趙然

摘 要：不管我們承認(rèn)與否，中國已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時代，2015年李克強(qiáng)總理提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念更是吹響了企業(yè)全面向互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)軍的號角，在這樣的時代背景下，企業(yè)品牌的傳播方式不能再墨守成規(guī)，以傳統(tǒng)媒體的推廣手段向今天的新媒體用戶進(jìn)行品牌推廣活動，必然事倍功半，時代的鐘聲已然滴答作響，不能向前者必然被時間拋棄。本文將以新媒體的特征為出發(fā)點，對于企業(yè)在新媒體時代的品牌塑造工作進(jìn)行簡單探究，希望對于當(dāng)下企業(yè)的品牌塑造有所幫助。

關(guān)鍵詞：品牌塑造；新媒體；巴普洛夫?qū)嶒?/p>

中圖分類號： G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-1069（2016）19-83-2

0 引言

彼得·蒂爾曾有名言，“我們想要一輛會飛的汽車，得到的卻是140個字符”，他以此來描述科技發(fā)展所出現(xiàn)的偏差，人類已經(jīng)多年未曾開發(fā)出改變世界的新產(chǎn)品了，而更多致力于在信息與社會關(guān)系相關(guān)的媒介工具領(lǐng)域的探索。固然彼得·蒂爾的表述有一定主觀性，但媒介變革對人們?nèi)粘Ｉ钏a(chǎn)生的巨大影響仍不容忽視，其中重要的一項就是新媒體的井噴式發(fā)展。面對新媒體時代的到來，企業(yè)必須適應(yīng)時代變革，在進(jìn)行品牌塑造時候順勢而為。

1 何為新媒體及其對品牌塑造的價值

新媒體（New Media）是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。

新媒體的受眾覆蓋范圍和變現(xiàn)能力已經(jīng)毋庸置疑，對于企業(yè)（不論傳統(tǒng)行業(yè)或互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)）而言迅速適應(yīng)新媒體井噴式發(fā)展下的品牌塑造語境正是當(dāng)務(wù)之急。首先，新媒體可以實現(xiàn)對品牌目標(biāo)精確覆蓋；其次，在形成粉絲效應(yīng)之后二次宣傳成本十分低廉；最后，新媒體可以幫助企業(yè)跨過中間渠道，在品牌與消費者之間建立直接聯(lián)系，從而降低品牌運維成本、減少信息在傳播渠道中的損耗。

2 品牌塑造的基本思路與新媒體語境下的思路改善

根據(jù)菲利普·科特勒的觀點：品牌是一個名稱、名詞、符號或設(shè)計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。[1]換言之，它不僅僅是商標(biāo)、標(biāo)識、LOGO，更是在長期與消費者互動的過程中形成的一種消費者對于企業(yè)及其產(chǎn)品形成的心理感受。

2.1 品牌塑造基本思路

談及品牌塑造，每一家企業(yè)甚至每一位市場營銷人員一定有各自獨到的見解與理念，表達(dá)方式各不相同，但其基本出發(fā)點大多離不開巴普洛夫?qū)嶒?。蘇聯(lián)科學(xué)家巴普洛夫在實驗狗進(jìn)食前搖晃鈴鐺發(fā)出聲響，重復(fù)多次之后使實驗狗在鈴聲和食物之間建立聯(lián)系，此后即使沒有食物只要聽到鈴聲實驗狗就會出現(xiàn)流口水等準(zhǔn)備進(jìn)食時出現(xiàn)的生理反應(yīng)。巴普洛夫基于實驗總結(jié)出條件反射規(guī)律：所有學(xué)習(xí)得來的行為，不管是在學(xué)校里面還是外面獲得的，“只不過是一長串的條件反射”，其獲得、保持和消失是由這些定律和法則來控制的。

那么如何使品牌的價值真實可信，品牌與產(chǎn)品之間的價值聯(lián)系穩(wěn)固牢靠呢？主要需要四方面因素，即，核心價值，清晰明了地表達(dá)自己品牌區(qū)別于其他品牌的價值體系，簡而言之，“是什么”；故事，為自己的品牌核心價值提供背書，說明自己具有這樣價值的原因，“為什么”；儀式，通過一系列的企業(yè)行為證明自己的核心價值，把價值承諾變成執(zhí)行力，即“怎么辦”；專屬語言，語言就是思想，要把自己的品牌轉(zhuǎn)化成實在的影響力，要讓消費者成為忠實的“粉絲”就需要形成以自己品牌為核心的文化圈，而這個文化圈的標(biāo)志就是特色語言。[2]

2.2 新媒體環(huán)境下品牌塑造方式的變化

首先，品牌人格化。世界上眾多的傳統(tǒng)品牌是以創(chuàng)始人姓名命名的，中國品牌如“王致和”、“王麻子”、“張小泉”[3]，世界品牌如“路易·威登”、“普拉達(dá)”、“福特”等。究其原因，在曾經(jīng)信息與交通都不發(fā)達(dá)的時代，產(chǎn)品的質(zhì)量保證主要依托于生產(chǎn)者個人的信用背書，相信“王麻子”是一位負(fù)責(zé)的手工匠人，于是相信他的剪刀是同樣優(yōu)秀的。隨后世界進(jìn)入工業(yè)時代，通信速率大幅提高，產(chǎn)品不再依靠個人背書而是通過法律、商業(yè)契約、社會道德進(jìn)行保障。

其次，渠道扁平化。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中受制于空間、時間限制，銷售渠道、傳播渠道是品牌塑造的關(guān)鍵。以2006年上市的阿迪達(dá)斯“KG21”系類球鞋為例，出于中部地區(qū)的湖北省荊州市上市時間要比一線城市北京遲半年時間，而在十年之后的今天，北京和任何一個三四線城市在商品的發(fā)售上幾乎可以實現(xiàn)同步，因為互聯(lián)網(wǎng)的興起，時間和空間的束縛正在被逐步解開。因此，在新媒體語境下的品牌傳播不再具有金字塔式的層級效應(yīng)，而是扁平化，在降低渠道成本的同時，需要考慮更廣泛區(qū)域內(nèi)的消費者訴求。

再次，粉絲經(jīng)濟(jì)的興起。產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，不是因為知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，而是因為技術(shù)進(jìn)入了瓶頸期，難有變革世界的創(chuàng)新技術(shù)出現(xiàn)，而隨著社會生產(chǎn)力的發(fā)展，大多數(shù)消費者可以接觸到的商品的生產(chǎn)門檻都在降低，所以產(chǎn)品競爭逐步變化為品牌競爭，在品牌人格化的背景下，消費者對于產(chǎn)品、品牌的忠誠度很容易移情到某個人身上，典型的例子就是喬布斯之于蘋果、雷軍之于小米、三宅一生之于“三宅一生”。

2.3 新媒體語境下的品牌塑造方式

圍繞核心價值要有一個更加完整的故事體系。品牌要獲得消費者認(rèn)同，那么一定要有核心價值的來龍去脈，這一來龍去脈就是故事體系，例如關(guān)于肯德基創(chuàng)始人哈倫德·山德士的創(chuàng)業(yè)故事一般會包含這樣幾個要素：上千次實驗配方、早年時代不幸的經(jīng)歷、老年創(chuàng)業(yè)的鍥而不舍以及年過耄耋才獲得成功，這當(dāng)然是一個很勵志的故事，但在這個故事背后是對于品牌價值的推廣，不斷的實驗表明以消費者核心、早年人生不順是謀求與快餐消費群體——低收入群體的共鳴、老年創(chuàng)業(yè)是企業(yè)精神的體現(xiàn)、八十八歲獲得成功是一個美國夢的典型代表。這樣的勵志故事也沒有辜負(fù)肯德基的苦心，幾年時間在互聯(lián)網(wǎng)上獲得近億的點擊量。

和品牌價值相關(guān)的儀式。這里的儀式不指狹義上的宗教、喜慶、紀(jì)念儀式，而是指代一切可以給企業(yè)品牌進(jìn)行背書的活動的總稱，這里的活動既包括經(jīng)營行為又包括社會行為。以煙草行業(yè)管理為例，按照發(fā)達(dá)國家慣例，煙草行業(yè)禁止進(jìn)行慈善捐贈，這樣的規(guī)定看似不可理解，反對者的理由一般有兩條，其一對于慈善行為不應(yīng)該禁止，其二煙草行業(yè)對健康有害更應(yīng)該多參與慈善彌補(bǔ)過錯。這樣的理由看似通順，卻忽略了儀式行為對于品牌推廣的關(guān)鍵意義：一家參加慈善活動的煙草公司必定可以收獲社會公益之外的社會認(rèn)同感，煙民在購買一家積極參與社會慈善工作的煙草品牌的產(chǎn)品時內(nèi)心不良體驗會消弱，甚至?xí)性谶M(jìn)行慈善活動的慰藉感。由此可見，儀式是品牌推廣的必要活動，也是新媒體語境下把電子設(shè)備前的消費者與產(chǎn)品建立實在物質(zhì)聯(lián)系的關(guān)鍵。

3 結(jié)語

1987年9月20年，年逾不惑的錢天白向西德卡爾斯魯厄大學(xué)發(fā)出中國第一封電子郵件（Email）。是什么促使他做出這一行為已難于考證，但中國的互聯(lián)網(wǎng)時代在那一瞬間已經(jīng)開啟。[2]互聯(lián)網(wǎng)自由、平等、分享、協(xié)作的特征，使每一個參與者在信息傳播過程的角色發(fā)生變化，相較傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)時代信息受眾的主動性空前增加。

而今天，不管我們承認(rèn)與否，中國已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代。在這樣的時代背景下，企業(yè)品牌的傳播方式不能再墨守成規(guī)，以傳統(tǒng)媒體的推廣手段向今天的新媒體用戶進(jìn)行品牌推廣活動，必然事倍功半，時代的鐘聲已然滴答作響，不能向前者必被時間拋棄。

本文以新媒體語境為出發(fā)點，對于企業(yè)在新媒體時代的品牌塑造工作進(jìn)行簡單探究，希望對于當(dāng)下企業(yè)的品牌塑造有所幫助。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 斯蒂芬·P·羅賓斯，瑪麗·庫爾特.管理學(xué)（第九版）[M]. 中國人民大學(xué)出版社，2008：62-63.

[2] 杭羽.民間話語抗?fàn)帲航庾x新媒體事件的一種視角[D].蘇州大學(xué)，2015.

[3] 吳曉波.一半以上傳統(tǒng)營銷人員將被淘汰.吳曉波頻道，2015.2.