程靜

摘要：本文對當(dāng)前中國玩具業(yè)的動漫玩具出口存在的問題做了探究，對國內(nèi)動漫玩具出口的市場定位存在一些偏差、國內(nèi)玩具產(chǎn)業(yè)鏈的欠缺、我國動漫玩具出口受到貿(mào)易壁壘的影響以及盜用版權(quán)等問題進(jìn)行分析和探討。

關(guān)鍵詞：動漫玩具；出口；問題；對策

一、我國動漫玩具出口存在的問題

（1）動漫玩具開發(fā)及市場存在的問題

深受大家喜愛的本土動漫形象除了前幾年頗受歡迎的喜羊羊與灰太狼、藍(lán)貓、兔斯基等形象外，近年的秦時明月、雛蜂狐妖小紅娘等形象也開始逐漸步人大眾的視野。而本土的動漫形象的號召力和影響力遠(yuǎn)不如國外。通過塑造故事和明確的設(shè)定賦予動漫形象鮮活的生命力。較為成功的形象例如美國的米老鼠和唐老鴨、蜘蛛俠、美國隊長以及日本的機器貓、海賊王等，這些角色被制作商賦予生命，具備了鮮明的性格特點，博得廣大觀眾的喜愛，從而推動了動漫形象的經(jīng)濟(jì)效益。

（2）適合中國國情的動漫玩具盈利模式尚未成型

目前的整體情況是本土動漫玩具有了一定的發(fā)展，但在開發(fā)生產(chǎn)和推廣上還有很大的缺憾，在品牌的塑造、生產(chǎn)鏈的完善和市場營銷等各個方面和環(huán)節(jié)還有很多缺點和障礙。直至如今仍沒與一個可與迪士尼媲美的制造公司品牌，亦沒有和哆啦A夢同樣受歡迎的人物形象。雖然一直以來，本土動漫產(chǎn)品中也有不少如《葫蘆娃》、霹靂震寰宇系列的佳作，并創(chuàng)造了不少成功的原創(chuàng)動漫形象，但其隨后的衍生產(chǎn)品除了海報、CD等，動漫玩具類型幾乎沒有。

（3）國產(chǎn)動漫玩具出口遭遇技術(shù)貿(mào)易壁壘

相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在近5年，中國玩具美國消費品安全委員會要求召回的數(shù)量翻了一倍。2006年的總召回次數(shù)達(dá)到476次，是美國所有產(chǎn)品召回總數(shù)的60%。澳洲消費者委員會的統(tǒng)計顯示，一年內(nèi)有65種進(jìn)口兒童玩具被召回，其中大多為中國產(chǎn)品。整體上分析可知，我國玩具被召回的主要原因有玩具表面油漆的鉛含量超標(biāo)、玩具部件的存在安全隱患、玩具還有刺激性或腐蝕性成分。如此看來，我國的出口玩家并未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的要求。

（4）受盜版產(chǎn)品嚴(yán)重影響

國家曾在本土動漫產(chǎn)業(yè)提出過在未來五至十年間達(dá)到一千個億的產(chǎn)值。剛剛起步發(fā)展的本土動漫，其衍生產(chǎn)品，尤其是動漫玩具產(chǎn)品，版權(quán)的侵犯已經(jīng)是常態(tài)。據(jù)調(diào)查顯示，動漫人物形象授權(quán)項目是全球授權(quán)業(yè)務(wù)市場中最重要的一部分。我國內(nèi)地76%的人物授權(quán)項目中，卡通人物的項目占了絕大多數(shù)。國內(nèi)版權(quán)意識淡薄，不論是消費者還是經(jīng)銷商版權(quán)意識的淡薄都對動漫衍生品產(chǎn)業(yè)造成嚴(yán)重的影響。盜版泛濫是由于衍生品技術(shù)含量不高、產(chǎn)品的設(shè)計和制作專利么有保障，自主知識產(chǎn)權(quán)無法得到保護(hù)。

二、我國動漫玩具出口的競爭策略分析

（1）規(guī)劃好動漫玩具產(chǎn)品的設(shè)定

玩具產(chǎn)品開發(fā)成功順利的前提是在作品設(shè)定初期就要做好一些設(shè)定。首先，給動漫中的形象添加一些特殊道具，而這些道具最后又可以開發(fā)成為玩具來增加經(jīng)濟(jì)效益。道具要代表著一個人物形象，以至于在消費者看到玩具是就能聯(lián)想到這個角色。此外還要考慮好道具的安全性，這樣在推廣時候就不會受到安全隱患的影響。其次，添加群體主角，性格不同的各個動漫形象可以給予目標(biāo)受眾的更多的體驗和選擇。例如日本的動漫作品《神奇寶貝》以及國漫《喜羊羊與灰太狼》都是此類型的設(shè)定的成功案例。

（2）培養(yǎng)有適應(yīng)中國國情的動漫玩具盈利模式

國際模式雖然有一定的普適性，但是基于國情有所不同，國漫要走的道路還存有一定的特殊性。在遵循成熟的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國際模式的同時，融人中國的特色，從以漫畫為基礎(chǔ)的模式進(jìn)行發(fā)展，一步步延續(xù)下去。加上雜志、動畫劇集以及游戲的3D體現(xiàn)使形象更加完善，廣為大眾接受。從而有益于國產(chǎn)動漫玩具的研發(fā)和發(fā)展。近幾年，隨著政府的支持和幫扶，中國動漫新作品誕生了不少新秀。例如《偷星九月天》中的黑月鐵騎、《斗羅大陸》里的史萊克七怪等原創(chuàng)漫畫明星，以及秦時明月、狐妖小紅娘、雛蜂等國產(chǎn)動漫形象。

（3）我國動漫玩具出口應(yīng)對技術(shù)性貿(mào)易壁壘的對策

政府應(yīng)該給予他們信貸支持，完善的法規(guī)體系，才可以保障原創(chuàng)作品的制作人的利益。在打擊盜版和維權(quán)上還需要明確的細(xì)分的法規(guī)。企業(yè)需要加強學(xué)習(xí)貿(mào)易國的相關(guān)政策和法規(guī)，研究清楚對方的技術(shù)性貿(mào)易壁壘措施來增強自我的保護(hù)能力。其次，企業(yè)要自主創(chuàng)新，積極迅速的應(yīng)對變化和考驗，開發(fā)高附加值產(chǎn)品，提高企業(yè)技術(shù)含量，發(fā)展自主品牌。再次，企業(yè)要開發(fā)出口市場多元化。企業(yè)把目標(biāo)轉(zhuǎn)向其他的新興市場，開拓新的國際市場，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行有組織地宣傳，逐漸擴(kuò)大玩具出口。

（4）注重自主品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

我國的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)和國外相比一直比較落后，知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也是企業(yè)在激烈的國際市場競爭中的必然趨勢。動漫作品的文件往往更容易出現(xiàn)瑕疵，動漫形象及其名稱則更容易出現(xiàn)盜版侵權(quán)的問題，而為了應(yīng)對這種情況，為保護(hù)動漫作品的版權(quán)，首先應(yīng)該確定好各方的權(quán)力。應(yīng)該處理好投資者，創(chuàng)作者等之間的關(guān)系，并明確好投資各方的版權(quán)權(quán)利及簽訂好版權(quán)權(quán)利文件。在投資動漫的前期，應(yīng)該提前對動漫作品的相關(guān)產(chǎn)，并且在創(chuàng)作完成后要進(jìn)行底稿和原圖的保留，著作權(quán)的登記，申請發(fā)行許可等問題。