張麗莉

摘要：實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的必然選擇，是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，更是促進(jìn)農(nóng)民實(shí)現(xiàn)增收的有效途徑。目前，黑龍江省在實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略過程中主要存在以下問題：品牌認(rèn)知觀念不強(qiáng)，品牌質(zhì)量不高，影響力較弱，品牌監(jiān)管和保護(hù)機(jī)制不完善。要從增強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌意識(shí)、提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、建立農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)長效機(jī)制三個(gè)方面加大農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，促進(jìn)黑龍江省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略；現(xiàn)代農(nóng)業(yè)；供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

中圖分類號(hào)：F062.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2095-3283（2016）07-0055-02

農(nóng)業(yè)品牌是指具有質(zhì)量和安全健康保證的品質(zhì)農(nóng)業(yè)；是按照量化標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)和加工的、產(chǎn)品始終如一的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)；是通過恰當(dāng)?shù)暮Y選、包裝和加工進(jìn)行原料升值的價(jià)值農(nóng)業(yè)；是摒棄一家一戶落后的生產(chǎn)經(jīng)營狀態(tài)，以規(guī)模獲得高效益的規(guī)模農(nóng)業(yè)；是打通一、二、三產(chǎn)業(yè)，甚至全產(chǎn)業(yè)鏈掌控、實(shí)現(xiàn)質(zhì)量與安全可追溯的大食品業(yè)。

近年來，我國對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)高度重視，對(duì)創(chuàng)建優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品和食品品牌，培育一批農(nóng)產(chǎn)品精深加工大型企業(yè)和知名品牌作出了重要部署。實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇和緊迫任務(wù)。學(xué)界對(duì)此也進(jìn)行了大量的研究，赫修貴（2013）提出把黑龍江省質(zhì)量好而生產(chǎn)規(guī)模小、知名度低、效益不高的零散品牌加以整合，使小牌和雜牌變成大牌和名牌；朱保成（2015）認(rèn)為我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相對(duì)滯后，但發(fā)展的空間和潛力巨大。

一、實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的重要意義

（一）是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇

農(nóng)業(yè)品牌本身包含著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本要義。農(nóng)業(yè)品牌化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要標(biāo)志和戰(zhàn)略抓手?？v觀國外農(nóng)業(yè)發(fā)展，無不重視農(nóng)業(yè)品牌的打造和培養(yǎng)。我國改革開放三十多年以來，農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了巨大成就，特別是糧食產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)了連續(xù)十二年的快速增長。在數(shù)量問題解決后，現(xiàn)階段更應(yīng)該重視產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)，應(yīng)將實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展作為推進(jìn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的抓手和切入點(diǎn)。

（二）是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要一環(huán)

推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目的，就是要提高農(nóng)業(yè)供給體系質(zhì)量和效率，使農(nóng)產(chǎn)品供給數(shù)量充足，品種和質(zhì)量契合消費(fèi)者需要，真正形成結(jié)構(gòu)合理、保障有力的農(nóng)產(chǎn)品有效供給。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，眾多產(chǎn)品有品類無品牌，如各地名茶、特色食品，如山珍、水產(chǎn)品等，許多產(chǎn)品屬于原生態(tài)，所謂的品牌僅僅是生產(chǎn)者自己的記號(hào)而已，消費(fèi)者對(duì)此并不認(rèn)知。實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，不但可以提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營過程的規(guī)范，提高質(zhì)量安全水平，還使品牌成為產(chǎn)品質(zhì)量安全和信譽(yù)的載體，引導(dǎo)消費(fèi)者放心消費(fèi)，增強(qiáng)公眾對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心，通過品牌效應(yīng)，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提檔升級(jí)的需要。

（三）是促進(jìn)農(nóng)民增收的有效途徑

千方百計(jì)增加農(nóng)民收入，一直是黨和國家關(guān)心的頭等大事。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營收入是農(nóng)民收入的重要組成部分。但由于我國農(nóng)產(chǎn)品處于供給過剩的狀態(tài)，且農(nóng)產(chǎn)品屬于完全競爭性產(chǎn)品，需求彈性與收入彈性都很小，因而往往存在糧食增產(chǎn)但農(nóng)民收入不升反降的情況。實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，意味著對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行差異化生產(chǎn)，打造產(chǎn)品的不完全競爭優(yōu)勢，提升產(chǎn)品的附加值，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，能獲得更持久、更高利潤回報(bào)和市場占有率，從而提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營收入，增加農(nóng)民收入。

二、黑龍江省實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的主要問題

（一）對(duì)農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)知觀念不強(qiáng)

有人簡單地把品牌等同于特產(chǎn)。如黑龍江省農(nóng)業(yè)特產(chǎn)很多，涉及糧食、果蔬、鮮肉、水產(chǎn)品以及禽蛋等多個(gè)農(nóng)副產(chǎn)品，但對(duì)這些產(chǎn)品的賣點(diǎn)只是簡單定位在“特產(chǎn)”上。特產(chǎn)僅表明了產(chǎn)品的地域性、獨(dú)特品種性，但沒有品牌的知名度高，且同一地域的特產(chǎn)相互間存在同質(zhì)性，消費(fèi)者無法進(jìn)行辨認(rèn)和區(qū)分，因此以“特產(chǎn)”為賣點(diǎn)的農(nóng)產(chǎn)品難以提升品牌的附加值。此外，很多農(nóng)業(yè)從業(yè)者存在這樣的誤區(qū)：初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品不需要品牌，沒有消費(fèi)者會(huì)買豆角、白菜還要看品牌，只有進(jìn)入工廠經(jīng)過生產(chǎn)工藝加工后的產(chǎn)品才是真正的“商品”，才需要有品牌。事實(shí)上，產(chǎn)地不同、管理不同的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品確實(shí)有內(nèi)在品質(zhì)的區(qū)別，越是消費(fèi)者無法用肉眼識(shí)別的差異，越需要品牌給消費(fèi)者一個(gè)選擇產(chǎn)品的理由。

（二）農(nóng)業(yè)品牌影響力較弱

一是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)投入少。黑龍江省農(nóng)業(yè)品牌的設(shè)計(jì)投入較少，意味著不能較好提煉品牌的內(nèi)涵、文化屬性等，在品牌名稱和圖案設(shè)計(jì)上也不吸引眼球，給消費(fèi)者的印象不深刻。此外，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的宣傳投入也不多。品牌保護(hù)投入也極少。二是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)薄弱。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，質(zhì)量的背后是科技支撐。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測覆蓋面不全，無法真正從源頭上控制農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。給農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全帶來隱患，從而制約農(nóng)業(yè)品牌的健康發(fā)展。此外，黑龍江省覆蓋農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、貯藏、銷售等全過程的標(biāo)準(zhǔn)體系缺失，這也阻礙其農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。三是農(nóng)業(yè)品牌影響力較弱。黑龍江省是農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量較多，但在國內(nèi)外市場上知名度高、影響力較大的品牌則很少，許多初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品只注重商標(biāo)的注冊(cè)，缺乏品牌的培育提升。

（三）農(nóng)業(yè)品牌監(jiān)管與保護(hù)機(jī)制不完善

黑龍江省農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體眾多，品牌數(shù)量也較多，一定程度上導(dǎo)致了品牌的監(jiān)管和保護(hù)難度加大。以五常大米為例，以“中國地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”和“中國名牌產(chǎn)品”著稱的黑龍江五常大米，憑借獨(dú)特品質(zhì)贏得了全國消費(fèi)者的青睞，給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民帶來很大的經(jīng)濟(jì)效益，但是市場上的“傍名牌”行為屢禁不止。五常大米深受假冒偽劣侵害之苦，據(jù)調(diào)查，五常市五常大米年產(chǎn)量至多為105萬噸，但業(yè)內(nèi)人士估算，全國市場上標(biāo)售的“五常大米”至少有1000萬噸。這說明市場上大量的五常大米都是假冒的。此外，“調(diào)和米”的出現(xiàn)更加劇了品牌保護(hù)難度。除五常大米外，黑龍江省其他品牌農(nóng)產(chǎn)品也遭遇類似的亂像。說明在品牌監(jiān)管和保護(hù)問題上還存在很多漏洞。農(nóng)業(yè)品牌監(jiān)管和保護(hù)不利，不但有損于農(nóng)民經(jīng)濟(jì)利益，更打消了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者對(duì)品牌建設(shè)的積極性和主動(dòng)性。

三、推進(jìn)黑龍江省農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策建議

（一）提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌意識(shí)

目前，黑龍江省初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌意識(shí)還不強(qiáng)，對(duì)品牌建設(shè)的投入明顯不足，這一領(lǐng)域的農(nóng)業(yè)品牌仍是一個(gè)空白。加工型企業(yè)的品牌意識(shí)有所提升，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)具有一定的規(guī)?；托б婊?，但全國知名品牌為數(shù)較少，仍有很大的品牌培育空間。增強(qiáng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者的品牌意識(shí)，一要提高企業(yè)經(jīng)營主體的品牌意識(shí)。品牌建設(shè)應(yīng)該規(guī)劃先行，這要求企業(yè)管理者首先要有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，才能夠進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃和制定，乃至推動(dòng)品牌進(jìn)入實(shí)施階段。二是要增強(qiáng)農(nóng)民的品牌意識(shí)。通過面對(duì)面交流、廣泛宣傳、樹立樣板等方式，幫助和引導(dǎo)農(nóng)民了解農(nóng)業(yè)品牌的重要性，激發(fā)農(nóng)民擁有品牌、利用品牌的積極性。

（二）保障產(chǎn)品質(zhì)量

一是要推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“標(biāo)尺”。赫修貴（2013）認(rèn)為“農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化模式有三種：政府推動(dòng)型、產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)推動(dòng)型以及行業(yè)協(xié)會(huì)推動(dòng)型”。黑龍江省可依據(jù)本省省情，找出適合自身的標(biāo)準(zhǔn)化模式。同時(shí)，要建立和完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，制定地方標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)規(guī)范。二是要不斷提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)科技含量。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)的科技投入，開展技術(shù)創(chuàng)新、加大新技術(shù)的推廣和應(yīng)用以及宣傳培訓(xùn)，切實(shí)努力推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技成果向現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化。三是要強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管。建立“負(fù)面清單”管理制度，成立農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測中心，建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測服務(wù)中心，組織開展農(nóng)產(chǎn)品抽樣檢測、追溯、產(chǎn)地準(zhǔn)出、質(zhì)量安全監(jiān)管等工作，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管水平。建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯基地，確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。此外，要著力通過體驗(yàn)式傳播、精準(zhǔn)式傳播、互動(dòng)式傳播等加強(qiáng)黑龍江省農(nóng)業(yè)品牌傳播。

（三）建立農(nóng)業(yè)品牌保護(hù)長效機(jī)制

一是建立農(nóng)業(yè)品牌全程管理體系。建立健全農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)證、推廣、識(shí)別等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的規(guī)則和機(jī)制，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌管理的零空白。形成一整套完備的管理體系，保證農(nóng)業(yè)品牌的持久性和有效性。二是運(yùn)用法律手段，強(qiáng)化品牌保護(hù)。農(nóng)業(yè)品牌從培育到發(fā)展壯大，依賴于法律法規(guī)的保護(hù)。假冒偽劣行為是對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的最大危害。政府要運(yùn)用法律手段，堅(jiān)定地扶持農(nóng)業(yè)品牌，對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品嚴(yán)懲不貸。同時(shí)，完善《商標(biāo)法》、《反不正當(dāng)競爭法》，制定保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法規(guī)以及專門的馳名商標(biāo)保護(hù)法規(guī)。工商、司法等部門要聯(lián)手加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的使用管理工作，保護(hù)名牌產(chǎn)品的良好信譽(yù)。三是建立健全農(nóng)業(yè)品牌評(píng)價(jià)體系。明確規(guī)定農(nóng)業(yè)品牌的申報(bào)、評(píng)定、等級(jí)、注冊(cè)和保護(hù)的法律和制度，建立和完善農(nóng)業(yè)創(chuàng)名牌的管理體系，規(guī)范評(píng)選行為，確保農(nóng)業(yè)品牌的客觀性、科學(xué)性以及權(quán)威性。

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（責(zé)任編輯：張彤彤）