史亞娟

2016里約奧運會，中國田徑隊創(chuàng)下了歷屆奧運會參賽人數(shù)新高，23個項目中有57人獲得參賽資格。繼2012年倫敦奧運會上，取得1枚金牌、1枚銀牌、4枚銅牌的成績后，人們更期待中國田徑隊在本屆奧運會的出色表現(xiàn)。

有著“國家隊營養(yǎng)師”之稱的北京康比特體育科技股份有限公司（下稱“康比特”），是中國田徑隊首個官方產(chǎn)品贊助商，屆時也將為中國田徑健兒征戰(zhàn)里約奧運提供運動營養(yǎng)支持。

事實上，里約奧運熱潮未起，康比特就已經(jīng)開始傾力備戰(zhàn)?！霸诤灱s中國田徑隊前，我們已連續(xù)贊助多個國內(nèi)馬拉松長跑賽事做奧運預熱，奧運期間也將推出‘直通里約奧運主題傳播，借助社交媒體向更多田徑愛好者，尤其是青少年普及大眾科學健身理念。”康比特董事長白厚增在接受《中外管理》專訪時說。

酷愛運動，擅長中長跑的白厚增一直很關(guān)注運動健康領(lǐng)域。之所以借“馬拉松熱”開啟奧運營銷戰(zhàn)，是源于中國田徑隊在往屆奧運會中體現(xiàn)的拼搏精神與企業(yè)品牌定位高度吻合。

以研發(fā)、生產(chǎn)運動營養(yǎng)食品起步，擅長為國家隊和各專業(yè)隊運動員提供產(chǎn)品和解決方案支持的康比特，對“奧運營銷”有著自己的理解：借勢奧運為品牌背書，是任何企業(yè)都不想錯過的機會，但我們更看重的是奧運給我們帶來了什么，以及將為人們的生活帶來的改變。

中國田徑軍團的能量“補給站”

剛剛過去的2016國際田聯(lián)世界田徑挑戰(zhàn)賽北京站，中國選手拿下跳遠、女子鏈球、跳高項目三項冠軍。這也是中國田徑軍團在里約奧運會前的最后一次集體亮相。

好成績的背后，離不開科學的運動營養(yǎng)保障。即將征戰(zhàn)里約的中國田徑健兒如何在比賽前后補充體能？

作為中國田徑隊官方指定運動食品供應商，康比特為參賽選手制定了一套“賽前飲食與賽中賽后全套補給方案”。

白厚增表示，體育賽場上，運動員經(jīng)過大量、高強度的訓練和比賽后，體能的恢復和營養(yǎng)的汲取是常規(guī)手段無法達到的。只有專業(yè)營養(yǎng)健康產(chǎn)品可以幫到他們。但是，一直以來，國外的運動健康營養(yǎng)產(chǎn)品進入中國，以貿(mào)易方式為主，產(chǎn)品線短，如何服用缺少專業(yè)指導。

“先診斷客戶問題，經(jīng)過評估后，給出方案，配置相應產(chǎn)品”，是康比特的核心模式和差異點。

具體來說，就是康比特派駐專家深入中國田徑隊，帶上監(jiān)測設(shè)備，對運動員的訓練和恢復進行監(jiān)測，再根據(jù)監(jiān)測結(jié)果，與運動員一起探討針對性的營養(yǎng)保健解決方案。白厚增認為，田徑拼的是耐力和爆發(fā)力，屬于增加肌肉的力量型運動，本著“缺什么，補什么”的原則，2016年，康比特專為中國田徑隊和跑步人群研發(fā)的專業(yè)跑步“加速”鹽丸，可補充長跑過程中人體最易流失的鉀、鈉、鈣、鎂等礦物質(zhì)元素，維持神經(jīng)肌肉興奮性，緩解腿抽筋。

不僅支持中國田徑隊，康比特目前也是國內(nèi)各國家隊運動營養(yǎng)食品領(lǐng)域最大的供應商，占據(jù)60%的奧運采購市場份額，曾獲“2008北京奧運會優(yōu)秀供奧企業(yè)”稱號。

基于解決方案下，將服務(wù)和產(chǎn)品以打包的模式在專業(yè)體育領(lǐng)域進行拓展，很有說服力。白厚增說，很多運動隊彼此間也會進行業(yè)務(wù)交流，通過口碑傳播，康比特的產(chǎn)品幾乎覆蓋到國內(nèi)各大專業(yè)運動隊伍。主打產(chǎn)品“能量棒”供應排球、網(wǎng)球、健美、自行車等100余個項目。

廣借社交媒體互動連接

引爆里約奧運，僅有解決方案和產(chǎn)品是不夠的，提前在移動端主導的社交營銷中進行渠道布局也是康比特思考的命題。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的新生代消費群，溝通方式完全不同，“技術(shù)+產(chǎn)品”的銷售方式顯得過時，受眾認知商品的最主要方式是品牌，但康比特以往在大眾市場上的宣傳模式有些保守，導致更多年輕消費者對這個品牌比較陌生。

如何借勢里約，搶占線上社交傳播紅利？

在里約奧運進入100天倒計時之際，康比特率先于新浪微博推出了“#奧運年我們都需要點贏的力量#”的話題，邀請2008年北京奧運會體操冠軍何可欣、2012年倫敦奧運會跆拳道銅牌得主劉哮波等明星運動員共同錄制短視頻，闡釋各自心中“贏的力量”，該話題一度沖頂1小時熱門話題榜第八位。

“在前期線上話題預熱的基礎(chǔ)上，我們還將在奧運相關(guān)賽事期間推出‘直通里約奧運線上直播，增強與廣大體育迷的互動?！笨当忍仄放七\營中心副總經(jīng)理周逸稱，為配合奧運期間的線上直播，康比特還將組織眾多體育明星參加線下“奧運冠軍粉絲沙龍”，讓前奧運冠軍們與康比特粉絲共同在移動端觀看比賽，做專業(yè)講解。此外，康比特也希望借奧運賽事直播，找到精準的目標客戶群，針對不同的體育項目和康比特相關(guān)運動營養(yǎng)線，推出“奧運項目運動營養(yǎng)禮包+專業(yè)解決方案”。

值得一提的是，康比特近年來線上銷售增長極快：官方數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙11”期間，康比特產(chǎn)品全網(wǎng)銷售總額超過2000萬元，其運動食品和膳食保健食品已連續(xù)三年（2013年至2015年）在天貓“雙11”“矩惠行動”中獲得銷量雙冠王。

龐大的線上體量下，電商成了康比特決戰(zhàn)里約奧運營銷中渠道布局的重點。

“憑借在專業(yè)體育領(lǐng)域的資源積累，及簽約里約奧運中國田徑隊的品牌聲浪，我們會在各電商平臺推出冠軍紀念版禮品、冠軍好禮抽獎、中國田徑隊限量簽名領(lǐng)獎隊服等紀念品?！敝芤葸M一步解釋，目前康比特官微已聚集2.8萬名粉絲，他們是本次里約奧運傳播的主力軍，在“6·18”大促中，除在各電商平臺打出主題促銷外，康比特還結(jié)合官微組織粉絲做主題促銷、抽獎等線上回饋，聯(lián)合樂動力App推出全新“加速”產(chǎn)品體驗活動。

這一攬子促銷手段，只是單純的里約奧運前期的“熱身運動”。與奧運互動，推廣全民健身，才是康比特奧運品牌推廣的基點。

看重奧運背后的品牌機遇

中國田徑協(xié)會報告顯示，2020年全國馬拉松及各項路跑賽事超過800場，參賽人數(shù)將超過1000萬人次?！榜R拉松熱”也將從一個專業(yè)話題上升到社會化和產(chǎn)業(yè)化高度。

康比特認為，近年來很多大型國際體育比賽在中國舉辦，不斷引爆著國人的體育熱情，康比特簽約中國田徑隊的意圖，旨在向更多大眾體育愛好者傳播科學運動營養(yǎng)理念。

早在簽約國家田徑隊之前，康比特就已頻繁通過贊助各體育賽事的方式，做品牌傳播。僅2015年就贊助了陽光健身教練賽、武搏會、中國方程式賽車、自行車領(lǐng)域環(huán)京賽等多項賽事。此外，康比特也廣泛贊助各種民間跑團，在4月10日武漢馬拉松比賽中，康比特根據(jù)專業(yè)賽事補給標準，在32.5公里和終點設(shè)立能量急救站，為所有選手提供康比特能量膠、鹽丸和運動飲料，派專家做專業(yè)賽事補給服務(wù)。

引導“全民健身”也不應只停留在口號上，而應落實在惠民行動中。

“比如相對于肥胖，很多人只知道自己超重，但具體是肌肉型超重，還是脂肪型超重卻不清楚。如何將專業(yè)的保健知識，用通俗的方式傳達給大眾是我們一直在做的?！卑缀裨稣f，以近期康比特聯(lián)合京東打造的“減肥健身月”活動為例，康比特在現(xiàn)場根據(jù)參與者體能的檢測結(jié)果，配合知名教練的引導，制定適合每個人專屬的減肥健身方式，幫他們走出盲目減肥的誤區(qū)。

白厚增認為，體育作為一個大的戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，未來將不斷促進國民消費，而“全民奧運”更加助力這一產(chǎn)業(yè)紅火發(fā)展。與2008年北京奧運不同，2016里約奧運及隨后的2022冬奧會都將成為一場“經(jīng)濟奧運”。在此背景下，相較于單純的奧運營銷，企業(yè)更應關(guān)注的是奧運給企業(yè)甚至整個產(chǎn)業(yè)帶來的改變。近年來，康比特在由專業(yè)領(lǐng)域公司向公眾型企業(yè)的轉(zhuǎn)變過程中，正在積極推動中國運動營養(yǎng)食品行業(yè)的標準化進程。

“向大眾市場轉(zhuǎn)型的過程中，除要具備核心技術(shù)實力和專業(yè)產(chǎn)品外，還需要不斷擴大社會影響力。而奧運會，是帶動國內(nèi)企業(yè)由產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變的最好平臺?！卑缀裨稣f。