陳美

【摘 要】電子商務(wù)持續(xù)發(fā)展，為中小型企業(yè)開拓國際市場提供了新的方式，但也對傳統(tǒng)的中小企業(yè)國際營銷的策略和方式也提出了挑戰(zhàn)。筆者針對這一問題進(jìn)行深入分析，提出了中小企業(yè)在電子商務(wù)背景下國際營銷的相關(guān)策略。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；中小企業(yè)；國際營銷；策略

一、緒論

在全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下，信息化和網(wǎng)絡(luò)化程度不斷深入，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為電子商務(wù)的應(yīng)用提供了條件。電子商務(wù)的興起一方面企業(yè)通過電子商務(wù)開展國際營銷，減小營銷成本；另一方面市場進(jìn)入條件的放寬，使得市場競爭的加劇，尤其是中小型企業(yè)在面對市場競爭加劇的環(huán)境下如何調(diào)整自身的國際經(jīng)銷策略成為一個必須要解決的問題。

二、中小型企業(yè)國際營銷策略存在的問題

1.國際營銷觀念和策略滯后

中小型企業(yè)受制于自身規(guī)模和傳統(tǒng)營銷策略的影響，往往按照傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，忽略了市場的真正需求，進(jìn)而出現(xiàn)生產(chǎn)和市場需求脫節(jié)的情況，進(jìn)而產(chǎn)生產(chǎn)品滯銷和庫存堆積，最終影響企業(yè)自身發(fā)展。同時缺乏正確的國際營銷策略，往往是注重短期的營銷成績，采取的營銷方式缺乏規(guī)劃，營銷觀念落后，最終導(dǎo)致中小型企業(yè)國際市場發(fā)展受阻。

2.營銷秩序混亂

中小型企業(yè)往往是規(guī)模小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，激烈的市場競爭環(huán)境導(dǎo)致中小型企業(yè)市場競爭力削弱，很多中小型企業(yè)為了追求市場份額，大幅度的降低產(chǎn)品價(jià)格，進(jìn)而獲取相應(yīng)的市場份額，別的企業(yè)為了生存也采取類似的方式。這就壓縮了企業(yè)自身的利潤，同時也導(dǎo)致了惡性競爭的出現(xiàn)，最終影響市場競爭秩序混亂。

3.國際營銷渠道不暢

中小企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際市場通常不是通過自身渠道實(shí)現(xiàn)的，往往是選取相應(yīng)的國外合作企業(yè)進(jìn)入的。因此，中小型企業(yè)的利潤僅僅是加工方面的利潤，而巨額的銷售利潤被其他國外合作企業(yè)賺取。傳統(tǒng)的營銷渠道，雖然可以指引企業(yè)進(jìn)入國際市場，但是已經(jīng)不再適用信息日益發(fā)達(dá)的社會。自主知識產(chǎn)權(quán)及核心技術(shù)的匱乏，導(dǎo)致產(chǎn)品的競爭力不強(qiáng)，附加價(jià)值比較低，在風(fēng)險(xiǎn)來臨時，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力弱。缺乏與外國客戶的溝通交流，導(dǎo)致中小型企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的增加。

4.國際營銷人才的匱乏

電子商務(wù)在中國的發(fā)展不平衡，呈現(xiàn)出東西部明顯差異。電子商務(wù)在這方面表現(xiàn)比較明顯，電子商務(wù)人才主要分布于東部地區(qū)，西部地區(qū)電子商務(wù)身材十分匱乏。同時，受制于中小企業(yè)的特點(diǎn)，管理及人才的培養(yǎng)模式粗放，導(dǎo)致人才的流失情況嚴(yán)重，在開拓國際市場時，缺乏相應(yīng)的人才，進(jìn)而對企業(yè)國際市場營銷的開展產(chǎn)生影響。

5.中小型企業(yè)自身存在的問題

（1）對電子商務(wù)認(rèn)識不足

很多中小型企業(yè)都是家族型管理，對新鮮事物的接受度比較低，沒有意識到電子商務(wù)的重要性，對于開展電子商務(wù)持比較消極的態(tài)度，影響企業(yè)電子商務(wù)的開展。

（2）自身網(wǎng)站建設(shè)滯后

企業(yè)電子商務(wù)的重點(diǎn)之一就是建立和維護(hù)，推廣自身的網(wǎng)站，現(xiàn)行主要方法就是通過搜索引擎和貿(mào)易平臺來推廣自身的產(chǎn)品，而忽略了自身網(wǎng)站的建設(shè)，導(dǎo)致網(wǎng)站在國際營銷中沒有發(fā)揮絲毫作用。

三、中小型企業(yè)優(yōu)化國際營銷策略相關(guān)措施

1.樹立現(xiàn)代營銷觀念

隨著市場的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化程度加深，很多中小型企業(yè)走出國門，參與國際競爭。市場的擴(kuò)大為企業(yè)發(fā)展帶來了機(jī)遇，另一方面企業(yè)除了面臨國內(nèi)的競爭，也需要面對國外的競爭。企業(yè)想要在競爭中生存，就必須開拓視野，樹立創(chuàng)新的營銷觀念，同時針對消費(fèi)者需求變化，靈活的調(diào)整營銷方式。

2.事先進(jìn)行市場調(diào)研

企業(yè)要進(jìn)入國際市場，就必須要對目標(biāo)市場的情況進(jìn)行調(diào)研，不管是買方還是賣方，以及產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，并結(jié)合目標(biāo)市場的實(shí)際情況對競爭程度和發(fā)展趨勢，競爭對手及自身的優(yōu)勢進(jìn)行深入分析，為開展國際營銷活動打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

3.建立客戶資料庫，建立互動營銷關(guān)系

企業(yè)建立完整的客戶資料庫，有助于增強(qiáng)中小型企業(yè)對消費(fèi)者的認(rèn)識和了解，把握住商機(jī)，同時真正了解消費(fèi)者的需求，有針對性的進(jìn)行調(diào)整。建立資料庫后，企業(yè)需要與消費(fèi)者互動，產(chǎn)生共鳴，讓客戶對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信賴，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。

4.加強(qiáng)對企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)

國際營銷時，代理商為了獲取更多的信息，往往會進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站。因此建立起一個企業(yè)信息完善，產(chǎn)品信息豐富，互動信息具備的網(wǎng)站在國際市場營銷過程中是十分必要的。同時，企業(yè)也要加強(qiáng)網(wǎng)站的維護(hù)，確保企業(yè)的最新信息在網(wǎng)站上進(jìn)行更新，同時對客戶的相關(guān)互動信息進(jìn)行回復(fù)。

5.引進(jìn)電子商務(wù)人才

電子商務(wù)是集網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)技術(shù)和營銷知識與一體的，中小企業(yè)由于規(guī)模小，所以無法滿足這類復(fù)合型人才的薪資要求，更難留住專業(yè)性人才。為了解決電子商務(wù)人才的問題，企業(yè)可以從以下幾個方面著手：（1）改革人事制度，薪酬制度和激勵制度作為改革的重點(diǎn)，與個人業(yè)績直接掛鉤。（2）引進(jìn)現(xiàn)代化的企業(yè)管理制度。（3）提供良好的職業(yè)發(fā)展空間和平臺，積極引進(jìn)電子商務(wù)復(fù)合型人才。

6.選擇合適的營銷渠道

中小型企業(yè)品牌知名度不夠，市場規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力不強(qiáng)，國際市場上容易出現(xiàn)區(qū)域竄貨的情況。因此，企業(yè)要主動與中間商簽訂相關(guān)協(xié)議，除此之外產(chǎn)品外部服務(wù)應(yīng)該有差異化，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)市場上營銷渠道的空缺，以獲得更多的市場份額。

四、結(jié)語

電子商務(wù)已經(jīng)成為企業(yè)國際營銷中不可或缺的部分，中小型企業(yè)在規(guī)模和策略上都存在諸多劣勢，所以只有堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，采取隨機(jī)應(yīng)變的營銷方式，加強(qiáng)對企業(yè)的內(nèi)部管理，以至于在國際競爭過程中得以發(fā)展。.

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