張麗莉

摘要：實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然選擇，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的關鍵節(jié)點，更是促進農(nóng)民實現(xiàn)增收的有效途徑。目前，黑龍江省在實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略過程中主要存在以下問題：品牌認知觀念不強，品牌質(zhì)量不高，影響力較弱，品牌監(jiān)管和保護機制不完善。要從增強農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌意識、提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、建立農(nóng)業(yè)品牌保護長效機制三個方面加大農(nóng)業(yè)品牌建設，促進黑龍江省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。

關鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略；現(xiàn)代農(nóng)業(yè)；供給側結構性改革

中圖分類號：F062.9 文獻標識碼：A 文章編號：2095-3283（2016）07-0055-02

農(nóng)業(yè)品牌是指具有質(zhì)量和安全健康保證的品質(zhì)農(nóng)業(yè)；是按照量化標準生產(chǎn)和加工的、產(chǎn)品始終如一的標準化農(nóng)業(yè)；是通過恰當?shù)暮Y選、包裝和加工進行原料升值的價值農(nóng)業(yè)；是摒棄一家一戶落后的生產(chǎn)經(jīng)營狀態(tài)，以規(guī)模獲得高效益的規(guī)模農(nóng)業(yè)；是打通一、二、三產(chǎn)業(yè)，甚至全產(chǎn)業(yè)鏈掌控、實現(xiàn)質(zhì)量與安全可追溯的大食品業(yè)。

近年來，我國對農(nóng)業(yè)品牌建設高度重視，對創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌，培育一批農(nóng)產(chǎn)品精深加工大型企業(yè)和知名品牌作出了重要部署。實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇和緊迫任務。學界對此也進行了大量的研究，赫修貴（2013）提出把黑龍江省質(zhì)量好而生產(chǎn)規(guī)模小、知名度低、效益不高的零散品牌加以整合，使小牌和雜牌變成大牌和名牌；朱保成（2015）認為我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設相對滯后，但發(fā)展的空間和潛力巨大。

一、實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要意義

（一）是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇

農(nóng)業(yè)品牌本身包含著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本要義。農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標志和戰(zhàn)略抓手?？v觀國外農(nóng)業(yè)發(fā)展，無不重視農(nóng)業(yè)品牌的打造和培養(yǎng)。我國改革開放三十多年以來，農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了巨大成就，特別是糧食產(chǎn)量實現(xiàn)了連續(xù)十二年的快速增長。在數(shù)量問題解決后，現(xiàn)階段更應該重視產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設，應將實現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展作為推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的抓手和切入點。

（二）是推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的重要一環(huán)

推進農(nóng)業(yè)供給側結構性改革的目的，就是要提高農(nóng)業(yè)供給體系質(zhì)量和效率，使農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量充足，品種和質(zhì)量契合消費者需要，真正形成結構合理、保障有力的農(nóng)產(chǎn)品有效供給。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，眾多產(chǎn)品有品類無品牌，如各地名茶、特色食品，如山珍、水產(chǎn)品等，許多產(chǎn)品屬于原生態(tài)，所謂的品牌僅僅是生產(chǎn)者自己的記號而已，消費者對此并不認知。實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，不但可以提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程的規(guī)范，提高質(zhì)量安全水平，還使品牌成為產(chǎn)品質(zhì)量安全和信譽的載體，引導消費者放心消費，增強公眾對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心，通過品牌效應，滿足消費者對產(chǎn)品提檔升級的需要。

（三）是促進農(nóng)民增收的有效途徑

千方百計增加農(nóng)民收入，一直是黨和國家關心的頭等大事。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營收入是農(nóng)民收入的重要組成部分。但由于我國農(nóng)產(chǎn)品處于供給過剩的狀態(tài)，且農(nóng)產(chǎn)品屬于完全競爭性產(chǎn)品，需求彈性與收入彈性都很小，因而往往存在糧食增產(chǎn)但農(nóng)民收入不升反降的情況。實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，意味著對農(nóng)產(chǎn)品進行差異化生產(chǎn)，打造產(chǎn)品的不完全競爭優(yōu)勢，提升產(chǎn)品的附加值，對消費者產(chǎn)生影響，能獲得更持久、更高利潤回報和市場占有率，從而提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營收入，增加農(nóng)民收入。

二、黑龍江省實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的主要問題

（一）對農(nóng)業(yè)品牌認知觀念不強

有人簡單地把品牌等同于特產(chǎn)。如黑龍江省農(nóng)業(yè)特產(chǎn)很多，涉及糧食、果蔬、鮮肉、水產(chǎn)品以及禽蛋等多個農(nóng)副產(chǎn)品，但對這些產(chǎn)品的賣點只是簡單定位在“特產(chǎn)”上。特產(chǎn)僅表明了產(chǎn)品的地域性、獨特品種性，但沒有品牌的知名度高，且同一地域的特產(chǎn)相互間存在同質(zhì)性，消費者無法進行辨認和區(qū)分，因此以“特產(chǎn)”為賣點的農(nóng)產(chǎn)品難以提升品牌的附加值。此外，很多農(nóng)業(yè)從業(yè)者存在這樣的誤區(qū)：初級農(nóng)產(chǎn)品不需要品牌，沒有消費者會買豆角、白菜還要看品牌，只有進入工廠經(jīng)過生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的“商品”，才需要有品牌。事實上，產(chǎn)地不同、管理不同的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品確實有內(nèi)在品質(zhì)的區(qū)別，越是消費者無法用肉眼識別的差異，越需要品牌給消費者一個選擇產(chǎn)品的理由。

（二）農(nóng)業(yè)品牌影響力較弱

一是農(nóng)業(yè)品牌建設投入少。黑龍江省農(nóng)業(yè)品牌的設計投入較少，意味著不能較好提煉品牌的內(nèi)涵、文化屬性等，在品牌名稱和圖案設計上也不吸引眼球，給消費者的印象不深刻。此外，對農(nóng)業(yè)品牌的宣傳投入也不多。品牌保護投入也極少。二是農(nóng)業(yè)品牌建設的關鍵環(huán)節(jié)薄弱。農(nóng)業(yè)品牌建設的基礎是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量的背后是科技支撐。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測覆蓋面不全，無法真正從源頭上控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。給農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全帶來隱患，從而制約農(nóng)業(yè)品牌的健康發(fā)展。此外，黑龍江省覆蓋農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、貯藏、銷售等全過程的標準體系缺失，這也阻礙其農(nóng)業(yè)品牌建設。三是農(nóng)業(yè)品牌影響力較弱。黑龍江省是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量較多，但在國內(nèi)外市場上知名度高、影響力較大的品牌則很少，許多初級農(nóng)產(chǎn)品只注重商標的注冊，缺乏品牌的培育提升。

（三）農(nóng)業(yè)品牌監(jiān)管與保護機制不完善

黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體眾多，品牌數(shù)量也較多，一定程度上導致了品牌的監(jiān)管和保護難度加大。以五常大米為例，以“中國地理標志保護產(chǎn)品”和“中國名牌產(chǎn)品”著稱的黑龍江五常大米，憑借獨特品質(zhì)贏得了全國消費者的青睞，給當?shù)剞r(nóng)民帶來很大的經(jīng)濟效益，但是市場上的“傍名牌”行為屢禁不止。五常大米深受假冒偽劣侵害之苦，據(jù)調(diào)查，五常市五常大米年產(chǎn)量至多為105萬噸，但業(yè)內(nèi)人士估算，全國市場上標售的“五常大米”至少有1000萬噸。這說明市場上大量的五常大米都是假冒的。此外，“調(diào)和米”的出現(xiàn)更加劇了品牌保護難度。除五常大米外，黑龍江省其他品牌農(nóng)產(chǎn)品也遭遇類似的亂像。說明在品牌監(jiān)管和保護問題上還存在很多漏洞。農(nóng)業(yè)品牌監(jiān)管和保護不利，不但有損于農(nóng)民經(jīng)濟利益，更打消了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者對品牌建設的積極性和主動性。

三、推進黑龍江省農(nóng)業(yè)品牌建設的對策建議

（一）提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌意識

目前，黑龍江省初級農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌意識還不強，對品牌建設的投入明顯不足，這一領域的農(nóng)業(yè)品牌仍是一個空白。加工型企業(yè)的品牌意識有所提升，農(nóng)業(yè)品牌建設具有一定的規(guī)模化和效益化，但全國知名品牌為數(shù)較少，仍有很大的品牌培育空間。增強農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌意識，一要提高企業(yè)經(jīng)營主體的品牌意識。品牌建設應該規(guī)劃先行，這要求企業(yè)管理者首先要有強烈的品牌意識，才能夠進行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和制定，乃至推動品牌進入實施階段。二是要增強農(nóng)民的品牌意識。通過面對面交流、廣泛宣傳、樹立樣板等方式，幫助和引導農(nóng)民了解農(nóng)業(yè)品牌的重要性，激發(fā)農(nóng)民擁有品牌、利用品牌的積極性。

（二）保障產(chǎn)品質(zhì)量

一是要推進標準化生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)標準化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“標尺”。赫修貴（2013）認為“農(nóng)業(yè)標準化模式有三種：政府推動型、產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)推動型以及行業(yè)協(xié)會推動型”。黑龍江省可依據(jù)本省省情，找出適合自身的標準化模式。同時，要建立和完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準體系，制定地方標準的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術規(guī)范。二是要不斷提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技含量。加強農(nóng)業(yè)的科技投入，開展技術創(chuàng)新、加大新技術的推廣和應用以及宣傳培訓，切實努力推動農(nóng)業(yè)科技成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化。三是要強化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管。建立“負面清單”管理制度，成立農(nóng)產(chǎn)品檢驗檢測中心，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測服務中心，組織開展農(nóng)產(chǎn)品抽樣檢測、追溯、產(chǎn)地準出、質(zhì)量安全監(jiān)管等工作，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管水平。建設農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯基地，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。此外，要著力通過體驗式傳播、精準式傳播、互動式傳播等加強黑龍江省農(nóng)業(yè)品牌傳播。

（三）建立農(nóng)業(yè)品牌保護長效機制

一是建立農(nóng)業(yè)品牌全程管理體系。建立健全農(nóng)業(yè)品牌認證、推廣、識別等關鍵環(huán)節(jié)的規(guī)則和機制，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌管理的零空白。形成一整套完備的管理體系，保證農(nóng)業(yè)品牌的持久性和有效性。二是運用法律手段，強化品牌保護。農(nóng)業(yè)品牌從培育到發(fā)展壯大，依賴于法律法規(guī)的保護。假冒偽劣行為是對農(nóng)業(yè)品牌的最大危害。政府要運用法律手段，堅定地扶持農(nóng)業(yè)品牌，對假冒偽劣產(chǎn)品嚴懲不貸。同時，完善《商標法》、《反不正當競爭法》，制定保護知識產(chǎn)權的法規(guī)以及專門的馳名商標保護法規(guī)。工商、司法等部門要聯(lián)手加強對農(nóng)產(chǎn)品商標的使用管理工作，保護名牌產(chǎn)品的良好信譽。三是建立健全農(nóng)業(yè)品牌評價體系。明確規(guī)定農(nóng)業(yè)品牌的申報、評定、等級、注冊和保護的法律和制度，建立和完善農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的管理體系，規(guī)范評選行為，確保農(nóng)業(yè)品牌的客觀性、科學性以及權威性。

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（責任編輯：張彤彤）