陳美

【摘 要】電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展，為中小型企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)提供了新的方式，但也對(duì)傳統(tǒng)的中小企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的策略和方式也提出了挑戰(zhàn)。筆者針對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行深入分析，提出了中小企業(yè)在電子商務(wù)背景下國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)策略。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；中小企業(yè)；國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)；策略

一、緒論

在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，信息化和網(wǎng)絡(luò)化程度不斷深入，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為電子商務(wù)的應(yīng)用提供了條件。電子商務(wù)的興起一方面企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)，減小營(yíng)銷(xiāo)成本；另一方面市場(chǎng)進(jìn)入條件的放寬，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，尤其是中小型企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的環(huán)境下如何調(diào)整自身的國(guó)際經(jīng)銷(xiāo)策略成為一個(gè)必須要解決的問(wèn)題。

二、中小型企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題

1.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)觀念和策略滯后

中小型企業(yè)受制于自身規(guī)模和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略的影響，往往按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售，忽略了市場(chǎng)的真正需求，進(jìn)而出現(xiàn)生產(chǎn)和市場(chǎng)需求脫節(jié)的情況，進(jìn)而產(chǎn)生產(chǎn)品滯銷(xiāo)和庫(kù)存堆積，最終影響企業(yè)自身發(fā)展。同時(shí)缺乏正確的國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略，往往是注重短期的營(yíng)銷(xiāo)成績(jī)，采取的營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏規(guī)劃，營(yíng)銷(xiāo)觀念落后，最終導(dǎo)致中小型企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展受阻。

2.營(yíng)銷(xiāo)秩序混亂

中小型企業(yè)往往是規(guī)模小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境導(dǎo)致中小型企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力削弱，很多中小型企業(yè)為了追求市場(chǎng)份額，大幅度的降低產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)而獲取相應(yīng)的市場(chǎng)份額，別的企業(yè)為了生存也采取類似的方式。這就壓縮了企業(yè)自身的利潤(rùn)，同時(shí)也導(dǎo)致了惡性競(jìng)爭(zhēng)的出現(xiàn)，最終影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂。

3.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢

中小企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)通常不是通過(guò)自身渠道實(shí)現(xiàn)的，往往是選取相應(yīng)的國(guó)外合作企業(yè)進(jìn)入的。因此，中小型企業(yè)的利潤(rùn)僅僅是加工方面的利潤(rùn)，而巨額的銷(xiāo)售利潤(rùn)被其他國(guó)外合作企業(yè)賺取。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，雖然可以指引企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，但是已經(jīng)不再適用信息日益發(fā)達(dá)的社會(huì)。自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)及核心技術(shù)的匱乏，導(dǎo)致產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，附加價(jià)值比較低，在風(fēng)險(xiǎn)來(lái)臨時(shí)，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力弱。缺乏與外國(guó)客戶的溝通交流，導(dǎo)致中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的增加。

4.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人才的匱乏

電子商務(wù)在中國(guó)的發(fā)展不平衡，呈現(xiàn)出東西部明顯差異。電子商務(wù)在這方面表現(xiàn)比較明顯，電子商務(wù)人才主要分布于東部地區(qū)，西部地區(qū)電子商務(wù)身材十分匱乏。同時(shí)，受制于中小企業(yè)的特點(diǎn)，管理及人才的培養(yǎng)模式粗放，導(dǎo)致人才的流失情況嚴(yán)重，在開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，缺乏相應(yīng)的人才，進(jìn)而對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展產(chǎn)生影響。

5.中小型企業(yè)自身存在的問(wèn)題

（1）對(duì)電子商務(wù)認(rèn)識(shí)不足

很多中小型企業(yè)都是家族型管理，對(duì)新鮮事物的接受度比較低，沒(méi)有意識(shí)到電子商務(wù)的重要性，對(duì)于開(kāi)展電子商務(wù)持比較消極的態(tài)度，影響企業(yè)電子商務(wù)的開(kāi)展。

（2）自身網(wǎng)站建設(shè)滯后

企業(yè)電子商務(wù)的重點(diǎn)之一就是建立和維護(hù)，推廣自身的網(wǎng)站，現(xiàn)行主要方法就是通過(guò)搜索引擎和貿(mào)易平臺(tái)來(lái)推廣自身的產(chǎn)品，而忽略了自身網(wǎng)站的建設(shè)，導(dǎo)致網(wǎng)站在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有發(fā)揮絲毫作用。

三、中小型企業(yè)優(yōu)化國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)措施

1.樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念

隨著市場(chǎng)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化程度加深，很多中小型企業(yè)走出國(guó)門(mén)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)的擴(kuò)大為企業(yè)發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，另一方面企業(yè)除了面臨國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，也需要面對(duì)國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)想要在競(jìng)爭(zhēng)中生存，就必須開(kāi)拓視野，樹(shù)立創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)觀念，同時(shí)針對(duì)消費(fèi)者需求變化，靈活的調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)方式。

2.事先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

企業(yè)要進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，就必須要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的情況進(jìn)行調(diào)研，不管是買(mǎi)方還是賣(mài)方，以及產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)，并結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的實(shí)際情況對(duì)競(jìng)爭(zhēng)程度和發(fā)展趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行深入分析，為開(kāi)展國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.建立客戶資料庫(kù)，建立互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系

企業(yè)建立完整的客戶資料庫(kù)，有助于增強(qiáng)中小型企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和了解，把握住商機(jī)，同時(shí)真正了解消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性的進(jìn)行調(diào)整。建立資料庫(kù)后，企業(yè)需要與消費(fèi)者互動(dòng)，產(chǎn)生共鳴，讓客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。

4.加強(qiáng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)

國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，代理商為了獲取更多的信息，往往會(huì)進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站。因此建立起一個(gè)企業(yè)信息完善，產(chǎn)品信息豐富，互動(dòng)信息具備的網(wǎng)站在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中是十分必要的。同時(shí)，企業(yè)也要加強(qiáng)網(wǎng)站的維護(hù)，確保企業(yè)的最新信息在網(wǎng)站上進(jìn)行更新，同時(shí)對(duì)客戶的相關(guān)互動(dòng)信息進(jìn)行回復(fù)。

5.引進(jìn)電子商務(wù)人才

電子商務(wù)是集網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)與一體的，中小企業(yè)由于規(guī)模小，所以無(wú)法滿足這類復(fù)合型人才的薪資要求，更難留住專業(yè)性人才。為了解決電子商務(wù)人才的問(wèn)題，企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面著手：（1）改革人事制度，薪酬制度和激勵(lì)制度作為改革的重點(diǎn)，與個(gè)人業(yè)績(jī)直接掛鉤。（2）引進(jìn)現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度。（3）提供良好的職業(yè)發(fā)展空間和平臺(tái)，積極引進(jìn)電子商務(wù)復(fù)合型人才。

6.選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道

中小型企業(yè)品牌知名度不夠，市場(chǎng)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，國(guó)際市場(chǎng)上容易出現(xiàn)區(qū)域竄貨的情況。因此，企業(yè)要主動(dòng)與中間商簽訂相關(guān)協(xié)議，除此之外產(chǎn)品外部服務(wù)應(yīng)該有差異化，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道的空缺，以獲得更多的市場(chǎng)份額。

四、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中不可或缺的部分，中小型企業(yè)在規(guī)模和策略上都存在諸多劣勢(shì)，所以只有堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向，采取隨機(jī)應(yīng)變的營(yíng)銷(xiāo)方式，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的內(nèi)部管理，以至于在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中得以發(fā)展。.

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