驗(yàn)。同年4月，與騰訊、百度合作打造O2O電商平臺(tái)非凡網(wǎng)，集餐飲、百貨、金融于一體，其中的電影O2O業(yè)務(wù)值得期待。

近期，在游戲領(lǐng)域風(fēng)頭正勁的VR（Virtual Reality，即虛擬現(xiàn)實(shí)），在影視和綜藝領(lǐng)域快速應(yīng)用。各大影視公司瞄準(zhǔn)VR風(fēng)口，推進(jìn)VR在自家業(yè)務(wù)中的應(yīng)用與產(chǎn)業(yè)化。2015年，華誼兄弟子公司華誼兄弟互動(dòng)娛樂收購圣威特部分股權(quán)，將為《集結(jié)號》打造VR主題公園。2016年3月，華策宣布入股VR公司蘭亭數(shù)字。3月，光線影業(yè)入股為影視劇提供VR技術(shù)方案的七維視覺科技，并宣布后續(xù)推出一款VR攝影機(jī)和兩款VR終端。

五、讓數(shù)據(jù)說話：渠道價(jià)值最大化

正如上文所說，互聯(lián)網(wǎng)公司和影視公司合力重塑電影版圖的背后，是跨界產(chǎn)業(yè)深度融合中的優(yōu)勢互補(bǔ)，是行業(yè)發(fā)展機(jī)遇中的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)。電影不再是一個(gè)單向的創(chuàng)作過程，而是加入了更多注重粉絲互動(dòng)的經(jīng)營性行為，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析對各個(gè)環(huán)節(jié)的支撐。在線售票APP（網(wǎng)站）如格瓦拉、貓眼、淘寶電影等，通過第三方在線售票、參與電影預(yù)售，顛覆傳統(tǒng)的發(fā)行模式和放映機(jī)制，逐漸對院線排片產(chǎn)生了一定影響，并在電影發(fā)行環(huán)節(jié)中扮演著越來越重要的角色。

（一）注重挖掘數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值

“在世界電影史上，電影工業(yè)生產(chǎn)曾有過三種制度，即明星制度、導(dǎo)演制度和制片人制度……在當(dāng)代電影生產(chǎn)和銷售中，這三種制度已形成了以一種科學(xué)的方式組織在一起的‘三角制度?！盵13]誠然，三種制度成功的背后是豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和成熟的資本邏輯，正是這些都曾為電影業(yè)帶來了輝煌的業(yè)績。微軟紐約研究院的經(jīng)濟(jì)學(xué)家大衛(wèi)·羅斯柴爾德（David Rothschild）于2013年和2014年分別成功預(yù)測了24個(gè)奧斯卡獎(jiǎng)項(xiàng)中的19個(gè)和21個(gè)。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來的今天，數(shù)據(jù)資源和數(shù)據(jù)思維已經(jīng)成為重要的生產(chǎn)要素。使用自動(dòng)化算法代替或輔助人類預(yù)測，基于大數(shù)據(jù)的深入分析可以大幅度降低決策風(fēng)險(xiǎn)，提高決策水平。[14]搜索引擎記錄了用戶的個(gè)人偏好，在線視頻網(wǎng)站記錄了用戶的觀看習(xí)慣，在線售票系統(tǒng)中沉淀了用戶的購買習(xí)慣，通過對這些用戶行為背后的數(shù)據(jù)分析，能科學(xué)地輔助決策電影的創(chuàng)作、選角、制作拍攝、發(fā)行、排片和衍生品銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)。最典型的案例便是Netflix和《紙牌屋》。Netflix沉淀的海量用戶數(shù)據(jù)、播放記錄和搜索請求，預(yù)測了如何選擇金牌導(dǎo)演、實(shí)力演員和時(shí)下流行的題材劇本；Netflix根據(jù)在線播放數(shù)據(jù)得出用戶偏向于將一周一集的美劇攢起來一次性看完，在推出《紙牌屋》時(shí)一次性將13集放出。“決策依賴數(shù)據(jù)的公司運(yùn)營情況比不重視數(shù)據(jù)的公司出色很多——這些公司的生產(chǎn)率比不使用數(shù)據(jù)進(jìn)行決策的公司高6%。”[15]致力成為影視娛樂平臺(tái)連接器的藝恩咨詢通過數(shù)據(jù)洞察和智能決策驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革，相關(guān)產(chǎn)品包括enbase娛樂決策智庫、enresearch行業(yè)研究咨詢和CBO中國票房；整合多屏終端消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，為市場洞察、項(xiàng)目孵化投資、營銷發(fā)行、影院經(jīng)營提供策略支持和輔助運(yùn)營。2015年，艾漫數(shù)據(jù)免費(fèi)開放其iFilm電影決策系統(tǒng)。該系統(tǒng)通過對影片的互聯(lián)網(wǎng)熱度追蹤、投放物料的監(jiān)測、影片口碑和觀影期待的深度挖掘，實(shí)現(xiàn)營銷效果的全程評估，并可有效輔助營銷決策。

（二）第三方在線售票的崛起

目前華萊塢電影的飛速發(fā)展及其市場環(huán)境對在線售票大為有利。一方面，BAT等大公司對在線票務(wù)的資本注入，已走出了初期的搶占市場的亂局；另一方面，移動(dòng)支付技術(shù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的觀影習(xí)慣正在養(yǎng)成，作為觀影主力的年輕人擁有良好的在線支付習(xí)慣。

藝恩咨詢出品的《2016年中國電影在線票務(wù)市場研究報(bào)告》顯示，2015年國產(chǎn)電影票房前10名的影片中，在線票務(wù)平臺(tái)參與發(fā)行的影片占9部。[16]唯一例外的《狼圖騰》也在格瓦拉進(jìn)行了預(yù)售，并在數(shù)家團(tuán)購網(wǎng)站進(jìn)行了營銷。2015年在線購票平臺(tái)介入發(fā)行的影片中，微影、百度糯米、格瓦拉發(fā)行數(shù)量位居前三，分別為18部、13部和11部。

在不斷打通的電影產(chǎn)業(yè)鏈中，在線票務(wù)已經(jīng)成為黏合上下游制片方和院線的重要一環(huán)，擁有強(qiáng)大的話語權(quán)。在拍攝制作前，可通過眾籌、預(yù)售或團(tuán)購等方式提前卷入受眾的參與，摸底市場，起到了推廣營銷的作用；預(yù)測受眾構(gòu)成，為院線的排片提供了更精準(zhǔn)的依據(jù)。在營銷環(huán)節(jié)，利用在線購票平臺(tái)累積的用戶優(yōu)勢和線上社交優(yōu)勢，打通線上線下，為電影口碑的持續(xù)發(fā)酵提供可能。各家在線票務(wù)引入電影導(dǎo)演、演員和專業(yè)影評人的進(jìn)駐，輔以普通用戶不斷完善評分、影評等內(nèi)容建設(shè)，為觀眾購票提供決策依據(jù)，提升了用戶的使用體驗(yàn)，并提高了用戶黏性。在衍生品環(huán)節(jié)，各家在線票務(wù)紛紛推出衍生品電子商城，精準(zhǔn)地對完成觀影行為的觀眾推送衍生品銷售信息，以改變影院過度依賴電影票房收入的單一盈利模式。未來在線票務(wù)還會(huì)基于售票業(yè)務(wù)繼續(xù)向周邊業(yè)務(wù)拓展，在版權(quán)運(yùn)營的模式下獲取更多利潤和市場份額。

六、結(jié)語

“資金的流動(dòng)是影視生態(tài)維持活動(dòng)的首要條件。資本的購并為生態(tài)保持活力，加速了生態(tài)圈循環(huán)的過程?！盵17]正如前文所說，互聯(lián)網(wǎng)公司和影視公司通過大規(guī)模的全資收購或合并入股等資本運(yùn)作的方式，將話語權(quán)進(jìn)一步聚合在資本雄厚者手中，這不禁讓人回憶起20世紀(jì)30年代好萊塢八大制片廠時(shí)代。大數(shù)據(jù)電影票房預(yù)測的趨勢是否會(huì)導(dǎo)致選題和電影類型的同一化，熱門IP、有粉絲號召力的明星和導(dǎo)演的惡性爭奪？制片、發(fā)行和放映等各個(gè)環(huán)節(jié)的壟斷減少了競爭，但有益的競爭無疑是保持電影行業(yè)良好生態(tài)的關(guān)鍵因素。“互聯(lián)網(wǎng)電影”的車輪滾滾向前，一些現(xiàn)象背后的東西不得不讓人警惕。

（一）技術(shù)與藝術(shù)的天然矛盾

美學(xué)、技術(shù)與商業(yè)之間的關(guān)系，是電影行業(yè)無法規(guī)避的內(nèi)在矛盾。電影擁有超乎尋常的技術(shù)兼容性，能夠兼容與吸收所有能增強(qiáng)其表現(xiàn)形式與表現(xiàn)力的技術(shù)成果?？v觀世界電影發(fā)展史，電影技術(shù)對電影藝術(shù)發(fā)展與升華起到了至關(guān)重要的作用，新技術(shù)為影像生產(chǎn)提供了無限的可能。正如40號文中對“互聯(lián)網(wǎng)”的定義，此處的“互聯(lián)網(wǎng)”并不是主語，而是作為創(chuàng)新生產(chǎn)要素和電影組合，促使人和人、人和物、人和信息之間產(chǎn)生新的連接、新的組織形式和新的價(jià)值?？茖W(xué)與藝術(shù)、技術(shù)與想象等一系列內(nèi)容的相互聯(lián)系和碰撞，其用意一定不是旨在雙方的重疊、并列和集中，而是二者在聯(lián)系和碰撞中，產(chǎn)生新的意境、新的效果、新的概念、新的形態(tài)。[18]因此，切忌孤立地看待、解讀“互聯(lián)網(wǎng)”，更不能陷入“互聯(lián)網(wǎng)”工具論的狹隘視野。用戶行為數(shù)據(jù)并不是萬能的，哪怕你將人類對電影的所有認(rèn)知都通過數(shù)據(jù)存儲(chǔ)下來，制作人員仍然需要通過創(chuàng)造力去發(fā)掘更好的表達(dá)方式。[19]

對于大數(shù)據(jù)，業(yè)界人士的認(rèn)識(shí)也很清醒。王長田認(rèn)為：在電影里面，直覺、智慧、判斷力是電影的精神，而不是硬邦邦的數(shù)據(jù)。現(xiàn)在我找了很多新導(dǎo)演來拍他們的第一部影片，沒有一個(gè)數(shù)據(jù)告訴我說哪一個(gè)人拍他的處女作有可能是成功的。[20]因此，仍需在尊重創(chuàng)作者的前提下，注重多元價(jià)值觀的呈現(xiàn)，努力維護(hù)電影內(nèi)容和題材的良好生態(tài)。

（二）IP熱的背后

IP熱潮可以追溯到好萊塢20世紀(jì)70年代中期，那個(gè)時(shí)期出現(xiàn)的高概念電影，其中的元素包括要與大眾熟悉的文本有互文關(guān)系，即由當(dāng)前流行的小說、漫畫改編成電影。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的IP不僅僅包含這個(gè)法律術(shù)語背后對文本的所有權(quán)，更包括了可轉(zhuǎn)化為視覺語言的可能性、黏合度高的粉絲基礎(chǔ)、具有普世價(jià)值的故事性、吸引投資人的風(fēng)險(xiǎn)收益率、把握市場的營銷賣點(diǎn)和有潛在變現(xiàn)能力的衍生品特征。對少數(shù)成熟IP的爭搶不僅可能因?yàn)榇颐ν杜臍У粢徊烤哂袧撃艿碾娪肮适?，而且勢必因競價(jià)或投機(jī)性轉(zhuǎn)手而大幅提高影片的制作成本；為了降低成本，便可能加劇其他亂象：諸如嚴(yán)重“超標(biāo)”的植入性廣告——這是又一種反電影市場邏輯的資本運(yùn)作。[21]盲目囤積的IP資源，并不能成為拯救電影市場的制勝法寶。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈中的權(quán)力尋租

隨著我國電影市場高速發(fā)展，電影成為被資本熱錢追逐的對象，被詬病的票房丑聞?wù)琴Y本運(yùn)作鏈中的一環(huán)：票房注水，炒熱市場和口碑，搶占票房拍片檔期，發(fā)行方、投資方和院線三方得益。在競爭激烈的電影市場，新片上映的生命周期平均在一周左右。票面價(jià)格高于購買價(jià)、A票看B電影、內(nèi)部預(yù)購票房、片方或廣告商包場等買票房和刷票房的方式，制造不斷飆升的虛假票房，這些都是行業(yè)里默認(rèn)的公開秘密。這不僅破壞了電影行業(yè)的生態(tài)，更影響了電影行業(yè)的整體信譽(yù)和形象。2015年10月，隸屬于國家新聞出版廣電總局的國家電影事業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金管理委員會(huì)辦公室（簡稱專資辦）實(shí)時(shí)票房數(shù)據(jù)平臺(tái)（微信公眾號：gjdyzjb）上線，每晚9點(diǎn)半公布當(dāng)天國內(nèi)票房前十電影和前十院線的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)、影院柜臺(tái)售票數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)售票數(shù)據(jù)及所占比例等。另外還定期發(fā)布全國電影票房周報(bào)、月報(bào)和年報(bào)。官方公開數(shù)據(jù)平臺(tái)的背后是對票房數(shù)據(jù)的透明和公正的要求，為抑制虛假票房、利用數(shù)據(jù)炒作的現(xiàn)象做出積極努力。

票房人為干預(yù)的背后，是制度化、規(guī)范化的長效監(jiān)管機(jī)制的缺失。2001年國務(wù)院通過的《電影管理?xiàng)l例》，針對電影市場中的傳統(tǒng)違規(guī)行為做出了共68條規(guī)定，對比發(fā)展日新月異的電影市場略顯保守和陳舊。2014年國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)電影市場管理規(guī)范電影票務(wù)系統(tǒng)使用的通知》[22]中，專門針對票房透露瞞報(bào)問題制定了管理規(guī)范。我國現(xiàn)有的法律法規(guī)尚未對干預(yù)電影票房的市場新行為做出明確的界定，這導(dǎo)致相關(guān)部門在規(guī)范電影市場秩序時(shí)缺乏應(yīng)有的法律支持。我們期待，發(fā)展勢頭迅猛的電影市場，盡快推動(dòng)相關(guān)部門進(jìn)一步完善配套的法律法規(guī)。

[本文為浙江省社會(huì)科學(xué)重點(diǎn)研究基地—傳播與文化產(chǎn)業(yè)研究中心、浙江省重點(diǎn)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)—國際影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心課題“華萊塢電影理論研究：以國際傳播為視維”（ZJ14Z02）的成果之一；2015年度國家社科基金藝術(shù)學(xué)重大招標(biāo)項(xiàng)目“‘中國夢影視創(chuàng)作與傳播策略研究”（15ZD01）的階段性研究成果]

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（劉秀梅為華東師范大學(xué)傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；邵慧為華東師范大學(xué)傳播學(xué)院博士生）

編校：張紅玲