王志明

【摘 要】分析國內(nèi)加油站的營銷現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，對加油站營銷進(jìn)行了創(chuàng)新探索。研究分析了國內(nèi)石油公司加油站和跨國石油公司加油站的市場營銷模式，通過兩者之間的對比，針對國內(nèi)加油站市場日趨嚴(yán)峻和激烈競爭的格局，從經(jīng)營管理創(chuàng)新、競爭策略創(chuàng)新、細(xì)分市場發(fā)展非油業(yè)務(wù)、優(yōu)化營銷渠道等方面對國內(nèi)石油公司加油站的市場營銷模式及策略提出了創(chuàng)新點和創(chuàng)新方向。

【關(guān)鍵詞】國內(nèi)外加油站；營銷策略；競爭力

一、加油站營銷的理論基礎(chǔ)

市場營銷的目標(biāo)就是：營銷者站在顧客的角度上為顧客著想，用實際行動為顧客創(chuàng)造更加便利的消費環(huán)境，盡量吸引更多顧客，滿足顧客的利益，最終達(dá)到擴(kuò)大消費量，增加競爭力，從而增加企業(yè)利潤的目的。

就目前而言，越來越多的企業(yè)意識到，符合現(xiàn)代氣息以及人們消費心理的營銷活動更能吸引消費者的注意力。市場營銷的職能也越來越廣泛，從起初的實施商品與服務(wù)交換，適時組織價值的基本職能，增加到了現(xiàn)在的服務(wù)于非營利組織和政府機(jī)構(gòu)。市場營銷的目標(biāo)，不僅靠企業(yè)的營銷部門來達(dá)成，還依賴于政府機(jī)構(gòu)和非營利組織，由此可見，市場營銷的目標(biāo)日趨復(fù)雜化。

在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)的競爭也有生產(chǎn)專項市場，各個企業(yè)都意識到掌握了市場，才是掌握了根本。據(jù)研究，世界上知名成功企業(yè)的共同特點是建立以市場營銷機(jī)制為龍頭的市場營銷模式。

在設(shè)計市場營銷模式時，既要橫向劃分又要縱向劃分，橫向劃分大大拉近了企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，縱向劃分又能明晰管理權(quán)限，避免職責(zé)交叉問題。

二、跨國石油公司加油站市場營銷的結(jié)構(gòu)模式

1.跨國公司加油站管理結(jié)構(gòu)特點

由于歐美國家開放較早，因此市場營銷模式也相對較成熟，在這些國家中成品油競爭市場非常激烈。為了在如此激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，國外的許多公司根據(jù)多年的市場經(jīng)驗，總結(jié)出了一套科學(xué)有效、簡便快捷的市場營銷模式，以下兩點最為突出：

（1）機(jī)構(gòu)扁平，層次精簡。

國外的許多公司都設(shè)有事業(yè)部，如有些公司設(shè)立了上游、下游、化工、公共事務(wù)和關(guān)系等四個模塊，極大地簡化了公司的管理機(jī)制。當(dāng)然，國外公司設(shè)立的事業(yè)部是不盡相同的，但歸根結(jié)底，它的管理模式是非常相似的。

（2）職責(zé)清晰，管理高效。

國外公司將公司內(nèi)部按照統(tǒng)籌化、市場化、社會化原則，嚴(yán)格明確的劃分成大大小小各種部門，而各個部門的工作職責(zé)也非常清晰明了。

2.跨國石油公司加油站零售模式

跨國石油公司加油站零售有五種模式：自有自營模式（COCO）、自有他營模式（CODO）、特許經(jīng)營模式（DODO）

（1）自有自營模式：

該模式實行垂直管理，在該模式中會有一個片區(qū)經(jīng)理，片區(qū)經(jīng)理在加油站中扮演一個非常重要的角色，他們通常需要管理20-30座加油站，使每一座加油站都能使可完美的運行而沒有差漏。

（2）自有他營模式：

該模式下的加油站通常監(jiān)控非常嚴(yán)格。為了使所有加油站都按照運營標(biāo)準(zhǔn)運營，由代理商經(jīng)理對自有他營加油站進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，以保證加油站的利潤和回報。

（3）特許經(jīng)營模式：

該模式實行較為寬松的契約管理，該模式的加油站必須從石油公司采購石油，并且石油公司有權(quán)檢查加油站出售的石油。

3.其他營銷方式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式、IC卡經(jīng)營模式。

（1）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式：

該模式利用現(xiàn)在世界流行的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)，通過微信、app客戶端等形式進(jìn)行石油的銷售，通過網(wǎng)絡(luò)營銷是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)時代與經(jīng)濟(jì)時代并處下企業(yè)營銷模式的一種創(chuàng)新。該模式為企業(yè)贏得了更好的利潤空。

（2）IC卡經(jīng)營模式：

該模式適應(yīng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)今世界，極大地為顧客提供了便利性與自主性，深受年青一代的青睞。該模式為企業(yè)的營銷提供了更多的市場空間。

三、國內(nèi)加油站營銷現(xiàn)狀分析

1.由分散經(jīng)營向集中經(jīng)營轉(zhuǎn)化

1950年—1985年，石油在人們的生活中一直起著重要的作用。然而加油站的管理一直沒有一種系統(tǒng)的模式。

1994年，國家對原油、成品油的價格體制進(jìn)行了改革。

1998年，我國成立了中國石油和中國石化兩大石油公司，雙方相互幫助相互制約，很快兩所公司在各自的管轄區(qū)域內(nèi)自成體系，加油站的數(shù)量、管理體制、規(guī)模經(jīng)營等都有很大的改善。

2.由單一品種經(jīng)營向多品種經(jīng)營轉(zhuǎn)化

隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民收入普遍提高，汽車擁有量迅速增加。近幾年來，我國交通道路發(fā)展迅速，中心城市之間公路交通更加方便，越來越多的私家車決定了人們更多地依賴于汽車和公路。因此，國內(nèi)石油公司加油站也已經(jīng)開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，從原來的僅銷售汽油柴油，到現(xiàn)在向餐飲、旅行、美容、配貨等行業(yè)延伸，這無疑是增加加油站行業(yè)競爭力的重要手段。

四、加油站營銷的發(fā)展趨勢

1.成品油零售行業(yè)未來的發(fā)展趨勢

近100年來，加油站不斷發(fā)展，而縱觀加油站的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，只有加油站運營商不斷改革運營模式，強(qiáng)化運營技術(shù)，才能充分了解消費者的心理，才能在激烈的競爭中保有一席之地。

（1）競爭激烈，利潤降低

由于國內(nèi)加油站體系不斷完善，為了贏得更多消費者的認(rèn)同，各個加油站之間產(chǎn)生了激烈的競爭。伴隨著競爭而來的便是利潤的降低，降低價格成為了加油站營銷的一大策略。

（2）加油站的營銷模式將走入兩個極端—無人加油站和加油社區(qū)

加油站行業(yè)的發(fā)展動力一直是由消費者對加油便利性的需求來提供的。越來越多的車輛需要加油法務(wù)就使得加油站越來越密集，因此可能形成無人加油站或加油社區(qū)。

2.加油站未來將面臨的挑戰(zhàn)

就目前來看，在未來，便利性仍然是加油站行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力。而各大石油公司將會面臨以下挑戰(zhàn)：

（1）不斷提高石油銷售量

由于石油產(chǎn)業(yè)競爭力增大，企業(yè)只能降低利潤來保住自身的競爭力，在這種情況下，只有增加石油銷售量才能保證加油站的盈利。

而由此面臨的挑戰(zhàn)就是不斷增加客戶量是不現(xiàn)實的，成品油的不斷商品化也導(dǎo)致了各品牌的成品油之間的差距逐漸減小，品牌油也失去了吸引力。

（2）運用先進(jìn)技術(shù)降低成本

油品的一個特性便是具有不穩(wěn)定性和揮發(fā)性，因此它的消耗監(jiān)控要比其他產(chǎn)品困難得多。越來越多的運營商運用配送管理和庫存優(yōu)化的方法來降低成品油銷售的成本。

（3）領(lǐng)先環(huán)保要求

隨著全球環(huán)境形勢日益嚴(yán)峻，全球?qū)τ诩佑驼拘袠I(yè)有了更高的標(biāo)準(zhǔn)和要求，只有把行業(yè)的立足之本定位于領(lǐng)先于國際環(huán)保要求，才能更好的發(fā)展。

五、國內(nèi)石油公司營銷創(chuàng)新探索

1.加油站營銷策略的創(chuàng)新

（1）經(jīng)營理念創(chuàng)新

在中國市場上，目前主要是中國石化和中國石油的競爭，兩大公司既有合作關(guān)系有競爭關(guān)系，二者相互制衡。從企業(yè)營銷發(fā)展規(guī)律上看，企業(yè)在營銷過程中，實行合作競爭是個大趨勢，石油企業(yè)也是如此。在石化企業(yè)經(jīng)營理念上，從單純的競爭到合作共贏、互惠互利是市場開拓的必經(jīng)之路，石油企業(yè)之間，甚至石油企業(yè)和非油企業(yè)之間都應(yīng)該再合作中競爭、在競爭中合作。

（2）競爭策略創(chuàng)新

企業(yè)自身掌握先進(jìn)的方法、實施創(chuàng)新的營銷管理是競爭的必要條件。為了提升加油站的核心競爭力，還要在營銷的過程中充分利用科技網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng)，使用新型的營銷方式。最大化應(yīng)用加油卡與充值卡的優(yōu)勢，開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，以加油卡為基礎(chǔ)鎖定客戶，以客戶需求為導(dǎo)向，根據(jù)客戶積分，開展不同客戶群體的營銷活動，制定積分優(yōu)惠辦法；推出APP營銷以及微信營銷方式，支持在線支付加油，車主可以在線辦理中石化加油IC卡，科學(xué)計算油耗，車主在遇到狀況時能夠快速撥打救援電話，20公里內(nèi)的道路救援免費，及時向客戶發(fā)送各種營銷活動，為車主提供方便，吸引住客戶。

（3）提高顧客滿意度和忠誠度

一個企業(yè)80%的利潤來自20%的忠誠顧客?？蛻糁艺\度下降5%，企業(yè)利潤則下降25%，從忠誠顧客身上獲得的利潤是非忠誠顧客的9倍。很多大的企業(yè)之所以能夠長期保持旺盛的生命力，根本原因就是企業(yè)以培育顧客的忠誠度為經(jīng)營準(zhǔn)則。

顧客的忠誠是來自顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接感受，是通過企業(yè)不懈提供超值產(chǎn)品和服務(wù)取得的。如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5%，可能使企業(yè)利潤增長85%。石油企業(yè)要讓顧客忠誠，就必須有長期堅持研究的決心和支持，對企業(yè)的忠誠客戶進(jìn)行界定，了解客戶需求的形成，顧客離去的原因，競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)究竟好在哪里？從而有效調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營流程。高效、快捷地解決客戶的問題；提供個性化的服務(wù)，體現(xiàn)企業(yè)的文化特色，讓客戶認(rèn)同“物有所值”；建立忠誠顧客大數(shù)據(jù)庫；關(guān)系營銷培育忠誠顧客等都是有效的方法。通過提高客戶忠誠度，進(jìn)一步推進(jìn)市場營銷。從征得顧客資源的同時，獲得企業(yè)自身的發(fā)展與進(jìn)步。

（4）機(jī)制創(chuàng)新

機(jī)制創(chuàng)新是提高核心競爭力的關(guān)鍵。實現(xiàn)銷售代表制，將銷量、毛利、費用進(jìn)行分解，實行量、價、費的聯(lián)動機(jī)制；建立健全客戶管理系統(tǒng)，對客戶進(jìn)行星級評定，從而給出相應(yīng)的優(yōu)惠政策，穩(wěn)定客戶、提高油站的競爭力。

2.細(xì)分市場，發(fā)展加油站便利店等非油業(yè)務(wù)（1）加油站非油品業(yè)務(wù)有獨特的競爭優(yōu)勢：

①顧客資源豐富。據(jù)統(tǒng)計，加油站的客戶有94%會成為便利店等非油品業(yè)務(wù)的顧客，加油站已有的客戶資源為便利店的顧客來源提供了堅實的基礎(chǔ)。

②網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)達(dá)。石油公司已經(jīng)實現(xiàn)一體化，擁有強(qiáng)大的加油站網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

③場地資源有優(yōu)勢。加油站非油品業(yè)務(wù)可以利用加油站的地域，不用單獨租賃房屋，節(jié)省了租賃費用。

（2）根據(jù)不同的地理位置，發(fā)展非油業(yè)務(wù)

①對于城區(qū)的油站，受到加油場地的限制應(yīng)以發(fā)展精品化便利店為主，輔以洗車、保養(yǎng)等服務(wù)，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展和競爭的激烈，可以發(fā)展如救援服務(wù)、保險等延伸產(chǎn)品。

②對于國省道油站，依據(jù)其占地面積大的優(yōu)勢，可以適當(dāng)發(fā)展全面服務(wù)策略，增加餐飲住宿、購物、車輛加水清洗等衍生服務(wù)，創(chuàng)建真正意義的人與車的服務(wù)中心，讓司機(jī)和車在油站能夠得到全面的休整和補(bǔ)給。

③對于農(nóng)村油站，因為其規(guī)模小，因以油品銷售為主，可以適當(dāng)發(fā)展?jié)櫥凸?yīng)點。農(nóng)村的低購買力也決定了該區(qū)域的非油業(yè)務(wù)中價格是主要競爭手段。

④對于高速公路油站，因為該區(qū)域油站都是設(shè)立在服務(wù)區(qū)內(nèi)，服務(wù)區(qū)內(nèi)餐飲、便利店、住宿等配備相對齊全，故高速公路油站發(fā)展非油業(yè)務(wù)應(yīng)以拓展車輛服務(wù)功能為主，適當(dāng)發(fā)展便利店業(yè)務(wù)。

（3）加油站開展非油業(yè)務(wù)的方式：

①有企業(yè)統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一管理。此舉可以很好地利用總部資源，但是會受到經(jīng)驗缺乏的限制。

②每座加油站以自身為單位自行采購，自行管理售賣。

③由第三方支付加油站場內(nèi)租金，由第三方對便利店進(jìn)行經(jīng)營。

④由第三方與加油站共同合作，共同管理加油站，共同承擔(dān)加油站的盈虧。

3.優(yōu)化油站營銷渠道體系

以市場和客戶為中心，選擇一批有競爭力、有潛力的油站，將其改造成示范站、樣板站，這些站將構(gòu)建具有穩(wěn)定客戶群、抗風(fēng)險能力強(qiáng)的零售網(wǎng)絡(luò)，從而提高企業(yè)的競爭力和市場控制力。建立市場營銷模型，開展數(shù)據(jù)挖掘，建立客戶信息分析模型，通過數(shù)據(jù)模型的建立，針對不同的數(shù)據(jù)模型，結(jié)合企業(yè)自身進(jìn)行深入分析，拓展客戶，尋找增量空間，努力提高農(nóng)村和國省道的市場份額，通過出租車客戶營銷、小額配送、政府采購等對應(yīng)措施，進(jìn)一步鞏固和提升市場占有率和控制力。加大新增站點的開業(yè)力度，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，促進(jìn)其銷量穩(wěn)步增長。

4.階段性開展促銷活動

在做好市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)節(jié)假日、休息日等不同時期不同地區(qū)的客戶群體，選擇客戶較為敏感的商品，或者借鑒地方特色商品，借用APP、IC卡等有利工具，推出特色的促銷活動，合理控制促銷規(guī)模，實現(xiàn)量與效益的最佳組合促銷。

根據(jù)目前的市場環(huán)境，加油站行業(yè)競爭日趨激烈，日趨國際化，高效率的管理機(jī)制和管理模式是提高加油站銷量的前提。為此，國內(nèi)的石油企業(yè)需改掉壟斷經(jīng)營的的習(xí)慣，合理應(yīng)用自身優(yōu)勢條件，與時俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新經(jīng)營模式，為公司創(chuàng)造更好地效益。

參考文獻(xiàn)：

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