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        網(wǎng)絡(luò)推手的傳播模式與特點(diǎn)

        2016-05-14 16:47:16石穎
        新媒體研究 2016年7期

        石穎

        摘 要 網(wǎng)絡(luò)推手主要是借助于互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息流和意見(jiàn)流的傳播,為其特定目的廣泛活躍在娛樂(lè)、商業(yè)和政治領(lǐng)域,網(wǎng)絡(luò)推手所推送的“信息流”并不能真正代表大多數(shù)民眾的意見(jiàn),而是有著它特定的服務(wù)主體。在傳者與受者之間存在強(qiáng)大的信息鴻溝,大眾傳媒要充分發(fā)揮自身的社會(huì)責(zé)任職能,提升受者的媒介素養(yǎng),提高辨識(shí)信息流的能力,政府相關(guān)職能部門(mén)更要凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,正確引導(dǎo)輿論,避免信任危機(jī),維護(hù)社會(huì)安定。

        關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)推手;網(wǎng)絡(luò)傳播;信任危機(jī);媒介素養(yǎng)

        中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360(2016)07-0009-01

        近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)紅人充斥網(wǎng)絡(luò)空間,網(wǎng)絡(luò)事件和網(wǎng)絡(luò)紅人的背后是掌握網(wǎng)絡(luò)推廣、傳播技巧的網(wǎng)絡(luò)推手,又名網(wǎng)絡(luò)推客、網(wǎng)絡(luò)策劃師,他們把網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)明星、商業(yè)產(chǎn)品等進(jìn)行策劃和包裝以及推廣,直到順利傳播給廣大受眾?!百Z君鵬,你媽喊你回家吃飯”“流氓燕”“芙蓉姐姐”“天仙妹妹”“鳳姐”“封殺王老吉”等一系列網(wǎng)絡(luò)事件和網(wǎng)絡(luò)紅人都是由網(wǎng)絡(luò)推手一手策劃和操作的。他們利用互聯(lián)網(wǎng)包裝和推出網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)事件,在炒作過(guò)程中發(fā)現(xiàn)商機(jī),進(jìn)而把企業(yè)和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)和推廣直達(dá)網(wǎng)民,追求赤裸裸的商業(yè)利益,并逐漸形成了帶有職業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)人員和策劃推廣機(jī)構(gòu)。

        1 網(wǎng)絡(luò)推手現(xiàn)象的傳播理論分析

        網(wǎng)絡(luò)推手在傳播信息、策劃網(wǎng)絡(luò)事件方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。首先,網(wǎng)絡(luò)推手熟練使用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)并能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源傳播信息,各大論壇、貼吧、社區(qū)、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都是他們傳播信息的主要場(chǎng)所。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)炒作,他們可以在極短的時(shí)間內(nèi)讓市井平民、草根人士或是名不見(jiàn)經(jīng)傳的產(chǎn)品迅速走紅,達(dá)到快速推廣的目的。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)推手們無(wú)心插柳的“芙蓉姐姐”,還是有意為之的“天仙妹妹”“鳳姐”,都昭示了網(wǎng)絡(luò)推手的巨大能量。其次,進(jìn)行議題設(shè)置,充當(dāng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。網(wǎng)絡(luò)推手活躍在不同的人際傳播圈,比如聊天室、BBS等,使用推薦首頁(yè)、制作專(zhuān)題、加精華、置頂?shù)仁侄伪3钟^點(diǎn)的廣泛和持久的關(guān)注度,通過(guò)“網(wǎng)上發(fā)帖”→“溝通版主”→“寫(xiě)手炒作”→“媒體互動(dòng)”等議題設(shè)置過(guò)程使自己想要傳播的議題成為輿論熱點(diǎn),實(shí)現(xiàn)策劃炒作的營(yíng)銷(xiāo)目的。

        拉扎斯菲爾德在他的著作《人民的選擇》中提出了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”理論,是指“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在大眾傳播效果的形成過(guò)程中起著十分重要的中介或過(guò)濾作用,他們將信息擴(kuò)散給受眾,形成信息傳遞的兩級(jí)傳播。1)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”通過(guò)對(duì)事件根源、誘因的看法,并通過(guò)大眾傳播媒介傳播開(kāi)來(lái)影響他人對(duì)事件的認(rèn)知。2)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)事件發(fā)展、變化的分析,影響著他人對(duì)事件的預(yù)期。3)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對(duì)組織所發(fā)布信息的態(tài)度,影響著他人對(duì)信息的理解。網(wǎng)絡(luò)推手在一定程度上扮演著網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色。

        2 傳媒假事件引發(fā)的危機(jī)

        盧因(Lewin)的“把關(guān)人”理論認(rèn)為“把關(guān)”代表對(duì)于可以進(jìn)入下一傳播渠道的信息也有選擇權(quán)。網(wǎng)絡(luò)媒介改變了傳統(tǒng)媒介中“把關(guān)人”的角色和地位。在網(wǎng)絡(luò)傳播中,“把關(guān)人”概念一度缺失,論壇版主取代了受過(guò)職業(yè)培訓(xùn)的記者和編輯,成為控制信息傳播程度的最主要力量之一。由于各大網(wǎng)站都希望提升網(wǎng)站的點(diǎn)擊率,將商業(yè)利益放在公眾利益之上,并沒(méi)有履行好“把關(guān)人”的責(zé)任。傳統(tǒng)媒體一般具有很強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感和把關(guān)意識(shí),受眾養(yǎng)成了對(duì)媒體的高度信任感。商業(yè)網(wǎng)站提供的信息已經(jīng)嚴(yán)重失真,“把關(guān)人”的重要性更加凸顯。

        2016年2月6日19時(shí)28人,發(fā)帖人“想說(shuō)又說(shuō)不出口”發(fā)表了一篇題為《有點(diǎn)想分手了》的帖子。帖子隨即成為網(wǎng)絡(luò)口水戰(zhàn)的熱點(diǎn),成為了春節(jié)里最熱門(mén)的話題之一。這篇帖子挑起了城鄉(xiāng)差異、地域歧視等熱門(mén)話題,瞬間刷爆朋友圈,點(diǎn)擊量達(dá)40萬(wàn),評(píng)論數(shù)萬(wàn)條,就連《人民日?qǐng)?bào)》等傳統(tǒng)媒體也針對(duì)此事件發(fā)表了《農(nóng)村,說(shuō)聲愛(ài)你太沉重》的評(píng)論。而之后在網(wǎng)上自稱(chēng)為“江西男友”回應(yīng)的網(wǎng)友“風(fēng)的世界伊不懂”則是話題的碰瓷者,與發(fā)帖者徐某某素不相識(shí)。經(jīng)過(guò)后續(xù)的發(fā)展,此次網(wǎng)絡(luò)事件被證實(shí)為假事件,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)痕跡明顯,版主在一定程度上可以說(shuō)未履行“把關(guān)人”的職責(zé),或者說(shuō)版主就是此次網(wǎng)絡(luò)事件的促成者罷了。

        諸多媒介假事件引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)信任危機(jī),一些網(wǎng)絡(luò)推手將目標(biāo)事件與熱點(diǎn)議題相關(guān)聯(lián),進(jìn)行惡意炒作,由于網(wǎng)絡(luò)信息源的權(quán)威性和可辨性極其復(fù)雜,再加上網(wǎng)絡(luò)推手的推波助瀾,導(dǎo)致謠言在網(wǎng)上流傳、扭曲、裂變,許多網(wǎng)民難辨真假、信假為真。

        對(duì)名利的追逐,是網(wǎng)絡(luò)推手將炒作利益置于道德之上的重要原因,降低了網(wǎng)絡(luò)推手的責(zé)任感。“上海女逃離江西農(nóng)村”事件中,城鄉(xiāng)差異、地域歧視等熱點(diǎn)均能激起人們調(diào)侃和娛樂(lè)的心理,博取關(guān)

        注度。

        大眾媒介要提高自身的社會(huì)責(zé)任感,強(qiáng)化行業(yè)自律及職業(yè)道德約束,公眾要提高對(duì)各種形式的媒介信息的解讀能力,批判地解讀媒介所傳播的各種信息,分清客觀世界與媒介構(gòu)建的世界,促使民眾對(duì)媒介及其傳達(dá)的信息進(jìn)行批判性思考,樹(shù)立正確的媒介觀,弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的精華,擺脫傳播媒介的消極影響。

        參考文獻(xiàn)

        [1]觀察者.上海女逃離江西農(nóng)村[EB/OL].[2016-2-21].http://www.guancha.cn/society/2016_02_21_351652.shtml.

        [2]宮承波.新傳媒[M].北京:中國(guó)廣播電視出版社,2012.

        [3]約翰·D.澤萊茲尼.傳播法[M].張金璽,趙剛,譯.北京:清華大學(xué)出版社,2007.

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