王子威

自從2010年起，哈羅百貨在店內(nèi)投入了超過2.5億美元進(jìn)行重建，其中甚至專門拿出5000萬美元，在百貨店的5層建了一個面積近4000平方米的“靴子天堂（Shoe Heaven）”部門。

在百貨行業(yè)中，位于英國倫敦的哈羅百貨（Harrods Department Store）是不能不提的。盡管全球百貨業(yè)都處在一種下行趨勢當(dāng)中，這座有著近190年歷史的老牌百貨店通過創(chuàng)新，重新煥發(fā)青春。

哈羅百貨一直都以高端的服務(wù)而備受贊許——幾乎可以滿足顧客的所有需要，甚至曾經(jīng)將顧客購買的家具通過貢多拉送到顧客在威尼斯的城堡里。而對于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，他們的特點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，哈羅百貨要做的就是從一個點(diǎn)出發(fā)，重新和消費(fèi)群體建立聯(lián)系。

線下打造“靴子天堂”

自從2010年起，哈羅百貨在店內(nèi)投入了超過2.5億美元進(jìn)行重建，其中甚至專門拿出5000萬美元，在百貨店的5層建了一個面積近4000平方米的“靴子天堂（Shoe Heaven）”部門。

靴子天堂涵蓋50余個設(shè)計(jì)師品牌的共計(jì)10萬多雙鞋，其中17個設(shè)計(jì)師品牌甚至有自己的陳列室，它們是以一種展示限量版名牌手表、古董的方式進(jìn)行展示的，將奢華體驗(yàn)展現(xiàn)的淋漓盡致——一些展覽室甚至比其品牌的旗艦店還要大。

在這個線下的展示平臺里，很多鞋都是僅在哈羅百貨獨(dú)家發(fā)售的，在2014年剛剛開店時，這里最貴的一雙鞋來自華倫天奴（Valentino），價格為4390英鎊。

不同的設(shè)計(jì)師品牌展示區(qū)（內(nèi)）的裝潢也是不同的，既展現(xiàn)了不同的設(shè)計(jì)師風(fēng)格，也很巧妙的和建設(shè)風(fēng)格合二為一。甚至其中所有的家具、用品也都是精心設(shè)計(jì)的：在設(shè)計(jì)師品牌Stuart Weitzman的店里，就有2004年普利茲克獎（此獎被視為建筑師的諾貝爾獎）獲得者Zaha Hadid的作品，從每一個細(xì)節(jié)都保證了奢華的體驗(yàn)。

開業(yè)之際，哈羅百貨就搞出了一場稱為“Silver Lining”的活動，邀請37款標(biāo)志性的品牌將一些款式用白銀重新制作，而且僅在靴子天堂內(nèi)銷售。最后，共有35個品牌——包括華倫天奴、古奇等——對旗下最暢銷的款式進(jìn)行了“重制”。

2015年9月份，也就是靴子天堂開業(yè)1周年之際，哈羅百貨搞出了周年慶典：哈羅百貨邀請了20位高端設(shè)計(jì)品牌的設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)了一雙限量版的板鞋（sneaker），并發(fā)布了以板鞋為核心的Catch Me If You Can系列作品。這套作品也開啟了以板鞋為焦點(diǎn)的新時尚風(fēng)潮。

線上游戲吸引年輕一代

哈羅百貨十分明白這樣一個道理，“不能只靠過去的名聲來產(chǎn)生現(xiàn)在的銷售”，為此，這個老牌百貨店就開始在數(shù)字端和客戶建立關(guān)系。

以靴子天堂為例，這個部門的目標(biāo)用戶是20到40歲的女性，為此哈羅百貨就通過多種傳播渠道和這群顧客建立聯(lián)系，其中最有趣的就是開發(fā)了一款類似于“糖果粉碎傳奇（Candy Crush Saga）”的消除類手機(jī)游戲Stiletto Wars。

這里，每周的最高分玩家可以獲得250英鎊的禮品卡，而當(dāng)月最高分玩家可以獲得一張1000英鎊的禮品卡，這就調(diào)動了玩家游戲的熱情，而且一旦拿到的禮品卡，事實(shí)上也吸引了用戶的進(jìn)店。

同時，整個游戲的獲得流程也被精心設(shè)計(jì)了一番，并不是點(diǎn)個鏈接就直接下載的。

顧客必須要下載哈羅的官方App，這款免費(fèi)App本質(zhì)上是哈羅百貨雜志（Harrods Magazine）的月刊——自2010年以來，已經(jīng)有超過30萬的訂閱量——也是哈羅百貨的重要營銷途徑之一。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，這款有戲有超過3.6萬的下載量和超過50萬次打開使用，玩家的平均游戲時間達(dá)到19分鐘。

截至2014年10月31日，所有分享了自己游戲得分的顧客，都可以享受一次兩人的VIP體驗(yàn)，最高分玩家不僅可以獲得一次個性化的購物預(yù)約，還會獲得禮品卡和一次免費(fèi)美容服務(wù)，包括美甲、美足和發(fā)型設(shè)計(jì)等。

這款游戲的成功并非是下載量和游戲時間，因?yàn)檫@款游戲的發(fā)布引發(fā)了超過200家媒體的關(guān)注和報道，而且這些報道中都提到了哈羅百貨新開了一個“4000平方米，專門賣鞋的‘靴子天堂”，這就讓新部門（或者說是新業(yè)務(wù)）直接就獲得了大量的關(guān)注——事實(shí)上，這件事在社交媒體上傳遞給了超過8000萬用戶。

然后，為了配合靴子天堂的開業(yè)，不僅線下的櫥窗中都用靴子天堂的畫面進(jìn)行妝點(diǎn)，網(wǎng)站的登陸頁也進(jìn)行了相應(yīng)的設(shè)計(jì)，甚至店內(nèi)的高清大屏也進(jìn)行了相應(yīng)的推廣。最終也就使得靴子天堂這個新業(yè)務(wù)既賺足了人氣，也將整個店鋪的收入提升10%。

類似地，在2015年的周年慶上，哈羅百貨再次推出一款類似糖果粉碎傳奇的手機(jī)游戲，稱為“板鞋大戰(zhàn)（Sneaker Wars）”，這個游戲?qū)⑻枪鬯閭髌嬷械母黝愄枪紦Q成了當(dāng)時最新設(shè)計(jì)的板鞋，可以說是通過一個游戲?qū)⒆钚碌幕顒诱故窘o了顧客。當(dāng)然，如同2014年的那款游戲，哈羅百貨每周都會給最高分用戶發(fā)出一張禮品卡。

從哈羅百貨的思路來看，在新戰(zhàn)略中它聚焦了最受核心用戶關(guān)注的品類，也就是鞋類。針對于鞋類的兩大用戶群——高端消費(fèi)人群和年輕一代消費(fèi)者，哈羅百貨運(yùn)用了不同的吸引戰(zhàn)術(shù)。

針對于傳統(tǒng)的高端用戶，哈羅百貨繼續(xù)以奢華的體驗(yàn)和獨(dú)家、限量的商品吸引她們，維系住這群忠誠客戶的同時，又給年輕客戶展現(xiàn)了奢華的體驗(yàn)。

針對于年輕一代，哈羅百貨從移動端出發(fā)將游戲化（Gamification）的思路發(fā)揮的淋漓盡致。首先它“山寨”了年輕人最喜歡消除類游戲，將其中的元素變成自己的最新款商品，既然用戶愿意玩，又潛移默化地告訴了用戶自己最新款的商品。

同時，可以想見，此類游戲最出色的玩家就是年輕人，哈羅百貨給每周最高分用戶贈送一張250英鎊的禮品卡，可以說是既沒花什么錢，又把錢給了自己最想針對的用戶群，讓她們拿著這張禮品卡親自到店體驗(yàn)、消費(fèi)。

對于偏高端的零售業(yè)態(tài)來說，只要年輕一代到店，他們就會在各類社交媒體上發(fā)照片、寫評論，而他們影響的群體正是年紀(jì)相仿的朋友，可以說是免費(fèi)的宣傳。

（作者為獨(dú)立零售咨詢師）