劉曉丹　張倩雯

【摘 要】 本文主要從三個(gè)方面入手，分別介紹了品牌、商標(biāo)和商譽(yù)的含義；接著分析了三者之間的聯(lián)系與區(qū)別，最后對(duì)品牌、商標(biāo)和商譽(yù)的資產(chǎn)評(píng)估方法進(jìn)行了比較。這對(duì)于今后研究品牌資產(chǎn)評(píng)估、商標(biāo)價(jià)值評(píng)估和商譽(yù)評(píng)估具有重要的指導(dǎo)性意義。

【關(guān)鍵詞】 品牌 商標(biāo)權(quán) 商譽(yù) 評(píng)估方法

中圖分類號(hào)：F233 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、品牌、商標(biāo)和商譽(yù)的含義

二十世紀(jì)八十年代以來，全球掀起了并購浪潮并持續(xù)至今。然而每一次的兼并收購中幾乎都要涉及到品牌、商標(biāo)權(quán)和商譽(yù)之間的評(píng)估問題。而品牌、商標(biāo)權(quán)和商譽(yù)，它們是一組相類似的無形資產(chǎn)。在資產(chǎn)評(píng)估領(lǐng)域里，這三組概念很容易混淆。因此，正確理解他們的含義、聯(lián)系和區(qū)別，對(duì)研究品牌資產(chǎn)評(píng)估、商標(biāo)價(jià)值評(píng)估以及商譽(yù)評(píng)估具有十分重要的指導(dǎo)性意義。

1.1 品牌的含義

品牌簡(jiǎn)單地講是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌是人們對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。品牌是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志。它由名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成。一般包括兩個(gè)部分：品牌名稱和品牌標(biāo)志。

1.2 商標(biāo)和商標(biāo)權(quán)的含義

商標(biāo)是商品和服務(wù)的標(biāo)記，是商品生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者為了將自己的商品區(qū)別于他人的同類商品而在商品上使用的一種特殊標(biāo)記。這種標(biāo)記一般是由文字、圖案或兩者組合而成。

商標(biāo)權(quán)是商標(biāo)注冊(cè)后，商標(biāo)所有者依法享有的權(quán)益，它受到法律保護(hù)，而未注冊(cè)不受法律保護(hù)。商標(biāo)權(quán)一般包括排他專用權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)、許可使用權(quán)、繼承權(quán)等。商標(biāo)權(quán)的價(jià)值是由商標(biāo)所帶來的效益決定的，帶來的效益越大，商標(biāo)價(jià)值就越高。

1.3 商譽(yù)的含義

商譽(yù)通常是指能在未來期間為企業(yè)帶來超額利潤(rùn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

二、品牌、商標(biāo)和商譽(yù)的辨析

2.1 品牌和商標(biāo)的聯(lián)系和區(qū)別

著名營(yíng)銷大師科特勒說過，品牌是一種名稱或者標(biāo)記，它服務(wù)于企業(yè)或者生產(chǎn)商的產(chǎn)品，使得它與同類企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。這個(gè)定義與商標(biāo)的涵義不謀而合。拋開二者的含義，具體來說聯(lián)系主要表現(xiàn)在：

（1）商標(biāo)和品牌的作用具有相似性。二者容易混淆的原因在于它們對(duì)企業(yè)而言，都是為了區(qū)別不同生產(chǎn)商所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品，或者區(qū)分同一生產(chǎn)商所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品。

（2）商標(biāo)和品牌都是一種標(biāo)識(shí)，都是反映企業(yè)有形資產(chǎn)以外的屬性，這種屬性包括產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、性能及所有個(gè)性，它們都是一個(gè)良好的企業(yè)所必不可少的無形資產(chǎn)。

品牌與商標(biāo)既存在聯(lián)系又存在區(qū)別，區(qū)別方面主要表現(xiàn)在：

（1）品牌和商標(biāo)的表現(xiàn)形式存在差異。企業(yè)便于通過文字方式對(duì)品牌進(jìn)行信息交流，而商標(biāo)卻需要消費(fèi)者通過視覺角度審視企業(yè)的形象，正是如此，商標(biāo)可以申請(qǐng)注冊(cè)并依法受到相關(guān)保護(hù)。

（2）權(quán)屬意義上不同。商標(biāo)被企業(yè)所掌握，但是品牌卻屬于消費(fèi)者。如當(dāng)消費(fèi)者不再偏好某種品牌，那么這種品牌的價(jià)值也就蕩然無存，也就是說品牌價(jià)值是由消費(fèi)者來認(rèn)定的。

（3）兩者載體不同。商標(biāo)的載體是產(chǎn)品，商標(biāo)僅僅局限于從產(chǎn)品的屬性、功能、使用方法等方面，說明自己產(chǎn)品的特點(diǎn)。品牌的載體則是企業(yè)，品牌傳遞的是企業(yè)的綜合信息，主要從企業(yè)核心價(jià)值的角度，來吸引消費(fèi)者的接受和認(rèn)同，從而使市場(chǎng)和消費(fèi)者形成對(duì)企業(yè)品牌的一種深刻認(rèn)知。

2.2 品牌資產(chǎn)和商譽(yù)的聯(lián)系和區(qū)別

品牌資產(chǎn)和商譽(yù)的聯(lián)系一般體現(xiàn)在如下幾點(diǎn)：

（1）二者在無形資產(chǎn)中都是屬于不可辨認(rèn)的一類，都能給企業(yè)帶來超額收益。

（2）二者都是企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展中所形成的，并不是剛剛起步的企業(yè)所能擁有的，或者說剛剛發(fā)展起來的公司很難形成優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)和良好的商譽(yù)。

（3）企業(yè)發(fā)展過程中形成商譽(yù)的價(jià)值，在這些價(jià)值中，品牌資產(chǎn)起到了重要的作用，優(yōu)質(zhì)的品牌對(duì)良好的商譽(yù)形成起著至關(guān)重要的意義，商譽(yù)是市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)共同作用的結(jié)果。品牌資產(chǎn)的價(jià)值和商譽(yù)的價(jià)值有一部分是相互融合的，不同企業(yè)融合的程度不同，恰恰因?yàn)檫@個(gè)原因，品牌資產(chǎn)評(píng)估和商譽(yù)的評(píng)估存在著很大困難。

品牌資產(chǎn)與商譽(yù)既存在聯(lián)系也存在著區(qū)別，區(qū)別方面具體表現(xiàn)在：

（1）作用領(lǐng)域與作用結(jié)果不同。品牌的作用領(lǐng)域是在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，而商譽(yù)的作用領(lǐng)域是在生產(chǎn)活動(dòng)中。品牌的作用結(jié)果是使銷售量和銷售價(jià)格發(fā)生變化，而商譽(yù)是使生產(chǎn)量、生產(chǎn)成本與費(fèi)用發(fā)生變化。

（2）品牌資產(chǎn)的價(jià)值與某些商品或服務(wù)捆綁在一起，商譽(yù)的價(jià)值往往與企業(yè)直接相關(guān)，是不可以脫離企業(yè)的不可確指的一種資產(chǎn)。

（3）一個(gè)品牌可以生存在多個(gè)企業(yè)中，但是一個(gè)企業(yè)就只能有一個(gè)商譽(yù)，也就是說，品牌和企業(yè)是一對(duì)多的關(guān)系，而商譽(yù)和企業(yè)是一對(duì)一的關(guān)系。

三、評(píng)估方法的不同

商譽(yù)評(píng)估的方法一般有割差法和超額收益法。商標(biāo)權(quán)評(píng)估較多采用收益法，但也不排斥采用市場(chǎng)法和成本法。由于商標(biāo)的單一性和同類商標(biāo)價(jià)格獲取的難度，使得市場(chǎng)法的應(yīng)用受到限制。品牌價(jià)值評(píng)估的一般方法有市價(jià)法、收益法和成本法。

四、結(jié)論

品牌、商標(biāo)和商譽(yù)是既相互交融又相互獨(dú)立的兩組概念。正確把握品牌資產(chǎn)的定義，區(qū)分品牌、商標(biāo)和商譽(yù)是品牌營(yíng)銷和品牌價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)和前提。對(duì)正確評(píng)估商標(biāo)和商譽(yù)的價(jià)值有著重要意義。本文的研究對(duì)品牌評(píng)估、商標(biāo)評(píng)估和商譽(yù)評(píng)估提供了一定的指導(dǎo)性意義，使對(duì)這三組概念的區(qū)分有了新的認(rèn)識(shí)。為今后這三組資產(chǎn)的評(píng)估提供了理論基礎(chǔ)和實(shí)踐意義。

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