何磊

摘要：媒介作為信息傳遞、交流的工具和手段，在人類(lèi)社會(huì)中起著極為重要的作用。媒介的發(fā)展與社會(huì)的演化、技術(shù)的變革密切結(jié)合在一起?？梢哉f(shuō)媒介的發(fā)展離不開(kāi)人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展，反之媒介自身的健康發(fā)展也推動(dòng)了人類(lèi)社會(huì)的進(jìn)步

關(guān)鍵詞：媒體；印刷媒介；必然性；成本；技術(shù)促進(jìn)；觀念變更

“媒體”一詞最早出現(xiàn)在西方國(guó)家，追根溯源出現(xiàn)于拉丁詞匯的單詞“Medium”，現(xiàn)在常見(jiàn)于英語(yǔ)詞典中的“Media”，翻譯成中文，我們稱(chēng)為“媒介”，“媒體”。含義包括以下幾個(gè)概念：工具，傳遞者，導(dǎo)體，介質(zhì)，中介、存儲(chǔ)者。媒介本質(zhì)就是信息傳遞的載體，例如：汽車(chē)運(yùn)載物體從一個(gè)地方轉(zhuǎn)移到另一個(gè)地方；血液中的血紅細(xì)胞把氧氣運(yùn)到身體中各個(gè)器官。汽車(chē)、血紅細(xì)胞就可以稱(chēng)為媒介。媒介作為載體的特別之處是其承載的不是某個(gè)具象的物體，而是一種信息（信息，指音訊、消息、通訊系統(tǒng)傳輸和處理的對(duì)象，信息更多的表現(xiàn)形式為抽象，無(wú)法變現(xiàn)為具體的物體。）

根據(jù)人類(lèi)媒介發(fā)展歷史可以把媒介分為以下幾種類(lèi)型：口語(yǔ)時(shí)代；文字時(shí)代；印刷時(shí)代；電子時(shí)代。口語(yǔ)和文字時(shí)代稱(chēng)之為“小眾傳播時(shí)代”，這種劃分方式，精確的說(shuō)明了口語(yǔ)和文字媒介時(shí)期，傳播信息的范圍是有限的。這些缺點(diǎn)是由人類(lèi)自身缺陷決定。第一，口語(yǔ)是靠人體的發(fā)聲功能傳遞信息，人體能量的限制，口語(yǔ)只能在很近的距離內(nèi)傳遞和交流。第二、口語(yǔ)使用的媒介符號(hào)是轉(zhuǎn)瞬即逝的事物，記錄性差，口語(yǔ)信息的保存和積累依靠人腦的記憶。第三、文字有自己致命弱點(diǎn)：文字需要后天學(xué)習(xí)，在人類(lèi)物質(zhì)文明不是很發(fā)達(dá)的時(shí)候，認(rèn)識(shí)文字往往是不可能的。第四，文字載體的發(fā)明也是限制大規(guī)模傳播的重要原因，人類(lèi)為了大規(guī)模傳播文字信息，從早期的石壁、石器、陶器、青銅器，到甲骨、竹簡(jiǎn)和木簡(jiǎn)，再到后來(lái)的紙張，每一次變化都要耗費(fèi)人類(lèi)百年的時(shí)間，才能使文字信息在越來(lái)越大的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行傳播。

一、印刷媒介的技術(shù)變更的必然性

（一）成本需求

文字出現(xiàn)以后，人類(lèi)經(jīng)歷了一個(gè)很長(zhǎng)的手抄傳播時(shí)代。手抄傳播效率低、規(guī)模小、成本高。一部書(shū)籍，如果要抄寫(xiě)很多冊(cè)，不但要耗費(fèi)時(shí)日，而且需要投入大量的人工勞動(dòng)。據(jù)考證，在13世紀(jì)的法國(guó)，如果要抄寫(xiě)一部小說(shuō)作為對(duì)公主生日的獻(xiàn)禮，其成本相當(dāng)于現(xiàn)在的3000美元，在這種情況下，文字信息的生產(chǎn)規(guī)模還很小，加上教育的普及程度低，文字傳播基本上還屬于政府、官吏以及統(tǒng)治階層的特權(quán)。這種情況，直到印刷時(shí)代的到來(lái)才結(jié)束。

（二）技術(shù)促進(jìn)

“印刷媒體時(shí)代”是人類(lèi)世界文明的重大飛躍，它是建立在紙張和印刷術(shù)發(fā)明的基礎(chǔ)之上，中華民族做出了巨大貢獻(xiàn)，公元105年，東漢的蔡倫發(fā)明了植物纖維紙。在公元7世紀(jì)的唐代已經(jīng)出現(xiàn)了雕版印刷。1045年北宋畢昇發(fā)明了膠泥活字印刷。元代和明代，中國(guó)的造紙術(shù)和印刷術(shù)流傳到東亞和西方各國(guó)，從此人類(lèi)傳播信息時(shí)代引來(lái)了新的紀(jì)元。這里要指出的是中國(guó)對(duì)印刷時(shí)代所做的貢獻(xiàn)是奠基作用，離人類(lèi)大眾傳播還有一定的距離，直到15世紀(jì)40年代，德國(guó)工匠古登堡的金屬活字排版印刷，才使文字信息的機(jī)械化生產(chǎn)和大量復(fù)制成為“可能”。在這個(gè)階段，大規(guī)模傳遞信息只是得到了技術(shù)保證，還缺少一個(gè)人為因素，就是工業(yè)化以后，人們是否有能力購(gòu)買(mǎi)信息，還需要接受信息的人能有錢(qián)支付。成為真正意義上的“大眾傳播”。

二、印刷媒介的觀念變更的必然性

印刷媒介出現(xiàn)的最終目的是大規(guī)模的傳遞信息。這種現(xiàn)象有個(gè)專(zhuān)門(mén)用語(yǔ)“大眾傳播”。什么是大眾傳播？第一，必須能夠大規(guī)模生產(chǎn)信息。印刷媒介已經(jīng)找到大規(guī)模傳遞信息的手段，1、機(jī)械印刷機(jī)的出現(xiàn)就是有力的保證。2、從事印刷媒介傳播的人員，已經(jīng)專(zhuān)業(yè)化組織化，這些媒介組織就是我們今天常見(jiàn)的，報(bào)社、出版社、廣播臺(tái)、電視臺(tái)。第二、印刷媒介的對(duì)象必須是一般受眾。受眾是一個(gè)比較模糊的概念，它不是專(zhuān)屬于某個(gè)階層或群體，而是指社會(huì)上所有人。只要他是生活在社會(huì)中，就是受眾，也就是說(shuō)印刷媒體要進(jìn)行一次深刻的變革，要擺脫文化或信息只屬于某個(gè)特定階層的屬性，它要從金字塔尖走向塔底，讓廣大受眾能接受它。第三、印刷媒體內(nèi)容一定要具有商業(yè)文化屬性，印刷媒體要成為大眾媒體，必須緊貼市場(chǎng)。早期的印刷術(shù)用于印制《圣經(jīng)》之類(lèi)的宗教書(shū)籍，受眾面積十分狹窄，不符合受眾的需求，隨著受眾物質(zhì)文明的發(fā)展，對(duì)精神文明的要求不斷提高，受眾渴望了解社會(huì)，獲得知識(shí)，希望與他人通過(guò)印刷媒介進(jìn)行有效的交流，這都要求印刷媒介進(jìn)行變更，印刷媒介的內(nèi)容發(fā)生了深刻的變革，從早期極度嚴(yán)肅的話題轉(zhuǎn)向大眾關(guān)心的普通生活報(bào)道，娛樂(lè)報(bào)道，甚至低俗化的報(bào)道。許多印刷媒體經(jīng)過(guò)重新設(shè)計(jì)，變得更有趣，更耐讀，更有針對(duì)性。從此，印刷媒介具有商業(yè)屬性，它所傳遞的信息成為商品。第四、印刷媒介價(jià)格的劇減。早期的印刷媒介均靠政府維持，當(dāng)印刷媒介商業(yè)化后，大部分的印刷媒體靠大眾維持，這是最為本質(zhì)的變更。以報(bào)紙舉例，報(bào)紙誕生后經(jīng)歷過(guò)政黨報(bào)刊時(shí)期，據(jù)記載，當(dāng)時(shí)此類(lèi)報(bào)紙的年定費(fèi)在5美元至10美元，而工人一周工資只有8美元，這個(gè)負(fù)擔(dān)不是一般大眾能承受的。要想真正的促進(jìn)印刷媒體的發(fā)展，必然要變革：首先，降低價(jià)格，這就需要提高發(fā)行量，大規(guī)模的發(fā)行量，爭(zhēng)取更多的受眾，受眾多說(shuō)明印刷媒體的瀏覽率高，促進(jìn)商家在報(bào)紙上做廣告，這樣就最終解決了印刷媒體變成大眾媒體的資金問(wèn)題。

三、印刷媒介的多樣性變更的必然性

印刷媒介發(fā)展到今天已經(jīng)不是報(bào)紙一個(gè)種類(lèi)，除了報(bào)紙，雜志無(wú)疑是印刷媒介的代表。雜志和報(bào)紙?jiān)谑鼙娦闹械淖饔糜趶V播媒體截然不同，每天，近1/2的中國(guó)家庭看各種類(lèi)型的印刷媒體，報(bào)紙和雜志發(fā)展到今天因?yàn)槠涮攸c(diǎn)和市場(chǎng)要求呈現(xiàn)出多樣性：第一、定位更強(qiáng)。多數(shù)印刷媒體都是為某個(gè)特定興趣群體印刷。例如《現(xiàn)代攝影》的目標(biāo)就是攝影群體?！兑繇懱斓亍返淖x者多對(duì)音樂(lè)興趣濃厚。第二、滲透力強(qiáng)。報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)就是高度的市場(chǎng)覆蓋率或滲透力。滲透力使報(bào)紙成為真正的大眾媒體。由于報(bào)紙多為一日一份，可以建立高度的接觸頻率。第三、印刷質(zhì)量強(qiáng)。大多數(shù)印刷媒體都采用優(yōu)質(zhì)紙張印刷而成，印刷工藝的進(jìn)步也為這一要求提供了技術(shù)支持。印刷媒體除了黑白效果外，還采用彩色效果。第四、靈活性強(qiáng)，傳統(tǒng)印刷廣告都是平面廣告，隨著科學(xué)的進(jìn)步以及市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，印刷媒體為了吸引眼球，在形式上也進(jìn)行了多種變革，比如說(shuō)在尺寸上可以加大，可使用色彩或者特別插頁(yè)吸引讀者。甚至有的印刷公司利用三維立體畫(huà)面吸引讀者，很多印刷媒體還使用各種反饋卡，例如：化妝品公司使用香味插頁(yè)推介新香水。

四、展望和建議

總而言之，印刷媒介的歷史變革是市場(chǎng)的需要，也是其本身適應(yīng)變化的必然，其變革完全是歷史必然選擇。印刷廣告要想在今后電子媒體時(shí)代占據(jù)一席之地，本人認(rèn)為，還需做到以下幾點(diǎn)：第一：擁有更加廣泛的內(nèi)容，最近幾年隨著電子媒體的廣泛興趣，印刷廣告的數(shù)量和市場(chǎng)占有率不斷萎縮，印刷媒體應(yīng)該緊隨消費(fèi)者的興趣點(diǎn)、生活方式和人口特征，靠廣泛的兼容性來(lái)吸引消費(fèi)者。第二、努力開(kāi)發(fā)交叉印刷媒體，豐富傳統(tǒng)印刷媒體的形式，與其它新媒體合作，比如開(kāi)發(fā)自己的網(wǎng)站，提供電子印刷媒體。第三，利用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，隨著市場(chǎng)的細(xì)分化，印刷媒體可以利用先進(jìn)的科技和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，按照人口、心理或地區(qū)基礎(chǔ)劃分讀者，以傳達(dá)人格化信息。第四、利用科技優(yōu)勢(shì)，利用選擇性捆綁技術(shù)和噴墨打印技術(shù)，選擇性捆綁技術(shù)一次性可以連續(xù)完成幾百份雜志的制作，也可以使雜志在一個(gè)出版期內(nèi)可以以特定團(tuán)體為目標(biāo)。噴墨技術(shù)可以用墨水在紙上復(fù)制訊息，即不必制版。從此可以看出印刷媒體必定緊跟時(shí)代的步伐，應(yīng)用新技術(shù)，滿(mǎn)足新型消費(fèi)者的胃口。

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（作者單位：廣東省高級(jí)技工學(xué)校）