柯恩

寶潔是工業(yè)時(shí)代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物，而現(xiàn)在已是信息時(shí)代、數(shù)據(jù)時(shí)代，小而美的品牌可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道接觸自己的受眾。

迄今已經(jīng)179年歷史的超級(jí)百年老店寶潔，最近幾年在全球和中國市場(chǎng)都遇到了大麻煩，業(yè)績(jī)不斷下滑。寶潔采取了各種自救措施，換帥（4次更換CEO）、裁員、瘦身（砍掉一百多個(gè)小品牌）、削減廣告預(yù)算，但是業(yè)績(jī)依然沒有起色，剛剛結(jié)束的2016年第一季度，寶潔在全球的銷售仍然大幅下滑了12%。

財(cái)報(bào)顯示，寶潔旗下所有業(yè)務(wù)部門的銷售量均出現(xiàn)了下降，美容、梳洗護(hù)理、健康護(hù)理、紡織品護(hù)理及家居護(hù)理、嬰兒女性及家庭護(hù)理這5個(gè)重要的品類甚至出現(xiàn)了雙位數(shù)跌幅。在中國，寶潔的市場(chǎng)占有率也一直在下降。

寶潔全球CEO大衛(wèi)·泰勒2016年出席紐約消費(fèi)者分析集團(tuán)年度會(huì)議時(shí)坦承：“在中國這個(gè)我們的第二大市場(chǎng)，沒有一個(gè)核心品類在增加用戶數(shù)，甚至大部分還在下跌。”

寶潔曾經(jīng)是中國市場(chǎng)的神話。最早的海飛絲、飄柔、潘婷三個(gè)洗發(fā)水品牌廣告同時(shí)亮相電視，左右互博，令當(dāng)時(shí)的中國企業(yè)目瞪口呆，“還有這么玩的？”精準(zhǔn)的定位戰(zhàn)略，高質(zhì)量的精美廣告片，巨額的投放，給剛剛開始學(xué)習(xí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中國同行們好好上了一課。

多品牌、USP（獨(dú)特的銷售主張）、定位，各種先進(jìn)的理念如潮水一般涌入，寶潔的一切，充分展現(xiàn)了世界一流企業(yè)的卓越管理水平，甚至連寶潔的貨架陳列、品牌命名、廣告創(chuàng)意，都成了中國同行反復(fù)揣摩的經(jīng)典案例。

寶潔是伴隨著20世紀(jì)全球消費(fèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、中產(chǎn)階級(jí)壯大而成長(zhǎng)的奇跡。為什么寶潔的金字招牌在21世紀(jì)開始褪色？學(xué)術(shù)界、企業(yè)界提出了各種似是而非的診斷意見：

主打大眾市場(chǎng)，失去高端。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)者收入增加，消費(fèi)不斷升級(jí)，主打大眾市場(chǎng)的寶潔不再能吸引他們。比如，越來越多的一線城市消費(fèi)者從海飛絲升級(jí)到歐舒丹、科顏氏、絲蓓綺。

品牌模糊。寶潔也推出了自己的高端產(chǎn)品，但是竟然還放在自己的大眾品牌之下，比如飄柔倍瑞絲、潘婷乳液修護(hù)潤發(fā)精華素、玉蘭油ProX，這簡(jiǎn)直是昏招，品牌管理的大忌，消費(fèi)者根本分不清楚。寶潔怎么會(huì)犯這種低級(jí)錯(cuò)誤！

多品牌失靈。這是一個(gè)老話題，從一開始就有人質(zhì)疑寶潔的多品牌模式，認(rèn)為同一個(gè)公司同時(shí)運(yùn)行幾百個(gè)品牌，會(huì)讓公司的管理顧此失彼，失去焦點(diǎn)。

大公司病。寶潔是一家成熟的老牌上市公司，各種流程、匯報(bào)體系非常完善，決策速度慢，決策鏈條長(zhǎng)，不能像小公司那樣出奇招。例如，草本植物品牌“東方季道”從研發(fā)到面市，竟然花了兩年的時(shí)間，在寶潔已經(jīng)算是迅速。

功能訴求的廣告不再吸引年輕人。頭屑去無蹤秀發(fā)更出眾、8萬微孔一觸瞬吸、1支牙膏對(duì)抗7大口腔問題，這種一成不變的填鴨式功能訴求，沒有話題性，不適合求時(shí)髦的現(xiàn)代年輕人。

數(shù)字營銷腳步遲緩。認(rèn)為現(xiàn)代消費(fèi)者已經(jīng)從電視屏幕轉(zhuǎn)移到了手機(jī)和各種社交媒體上，而寶潔的營銷手段過于傳統(tǒng)，廣告投放仍以電視為主，在互聯(lián)網(wǎng)媒體的營銷也仍然沿用傳統(tǒng)電視廣告投放的模式，比如視頻節(jié)目前的廣告，缺乏互動(dòng)和創(chuàng)新。

人才流失。寶潔前董事長(zhǎng)理查德·杜普利曾說過這樣一段話，“如果你把我們的資金、廠房和品牌留下，把我們的人帶走，我們的公司就會(huì)垮掉?！倍鴮殱崿F(xiàn)在正面臨人才失血，從美國總部到廣州寶潔，各種人才正在紛紛出走。

市場(chǎng)飽和，經(jīng)濟(jì)下行。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，寶潔在全球市場(chǎng)耕耘100多年，市場(chǎng)滲透率已經(jīng)很高了，很難再有增長(zhǎng)，再加上近幾年全球經(jīng)濟(jì)放緩，寶潔也難以獨(dú)善其身。

然而我認(rèn)為，以上各種診斷意見，都沒有抓住要害，也站不住腳。

1、比如，認(rèn)為寶潔錯(cuò)失了中國市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)?？墒菗屪邔殱嵈罅渴袌?chǎng)的立白、藍(lán)月亮，分明是比寶潔定位更加低端的品牌。

2、認(rèn)為寶潔品牌模糊的，不妨看看寶潔的對(duì)手，歐舒丹、科顏氏，他們也是把諸多產(chǎn)品放在同一個(gè)品牌之下——說白了，這些搶走寶潔市場(chǎng)份額的品牌，他們的管理水平、對(duì)品牌和戰(zhàn)略的把握，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于寶潔?！?dāng)然，就寶潔而言，這確實(shí)是一個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤。

3、多品牌失靈？這是一個(gè)老生常談的話題，問題是，消費(fèi)者目前“嫌棄”寶潔，正是覺得寶潔的品牌太少，不夠多、不夠新、不夠時(shí)髦呢。所以他們才要在海飛絲、飄柔、潘婷這老三樣之外嘗試新的品牌，尋找新的刺激。

4、大公司?。咳绻J(rèn)為寶潔的大是一種劣勢(shì)，那就完全錯(cuò)了。日化護(hù)理、嬰兒護(hù)理、女性衛(wèi)生產(chǎn)品恰恰是需要時(shí)間沉淀的行業(yè)，大公司才有信譽(yù)。中國消費(fèi)者不喜歡幫寶適，是因?yàn)楸澈蟮墓咎髥?？中國市?chǎng)上那些曇花一現(xiàn)的日化小公司，能令一線市場(chǎng)消費(fèi)者心安嗎？消費(fèi)者需要每年、每季度、甚至每周更換配方、包裝、名字的牙膏和洗發(fā)水嗎（像小米手機(jī)的系統(tǒng)一樣每周升級(jí)）？當(dāng)然不是。

5、功能訴求的廣告太老土？我想重申一遍，寶潔的廣告水平仍然是業(yè)界最高水準(zhǔn)的，如果認(rèn)為寶潔的廣告已經(jīng)落伍了的，不妨看看那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告。更土。絕大部分都在模仿寶潔，有些還模仿得很拙劣。

6、數(shù)字營銷欠佳？我想說這是一個(gè)時(shí)髦的話題，但其實(shí)也是一個(gè)偽命題。每家做數(shù)字營銷的公司都可以津津有味地拿出一系列所謂成功案例，說自己策劃的互聯(lián)網(wǎng)廣告被點(diǎn)擊了多少次，和多少消費(fèi)者產(chǎn)生了互動(dòng)，被轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、曬朋友圈多少次。但是我想說，迄今為止，全世界沒有一個(gè)強(qiáng)大的品牌是靠這種膚淺的數(shù)字營銷建立起來的。建立品牌，需要時(shí)間，需要沉淀。

7、人才流失？這是結(jié)果，不是原因。是因?yàn)槿瞬判岬搅藢殱嵥ヂ涞臍馕?，才離開了寶潔。而不是相反。

8、市場(chǎng)飽和，經(jīng)濟(jì)下滑？這是對(duì)的，日用消費(fèi)者市場(chǎng)整體已經(jīng)增長(zhǎng)乏力了。問題是，那些之前被寶潔滲透了、飽和了的市場(chǎng)份額，正在被別的品牌拿走。

真正的要害到底在哪兒？

我相信，面對(duì)當(dāng)前的危機(jī)，寶潔那些素有經(jīng)驗(yàn)、飽經(jīng)沙場(chǎng)的優(yōu)秀職業(yè)經(jīng)理人，一定能想出很多好的招數(shù)來。比如，招聘更好的人才，研發(fā)更好的產(chǎn)品，創(chuàng)作更加巧妙的互動(dòng)廣告，引起互聯(lián)網(wǎng)上的熱議，深入年輕人的社交媒體，寶潔也一定有能力進(jìn)一步改善供應(yīng)鏈、提高經(jīng)銷商管理水平，繼續(xù)降低運(yùn)營成本。然而，我的觀點(diǎn)是，寶潔的衰敗，是不可避免的，而且寶潔永遠(yuǎn)不可能再現(xiàn)輝煌了。

因?yàn)椋瑢殱嵤枪I(yè)時(shí)代“大生產(chǎn)+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的產(chǎn)物，像福特T型車一樣，生產(chǎn)出一個(gè)物美價(jià)廉的好東西，通過全國性的廣告投放，全國性的渠道，接觸全國消費(fèi)者。消費(fèi)者并不需要?jiǎng)e的選擇。

然而，現(xiàn)在正在從工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)向信息時(shí)代，又進(jìn)一步轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)時(shí)代，小而美的品牌可以借助網(wǎng)絡(luò)渠道接觸自己的受眾。舉個(gè)例子。過去的消費(fèi)者，其實(shí)內(nèi)心深處也有要“與眾不同”的沖動(dòng)。可是，在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，中國一個(gè)偏遠(yuǎn)縣城里的年輕媽媽，她只可能在電視和超市里看到新的品牌，即使她不想用寶潔的洗發(fā)水，她也不可能知道英國還有一個(gè)叫Lush的小眾洗發(fā)皂品牌。從供給側(cè)看，即使英國的Lush公司準(zhǔn)確得知了中國市場(chǎng)上竟然有零零星星的需求匯總起來，每年對(duì)本品牌有幾十萬塊洗發(fā)皂的需求（相對(duì)于英國狹小的本土市場(chǎng)，這個(gè)總量也許是相當(dāng)驚人的，說不定會(huì)讓Lush的管理層笑得合不攏嘴），Lush也沒有能力來中國開辦事處，沒有能力來中國做廣告，投央視、投衛(wèi)視，沒有能力在中國做市場(chǎng)調(diào)研，更加沒有能力把自己的產(chǎn)品灑滿中國市場(chǎng)那幾千個(gè)縣城，在每個(gè)縣城最大的超市里擺上幾塊自己的產(chǎn)品。

可是，有了互聯(lián)網(wǎng)，一切都不同了。

偏遠(yuǎn)縣城里的年輕媽媽，加入了一個(gè)網(wǎng)上辣媽社區(qū)。有人提到遙遠(yuǎn)的英國或者新西蘭有一款小眾的產(chǎn)品不錯(cuò)。上淘寶一搜，嘿，還真有代購。下單。兩三天后，這款產(chǎn)品就到手了。

寶潔、沃爾瑪，這些工業(yè)時(shí)代的巨無霸，一定會(huì)衰落，無論如何都不可能再恢復(fù)往日榮光了，無論寶潔內(nèi)部開多少會(huì)議、聘請(qǐng)多少人才，研發(fā)多少新產(chǎn)品，付出多少成本，都不可能再成功了。這和寶潔的管理水平無關(guān)，和寶潔員工的努力無關(guān)。

2009年，馬云在APEC峰會(huì)上做了Small is beautiful（小而美）的演講，當(dāng)時(shí)很多人議論紛紛，覺得馬云是不是因?yàn)樘詫毐炔簧先f達(dá)廣場(chǎng)這種實(shí)體大商場(chǎng)和京東這種B2C品牌的高大上，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的天貓上沒有幾個(gè)傳統(tǒng)的大品牌，所以馬云才會(huì)有酸葡萄心理，用“小而美”來安慰自己。七年過去了，我們現(xiàn)在才不得不感嘆，馬云看得太準(zhǔn)了——當(dāng)然，也看得太遠(yuǎn)了，因?yàn)樘岸槐划?dāng)時(shí)的人們理解。

寶潔之所以衰敗，不是因?yàn)樗投?，也不是因?yàn)樗叨?。不是因?yàn)樗钠放粕伲膊皇且驗(yàn)樗钠放贫?。不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品太古老，也不是因?yàn)樗漠a(chǎn)品太新奇。事實(shí)上，在未來，高端的產(chǎn)品也好，土得掉渣的山寨產(chǎn)品也好，古老的小眾產(chǎn)品也好，一天一迭代的奇葩產(chǎn)品也好，都會(huì)有自己的市場(chǎng)。這一切，都是因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)。在工業(yè)時(shí)代，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果必然是寶潔和沃爾瑪這樣的優(yōu)秀公司，通過各種最佳實(shí)踐擊敗競(jìng)爭(zhēng)者，最終雄踞一方，這種結(jié)果，對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者，甚至對(duì)地球的自然環(huán)境，都是最優(yōu)的選擇。而現(xiàn)在，寶潔的市場(chǎng)份額逐漸下降，不是因?yàn)槿藗儾辉傧矚g寶潔了，而是在以前的工業(yè)時(shí)代，除了寶潔別無選擇，現(xiàn)在他們有了無限多的選擇。

寶潔不可避免的衰敗，是工業(yè)時(shí)代尾聲的一曲挽歌。不過寶潔也不用獨(dú)自悲傷，因?yàn)樵偻罂矗@些現(xiàn)在笑得很開心，不斷蠶食寶潔市場(chǎng)的小而美品牌也會(huì)衰敗，因?yàn)橄M(fèi)者的需求會(huì)進(jìn)一步分化、個(gè)性化、定制化。等到了完全C2B的年代，現(xiàn)在的“品牌”概念也許已經(jīng)不復(fù)存在了。

有人會(huì)說，按你這么說，寶潔沒救了？當(dāng)然有的救。我分析，寶潔還有很多出路：

進(jìn)軍非洲等互聯(lián)網(wǎng)和電商尚未普及的市場(chǎng)，那里仍然需要工業(yè)時(shí)代的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)、印度市場(chǎng)也仍然有很大的未開發(fā)潛力；

憑借雄厚的實(shí)力，轉(zhuǎn)型為控股和資本運(yùn)營公司，專事收購各種有前途的小而美品牌，然后打包上市，獲利退出；

轉(zhuǎn)型為平臺(tái)型企業(yè)，孵化日用消費(fèi)品品牌；

轉(zhuǎn)型為B2B公司，從臺(tái)前走向幕后，用自己的技術(shù)專長(zhǎng)，為各種日用消費(fèi)品牌提供原材料和研發(fā)、代工服務(wù)；這是不少歐美和日本公司現(xiàn)在的活法，而且活得很滋潤。

最后澄清一句，我說的“寶潔必將衰敗”，指的是寶潔這種工業(yè)時(shí)代的大品牌模式，而不是名叫寶潔這家公司。管理水平不如寶潔的小公司，反而能逐步蠶食寶潔，而寶潔怎么提高改善自己都無濟(jì)于事，這種結(jié)局，看似悲情，實(shí)為歷史的必然。