南宮耳東

吳天明導演遺作、文藝片《百鳥朝鳳》5月6日在全國公映，與大多數(shù)藝術片的命運相似，影片的首日票房僅30萬元，在當天近2億元的總票房中，幾乎可以忽略不計。與此形成鮮明對比的是，與其同日上映的美國漫威大片《美國隊長3》首日票房為1.8億元。

上映第一周，《百鳥朝鳳》票房每天基本徘徊在50萬元左右，首周共產(chǎn)出票房369萬元。

于是，當?shù)诙€周末即將來臨之時，著名電影制片人方勵突然在網(wǎng)絡直播中放大招——面對鏡頭下跪磕頭，懇請全國的影院經(jīng)理們高抬貴手給《百鳥朝鳳》更多排片。他煽情地說：“你們有50個周末可以賺錢，就在這個周末為《百鳥朝鳳》多排一點片吧！”

這張完全不按牌理的悲情牌，確實把整個電影市場給震驚了——下跪后首日（13日），《百鳥朝鳳》票房就比之前翻了兩番，飆升至175萬元；次日（14日），更是達到879萬元；第三天（15日）票房破千萬！至本刊截稿（上映滿月時）該片票房已超過8270萬元。據(jù)悉，該片還將繼續(xù)放映一個月，至7月6日下檔。

方勵膝下有黃金

有道是“男兒膝下有黃金”，作為一個有把年紀、業(yè)內(nèi)資深、有頭有臉的男人，不跪天地，不跪爹媽，竟然對影院經(jīng)理下跪。下跪乞求，既不合方勵的身份，也不合業(yè)內(nèi)的規(guī)矩。換句話說，從來就沒人這么干過！這已經(jīng)構成一大看點。

下跪所謂何來？為他所敬重的已故電影人吳天明的遺作，向影院經(jīng)理乞求多給點排片量。于是方勵的行為輕易在道德層面占領了制高點。人不為己天誅地滅，但人方勵偏偏就不是為了自己屈尊下跪，為的是人人敬重的吳天明導演——前輩，故人，幫助提攜過很多大腕的影界伯樂。為這樣的人的作品求排片而下跪，豈不是極富“情懷”之舉。

于是，很多原來對這部電影聞所未聞的人，因為方勵的這一充滿話題性的舉動而開始關注、觀摩和開聊這部電影。加之之前就一直在圈內(nèi)有各路明星力挺，該片話題當量瞬間爆棚。影院經(jīng)理從來見風使舵，既然觀眾被方勵的“情懷”感動了，他們也樂得做順水人情，于是排片率、上座率齊升。跪與不跪，票房差十倍，可見方勵膝下確有“黃金”。

做文藝片商業(yè)化宣傳很多年

熟悉藝術電影的觀眾，或許對方勵并不陌生。2000年，他投資成立北京勞雷影業(yè)，并陸續(xù)投資出品了多部文藝電影，一直在探索將藝術電影與商業(yè)嫁接融合的本土化道路。

2007年李玉導演的《蘋果》，啟用范冰冰、佟大為、梁家輝等有票房號召力的演員，但電影題材關注的依然是邊緣人群。上映17天，便被廣電總局以“由于未經(jīng)審查參加國際電影節(jié)評獎，并擅自在互聯(lián)網(wǎng)上傳播未通過審查的色情內(nèi)容”為由叫停。

2011年，勞雷影業(yè)推出《觀音山》，由范冰冰領銜，陳柏霖、張艾嘉主演，成為勞雷影業(yè)和方勵電影事業(yè)的里程碑。該片不僅讓范冰冰在日本東京電影節(jié)封后，更在內(nèi)地斬獲近8000萬元票房，書寫了內(nèi)地文藝片的票房新紀錄。次年的《二次曝光》依然是李玉搭檔范冰冰，再加電視劇紅人馮紹峰。票房如愿破億。2014年韓寒處女作《后會無期》取得6億元驚人票房，成為當年現(xiàn)象級電影。

獲得接連成功后，2015年，方勵投資了李?，B的《家在水草豐茂的地方》。這是一部徹頭徹尾的文藝片，集少數(shù)民族、農(nóng)村、兒童、環(huán)保、文化傳承、非職業(yè)演員等諸多不賣座元素于一身，上映后，排片率始終沒超過0.3%。400萬投資，票房最終不足百萬元。

這次由方勵推出吳天明的遺作《百鳥朝鳳》，其實并不意外。該片攝制于三年前，拍完因為沒錢宣發(fā)被冷藏，出品方也沒再為電影出一分錢。次年，導演吳天明病逝，吳天明女兒吳妍妍找到方勵，希望能夠讓這部電影“重見天日”，于是方勵自掏百萬腰包，攬下了這件事。

同樣，《百鳥朝鳳》在業(yè)內(nèi)叫好之外，遭遇市場冷落，票房不佳，也是意料之中。方勵從來不諱言自己商人的身份，他在意投資成本，對自己的營銷手段也津津樂道。《蘋果》上映時他可以毫不避諱地以“情色”為賣點，甚至拉上更有話題的《色·戒》。在《觀音山》上映時，熱炒“導演李玉和范冰冰的舌吻”，結果娛樂媒體全部炸了?！抖纹毓狻窌r，老方更是親自上陣，依樣畫葫蘆地與程青松來了個熱吻。甚至連《家在水草豐茂的地方》這樣很難找到商業(yè)賣點的電影，出品方也喊出了“西部少年派”的口號，并打了一陣藝術悲情牌。

由此可見，方勵是用市場手段玩轉(zhuǎn)文藝片營銷的行家里手——找準賣點，制造事件，以話題性新聞怒刷存在感……早已是勞雷宣發(fā)的重要法門。了解了這些背景，再看老方的這次下跪，也就不會感到那么唐突了。

跪求排片，這樣好嗎？

從商業(yè)上考量，老方的下跪，效果是明顯的，逆勢上揚的曲線、意料之外的票房都明明白白寫在那兒，無可爭議。

然而，業(yè)內(nèi)對老方跪求排片的做法，還是有著不少質(zhì)疑之聲。

北京電影學院客座教授炎焱將這種不在電影內(nèi)容上做文章的營銷方式叫做“盤外招”，有時也叫“事件營銷”，并非不可用，只是用在這部電影上顯得有些諷刺——因為這種營銷方式恰恰是電影所描寫的那種匠人精神所反對和排斥的。如果吳天明導演活著，肯定不愿意自己的作品與這樣的“事件”扯上關系。

著名導演、作家彭小蓮也表達了類似的觀點，她也不喜歡跪求排片這種姿態(tài)。她認為吳天明導演是有傲氣的，既然選擇了理想主義就不要搞這一套，每個人有自己的追求。

這也確是這次“跪求”事件很不能令人接受的地方。如果“跪求事件”發(fā)生在一部商業(yè)片的市場低迷期，并且一舉拯救了影片票房，相信那些“不舒服”“不接受”就會少很多，因為營銷手段和影片類型“趣味相投”。對于一部商業(yè)電影，觀眾習慣了花樣繁多的掛羊頭賣狗肉式的營銷，已經(jīng)到了見怪不怪的境界，甚至看到明星的花邊新聞，便會馬上聯(lián)想這是否又是某部影視劇的事件營銷。而對于文藝片，人們總覺得，用花哨的吸引眼球的標題黨式的營銷手段是不妥的，或者說與影片的氣質(zhì)是不合的。

也有評論認為，老方的“跪求”行為仿佛有點道德綁架的意思。中國民俗中有“死者為大”的觀念，你打著“為了逝者”的大旗，要求影院經(jīng)理給場次，豈不是有點將強人所難的意味嗎？影院經(jīng)理如若不從，從內(nèi)心里仿佛就覺得對不起逝者；如若就范，那么原來的那套商業(yè)院線的排片邏輯、市場規(guī)則、商業(yè)倫理難道就可以不遵守、不尊重了嗎？

幸好，事實上，當下跪成為事件，便注定會引起圍觀效應，唯利是圖的影院經(jīng)理更是深諳此種規(guī)律，他們表面上因為這一跪作出了“讓步”，其實多半還是看市場的供需，而不是某人的面子。

當然作為更多搞電影發(fā)行的人來說，希望看到的是這一跪沒跪出什么結果。然而偏偏“事與愿違”，跪出這么明顯的結果。這就為文藝片營銷開了一個不太好的頭，就好像那些歌手選秀類的綜藝節(jié)目，一旦有人以悲慘身世為賣點并最終贏得了比賽，那么不管他的歌到底唱得好不好，之后的若干季賽事中，一定是一個比一個慘，沒有慘絕人寰的身世都不好意思參賽。這就造成了一種遠離唱歌或者電影本體的場外競爭、悲情競技。

影院尊重的是商業(yè)規(guī)則

香港嶺南大學中文系教授許子東認為，方勵跪求的對象不是觀眾，而是影院經(jīng)理，這讓他很不舒服。這就反映出一個問題：給觀眾看什么樣的電影，最終的主導權不在導演、不在制作方、更不在觀眾，而是影院經(jīng)理。于是，中國公映電影的整體水準很大程度上就取決于影院經(jīng)理們的整體文化水平，這就類似于新華書店營業(yè)員的文化水平左右民眾普遍的閱讀水平，這是非常糟糕的。

為什么垃圾書暢銷？除了它的內(nèi)容迎合人性的各種低層次需求外，有很大一部分原因是因為這些書肯花錢宣傳，它們總是放在書店進門最顯眼的位置。大部分讀者走進書店，都會受到這種“推薦”的影響，甚至僅僅因為它“暢銷”而跟風購買。然后“暢銷書”就越來越“暢銷”，真正的好書全躺在角落里。

許子東因此建議，新華書店的營業(yè)員至少應該大學畢業(yè)，大學中文系不要辦那么多主持人專業(yè)，應該多辦書店專業(yè)、圖書館專業(yè)。同樣的道理，影院經(jīng)理至少應該文科畢業(yè)，不能只是隨便找一個做生意的，像地產(chǎn)經(jīng)濟一樣?，F(xiàn)在的影院經(jīng)理跟超市店長的文化眼光、藝術品味差不多，這是很糟糕的。如果真的都是在大學正兒八經(jīng)學過電影的人去做院線經(jīng)理，相信文藝片的價值就不會像今天這樣被低估、被冷落。

而與此針鋒相對的意見則認為，電影是一個商業(yè)系統(tǒng)，是一門生意，有其自身規(guī)則，規(guī)則是應該被尊重的，難道彎曲膝蓋、低下頭顱，就可以讓成本、盈利、預算這些堅固的東西統(tǒng)統(tǒng)失效嗎？方勵是一個制片人，他更應該尊重這些。即便影院賺了50個周末的錢，憑什么這個周末就不用賺錢？就為了緬懷逝者、表達情懷？說到底，觀眾和影院不欠文藝片一張電影票。

影評人楊時旸對此作了一個形象的比喻，大家不看中國足球，你不能賴電視臺轉(zhuǎn)播德甲英超的頻率過高，擠壓了中超的轉(zhuǎn)播份額?？傆幸恍┪乃嚻瑥臉I(yè)者搞不清狀況，覺得自己是被院線方從中作梗，阻斷了自己的優(yōu)秀作品抵達觀眾的通道。其實怎么可能？影院經(jīng)理從來不會“自作主張”，他們從來也是“見風使舵”，根據(jù)多年的從業(yè)經(jīng)驗分析推測觀眾的“好惡”。說到底，只要觀眾愿意買單，影院巴不得把所有場次都給你。而且所謂排片率也并非一成不變，根據(jù)市場的變化臨時調(diào)整排片策略的例子也很常見。譬如《大圣歸來》就是從份額極低到最終翻盤。

看到上升空間，但仍不是出路

方勵說，《百鳥朝鳳》票房的一路飆升并不是這一跪就能帶來的，下跪是感情用事，希望影院增加排片，但這頂多只能提升一個周末的排片，如果觀眾覺得不好看，后續(xù)的票房也很難提升。

這似乎說明，文藝片市場確實還有不小的空間可以挖掘。十倍的增長，固然促發(fā)于跪求事件，但正像方勵所說，這個事件的效應不可能延續(xù)一周、兩周，甚至一個月、兩個月，一定是有為數(shù)不小的一批觀眾確實因為先前排片率過低而無緣得見該片，真的有機會看到，他們還是喜歡、推崇的。

這似乎又在說，藝術片有觀眾，但沒有專門院線，與商業(yè)片擠在商業(yè)院線里混戰(zhàn)，一定不是出路。于是仿佛又回到了一個老生常談的問題上，建立藝術院線才是解決藝術片生存之道的根本辦法。

其實方勵早在十三年前，就想開個主放文藝片的影院，但最終作罷，什么原因？缺乏片源?，F(xiàn)在大家拿到了引進配額，都去爭搶好萊塢的電影去了?？墒敲磕耆澜缬袃扇Р侩娪?，只是觀眾看不到。

北京百老匯電影中心做過統(tǒng)計，他們商業(yè)片和文藝片的排片比是1∶10，但上座率則是3∶1?？傮w來說，影院是賺錢的，但是錢基本都是從商業(yè)片這部分賺的。他們也想過再去別的地方開分店，只是最終沒能成行，原因和方勵所說的相同，“沒那么多影片可放”。

至少從目前看，這個源頭的癥結沒能解決，也成了制約文藝片院線發(fā)展的原因之一。

《人民日報》刊文評論方勵此次舉動并不高明，“有失文化人的尊嚴”。方勵也再次重申，在這次《百鳥朝鳳》的事件中，他并非文化人的角色。“這不是我的電影，換成我自己的我絕對不會跪?！狈絼钫f，“但這次我就是扛事的、跑腿的、幫著吳天明導演推送的，所以我沒尊嚴。而我也沒有代表吳天明導演，我只是代表所有這部電影的義工呼吁大家，不要忘了這部電影。”