伺吉倫 劉怡君

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，我們要更新用戶思維方式以開展培訓(xùn)工作，建立我們自己的培訓(xùn)品牌、講師品牌、課程品牌、項(xiàng)目品牌、培訓(xùn)經(jīng)理品牌和企業(yè)大學(xué)品牌。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，培訓(xùn)需要營銷，學(xué)習(xí)項(xiàng)目也要品牌化。人力資源部或者培訓(xùn)部門，能否將自己當(dāng)做乙方來服務(wù)企業(yè)客戶和最終的學(xué)員用戶，這是我們需要深思的并付諸行動的。為此，我們可以通過“六脈神劍”的步驟來打造學(xué)習(xí)項(xiàng)目的品牌，提高企業(yè)內(nèi)部對培訓(xùn)項(xiàng)目的認(rèn)同和參與度，最終提升學(xué)習(xí)項(xiàng)目的培訓(xùn)效果。

第一脈：摸準(zhǔn)用戶需求確定項(xiàng)目定位

在商業(yè)社會里，每款產(chǎn)品在銷售之前，廠商需要對其進(jìn)行sIP分析一細(xì)分市場、確定市場目標(biāo)并明確產(chǎn)品定位。人才培養(yǎng)也是一樣，我們要按照不同層次、不同類別、不同需求對學(xué)員進(jìn)行人才細(xì)分，挖掘每類人才隊(duì)伍的需求，明確培訓(xùn)的目標(biāo)和定位。在福田汽車國際化人才培養(yǎng)中，參訓(xùn)人員有海外人士和本土員工，有在國內(nèi)工作和在國外工作的，我們依據(jù)職能、層級、來源將其分成了四個(gè)象限，針對每個(gè)象限的人員分別定制了不同的培訓(xùn)項(xiàng)目，其中包括海外營銷經(jīng)理先鋒班、國際化營銷直通班和國際化營銷培訓(xùn)生，確保每一款培訓(xùn)產(chǎn)品都能符合用戶的學(xué)習(xí)胃口。

第二脈：學(xué)習(xí)體驗(yàn)設(shè)計(jì)打造卓越產(chǎn)品

學(xué)習(xí)體驗(yàn)設(shè)計(jì)的過程就是產(chǎn)品打造的過程。要想讓我們的學(xué)習(xí)品牌鶴立雞群，首先要使產(chǎn)品自身生而不凡。因此我們需要潛心設(shè)計(jì)好學(xué)習(xí)項(xiàng)目，這是形成品牌的基礎(chǔ)。

在用戶導(dǎo)向視野中，完整的學(xué)習(xí)體驗(yàn)包括課程的前期宣傳、邀請學(xué)員、準(zhǔn)備、開始學(xué)習(xí)、轉(zhuǎn)化練習(xí)，以及最后的評估結(jié)果。整個(gè)流程都是培訓(xùn)部門需要運(yùn)營、策劃的內(nèi)容。

針對福田汽車新員工培訓(xùn)，我們策劃了“拯救擎天柱”學(xué)習(xí)項(xiàng)目。新員工在一線車間要實(shí)習(xí)七到八個(gè)月，時(shí)間周期較長，工作相對枯燥，為了重塑學(xué)習(xí)體驗(yàn)，培訓(xùn)部門為其設(shè)置了五道任務(wù)關(guān)卡。

第一道：初級工鑒定。實(shí)習(xí)期間新員工必須通過初級工的標(biāo)準(zhǔn)，成為一名正式工人。

第二道：給師傅講課。新員工把自己了解的關(guān)于汽車的構(gòu)造、基礎(chǔ)知識和機(jī)械原理等知識，總結(jié)成一些課程給所在的班組師傅講解，在促發(fā)學(xué)習(xí)的同時(shí)融洽員工關(guān)系。

第三道：給課題小組提改善建議。新員工未來將擔(dān)當(dāng)營銷、管理、研發(fā)各個(gè)崗位的重要職責(zé)，我們對其要求是“你不是一個(gè)普通工人”，需要他們在做體力工作的同時(shí)為一線工作提出改進(jìn)建議。

第四道：講述車間的故事，把車間文化、有價(jià)值的案例、優(yōu)秀員工故事挖掘出來，使員工完成“技能—知識一文化”的轉(zhuǎn)變。

第五道：結(jié)業(yè)匯報(bào)，總結(jié)收獲。

第三脈：挖內(nèi)涵講故事塑造學(xué)習(xí)品牌

有一個(gè)成語叫做畫龍點(diǎn)睛。很多培訓(xùn)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)過程就像在畫龍，培訓(xùn)部門付出巨大的努力和智慧，但是若要讓項(xiàng)目被員工接受、被領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可并最終形成品牌，還需要點(diǎn)睛這一步。

響亮的項(xiàng)目名稱

培訓(xùn)部門要對品牌項(xiàng)目取一個(gè)比較響亮且恰當(dāng)?shù)拿?，讓用戶聽聞后產(chǎn)生參與的興趣。一個(gè)振聾發(fā)聵的名稱項(xiàng)目，是培訓(xùn)品牌效應(yīng)成功的一半。

開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化視覺系統(tǒng)

概念、文字語言都是釘子，培訓(xùn)部門需要通過視覺化的形象，將這些釘子鑲嵌到每個(gè)人的腦海當(dāng)中去。尤其在關(guān)鍵的核心人才培養(yǎng)項(xiàng)目中，要開發(fā)出logo、品牌顏色、圖形圖象等一套標(biāo)準(zhǔn)視覺系統(tǒng)。通過宣傳，將這些形象化的含義傳達(dá)給參訓(xùn)員工，使他們立即感受到學(xué)習(xí)項(xiàng)目的神圣性和使命感。

建立品牌個(gè)性

每個(gè)培訓(xùn)項(xiàng)目都有自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，培訓(xùn)部門需要制造傳播的差異點(diǎn)，使其更具吸引力和競爭力，讓每個(gè)學(xué)員都發(fā)自內(nèi)心認(rèn)為自己的項(xiàng)目與眾不同。

福田汽車策劃了一個(gè)針對剛?cè)肼毿聠T工的“國際化營銷培訓(xùn)生”項(xiàng)目。該項(xiàng)目培訓(xùn)周期短，強(qiáng)度大；對上千名新員工進(jìn)行層層選拔，提供全球化的工作機(jī)會，培養(yǎng)國際化業(yè)務(wù)骨干；每個(gè)員工和公司簽約時(shí)已經(jīng)確定了崗位意向，但是該項(xiàng)目在培訓(xùn)結(jié)束后給學(xué)員再次決策的機(jī)會。因此，整個(gè)項(xiàng)目被賦予了“分秒必爭”“濃縮精華”“根正苗紅”“精心培養(yǎng)”“全球舞臺”和“二次選擇”等一系列的品牌內(nèi)涵和個(gè)性，吸引了廣大新員工踴躍報(bào)名。

研發(fā)培訓(xùn)項(xiàng)目的故事

項(xiàng)目故事包括講師、工作人員、公司發(fā)展歷史等內(nèi)容，目的是通過藝術(shù)化的整合使項(xiàng)目更加神圣、更有吸引力。在新員工培訓(xùn)中，我們專門制作了一個(gè)視頻，講述了一百年前青年人的使命故事，激勵(lì)正處于人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)的新員工下定決心成為一名優(yōu)秀的制造業(yè)新兵，點(diǎn)燃其對于未來的渴望和熱情，并打消他們參與艱苦實(shí)習(xí)時(shí)所產(chǎn)生的顧慮和擔(dān)憂。

第四脈：全程運(yùn)營項(xiàng)目確保學(xué)習(xí)效果

運(yùn)營學(xué)習(xí)項(xiàng)目，要像進(jìn)行一場營銷活動一樣，調(diào)動一切可以刺激市場的因素。我們在做市場活動時(shí)，常通過多維角度進(jìn)行前期策劃，明確活動的目標(biāo)和品牌賣點(diǎn)，并通過互聯(lián)網(wǎng)化的宣傳手段進(jìn)行擴(kuò)散，學(xué)習(xí)項(xiàng)目也是一樣。

造勢目標(biāo)

明確學(xué)習(xí)項(xiàng)目的銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)，制訂整套銷售方案，并依據(jù)不同階段對目標(biāo)進(jìn)分解，制訂具體的執(zhí)行方案。

媒體預(yù)熱

采取020的線上線下相結(jié)合的模式進(jìn)行大規(guī)模的宣傳預(yù)熱。線上傳播方式有宣傳片、內(nèi)部電視新聞、內(nèi)刊文章、郵箱、微信H5文稿、e—Learning學(xué)習(xí)平臺等形式，線下的傳播方式有宣講會、路演、活動單頁、邀請函、海報(bào)、易拉寶、學(xué)員手冊及印有項(xiàng)目logo的筆記本、鼠標(biāo)墊等物品。

用戶預(yù)熱

在商業(yè)活動中，我們會對老客戶進(jìn)行電話預(yù)約，邀請他定時(shí)定點(diǎn)參與；通過終端預(yù)約，通知身處賣場的消費(fèi)者；對俱樂部會員通過短信和回訪的方式預(yù)約等等。做培訓(xùn)亦是如此，召集學(xué)員參加學(xué)習(xí)項(xiàng)目，僅僅靠下發(fā)文件和OA通知是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還不足以點(diǎn)燃其主動學(xué)習(xí)的意愿。我們不僅要給學(xué)員發(fā)送邀請函，還要給業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人派發(fā)邀請，利用員工乘電梯、在食堂用餐、參加開班典禮、瀏覽微信朋友圈等諸多時(shí)機(jī)“乘虛而人”。

用戶興奮

傳統(tǒng)的商業(yè)活動有一系列的用戶興奮點(diǎn)可以供我們借鑒，如針對金牌用戶和結(jié)盟資源的服務(wù)優(yōu)惠、對老用戶的感恩回饋、對顧客進(jìn)行限時(shí)抽獎、價(jià)格競猜等活動，撩動潛在用戶的好奇心和新鮮感。

現(xiàn)場布置

商業(yè)活動中會設(shè)置領(lǐng)獎區(qū)、活動區(qū)、互動區(qū)和搶購區(qū)等功能區(qū)。我們每次組織培訓(xùn)，可以把它當(dāng)作一次路演活動，無論是站在上面的講師，還是幕后的服務(wù)管理人員，抑或是我們的學(xué)員，都全身心參與路演活動，塑造出充滿激情、開放平等且具有創(chuàng)造力的培訓(xùn)現(xiàn)場。

活動總結(jié)

活動結(jié)束后，我們需要對品牌亮點(diǎn)、營銷途徑、銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)，挖掘活動過程中具有價(jià)值的故事和新聞線索，并進(jìn)行優(yōu)劣考評，這是非常典型的市場活動行為。完成培訓(xùn)后，除了傳統(tǒng)的效果評估，還需要我們從市場角度來考察該項(xiàng)目，在流程再造時(shí)把傳統(tǒng)的課堂變得更加精彩。

第五脈：整合營銷傳播

推廣學(xué)習(xí)品牌

“酒香也怕巷子深”，只有在廣大員工中廣泛傳播和溝通培訓(xùn)項(xiàng)目，才能引起學(xué)員的關(guān)注。實(shí)施整合營銷一是做好目標(biāo)受眾的接觸管理；二是選擇好溝通策略，即制訂傳播的目標(biāo)；三是確定溝通傳播的方式，完善傳播組合設(shè)計(jì)。在此，向大家推薦傳播推廣的六大戰(zhàn)術(shù)。

1.吸引種子選手：找到第一批種子學(xué)員用戶，在實(shí)驗(yàn)的過程中不斷完善項(xiàng)目，擴(kuò)大影響。

2.饑餓營銷，引發(fā)學(xué)員期待：如果一開始就將項(xiàng)目原原本本和盤托出，無法引發(fā)全員好奇心，但是當(dāng)你使用限時(shí)限量、預(yù)約推薦等方式運(yùn)營，就會取得截然不同的效果。

3.支持分享：開辟020的分享渠道，讓學(xué)員主動分享、關(guān)注、點(diǎn)贊。

4.激勵(lì)學(xué)員：利用物質(zhì)、精神、榮譽(yù)等形式，持續(xù)激勵(lì)學(xué)員，提升其參與感。

5.借助活動，開展事件營銷：利用各種話題、事件活動持續(xù)營銷推廣。

6.社群學(xué)習(xí)組織建設(shè)：打造持續(xù)的高粘度學(xué)員社群，強(qiáng)化培訓(xùn)體驗(yàn)與交互。

第六脈：總結(jié)提煉模式形成口碑效應(yīng)

在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，關(guān)于品牌目標(biāo)是否達(dá)成，及時(shí)地總結(jié)提煉非常重要。培訓(xùn)經(jīng)理要即刻總結(jié)項(xiàng)目的亮點(diǎn)、特色和模式，并對這些成果進(jìn)行持續(xù)的推廣。一是利用學(xué)員剛參加完學(xué)習(xí)項(xiàng)目開展回顧，讓學(xué)習(xí)品牌回味無窮、余音繞梁；二要讓用戶創(chuàng)造價(jià)值，形成口碑效應(yīng)，促發(fā)用戶親自去傳播、推廣，達(dá)到學(xué)習(xí)項(xiàng)目的效果最大化。因此，產(chǎn)品要夠硬，營銷要夠軟，快的背后是慢的沉淀。正如喬布斯所言：“把精神放進(jìn)產(chǎn)品中，人們便能感受到這種精神?！?/p>

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的潮流已經(jīng)到來，培訓(xùn)也在向?qū)W習(xí)進(jìn)行智能化轉(zhuǎn)型。此時(shí)我們要具備市場營銷的觀念，更新用戶思維方式以開展培訓(xùn)工作，建立我們自己的培訓(xùn)品牌、講師品牌、課程品牌、項(xiàng)目品牌、培訓(xùn)經(jīng)理品牌和企業(yè)大學(xué)品牌，助力服務(wù)于企業(yè)人才發(fā)展的最終目標(biāo)。