摘要：隨著科技的進步人們進入互聯網時代，給人們帶來便利的同時，也帶來了一系列的變革。越來越多的人使用互聯網技術進行溝通和交易，快速地改變著傳統的生活模式。許多的傳統工業(yè)、交易方式、消費模式在互聯網的沖擊下，也在發(fā)生著新的發(fā)展和改變。銀行保險等金融股機構在面對互聯網帶來的沖擊時，也冒著風險進入了互聯網的浪潮。所幸，隨著保險行業(yè)不斷地嘗試和提高自己的業(yè)務水平、技術服務，保險業(yè)和信息技術進行了相互的融合，產生了新的運營方式：互聯網保險。本文對保險營銷方式的現狀進行了研究，并對互聯網下的保險營銷方式進行了分析。

關鍵詞：互聯網；保險；現代營銷

基金項目：本成果受北京語言大學院級項目：中央高校基本科研業(yè)務專項資金資助（編號：15YJ0415）

一、互聯網保險的發(fā)展歷程研究

隨著互聯網經濟的不斷發(fā)展和深入，基于互聯網的金融體系也逐漸形成，傳統的金融領域包括銀行、金融、保險等，都在發(fā)生著極大的變革。保險行業(yè)作為金融行業(yè)的支柱型產業(yè)，也不斷地加入了互聯網格局。各種保險公司、保險中介、報信個人代理等紛紛加入互聯網保險的陣營，對傳統產品進行互聯網化改造，互聯網銷售的保險產品在整體保險銷售額的比重也在逐漸加大?；ヂ摼W保險相對于傳統的保險營銷模式來說，在很大的程度上減低了成本，也提高了保險企業(yè)的運作效率。

（一）互聯網保險概論

互聯網保險，是一種現代社會新興的保險營銷模式，和傳統的保險代理人營銷方式不同，它以互聯網為工具來進行的現代營銷方式?；ヂ摼W保險指的是保險公司或新型第三方保險網以互聯網和電子商務技術為工具，支持保險銷售的經營管理活動的經濟行為。

近幾年保險行業(yè)在互聯網電子商務上的迅速發(fā)展讓更多的人感受到保險行業(yè)和網絡電子商務合作的寬闊發(fā)展前景，各種傳統的線下保險營銷模式也在逐漸地向互聯網保險模式發(fā)展。互聯網保險的發(fā)展不僅可以減少保險企業(yè)的運營成本，更能提高產品營銷效率，發(fā)展更多的互聯網保險客戶資源。

（二）互聯網保險的發(fā)展過程

1.初期發(fā)展

在1997年，國內最早的保險行業(yè)第三方網站——中國保險信息網建成，成為我國第一家保險網站。中國面向保險市場和保險公司信息化管理需求的互聯網保險公司網正式誕生，成為我國保險業(yè)邁向互聯網大門的第一步。2000年，“網險網”正式成立，它是實現網上投保功能的第一個電子商務保險網站。中國太平洋保險公司、平安保險公司也相繼開通了自己的全國性網站，泰康人壽在北京開通了“泰康在線”。2005年，隨著我國《中華人民共和國電子簽名法》的頒布，互聯網保險業(yè)務逐漸地走向了規(guī)范，互聯網保險開始正式的發(fā)展，各個保險信息網站像雨后新芽一樣涌現。

2.探索發(fā)展期

1999年阿里巴巴電子商務網站的出現，在我國走出了一條適合我國國情的本土化商業(yè)道路，開創(chuàng)了一種新的互聯網業(yè)務模式，給互聯網市場帶來了新一輪的發(fā)展熱潮。2011年，保監(jiān)會正式下發(fā)《保險代理、經紀公司互聯網保險業(yè)務監(jiān)管辦法（試行）》，我國的互聯網保險業(yè)務的發(fā)展逐漸趨于規(guī)范化、專業(yè)化。一批以保險服務為定位的保險網站紛紛出現，在風險投資的推動下，互聯網保險更是進入快速發(fā)展。這個階段的互聯網保險公司規(guī)模相對還比較小，在一些資源配置及政策方面缺少切實有力的扶持。

3.發(fā)展提速期

保險公司經過積極探索和發(fā)展，進入了互聯網保險的全面發(fā)展時期?；ヂ摼W保險已經不僅僅是對保險產品的互聯網化，而是對保險行業(yè)商業(yè)模式的顛覆與改革。據統計，在2012年互聯網保費就有上百億元，2013年中國第一家專業(yè)的貨物保險公司眾安在線的出現，更意味著保險業(yè)在互聯網時代被更多的客戶所需求，10月16日，保監(jiān)會發(fā)布批復，眾安在線獲得國內第一個、也是全球第一個網絡保險牌照。這個時期的互聯網保險模式已經基本確定，保險業(yè)在互聯網時代已經成為勢不可擋的商務大軍。

二、互聯網給保險行業(yè)帶來的改變

（一）對客戶的改變

網絡技術的不斷發(fā)展和移動設備的普及，讓消費者真切強烈地感受到互聯網帶來的巨大便利。互聯網消費模不僅節(jié)省了大家的時間，簡化了支付過程，讓消費者在家就可以輕松買到自己想要的東西。消費者不再是被動地接受商家，而是有更多的消費空間，消費選擇也更加的主動和多樣化。

對于保險消費者來說，互聯網保險模式能夠更加直觀地顯示保險產品的功能、服務標準、服務效率等，消費者對于復雜的保險條款也有更明確清楚的理解和認識。在消費者能夠自主選擇保險產品和保險公司的形勢下，消費者的消費意愿更加明顯，消費主動性也更加提升。但隨之客戶對互聯網保險的風險利弊分析，也會有更加清醒的了解和判斷，對保險產品的選擇性和服務要求也會增加，因此保險公司也要注意把握消費者的心理，分析并滿足消費者的需求。

（二）對保險公司的改變

1.互聯網對保險公司的產業(yè)鏈進行重新改造，保險公司的競爭者不再只是同行業(yè)的人，最后的競爭者很有可能是某個不同行業(yè)的互聯網或大數據公司。他們擁有大量的客戶資源，而這正是保險公司缺少的，所以保險公司在互聯網時代只有大量的匯集客戶，才能建立有效的商業(yè)模式，這是需要高度重視的方面。因此互聯網保險應該建立“真正以客戶為主”的發(fā)展戰(zhàn)略，滿足客戶的真實需求，提升客戶體驗，最終獲取客戶資源。

2.傳統的保險產品種類單一、條款復雜，已經不能適應互聯網平臺上的銷售模式。因此保險公司不得不針對性地分析客戶的偏好和需求，在此基礎上對產品進行研發(fā)和調整，不斷充實保險產品的內涵，使保險產品更具有針對性和有效性。

3.互聯網時代在帶來更多的客戶要求和市場競爭的同時，也同樣帶來了機遇和新的保險需求，它使傳統模式下行業(yè)一些不可能的事情變成可能。比如在2014年“雙11”當天，一天的退貨運費險就賣了1.5億單，創(chuàng)造了單日同一險種成交比數的世界紀錄。在保險需求方面，保險行業(yè)在大數據時代可以更快速的發(fā)掘新的客戶需求，開發(fā)出新的產品，使過去無法滿足的保險需求成為現實，也使保險在其他行業(yè)開發(fā)出更多新的市場。

三、我國互聯網保險的現狀和出現的問題

（一）經營方式復雜，缺乏完善的體系

互聯網使電子商務和互聯網保險的經營模式變得更為多元化。保險公司可以選擇通過官網進行直銷，在網絡上進行產品報價?？梢赃x擇和網絡技術公司或互聯網公司進行合作，或者自己出資成立電子商務公司，也可以選擇由云商集團成立專業(yè)的保險銷售公司。我國現階段的互聯網保險經營模式多種多樣，但是在這些多樣化的模式中，都存在類似產品體系不完善、銷售模式受限制等缺陷。復雜的經營模式影響到市場的秩序，運營的效率也比較低，離國外發(fā)展相對成熟的互聯網保險市場還有很大的差距。

（二）互聯網保險的險種有待擴展

我國目前的互聯網保險產品與傳統渠道的保險產品的差別并不大，最大的區(qū)別只是購買渠道和方式的不同?；ヂ摼W保險想要有更長遠的發(fā)展，就需要有針對性地開發(fā)互聯網屬性的保險產品?，F在網絡上銷售的險種一般是意外險、財產險、車險、疾病險等，保險險種的形式比較單一，對價格、條款等并沒有完全的標準化。雖然現在的互聯網中也出現了像淘寶的運險費、一些企業(yè)的網絡銷售車險等方式，但互聯網保險模式的真正實現還需要更多的拓展和功能完善。

（三）缺乏有效地保險合同管理法規(guī)

我國互聯網保險近年來一直在不斷地飛速發(fā)展，但我國相關的法律法規(guī)卻跟不上如此迅猛的發(fā)展。雖然國務院和保監(jiān)會也出臺了一些互聯網監(jiān)管和保險體制的條款和法規(guī)，但現行的法律法規(guī)和監(jiān)制機制關法律，對互聯網保險合同的實效性和法律效力等沒有明確的司法解釋，致使商務平臺和市不能很好地滿足互聯網保險監(jiān)管的要求。由于缺乏專業(yè)有效的監(jiān)管和相應的法律法規(guī)，我國相場秩序缺乏強有力的保障，也導致了互聯網保險市場機制的不成熟。

（四）用戶隱私易被泄露

大數據時代使數據公開和共享成為現代流行的趨勢，但是也帶來了法律道德及個人隱私方面的問題和爭議。一方面大數據為互聯網保險提供了更加準確綜合的數據來源，提高了互聯網保險的效率。另一方面，數據公開對用戶的個人隱私、人權也造成了一定的侵害和影響。有一些商業(yè)機構利用互聯網開放的特征，使用不正當的手段對互聯網數據資料進行篡改和破壞，互聯網保險客戶的信息很可能被惡意的竊取和泄漏，如何讓我國的信息安全更好的受到保障，是互聯網保險發(fā)展需要仔細考慮和解決的重要問題。

四、互聯網保險問題的解決方法分析

（一）進一步完善互聯網保險經營模式

如今互聯網保險的發(fā)展模式多樣化較明顯，據調查發(fā)現，互聯網保險公司是當前較多用戶比較滿意的一種經營模式，因此對于一些自主經營的互聯網保險官方網站，應該更注重加強保險產品的推廣，對產品的結構進行優(yōu)化，同時注重培養(yǎng)相關的網站維護人才，對網站及時的維護更新。專業(yè)的中介代理要注意自主的拓展銷售渠道，注重產品的創(chuàng)新。我國的互聯網保險公司可以借鑒一些外國互聯網保險成熟的發(fā)展經驗，學習適合我國互聯網保險的部分。

（二）拓展互聯網保險的產品

如何滿足互聯網客戶的個性化需求是互聯網保險需要研究的問題，要想把互聯網客戶轉化成互聯網保險客戶，就必須通過對網絡潛在客戶群的上網習慣、關注偏好、消費習慣、職業(yè)收入等特征進行收集分析。根據分析完善保險產品的設計，吸引客戶的注意力，增加互聯網保險的多樣性供給，針對市場和客戶的需求開創(chuàng)新的險種?；ヂ摼W保險是一種比較新的經營理念和現代營銷手段，現階段互聯網保險很難全盤的取代傳統的保險營銷模式，但是可以和傳統的保險營銷相結合，實現更大的價值和利益。

（三）健全互聯網保險法律法規(guī)

我國互聯網保險現階段的市場有些混亂，為了我國互聯網的穩(wěn)健發(fā)展，健全適用于我國互聯網保險的法律法規(guī)是非常必要的。建立專門針對互聯網保險的監(jiān)督管理相關的法律法規(guī)，營造互聯網保險發(fā)展的良好法制環(huán)境，提高法律法規(guī)的實效性和嚴肅性，注意保持互聯網保險的交互性和靈活性，保障互聯網保險的可持續(xù)發(fā)展。我國應健全網絡信息安全方面的法律法規(guī)，在電子支付結算、后續(xù)服務等方面也要提高監(jiān)管制度。確保相關的電子合同、電子支付等有法律依據和法規(guī)保障；建立多層次的市場退出機制，將互聯網保險業(yè)務的準入、退出機制正式納入監(jiān)管。建立信用體系，是整個社會良性發(fā)展和電子商務時代強烈要求。

（四）強化互聯網保險信息安全

個人信息的安全性對于整個互聯網保險安全體系的構建至關重要，如何數據公開與個人信息安全的關系進行較好地處理，是互聯網保險發(fā)展需要慎重考慮的問題?；ヂ摼W保險信息的安全問題，需要保監(jiān)會等相關部門在互聯網信息安全制度上做出明確規(guī)范，盡快出臺關于互聯網保險信息安全的管理法規(guī)。建立健全客戶信息安全機制，加強對保險行業(yè)從業(yè)人員的管理，保障互聯網保險信息體系安全運行。一方面要健全電子信息安全的機制，保證客戶信息的數據安全。另一方面對從業(yè)人員的資格審查力度和范圍要加大，明確具體責任，并針對可能出現的風險采取有效的預防措施。在不侵犯個人信息安全的基礎上，有效利用其他行業(yè)的公開數據，同時整合公開有效的、對社會發(fā)展有利的數據，為我國的互聯網保險的發(fā)展開拓更寬廣的發(fā)展道路。

結語

互聯網保險具備節(jié)約經濟成本、服務快捷便利、客戶資源針對性較強等優(yōu)勢，但現階段在我國互聯網保險的發(fā)展還不太成熟，需要在不斷地發(fā)展中解決出現的問題與困難，不斷優(yōu)化我國的互聯網保險環(huán)境，發(fā)展互聯網保險的多元化營銷渠道，完善保險企業(yè)的電子商務環(huán)境，加強互聯網保險行業(yè)的專業(yè)人才建設等。

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作者簡介：

余葵（1969- ），女，四川成都人，碩士，講師。