前不久，相關(guān)主管部門(mén)的處理結(jié)果公布，武警二醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)被撤職，百度當(dāng)家人李彥宏通過(guò)內(nèi)部致信方式的反省和檢討，家屬表示不再參與此事，而媒體和自媒體又忙著去關(guān)心更勁爆的事件了?！拔簞t西事件”至此似乎算基本落下帷幕。

但喧囂之后，我們是不是應(yīng)該靜下心來(lái)，放下道德和義憤，從制度設(shè)計(jì)的角度認(rèn)真思考：如何避免下一個(gè)“魏則西”事件？病人如何不被忽悠？百度能否通過(guò)反思，為用戶(hù)提供不產(chǎn)生誤導(dǎo)的搜索結(jié)果，同時(shí)還能養(yǎng)活那些沒(méi)有盈利但很多用戶(hù)離不開(kāi)的應(yīng)用？

打廣告和商業(yè)道德，無(wú)須對(duì)立

可以肯定的是，莆田系會(huì)被逐出軍隊(duì)醫(yī)院。而本來(lái)結(jié)束軍隊(duì)系統(tǒng)的市場(chǎng)性活動(dòng)已經(jīng)是正在部署中的舉措，這次事件無(wú)疑會(huì)讓這一進(jìn)程加快。但莆田系還會(huì)以其他方式生存下去，況且已經(jīng)有很多莆田系的醫(yī)院在市場(chǎng)的洗禮下，成長(zhǎng)壯大為不需要部隊(duì)醫(yī)院背書(shū)的獨(dú)立民營(yíng)醫(yī)院。另外一個(gè)“魏則西”不會(huì)再去武警二院，但依然可能去另外一家莆田系醫(yī)院，結(jié)果可能依然一樣。但無(wú)論是患者、家屬還是公眾，對(duì)結(jié)果的評(píng)判和情緒都會(huì)不同。

按照中國(guó)目前的醫(yī)療體制，政府顯然不會(huì)禁止民營(yíng)醫(yī)院的存在，甚至還要降低民營(yíng)醫(yī)院進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域的門(mén)檻，加大對(duì)民營(yíng)醫(yī)院的扶持力度。那么，只要民營(yíng)醫(yī)院存在，作為民營(yíng)醫(yī)院發(fā)展歷史最早、資金實(shí)力最雄厚的一支力量，莆田系只會(huì)越來(lái)越走向強(qiáng)大和正規(guī)。

而私立醫(yī)院的逐利性，決定了其一定會(huì)動(dòng)用它們用得起的所有廣告發(fā)布形式、營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)做廣告、搞營(yíng)銷(xiāo)。微信圈里廣為轉(zhuǎn)發(fā)的那個(gè)鑒別好醫(yī)院和壞醫(yī)院的段子，實(shí)際上最生動(dòng)且貼切地反映了非盈利性的公立醫(yī)院和以盈利為目的的私立醫(yī)院的根本區(qū)別。體制內(nèi)公立醫(yī)院的網(wǎng)站，中規(guī)中矩，宣傳的是黨建團(tuán)建、勞模先進(jìn)、學(xué)術(shù)科研的內(nèi)容。而私立醫(yī)院則一定會(huì)有24小時(shí)在線(xiàn)的客服用甜美熱情的聲音告訴你：你找對(duì)地方了，趕緊來(lái)。

非盈利和盈利，兩類(lèi)醫(yī)院資金來(lái)源的不同、設(shè)立目標(biāo)的不同、考核方式的不同，決定了其經(jīng)營(yíng)理念和行為方式的不同（這也是世界上中等發(fā)達(dá)以上水平的國(guó)家都逐漸形成一套以公立醫(yī)院為主要醫(yī)療主體的根本原因。即使在醫(yī)療市場(chǎng)化程度最高的美國(guó)，盈利性的私人醫(yī)院占比也不超過(guò)30%）。

如果你同意我以上的推論，那么顯然可以和我一樣得出如下結(jié)論：

即使百度被處罰今后不許碰醫(yī)療廣告，或者李彥宏表現(xiàn)出壯士斷腕的決心從此自動(dòng)與醫(yī)療界徹底決裂，那么一定還會(huì)有“千度”和“萬(wàn)度”去分享這塊大蛋糕。再進(jìn)一步看，如果國(guó)家明令任何搜索引擎都不得推廣醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告，那么這些廣告一定會(huì)出現(xiàn)在微博、淘寶、門(mén)戶(hù)、視頻等網(wǎng)站上，或是更多的出現(xiàn)在電視、報(bào)紙、路牌，乃至重新回到電線(xiàn)桿上——那是他們起家的地方。

況且，莆田系醫(yī)院雖然口碑不好，但近年來(lái)的確有不少莆田系醫(yī)院的治療水平和商業(yè)道德在不斷地提升。我們不能永遠(yuǎn)將打廣告和醫(yī)療水平及商業(yè)道德對(duì)立起來(lái)，通過(guò)搜索引擎的廣告推送尋找自己認(rèn)為合適的醫(yī)療機(jī)構(gòu)也永遠(yuǎn)是一部分患者的選擇。

搜索引擎解決不了醫(yī)療市場(chǎng)問(wèn)題

即使那些吐槽百度態(tài)度最激烈的人，也沒(méi)有提出關(guān)閉百度搜索或者關(guān)閉百度醫(yī)療信息搜索的動(dòng)議。尋找醫(yī)療信息，實(shí)際上是學(xué)生和知識(shí)工作者之外的普通人使用搜索引擎最常見(jiàn)的應(yīng)用場(chǎng)景。對(duì)于醫(yī)療信息搜索，人們一是希望不要被那些因?yàn)榛舜箦X(qián)而被排在前面的山寨或劣質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)吸引了視線(xiàn)、干擾了判斷，二是希望通過(guò)搜索引擎找到最權(quán)威、最正確的治療機(jī)構(gòu)和治療方式。

顯然，搜索引擎不可能完成第二項(xiàng)任務(wù)，那是醫(yī)療衛(wèi)生主管部門(mén)的責(zé)任和義務(wù)。但百度和其同行們?nèi)绾伪苊馔ㄟ^(guò)花錢(qián)競(jìng)價(jià)排名的醫(yī)療機(jī)構(gòu)給患者帶來(lái)誤導(dǎo)呢？現(xiàn)在采取的措施是設(shè)立龐大的資格審驗(yàn)部門(mén)逐個(gè)驗(yàn)證這些機(jī)構(gòu)的資質(zhì)，從結(jié)果來(lái)看，這是一種模式不可能完全杜絕虛假信息的問(wèn)題，因?yàn)槟愀咀霾坏健?/p>

醫(yī)療機(jī)構(gòu)可以通過(guò)自己的渠道和方式滿(mǎn)足所有的手續(xù)驗(yàn)證，但這些手續(xù)和證書(shū)不能保證自己的醫(yī)療水平，更不能解決有意誤導(dǎo)和過(guò)度醫(yī)療的問(wèn)題。所以作為搜索機(jī)構(gòu)能夠做到的，只能是用更加明顯的標(biāo)示來(lái)區(qū)分競(jìng)價(jià)排名和一般搜索的區(qū)隔，讓任何用戶(hù)能夠非常容易地區(qū)分哪些信息是付費(fèi)的廣告，哪些是一般搜索的結(jié)果。

除了搜索引擎的自覺(jué)，更重要的是監(jiān)管部門(mén)嚴(yán)格對(duì)廣告標(biāo)示更加細(xì)節(jié)化的規(guī)定?？梢越梃b的是美國(guó)對(duì)煙草包裝標(biāo)示的法律。從上世紀(jì)六十年代開(kāi)始，美國(guó)民間和政府開(kāi)始了控?zé)熯\(yùn)動(dòng)，幾經(jīng)較量之后，終于通過(guò)法律確定煙草企業(yè)必須在香煙包裝上印刷“吸煙有害健康”這樣的標(biāo)識(shí)，起初煙草商們總是通過(guò)各種手段減小標(biāo)識(shí)的清晰度，但通過(guò)法律的不斷完善，將規(guī)定細(xì)化到顏色、面積、字體，終于使這一規(guī)定得到全面實(shí)施。讓吸食者在被明確到提醒之后，自己決定是否吸食，自己承擔(dān)責(zé)任。

在每一個(gè)市場(chǎng)中份額最大的那個(gè)企業(yè)，一定是找到了最適應(yīng)那個(gè)市場(chǎng)的商業(yè)模式，那個(gè)市場(chǎng)的規(guī)則、消費(fèi)水平、消費(fèi)習(xí)慣成就了這種商業(yè)模式的企業(yè)。比如：中國(guó)地產(chǎn)界的第一必然是萬(wàn)達(dá)商業(yè)模式，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的第一必然是淘寶商業(yè)模式。所以百度的盈利模式也必然產(chǎn)生在中國(guó)這個(gè)巨大的市場(chǎng)上，也就不可能通過(guò)搜索引擎解決中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)的現(xiàn)存問(wèn)題。

要求百度“不忘初心”成為一家更具社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)的同時(shí)，通過(guò)立法對(duì)行業(yè)行為進(jìn)行更嚴(yán)格的規(guī)范，使所有行業(yè)主體在同一法律規(guī)范下競(jìng)爭(zhēng)，并且讓立法更加可執(zhí)行、可監(jiān)管、可評(píng)估，也許依然解決不了所有問(wèn)題，但卻是朝著更規(guī)范的市場(chǎng)秩序前進(jìn)的方向。