馬克·本捷克 卡拉·法蘭斯

品牌概念的演變

要了解品牌的這種新的心理模式，首先就要看看這個概念如何演變。品牌原本是一種幫助人們作區(qū)別而使用的標志。牲畜的主人會在牲畜身上印上標志，以標明他們的擁有權。美國市場營銷協會對于品牌的定義中，仍然看得到“品牌為實物”的模式：“名稱、術語、設計、符號或其它任何特征，讓人能夠從其它銷售商的商品或服務中區(qū)別出自己的商品或服務?！睆倪@個角度來看，品牌是一個應用在你的產品上的標簽。

在接下來的一個浪潮里，品牌從一個特征演變成一個觀點，從一個實物演變成一個概念。阿爾·里斯和杰克·特勞特將品牌定義為“你在一個潛在客戶的腦海里所持有的一個想法或概念”。從這個角度來看，你不是在生產品牌，而是在經營品牌。

最新一個浪潮的重點是“品牌為體驗”。塞爾吉奧·齊曼在《The End of Marketing as We Know It》中說道：“品牌基本上代表了一名顧客使用公司的產品或服務時的整個體驗?！蹦悴皇窃陂L時間經營一個品牌；你是在那一刻提供一個品牌。

我們和多家創(chuàng)新型企業(yè)合作過，而我們的經驗顯示，他們不只是在重新定義他們品牌的外表，感知和體驗。他們也是在重新定義他們與客戶之間的關系的本質。

若說首三個浪潮是品牌為實物、品牌為概念、品牌為體驗的話，下一個浪潮將會是品牌為關系。

將“品牌為關系”付諸行動的方式，就是為企業(yè)與客戶個別的角色與責任下個定義。一般的品牌關系就是供應商/消費者。這是一個單向型、不對稱型的簡單關系。公司負責提供產品或服務，而顧客負責消費。

品牌創(chuàng)新者往往會創(chuàng)造不同種類的關系。這些企業(yè)不是建立單向型、不對稱型、交易型的角色，而是較于協作型、互惠型的角色。

案例研究

酒店行業(yè)的大多數品牌中，公司所使用的是主人/賓客的角色。這是一種單向型、不對稱型、交易型的關系。Airbnb 已經顛覆了這種模式。Airbnb 的使命是“歸屬感”，而它在全球范圍內培育了一種“鄰居/鄰居”和“公民/公民”的關系。這是一種互惠型、對稱型、協作型的關系。

在出租車與運輸行業(yè)中，出租車和豪華轎車服務所采取的角色是駕駛員/乘客。這也是一種單向型、不對稱型、交易型的關系。Uber和 Lyft 在兩個層面上引進了新的角色，借此將他們的服務差異化。首先，他們從駕駛員/乘客的角色，轉變?yōu)榕笥?朋友的角色。例如，Lyft鼓勵乘客“坐在前面”，就像是在接受朋友載他們一程那樣。Lyft 的首席營銷官基拉·瓦普勒說：“我們原來的口號是‘擁有一輛車的朋友。這不僅幫助我們形容我們通過 Lyft 提供的人與人之間的體驗，也讓我們能從其他私家駕駛員的做法區(qū)分開來。”

另一種新的品牌角色是企業(yè)家/支持者。Uber 鼓勵希望加入公司當駕駛員的人們利用Uber “建立自己的業(yè)務”。在這兩種情況中，公司與客戶之間的品牌關系更為互惠，更為個人化。Uber 的體驗營銷部主任艾米·弗里德蘭德這么形容 Uber ：“無論是保持完全靈活的時間，或是賺外快，駕駛員的需求是我們在 Uber的優(yōu)先考量。Uber 這個平臺迎合他們的生活方式，而不是他們的生活方式迎合這個平臺?！?/p>

航空業(yè)的創(chuàng)新者也重新定義了他們的品牌角色。像聯合航空與達美航空的老字號所采用的品牌關系模式是航空公司/乘客。但西南航空選擇打破傳統，聘請了唱歌的空服人員，并建立了一種可稱為“好玩的朋友”的關系。捷藍航空在機艙里提供免費零食，也采取了“激勵人心”的使命，從而建立了“人與人之間”的關系。

重新定義品牌角色

營銷人員在每一個行業(yè)中都有機會重新定義他們的品牌角色。媒體已經有數十年被定義為廣播者/觀眾。衛(wèi)生保健已被定義為醫(yī)生/病人。教育已被定義為教師/學生。這些行業(yè)中都存在著機會，讓人們創(chuàng)造一種以共同創(chuàng)造與協作為基礎的關系。

第一個步驟，就是想想人們目前跟你的品牌所建立的關系。你要從社交角色的角度回答這個問題。比方說，如果你是一個衛(wèi)生保健提供者，你擁有的品牌關系可能是醫(yī)生/病人。

另一種策略是從你想要擁有的那種關系開始反向思考。想想你的產品能帶來的價值和好處，再想象哪一些人際關系能夠提供相同的好處。

最后，想出一些辦法，讓自己的品牌角色從單向型、不對稱型、交易型的關系，轉移到一種互惠型、對稱型、個人化的關系。這些角色將使你的戰(zhàn)略敘事活靈活現，使它圍繞著一個共同的目標。若是以今天的品牌創(chuàng)新者為指導的話，你的企業(yè)將會有更大的參與感，差異化和忠誠度。