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        優(yōu)衣庫遇冷

        2016-05-14 20:10:52張枕河
        中國連鎖 2016年6期
        關(guān)鍵詞:柳井正優(yōu)衣庫優(yōu)衣

        張枕河

        優(yōu)衣庫的盈利能力從2015年開始逐漸放緩,同時(shí),本土市場的連連失利讓同店銷售錄得極為糟糕的增長,甚至是倒退。

        日本快消巨頭優(yōu)衣庫在最新財(cái)報(bào)季遭遇業(yè)績寒冬。分析人士指出,本土市場表現(xiàn)不佳以及經(jīng)營策略不當(dāng)是優(yōu)衣庫業(yè)績疲軟的主要原因。作為“快時(shí)尚”代表的優(yōu)衣庫接下來會(huì)否調(diào)整價(jià)格策略以及放慢擴(kuò)張腳步引人關(guān)注。

        業(yè)績寒冬

        優(yōu)衣庫的母公司迅銷公司4月發(fā)布2015財(cái)年上半年財(cái)報(bào)。截至2016年2月29日,受優(yōu)衣庫業(yè)績不振影響,該集團(tuán)凈利潤與上年同期大幅下降55.1%,僅為470億日元(約合28億元人民幣)。據(jù)悉,這是近5年來半年報(bào)凈利潤首次同比下降。今年1月的冬季服裝降價(jià)促銷活動(dòng)等措施使銷售收入增長了6.5%,達(dá)到10116億日元,但是利潤率下滑,特別是海外業(yè)務(wù)利潤低于目標(biāo)。數(shù)據(jù)顯示,優(yōu)衣庫2015財(cái)年上半年,日本仍為主要市場,而海外市場營收同比增加12.7%,但經(jīng)營利潤同比下滑31.4%,其中大中華地區(qū)及韓國的利潤均有所減少。

        與此同時(shí),迅銷集團(tuán)還調(diào)低了截至8月底的2015財(cái)年業(yè)績預(yù)期,經(jīng)營利潤由今年1月宣布的1800億日元(約100.26億元人民幣)下調(diào)至1200億日元(約71.52億元人民幣),較前一財(cái)年的經(jīng)營利潤減少27.01%。全年凈利潤預(yù)期也從1100億日元下調(diào)至600億日元。

        其實(shí),優(yōu)衣庫的盈利能力從2015年開始逐漸放緩,同時(shí),本土市場的連連失利讓同店銷售錄得極為糟糕的增長,甚至是倒退。

        迅銷董事長兼社長柳井正在接受媒體采訪時(shí)表示,“由于進(jìn)入中國市場多年,年年取得高速增長,導(dǎo)致集團(tuán)內(nèi)部策略有所偏差,因此,集團(tuán)從去年開始采取提價(jià)策略,旨在為品牌增長提供更加有力的幫助??墒?,這項(xiàng)策略失敗了?!绷硎?,日前優(yōu)衣庫將下調(diào)其產(chǎn)品價(jià)格,重新啟用“簡單定價(jià)”機(jī)制,并多次強(qiáng)調(diào),“這幾年的價(jià)格上調(diào)是錯(cuò)誤的。今后將減少以往周末大減價(jià)的次數(shù),轉(zhuǎn)而采用壓低平常價(jià)格來恢復(fù)優(yōu)衣庫原有的在時(shí)尚和價(jià)格上的領(lǐng)導(dǎo)地位?!?/p>

        快消巨頭

        提起優(yōu)衣庫,不得不提其社長柳井正。柳井正出身于“服裝世家”,不少親戚都在九州島或山口縣經(jīng)營服裝店,他的父親柳井等也在1949年開了一家男裝店“小郡商事”,主要賣西裝,很多客戶都是希望穿得體面的銀行或證券業(yè)人士。

        柳井正有一個(gè)姐姐、兩個(gè)妹妹,身為家中獨(dú)子,他一直受到父親特別嚴(yán)格的要求。高中畢業(yè)他決定離開家里,報(bào)考東京的早稻田大學(xué)政治經(jīng)濟(jì)系,在東京獨(dú)自求學(xué)四年。畢業(yè)后進(jìn)入著名的百貨賣場佳世客(JUSCO)工作9個(gè)月后,覺得好像找不到明確的方向和目標(biāo),于是辭職回老家繼承父業(yè)。由于有佳世客的工作經(jīng)驗(yàn),柳井正覺得小郡商事的商品擺設(shè)、流程等效率太差,雖然有獲利但很難賺大錢。年輕氣盛的他開始用自己的方式管理這家店,然而老員工卻無法接受,于是相繼離職,六名員工最后只剩一人留下來,從進(jìn)貨、整理庫存到銷售、打掃,兩個(gè)人包辦了所有的工作,勞累程度可想而知。

        1984年,柳井正正式繼承父業(yè)成為小郡商事的社長,事業(yè)也迎來真正的轉(zhuǎn)折。當(dāng)時(shí)正值日本社會(huì)奢華之風(fēng)盛行,柳井正卻將眼光對準(zhǔn)普通 老百姓 ,決定主打廉價(jià)、日常服裝的銷售。同年6月2日,他在廣島開設(shè)第一家“優(yōu)衣庫”專賣店,不過當(dāng)時(shí)的名稱是“Unique Clothing Warehouse”,意外受到各界歡迎。1991年,柳井正將小郡商事改名為“快速銷售”,并將它作為公司的宗旨,全力打造“時(shí)尚快餐”。1994年,該公司在廣島上市。1998年“1900日元一件休閑服”的口號,使優(yōu)衣庫深入人心,在動(dòng)輒上萬日元一件的日本服裝市場,優(yōu)衣庫刮起了一陣旋風(fēng),一年就賣出200萬件。之后,柳井正將眼光放到海外,優(yōu)衣庫成長為一家跨國大企業(yè)。

        昔日輝煌

        致力于成為國際巨頭的優(yōu)衣庫非常重視中國市場。不過進(jìn)入中國沒多久,優(yōu)衣庫就遭遇2003年非典,消費(fèi)者不愿意出門買東西。此后,ZARA、 H&M、C&A、GAP等品牌相繼進(jìn)入中國市場,優(yōu)衣庫面臨更大的競爭。

        業(yè)內(nèi)人士指出,目前市場上的幾個(gè)國際時(shí)尚品牌的零售模式幾乎都是SPA模式,這也是將那些傳統(tǒng)服飾公司擊敗的制勝法寶。而其中優(yōu)衣庫被認(rèn)為是將這一商業(yè)模式運(yùn)用得最成功的企業(yè)之一。SPA模式在1986年由美國的服飾巨頭GAP最早提出來,柳井正的優(yōu)衣庫則將其發(fā)揚(yáng)光大:包括原料采購、企劃、設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)、物流、銷售、庫存管理等在內(nèi),對于從生產(chǎn)到銷售的各環(huán)節(jié)實(shí)行統(tǒng)一管理的商業(yè)模式。

        實(shí)際上在更早前,為了壓低零售價(jià),優(yōu)衣庫在上世紀(jì)90年代就將其產(chǎn)品的生產(chǎn)地轉(zhuǎn)移到中國內(nèi)地。這樣的模式在日本如此傳統(tǒng)的社會(huì)最初并不受肯定。和中國市場一樣,按照服飾零售業(yè)的慣例,在零售商和生產(chǎn)廠家之間通常還有幾個(gè)代理商或者批發(fā)商一起“瓜分”利潤。優(yōu)衣庫的做法,在日本國內(nèi)一度飽受抨擊,但不走尋常路的柳井正卻異常堅(jiān)持,優(yōu)衣庫也發(fā)展迅速。人們發(fā)現(xiàn)服裝的價(jià)格越來越便宜,不需要季度打折和節(jié)日促銷,平時(shí)進(jìn)店也能買到價(jià)格便宜且質(zhì)量很好的衣服。

        從銷售和業(yè)績看,1998年秋冬開售的搖粒絨將優(yōu)衣庫推向頂峰,這個(gè)單品當(dāng)年賣掉200萬件。第二年,優(yōu)衣庫為此做了電視廣告,本來預(yù)計(jì)銷售600萬件的搖粒絨衫,結(jié)果賣了850萬件;到2000年的秋冬,預(yù)計(jì)銷售1200萬件,最終賣到了2600萬件。明星產(chǎn)品將優(yōu)衣庫推向頂峰,它的業(yè)績也開始坐上過山車。2001年8月年度決算時(shí),這家公司的銷售總額達(dá)到4185億日元(約合人民幣244.8億元),稅前利潤1032億日元(約合人民幣60.4億元),這個(gè)成績在當(dāng)年是十分驚人的。

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