趙健旭

摘要：隨著《中華人民共和國(guó)廣告法》的修改、生效，目睹了“廣告虛假薦證”現(xiàn)象頻發(fā)的社會(huì)現(xiàn)狀，“廣告薦證”的相關(guān)法律問題引發(fā)了法律界的爭(zhēng)鳴。該文首先對(duì)“廣告薦證”進(jìn)行概念性與原理性的闡釋。進(jìn)而從廣告薦證責(zé)任制度展開，逐步分析了廣告薦證責(zé)任的法理基礎(chǔ)、歸責(zé)原則及責(zé)任類型。最后，文章結(jié)合廣告薦證的相關(guān)學(xué)理分析以及我國(guó)當(dāng)下的立法現(xiàn)狀，對(duì)我國(guó)廣告薦證責(zé)任制度的發(fā)展提出了兩點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞：廣告薦證；廣告薦證責(zé)任；法理基礎(chǔ)；歸責(zé)原則；責(zé)任類型

一、“廣告薦證”之概念厘清

美國(guó)是第一個(gè)規(guī)范使用“薦證”一詞的國(guó)家。美國(guó)《廣告薦證指南》中對(duì)“薦證”的界定所反映出廣告薦證的核心語(yǔ)義有二：第一，薦證的內(nèi)容是廣告主以外的其他人的廣告信息，即廣告薦證者在薦證中做出自身明確且獨(dú)立的意思表示；第二，薦證者的主體范圍可以包括個(gè)人、團(tuán)體和其他組織。

新修訂的《中華人民共和國(guó)廣告法》對(duì)廣告代言人給出定義：“本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或形象對(duì)商品、服務(wù)做推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。”該定義所反映出的“廣告代言”的內(nèi)涵與外延與美國(guó)的立法例中“廣告薦證”幾乎無(wú)異。出于論述的嚴(yán)謹(jǐn)性與學(xué)術(shù)概念的歷史傳承之考慮，本文在進(jìn)行研究與論證時(shí)，采用“廣告薦證”這一語(yǔ)詞。

二、廣告薦證責(zé)任制度

廣告薦證實(shí)際上是在廣告內(nèi)容之上附加了一個(gè)說(shuō)服力，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)行為。這種薦證的說(shuō)服力可以依賴于名人的吸引力、專家的權(quán)威性、主體的相似性與可靠度或者有關(guān)組織的集聚效應(yīng)。廣告薦證之說(shuō)服力來(lái)源大相徑庭，但這種說(shuō)服力能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)行為起到了引導(dǎo)和促進(jìn)作用卻是薦證行為的共有之處。一旦薦證者在薦證中做出了虛假陳述，就可能誤導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。那么對(duì)于消費(fèi)者在此消費(fèi)行為中因誤導(dǎo)而蒙受的利益損失，廣告薦證者必定難辭其咎。所謂廣告薦證責(zé)任就是指廣告薦證者為其虛假薦證行為對(duì)受該薦證行為誤導(dǎo)且造成直接物質(zhì)損害的第三人所承擔(dān)的責(zé)任。

我國(guó)《廣告法》第三十八條和第五十六條分別從積極和消極兩個(gè)角度對(duì)廣告薦證行為作出法律規(guī)制，它們共同構(gòu)成了我國(guó)立法意義上的廣告薦證責(zé)任制度的基本理念。但對(duì)于這一制度的法理探索遠(yuǎn)不可止步于這兩個(gè)法律條款。下文將分別對(duì)廣告薦證制度的法理基礎(chǔ)、歸責(zé)原則與責(zé)任類型等制度的自生性問題展開論述。

（一）廣告薦證責(zé)任制度的法理基礎(chǔ)

1. 法的理念與宗旨

從法的理念的視角來(lái)看，正義似乎是法律價(jià)值的代名詞。但當(dāng)探討到正義的指向時(shí)，人們對(duì)其理解似乎又不一而足。查士丁尼在其《法學(xué)階梯》一書中的表述比較中肯：“正義是給予每個(gè)人他應(yīng)得的部分的這種堅(jiān)定而恒久的愿望?！边@一表述在理念層面是不可辯駁的，其所流露出的正義的本質(zhì)屬性恰恰是正義的主體屬性。正義最終是要立足于人的意志本身，是要滿足人的應(yīng)得的內(nèi)在需求。而廣告的虛假薦證行為導(dǎo)致的結(jié)果卻往往是與消費(fèi)者的應(yīng)得的內(nèi)在需求大相背離。因此，立法對(duì)這種行為加以規(guī)制不無(wú)道理。

2. “國(guó)家協(xié)調(diào)本國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行”的法定原則

“國(guó)家協(xié)調(diào)本國(guó)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行”是經(jīng)濟(jì)法的基本原則，該原則的內(nèi)容包括三點(diǎn)：經(jīng)濟(jì)法主體的法定，經(jīng)濟(jì)法主體行為的法定，經(jīng)濟(jì)法主體的行為的后果法定?！稄V告法》作為經(jīng)濟(jì)法的一個(gè)重要的部門法，其主體、行為及其后果同樣需要在立法中得到反映。而當(dāng)主體落實(shí)在廣告薦證者之上時(shí)，廣告薦證責(zé)任應(yīng)運(yùn)而生?？梢?，廣告薦證責(zé)任制度的產(chǎn)生基于經(jīng)濟(jì)法的基本原則。

3. 廣告參與者的權(quán)利與義務(wù)相統(tǒng)一原則

廣告薦證者在廣告制作的流程中是廣告活動(dòng)的參與人，其享有從廣告主或者廣告經(jīng)營(yíng)者那里獲得一定薦證報(bào)酬的權(quán)利。且薦證者往往可以依賴于自己的名譽(yù)與權(quán)威獲得高額的薦證報(bào)酬。而這些高額報(bào)酬最終會(huì)以生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價(jià)格的方式施加到廣大的消費(fèi)者身上。薦證者與消費(fèi)者之間由此形成相應(yīng)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。

對(duì)于薦證者而言，與獲取報(bào)酬權(quán)相對(duì)應(yīng)的義務(wù)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，對(duì)薦證產(chǎn)品質(zhì)量的確認(rèn)義務(wù)，廣告薦證者必須在做出廣告薦證行為之前對(duì)其薦證的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行試用、調(diào)查、測(cè)試等一系列合理程序，確定產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品屬性后，方可根據(jù)自身的試用調(diào)查之結(jié)果做出廣告薦證行為。第二，對(duì)虛假薦證產(chǎn)品的造成消費(fèi)者損害的賠償義務(wù)。

4. 信賴?yán)媸鼙Ｗo(hù)原則

經(jīng)過廣告薦證的商品本身對(duì)于消費(fèi)者而言也許并不必要，但消費(fèi)者最終往往傾向于選擇薦證商品。這種傾向無(wú)論是從眾心理的作用，還是對(duì)于權(quán)威性的認(rèn)可，歸根結(jié)底都是出于一種最根本的信賴機(jī)制。這種信賴?yán)鏌o(wú)論是從民法的私權(quán)保護(hù)角度，還是經(jīng)濟(jì)法的秩序維護(hù)角度，都應(yīng)該受到法律的維護(hù)。被信賴者應(yīng)該對(duì)其做出的可信賴行為負(fù)責(zé)，同理薦證者需要對(duì)其虛假薦證行為負(fù)責(zé)。

（二）過錯(cuò)原則作為廣告薦證責(zé)任的歸責(zé)原則

法理基礎(chǔ)是在宏觀法理念層面對(duì)制度構(gòu)建進(jìn)行正當(dāng)性探索；但是作為一項(xiàng)責(zé)任制度，其具體落實(shí)離不開微觀層面上制度的細(xì)化。而廣告薦證責(zé)任制度的微觀細(xì)化最根本體現(xiàn)于其歸責(zé)原則。對(duì)于廣告薦證責(zé)任的歸責(zé)原則，學(xué)界觀點(diǎn)迥異，主要分為無(wú)過錯(cuò)責(zé)任說(shuō)與過錯(cuò)責(zé)任說(shuō)。

持廣告薦證責(zé)任歸責(zé)適用無(wú)過錯(cuò)責(zé)任原則的學(xué)者分為兩派：一派持公平責(zé)任說(shuō)，一派持嚴(yán)格責(zé)任說(shuō)。公平責(zé)任說(shuō)主張，消費(fèi)者是在廣告薦證者的推薦與指引之下進(jìn)行消費(fèi)，那么在消費(fèi)過程中，倘若其合法權(quán)益受到損害，消費(fèi)者只能向廣告主主張損失賠償是有悖公平原則。作為薦證者，他們切實(shí)參與到了廣告活動(dòng)中來(lái)，并且對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生了直接或間接的促進(jìn)作用。因此，薦證者應(yīng)當(dāng)與廣告主共同承擔(dān)薦證責(zé)任。這既是對(duì)消費(fèi)者的公平，從某種程度上也是對(duì)廣告主的公平。嚴(yán)格責(zé)任說(shuō)以“食品安全類廣告”為切入點(diǎn)，認(rèn)為基于當(dāng)下我國(guó)食品安全現(xiàn)狀，這種對(duì)國(guó)民生命安全造成嚴(yán)重威脅的廣告主和薦證者應(yīng)當(dāng)為自己的行為承擔(dān)嚴(yán)格責(zé)任，只有這樣才能在短期內(nèi)有效的規(guī)制食品安全問題，促進(jìn)我國(guó)市場(chǎng)秩序的穩(wěn)定與發(fā)展。筆者認(rèn)為，無(wú)過錯(cuò)責(zé)任說(shuō)對(duì)于廣告業(yè)的發(fā)展未免矯枉過正，真正的公平責(zé)任或者嚴(yán)格責(zé)任的承擔(dān)者實(shí)際上應(yīng)是廣告主，即產(chǎn)品生產(chǎn)者本身。作為廣告薦證者，他們只是起到廣告薦證的作用，而非產(chǎn)品生產(chǎn)作用。對(duì)其責(zé)任的歸責(zé)原則倘若是嚴(yán)格化，將會(huì)對(duì)我國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展造成巨大沖擊。試想，如果這樣的法律一旦出臺(tái)，基于風(fēng)險(xiǎn)與收益的衡量，還有哪個(gè)薦證者敢對(duì)任何一個(gè)廣告進(jìn)行薦證？我們可能會(huì)面臨一個(gè)行業(yè)的毀滅，而這與發(fā)展社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的理念背道而馳。

筆者認(rèn)為，廣告薦證責(zé)任的歸責(zé)原則應(yīng)該是過錯(cuò)責(zé)任原則。只有在薦證者本身有過錯(cuò)的情況下，才能對(duì)其虛假薦證責(zé)任進(jìn)行歸責(zé)。如果其沒有過錯(cuò)，也堅(jiān)持履行了自己應(yīng)當(dāng)履行的義務(wù)，我們就不能再將此類責(zé)任強(qiáng)加到薦證者的頭上。這一歸責(zé)原則優(yōu)勢(shì)在于：其一，認(rèn)定簡(jiǎn)便，無(wú)論是對(duì)于廣告薦證者而言，還是對(duì)司法工作者而言，對(duì)于薦證者義務(wù)的明晰化處理將會(huì)對(duì)他們的行為做出最有直接的激勵(lì)與指引。其二，有利于我國(guó)廣告市場(chǎng)的繁榮發(fā)展，過錯(cuò)責(zé)任的適用，使薦證者對(duì)其自身行為后果的合法與否具有全面的預(yù)見性，從而使他們樂于也敢于進(jìn)入到廣告薦證的市場(chǎng)中，符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)構(gòu)建的逐利本質(zhì)。其三，過錯(cuò)責(zé)任歸責(zé)原則有利于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮穩(wěn)定，過錯(cuò)原則的衡量標(biāo)準(zhǔn)無(wú)非是對(duì)薦證者義務(wù)的細(xì)化，而義務(wù)的細(xì)化與履行將大量減少現(xiàn)實(shí)中虛假薦證現(xiàn)象的發(fā)生，消費(fèi)者權(quán)益得到保護(hù)，經(jīng)濟(jì)法的目標(biāo)隨之達(dá)成，終將有利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

（三）廣告薦證責(zé)任的責(zé)任類型

廣告薦證責(zé)任的責(zé)任類型主要分為兩個(gè)方面，一是法律責(zé)任，二是社會(huì)責(zé)任。而本文討論側(cè)重前者。談及廣告薦證法律責(zé)任類型時(shí)，有學(xué)者簡(jiǎn)單的概括為經(jīng)濟(jì)法律責(zé)任。我們有必要先從法律部門的生成及其關(guān)系談起。

法律本質(zhì)上是基于其主體而存在的。法律部門的劃分也首先基于主體。對(duì)于平等主體之間的社會(huì)關(guān)系，一般運(yùn)用傳統(tǒng)的民法來(lái)調(diào)整。對(duì)于不平等主體之間的社會(huì)關(guān)系（國(guó)家與公民之間），一般適用行政法與行政訴訟法來(lái)調(diào)整。對(duì)于極度扭曲之后的以上兩種社會(huì)關(guān)系，我們引入刑法的概念對(duì)其加以調(diào)整。三類法律部門的調(diào)整手段各異，基于這種差異，我們稱之為調(diào)整手段型的法律部門。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與各類社會(huì)現(xiàn)象的頻發(fā)，我們發(fā)現(xiàn)存在一類社會(huì)關(guān)系，他們表面上看起來(lái)是平等的，但是實(shí)際上卻是不平等的。比如消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的關(guān)系，勞動(dòng)者與企業(yè)之間的關(guān)系，公民與排污者之間的關(guān)系。基于這類法律關(guān)系的專題性與緊迫性，我們建立起新的法律部門。這類法律部門之所以能夠獨(dú)立，不再是因?yàn)槠湔{(diào)整手段的新穎別致，而是基于其調(diào)整對(duì)象（主體）的重要性。因而我們稱其為問題導(dǎo)向型法律部門。經(jīng)濟(jì)法、環(huán)境法、社會(huì)法就在此類。而對(duì)于問題導(dǎo)向型的法律部門，一般可以綜合運(yùn)用調(diào)整手段型法律部門中的各類法律責(zé)任進(jìn)行綜合調(diào)整，這是由其調(diào)整主體本身的跨越性和調(diào)整對(duì)象的復(fù)雜性所導(dǎo)致的。

此時(shí)，對(duì)于所謂的經(jīng)濟(jì)法律責(zé)任的疑問似乎有了相對(duì)明確的答案。經(jīng)濟(jì)法律責(zé)任包括對(duì)民事責(zé)任、行政責(zé)任與刑事責(zé)任三種責(zé)任類型的綜合運(yùn)用。在新修訂的《廣告法》中對(duì)于法律責(zé)任的確定也分別反映在民事、行政與刑事三個(gè)領(lǐng)域中。

三、我國(guó)立法完善建議

薦證責(zé)任的存在將薦證行為從“唯利是圖”導(dǎo)向“優(yōu)勝劣汰”，薦證責(zé)任的落實(shí)則依賴于廣告薦證責(zé)任制度。新修訂的《廣告法》雖然對(duì)以往規(guī)定做出了極大的邁步；但在廣告薦證領(lǐng)域內(nèi)，法律制度設(shè)計(jì)仍存在極大的完善空間。筆者主要從廣告薦證者和廣告監(jiān)管者兩個(gè)角度提出建議。

（一）廣告薦證者事前審查程序的立法完善

廣告薦證者的主要義務(wù)包括事前對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行事前個(gè)人審查和事后對(duì)損害結(jié)果進(jìn)行救濟(jì)。對(duì)于后者，我國(guó)的法律規(guī)定已經(jīng)相對(duì)完善。但事前審查的義務(wù)之規(guī)定卻一直處于立法空白的狀態(tài)。盡管學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界認(rèn)為廣告薦證者應(yīng)該在薦證產(chǎn)品之前對(duì)廣告進(jìn)行試用，對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量確實(shí)值得信賴后方可進(jìn)行薦證行為。但現(xiàn)實(shí)中，并沒有任何一部法律對(duì)這一審查程序做出明確的規(guī)定。以至于廣告薦證者本身在薦證產(chǎn)品時(shí)也不知道應(yīng)盡什么義務(wù)？這種法律的不可預(yù)見性有違法理。因此，對(duì)于事前的審查義務(wù)，法律有必要采用明示的方式予以規(guī)定。此外，考慮到薦證者專業(yè)性不強(qiáng)或者產(chǎn)品負(fù)面作用顯現(xiàn)周期較長(zhǎng)等因素，虛假?gòu)V告更正制度也許應(yīng)該得到立法者的重視。

（二）完善廣告監(jiān)管體系建設(shè)

廣告監(jiān)管體系主要包括行政監(jiān)管與行業(yè)自律監(jiān)管。對(duì)于行政監(jiān)管而言，現(xiàn)階段主要存在兩個(gè)問題。第一，監(jiān)管審查不到位，對(duì)于廣告及相關(guān)產(chǎn)品的審查過于重視形式要件而忽視實(shí)質(zhì)要件。對(duì)于廣告的監(jiān)管強(qiáng)度應(yīng)該與對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)管放到同等重視的程度。第二，行政執(zhí)法者自身問題突出，行政執(zhí)法隊(duì)伍的建設(shè)也有待增強(qiáng)。對(duì)于行業(yè)的自律監(jiān)管而言，至今尚未提升到立法的層面中來(lái)，建立起行業(yè)自律的監(jiān)管體系，通過間接監(jiān)管的方式對(duì)廣告薦證行為及其他廣告行為進(jìn)行監(jiān)督和管理。這樣既可以增強(qiáng)廣告業(yè)自身的共同體建設(shè)，又促進(jìn)監(jiān)管程度的提升，還能夠節(jié)約執(zhí)法成本。隨著社會(huì)征信體系的建設(shè)，也可以考慮把廣告薦證行為與社會(huì)信用狀況掛鉤，通過風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任機(jī)制，為廣告薦證行為的監(jiān)管提供更大的便利。

（作者單位：中山大學(xué)法學(xué)院）