劉云琴

摘 要：國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，茅臺(tái)酒和其他酒你追我趕難以拉開(kāi)差距，和國(guó)外奢侈品牌相差甚遠(yuǎn)。茅臺(tái)酒奢侈化就必須改掉國(guó)內(nèi)白酒品牌的通病，向國(guó)外奢侈名酒看齊。因此，茅臺(tái)酒要進(jìn)行全方位改造，塑造奢侈形象。

關(guān)鍵詞：茅臺(tái)酒；奢侈品；研究

世界奢侈品協(xié)會(huì)2009年發(fā)布的報(bào)告顯示，2009年我國(guó)奢侈品消費(fèi)達(dá)94億美元，世界占有率27.5%，超過(guò)美國(guó)，趕超日本，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)大國(guó)。到2010年12月，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已增至107億美元，全球占有率也上升到29%，成為全球增長(zhǎng)最快的奢侈品消費(fèi)國(guó)。世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的日本震后奢侈品市場(chǎng)報(bào)告稱(chēng)，大地震和海嘯使大多數(shù)日本人對(duì)消費(fèi)奢侈品失去興趣，預(yù)計(jì)將有一半以上的品牌在未來(lái)一年內(nèi)將把在日本的商業(yè)計(jì)劃轉(zhuǎn)向中國(guó)，一年內(nèi)中國(guó)就有望取代日本，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。但中國(guó)奢侈品消費(fèi)集中在外國(guó)品牌上，我國(guó)幾乎沒(méi)有自主品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)奢侈品消費(fèi)實(shí)際上是西化，奢侈品牌主要來(lái)自于歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，引得越來(lái)越多的國(guó)際奢侈品品牌紛紛入駐，搶占中國(guó)這塊超級(jí)大蛋糕。然而正是因?yàn)橹袊?guó)沒(méi)有自己的奢侈品牌，使得國(guó)人對(duì)國(guó)外品牌頂禮膜拜，巨大的資金流向國(guó)外。在如此的社會(huì)背景下，中國(guó)有必要建設(shè)屬于自己的奢侈品牌。茅臺(tái)酒作為民族品牌，是醬香型白酒的典范，擁有悠久歷史，其品質(zhì)毋庸置疑。茅臺(tái)酒是我國(guó)極有可能成為奢侈品的品牌。

1 設(shè)計(jì)定價(jià)策略

要對(duì)茅臺(tái)酒奢侈化產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)就應(yīng)先確定其目標(biāo)，估算成本，分析需求彈性和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品與價(jià)格，再根據(jù)情況選擇適合的定價(jià)方法來(lái)確定最后的價(jià)格。茅臺(tái)酒在生產(chǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中始終貫徹產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化的指導(dǎo)思想，發(fā)展為酒類(lèi)奢侈品就要要求用高價(jià)彌補(bǔ)高質(zhì)量和研發(fā)的高成本，在保持產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí)輔以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。奢侈品化的茅臺(tái)酒的成本主要包括：原材料成本、加工成本、營(yíng)銷(xiāo)成本（廣告成本、公關(guān)成本、渠道費(fèi)用）、稅費(fèi)等，營(yíng)銷(xiāo)成本占據(jù)大部分。在第三章有分析到國(guó)內(nèi)缺少酒類(lèi)奢侈品以及巨大的消費(fèi)需求使得奢侈品化的茅臺(tái)酒缺乏需求彈性，這是茅臺(tái)酒定價(jià)的關(guān)鍵。缺乏需求彈性的茅臺(tái)酒可以高定價(jià)。在現(xiàn)階段茅臺(tái)酒的競(jìng)爭(zhēng)者主要是國(guó)內(nèi)幾大知名品牌和國(guó)外洋酒品牌。茅臺(tái)酒與五糧液、古井貢、酒鬼、瀘州老窖等價(jià)格相當(dāng)，在價(jià)格上相當(dāng)，一直在與它們爭(zhēng)相調(diào)價(jià)，你追我趕。而與國(guó)外酒類(lèi)奢侈品還相距甚遠(yuǎn)。茅臺(tái)酒走奢侈品品牌路線的話就必須設(shè)計(jì)一個(gè)屬于奢侈品的價(jià)格。首先，要領(lǐng)先國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格，跳出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的窠臼，建立價(jià)格壁壘，使國(guó)內(nèi)其他酒類(lèi)望塵莫及。其次，向國(guó)際奢侈酒類(lèi)看齊，與國(guó)際頂級(jí)奢侈酒類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。在白酒行業(yè)毛利率為56.10%，而茅臺(tái)酒的毛利率高達(dá)87.96%，成本導(dǎo)向定價(jià)法不適合茅臺(tái)酒的定價(jià)，應(yīng)主要結(jié)合需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。茅臺(tái)酒奢侈品化可以采用認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，讓消費(fèi)者在品牌接觸時(shí)感知到產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值，并精確計(jì)算產(chǎn)品提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值再確定價(jià)格。

2 構(gòu)建茅臺(tái)酒奢侈品產(chǎn)品體系

茅臺(tái)產(chǎn)品跨度大，掃蕩白酒行業(yè)的高中低檔全線產(chǎn)品，這對(duì)奢侈品牌的建設(shè)極為不利，品牌資產(chǎn)的流失很大。茅臺(tái)酒奢侈品化決策有兩種選擇：原產(chǎn)品全部奢侈品化；部分奢侈品化，即原產(chǎn)品和奢侈品化產(chǎn)品并存。但依據(jù)茅臺(tái)酒現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，采取部分產(chǎn)品奢侈品化將是可取之舉。可從兩方面著手構(gòu)建好茅臺(tái)酒奢侈產(chǎn)品體系：

2.1 將中低端酒類(lèi)另建品牌

茅臺(tái)酒現(xiàn)有的茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等中低檔品牌冠以“茅臺(tái)”名稱(chēng)會(huì)扯茅臺(tái)奢侈化進(jìn)程的后腿，是丟茅臺(tái)大品牌的面子，因此要建奢侈品牌的話就必須將這部分產(chǎn)品另建品牌，獨(dú)立門(mén)戶(hù)，同時(shí)也是對(duì)奢侈品茅臺(tái)酒培育市場(chǎng)。

2.2 將高端品牌發(fā)展為奢侈品

茅臺(tái)酒的高端品牌已經(jīng)聚集了很多忠實(shí)的信徒，將它們進(jìn)化成奢侈品會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為順理成章。

3 構(gòu)建茅臺(tái)酒奢侈品品牌宗教

3.1 品牌宗教傳播

品牌宗教是指憑借品牌附加值和文化力量，像宗教般帶給教徒們的一種精神寄托和敬仰。深化品牌圖騰和標(biāo)語(yǔ)茅臺(tái)酒的logo已經(jīng)在人們的腦海中留下記憶，只要看見(jiàn)右圖就能想到茅臺(tái)酒、茅臺(tái)企業(yè)，茅臺(tái)是奢侈品等等?！搬勗旄咂肺簧睢奔仁歉嬖V消費(fèi)者茅臺(tái)企業(yè)的追求，同時(shí)也鞭策茅臺(tái)人自己。在品牌傳播的過(guò)程中要深化品牌圖騰和標(biāo)語(yǔ)，讓消費(fèi)者感知并聯(lián)想茅臺(tái)酒的價(jià)值。通過(guò)分析，可以看出顧客的需求價(jià)值可描述為“標(biāo)榜自我，情感延伸”，即：標(biāo)榜自我+情感延伸=消費(fèi)者需求價(jià)值=茅臺(tái)酒奢侈品品牌價(jià)值發(fā)展方向。

3.2 品牌整合傳播

在茅臺(tái)擁有獨(dú)有的視覺(jué)識(shí)別體統(tǒng)（VI），包括品牌圖騰、產(chǎn)品內(nèi)外包裝、品牌slogan、品牌核心價(jià)值之后，就可以通過(guò)傳播媒介進(jìn)行整合傳播，以達(dá)到讓消費(fèi)者更全面具體的了解茅臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)。這樣才能在有限的資源投入后得到最大產(chǎn)出。

3.3 構(gòu)建公關(guān)體系

除了廣告?zhèn)鞑ブ?，公關(guān)體系的建設(shè)也是茅臺(tái)酒奢侈品品牌發(fā)展中不可或缺的一種傳播工具。在公關(guān)體系中，贊助公益活動(dòng)和大事件，邀請(qǐng)顧客參加俱樂(lè)部或參加工廠辦公室、為公眾提供良好的服務(wù)、樹(shù)立形象代言人能夠讓消費(fèi)者更直觀地了解企業(yè)文化與核心價(jià)值，加深對(duì)茅臺(tái)酒的奢侈品牌意識(shí)。

4 優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道

4.1 進(jìn)入免稅店渠道

在某種意義上說(shuō)，免稅店就是奢侈品店。只有真正的國(guó)際名牌才能進(jìn)入，形成了“在免稅店銷(xiāo)售的都是真正的頂級(jí)奢侈品牌”的不成文標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者也把免稅店當(dāng)成了解國(guó)際奢侈品牌的一個(gè)窗口，再加上在免稅市場(chǎng)銷(xiāo)售的高額利潤(rùn)。因此，產(chǎn)品進(jìn)入免稅市場(chǎng)即意味著“名利雙收”。2005年12月，“茅臺(tái)”和紹興黃酒“古越龍山”組合而成的“中華國(guó)酒”品牌出現(xiàn)在巴黎、新加坡、夏威夷、日本等20個(gè)機(jī)場(chǎng)的免稅店。

4.2 開(kāi)設(shè)奢華專(zhuān)門(mén)店

尊貴是奢侈品的精神共性。奢侈品的購(gòu)物空間對(duì)其品牌文化的構(gòu)建和傳播意義變得尤為重要。其獨(dú)特的文化品味、價(jià)值取向、歷史積淀最終在購(gòu)物空間中凝聚和釋放。茅臺(tái)酒應(yīng)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行戰(zhàn)略性縮減和改造，不應(yīng)該再按照白酒品牌傳統(tǒng)的廣泛分銷(xiāo)思維行事。

5 提高產(chǎn)品質(zhì)量

5.1 技術(shù)創(chuàng)新提升卓越品質(zhì)

技術(shù)創(chuàng)新的首要意義在于鑄就了奢侈品的卓越品質(zhì)，保持這種品質(zhì)的持續(xù)性、穩(wěn)定性和獨(dú)特性，使奢侈品具備完美的產(chǎn)品功能價(jià)值。茅臺(tái)酒經(jīng)過(guò)千年演變，風(fēng)格和口味也經(jīng)過(guò)逐漸工藝創(chuàng)新、配方創(chuàng)新才形成現(xiàn)有的品質(zhì)，同時(shí)也傳承了優(yōu)秀品質(zhì)。與此同時(shí)，茅臺(tái)酒也要再保持創(chuàng)新精神，不斷提升其奢侈品品質(zhì)特征。加大打假力度保護(hù)品牌。

5.2 加大打假力度

假冒茅臺(tái)酒充斥市場(chǎng)，損害消費(fèi)者利益，同時(shí)也破壞了其品牌形象?？梢酝ㄟ^(guò)以下方法來(lái)加大打假力度保護(hù)品牌，一是成立專(zhuān)項(xiàng)打假小組，二是成立打假基金，為打假提供資金支持。

6 結(jié)束語(yǔ)

茅臺(tái)酒奢侈化具有深遠(yuǎn)的意義，不僅提升我國(guó)產(chǎn)品的形象也提升中國(guó)創(chuàng)造的實(shí)力，為我國(guó)企業(yè)在未來(lái)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到模范作用。茅臺(tái)酒奢侈化問(wèn)題很多，只要結(jié)合發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)，改善缺陷，相信在不遠(yuǎn)的將來(lái)一定會(huì)成為國(guó)際奢侈品。

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