5 中國(guó)瓷磚對(duì)波蘭出口貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)判斷

5.1 波蘭國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)判斷

5.1.1 波蘭政局發(fā)生動(dòng)蕩的風(fēng)險(xiǎn)

（1） 失業(yè)問(wèn)題

波蘭的失業(yè)問(wèn)題比較嚴(yán)重。高失業(yè)率是1989年波蘭經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌帶來(lái)的后果。根據(jù)波蘭經(jīng)濟(jì)部2015年1月發(fā)布的月度報(bào)告，2014年末波蘭失業(yè)率為12%。波蘭人力資源管理協(xié)會(huì)分析稱，2013年波蘭失業(yè)率為13.6%，24歲以下青年的失業(yè)率為19.2%，25至34歲間青年人的失業(yè)率高達(dá)29.5%。

（2） 民族宗教問(wèn)題

波蘭居民中波蘭族約占98%，此外還有德意志、白俄羅斯、烏克蘭、俄羅斯、立陶宛、猶太等少數(shù)民族。全國(guó)約90%的居民信奉羅馬天主教。但波蘭人對(duì)宗教熱而不狂，信仰與理性兼容、宗教熱情與宗教寬容并重，是波蘭民族的傳統(tǒng)。波蘭人尊重教會(huì)，但反對(duì)政教合一。

（3） 社會(huì)貧富差距問(wèn)題

表8為基尼系數(shù)說(shuō)明，圖15為波蘭基尼系數(shù)變化。由圖15可知，波蘭基尼系數(shù)的最新數(shù)據(jù)是2011年，為0.327，處于收入相對(duì)平均的區(qū)間。

（4） 經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)問(wèn)題

波蘭屬于中等發(fā)達(dá)國(guó)家，國(guó)民經(jīng)濟(jì)體系發(fā)展較為完善，除農(nóng)業(yè)、礦業(yè)外，制造業(yè)門(mén)類較為齊全，汽車、鋼鐵、電子、機(jī)械、化工、輕工等均有相對(duì)的發(fā)展基礎(chǔ)。波蘭經(jīng)濟(jì)未對(duì)外部市場(chǎng)過(guò)度依賴，在金融危機(jī)期間的2009年，波蘭是歐盟成員國(guó)中唯一經(jīng)濟(jì)保持增長(zhǎng)的國(guó)家。但波蘭與其他中歐國(guó)家不同的是，農(nóng)業(yè)比重較大，農(nóng)業(yè)就業(yè)人數(shù)多于其他歐盟國(guó)家。而農(nóng)業(yè)容易受到自然因素和外部市場(chǎng)因素的影響，波蘭的農(nóng)產(chǎn)品75%銷往歐盟。目前歐盟經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不樂(lè)觀，波蘭的農(nóng)業(yè)發(fā)展自然會(huì)受到影響，包括農(nóng)業(yè)的勞動(dòng)力就業(yè)。

5.1.2 償債能力不足的風(fēng)險(xiǎn)

應(yīng)付未付外債總額與當(dāng)年出口收入之比，該指標(biāo)衡量一國(guó)長(zhǎng)期資金的流動(dòng)性，一般的限度為100%。高于這個(gè)限度說(shuō)明該國(guó)的長(zhǎng)期資金流動(dòng)性差，因而風(fēng)險(xiǎn)也較高。

近兩年波蘭應(yīng)付未付外債總額與當(dāng)年出口收入之比指標(biāo)均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出安全標(biāo)準(zhǔn)，如表9所示。說(shuō)明波蘭長(zhǎng)期資金流動(dòng)性較差。

5.1.3 外債負(fù)擔(dān)過(guò)重的風(fēng)險(xiǎn)

外債總額與GDP之比反映一國(guó)長(zhǎng)期的外債負(fù)擔(dān)情況，一般的限度是20%～25%，高于這個(gè)限度說(shuō)明外債負(fù)擔(dān)過(guò)重。按本幣計(jì)算，2014年波蘭GDP為17286.77億茲羅提，截至2014年末，波蘭外債總額為12346.27億茲羅提，外債總額與GDP之比為71.42%，遠(yuǎn)超安全線，說(shuō)明波蘭的外債負(fù)擔(dān)較重。

5.1.4 財(cái)政收支失衡的風(fēng)險(xiǎn)

財(cái)政赤字是世界各國(guó)普遍存在的現(xiàn)象，是政府用于調(diào)節(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展的有效手段。一般而言，赤字率3%被認(rèn)為是國(guó)際安全線。由于波蘭國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)衰退、預(yù)算收入下降，為了GDP能達(dá)到1%的增速，波蘭不得不通過(guò)擴(kuò)大赤字規(guī)模，刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。根據(jù)IMF的數(shù)據(jù)，2013年波蘭政府財(cái)政赤字預(yù)計(jì)占GDP的4.6%。

5.1.5 政府腐敗的風(fēng)險(xiǎn)

透明國(guó)際的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2014年的世界各國(guó)腐敗狀況排名中，波蘭CPI（清廉指數(shù)）為61分（滿分為100分），在175個(gè)國(guó)家和地區(qū)中排在第35位，比2013年提高了3位。CPI 反映的是全球各國(guó)商人、學(xué)者及風(fēng)險(xiǎn)分析人員對(duì)世界各國(guó)腐敗狀況的觀察和感受，圖16為CPI（清廉指數(shù)）圖示。透明國(guó)際（Transparency International）即“國(guó)際透明組織”，簡(jiǎn)稱TI，是一個(gè)非政府、非盈利、國(guó)際性的民間組織?？偛吭O(shè)在德國(guó)柏林，每年發(fā)布一次全球反腐敗報(bào)告。

安永公司2008年進(jìn)行的一項(xiàng)研究顯示，波蘭公司腐敗程度比西歐國(guó)家高出一倍。在波蘭，每5家公司就有1家存在腐敗現(xiàn)象，但只有16%的公司認(rèn)為腐敗會(huì)給公司帶來(lái)嚴(yán)重威脅，而在西歐國(guó)家這一比率是25%。此外，有12%的波蘭公司聲稱由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行賄導(dǎo)致其失去合作伙伴。波蘭應(yīng)對(duì)腐敗的做法是透明化和嚴(yán)格監(jiān)管相結(jié)合。受雇于公共機(jī)構(gòu)的人，無(wú)論是地方政府雇員、中央政府雇員，還是國(guó)有機(jī)構(gòu)雇員，都需要上報(bào)資產(chǎn)、房產(chǎn)，如果配偶有自己的公司，配偶也要上報(bào)公司運(yùn)營(yíng)情況。這些工作每年都會(huì)進(jìn)行，及時(shí)更新，如有多少銀行存款、現(xiàn)金、藝術(shù)品等。這些資料向反腐機(jī)構(gòu)公開(kāi)，警方可以調(diào)查（官員）腐敗行為，專門(mén)設(shè)有中央調(diào)查辦公室；檢察機(jī)構(gòu)中也有特殊部門(mén)；還有中央反腐局，以及內(nèi)部安全局進(jìn)行調(diào)查。因?yàn)閱蝹€(gè)機(jī)構(gòu)也可能腐敗，所以要設(shè)多個(gè)機(jī)構(gòu)并歸屬于不同部委。議會(huì)也組建有特別調(diào)查委員會(huì)。這些委員會(huì)對(duì)媒體開(kāi)放。波蘭對(duì)腐敗人員的懲處很嚴(yán)厲。民意調(diào)查顯示，腐敗對(duì)波蘭的威脅程度已有所降低。

5.1.6 辦事效率低下的風(fēng)險(xiǎn)

表10為2015年波蘭營(yíng)商環(huán)境世界排名，由表10可知，在2015年?duì)I商環(huán)境排名中，波蘭的營(yíng)商環(huán)境在全球189個(gè)國(guó)家和地區(qū)中排名第32位。表11為波蘭與中國(guó)跨境貿(mào)易營(yíng)商環(huán)境分項(xiàng)指標(biāo)比較。

5.2 波蘭瓷磚市場(chǎng)需求波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)

近年來(lái)，波蘭瓷磚市場(chǎng)消費(fèi)量波動(dòng)起伏較大。圖17為波蘭瓷磚消費(fèi)量變化，國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)前，市場(chǎng)消費(fèi)裹足不前；金融危機(jī)期間則出現(xiàn)大幅下降；2011、2012年出現(xiàn)較快的增長(zhǎng)。展望未來(lái)幾年市場(chǎng)需求的變化，盡管建筑房地產(chǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)形勢(shì)良好，但波蘭人口進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)時(shí)期，這給波蘭瓷磚消費(fèi)增長(zhǎng)帶來(lái)了阻力。

5.3 出口市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)

如上文所述，中國(guó)在波蘭瓷磚市場(chǎng)的份額有限。根據(jù)波蘭國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2013年波蘭從中國(guó)進(jìn)口瓷磚金額僅占波蘭全部瓷磚進(jìn)口額的9.69%，而且出口規(guī)模呈下降的走勢(shì)。意大利、西班牙和德國(guó)是波蘭的主要瓷磚進(jìn)口國(guó)。其中意大利是波蘭瓷磚的第一大進(jìn)口來(lái)源國(guó)，進(jìn)口市場(chǎng)份額達(dá)41.99%。中國(guó)瓷磚產(chǎn)品目前正在執(zhí)行歐盟的反傾銷稅率，而主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻能夠享受歐盟的零關(guān)稅。因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)產(chǎn)品處于明顯的劣勢(shì)。

5.4 匯率波動(dòng)和人民幣升值的風(fēng)險(xiǎn)

雖然波蘭是歐盟成員國(guó)，但未加入歐元區(qū)，在2015年初進(jìn)行的民意調(diào)查顯示，僅有15%的被調(diào)查者持贊成態(tài)度，52%的波蘭人反對(duì)本國(guó)加入歐元區(qū)。人民幣與波蘭貨幣茲羅提不能直接兌換，需通過(guò)美元或歐元等可兌換貨幣搭橋進(jìn)行結(jié)算。

圖18為美元兌人民幣匯率變化，由圖18可知，2014年人民幣兌美元貶值了2.5%，這是自2005年匯改以來(lái)第一次貶值。首先，美聯(lián)儲(chǔ)已經(jīng)停止了QE，并且預(yù)計(jì)很快進(jìn)入加息軌道，中國(guó)央行則已經(jīng)步入了貨幣寬松周期；其次，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)在海外收購(gòu)，也加劇了中國(guó)對(duì)美元的需求；第三，中國(guó)居民對(duì)美元的需求在增加，也削弱了人民幣兌美元的匯率。以上因素決定了，短期來(lái)看人民幣存在貶值的可能性較大；但從長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)政府希望人民幣能夠成為世界主流貨幣之一，因此，人民幣貶值的幅度將會(huì)受到限制。

5.5 遭遇反傾銷反補(bǔ)貼的風(fēng)險(xiǎn)

目前歐盟正在執(zhí)行針對(duì)中國(guó)瓷磚產(chǎn)品的反傾銷政策。征收懲罰性反傾銷稅的政策將執(zhí)行至2016年。

從歐盟瓷磚市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，歐盟地區(qū)2013年瓷磚消費(fèi)量為8.54億m2，比2012年下降4%，成為2013年全球瓷磚消費(fèi)量唯一下降的區(qū)域。作為歐盟主要瓷磚生產(chǎn)國(guó)和出口國(guó)之一的波蘭，其國(guó)內(nèi)瓷磚企業(yè)面對(duì)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境日趨嚴(yán)峻，在這種局面下，2016年后中國(guó)瓷磚產(chǎn)品在波蘭市場(chǎng)仍然面臨反傾銷的威脅。

5.6 收匯的風(fēng)險(xiǎn)

出口收匯風(fēng)險(xiǎn)是指一國(guó)出口本國(guó)產(chǎn)品后，未能按合同金額收取相應(yīng)的貨幣，其中包括本幣和外幣，從而導(dǎo)致對(duì)外債權(quán)流失的可能性。根據(jù)從事全球信用保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的科法斯集團(tuán)的評(píng)級(jí)，波蘭的國(guó)家貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)為A3，這表示：盡管發(fā)生拖欠的可能性仍然很低，但企業(yè)付款總體來(lái)說(shuō)，稍遜色于較高評(píng)級(jí)的國(guó)家。不利的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境可能破壞企業(yè)的付款行為（科法斯國(guó)家貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)用以衡量短期內(nèi)特定國(guó)家的企業(yè)在商業(yè)交易上平均拖欠還款風(fēng)險(xiǎn)。評(píng)估分為七個(gè)等級(jí)：A1、A2、A3、A4、B、C和D，風(fēng)險(xiǎn)逐級(jí)遞增，其中A1風(fēng)險(xiǎn)最低）。

5.7 欺詐風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)普華永道《2007年全球經(jīng)濟(jì)犯罪調(diào)查》，2006、2007年中有43%的波蘭企業(yè)曾遭遇欺詐。與2005年前相比，該比率已從54%下降到43%，但欺詐行為所導(dǎo)致的直接財(cái)務(wù)損失卻上升近3倍。在中國(guó)國(guó)內(nèi)，也有波蘭公司駐華辦事處欺詐中國(guó)供應(yīng)商的案例出現(xiàn)。中國(guó)企業(yè)應(yīng)提起重視。在交易前對(duì)擬交易對(duì)象的資信狀況進(jìn)行調(diào)查。

5.8 中國(guó)產(chǎn)品惡性無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)

波蘭并不是中國(guó)瓷磚的傳統(tǒng)出口市場(chǎng)，加上歐盟對(duì)中國(guó)瓷磚征收反傾銷稅至2016年，中國(guó)對(duì)波蘭瓷磚出口規(guī)模在縮小。波蘭瓷磚市場(chǎng)對(duì)中國(guó)瓷磚生產(chǎn)企業(yè)和貿(mào)易商吸引力也在下降，開(kāi)拓波蘭市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)瓷磚企業(yè)相對(duì)較少，國(guó)內(nèi)企業(yè)間的矛盾并不突出。

5.9 運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)

中國(guó)與波蘭間瓷磚商品的運(yùn)輸可以通過(guò)陸路和海運(yùn)方式，海運(yùn)存在的風(fēng)險(xiǎn)比陸路運(yùn)輸方式風(fēng)險(xiǎn)要大的多。海運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)包括：外來(lái)風(fēng)險(xiǎn)和海上風(fēng)險(xiǎn)。前者包括貨物在運(yùn)輸途中偷竊、下雨、短量、滲漏、破碎、受潮、受熱、碰損等原因所導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)；由于戰(zhàn)爭(zhēng)、罷工、拒絕交付貨物等政治、軍事、國(guó)家禁令及管制措施所造成的風(fēng)險(xiǎn)與損失。海上風(fēng)險(xiǎn)包括海上發(fā)生的自然災(zāi)害和意外事故。

6 中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓波蘭瓷磚出口市場(chǎng)的建議

6.1 波蘭瓷磚目標(biāo)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的建議

6.1.1 波蘭瓷磚目標(biāo)市場(chǎng)定位的建議

根據(jù)GFK國(guó)際公司的歐洲國(guó)家居民購(gòu)買力排名，排名前三的國(guó)家是列支敦士登，人均58848歐元，第二是瑞士，人均36351歐元，排第三是挪威，31707歐元。波蘭居民購(gòu)買力為人均5870歐元。在歐洲國(guó)家中，處于中下游水平。受此影響，在耐用品消費(fèi)中，波蘭居民對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的關(guān)注度均較高，消費(fèi)行為比較理性。

德國(guó)、法國(guó)等國(guó)家是波蘭的主要貿(mào)易國(guó)，歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高要求也影響到波蘭。波蘭對(duì)瓷磚商品的質(zhì)量更為看中，而且以歐洲的標(biāo)準(zhǔn)作為標(biāo)桿。波蘭瓷磚市場(chǎng)的消費(fèi)者非?？粗匦詢r(jià)比，因此國(guó)內(nèi)單純追求廉價(jià)的低端瓷磚產(chǎn)品在波蘭沒(méi)有市場(chǎng)。建議中國(guó)瓷磚企業(yè)在開(kāi)拓波蘭瓷磚市場(chǎng)時(shí)應(yīng)以擁有一定購(gòu)買能力的中產(chǎn)階層作為目標(biāo)銷售群體。

6.1.2 波蘭瓷磚產(chǎn)品定位的建議

在波蘭市場(chǎng)上銷售得較好的建筑材料是大理石。在波蘭隨處可見(jiàn)上百年的古舊建筑，其外墻大多使用的是厚重的大理石石材，這跟波蘭大多數(shù)城市冬季異常寒冬有密切關(guān)系。無(wú)論是中國(guó)瓷磚品牌，還是意大利、德國(guó)等歐洲瓷磚品牌，仿石材類瓷磚的產(chǎn)品都非常多，很受市場(chǎng)歡迎。

此外，當(dāng)?shù)厝吮容^喜歡棕色的瓷磚，并且喜歡在浴室里面使用暖色調(diào)的瓷磚，廚房則喜歡白色和灰色的瓷磚。在波蘭，不管是室內(nèi)還是室外的地磚，棕色是最受歡迎的。墻磚則是黃棕色，還有白色，顏色較淺的瓷磚銷售情況比較好。

6.2 波蘭瓷磚市場(chǎng)銷售渠道開(kāi)拓的建議

6.2.1 銷售渠道開(kāi)拓要覆蓋年輕人群體

圖19為波蘭人口金字塔，波蘭的人口結(jié)構(gòu)非常年輕。瓷磚的消費(fèi)需求一般在顧客有新房裝修、老房翻新的階段，而波蘭未來(lái)處于這樣一個(gè)階段的人口比例較高。因此，瓷磚銷售渠道要重視覆蓋年輕人這一重點(diǎn)消費(fèi)群體。如在波蘭年輕人經(jīng)常使用的Facebook、Twitter、Skype 上開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷。

6.2.2 建材超市業(yè)態(tài)

波蘭的主要建材超市有百安居和Castorma，圖20所示為波茲南市區(qū)的Castorma 建材超市。Castorma 與百安居同屬翠峰集團(tuán)旗下建材超市品牌，其經(jīng)營(yíng)模式也較為相似，瓷磚也多為簡(jiǎn)單拼貼展示。

6.2.3 布局電子商務(wù)平臺(tái)

波蘭的電子商務(wù)市場(chǎng)有相當(dāng)大的潛力，是歐洲增長(zhǎng)最快的電子商務(wù)市場(chǎng)之一。波蘭具的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到65%，30%的人口在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物并且網(wǎng)上消費(fèi)者的人數(shù)每年都在增加。

在波蘭，數(shù)量最多的網(wǎng)上商店是家居園林行業(yè)，有2491家門(mén)店。Allegro.pl是一個(gè)在線市場(chǎng)，平均每月1250萬(wàn)個(gè)用戶，互聯(lián)網(wǎng)用戶覆蓋率占波蘭人口的比例超過(guò)57%，Allegro.pl 瓷磚產(chǎn)品列表如圖21所示。

6.3 在波蘭當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品廣告宣傳的建議

6.3.1 波蘭當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)的建筑建材相關(guān)展會(huì)

（1）波茲南建材展（BUDMA）

波茲南建材展是波蘭乃至中東歐地區(qū)最大的建筑行業(yè)博覽會(huì)，創(chuàng)辦于1978 年，主要是針對(duì)建材制造商，展示最新的建筑技術(shù)及建筑器械設(shè)備，BUDMA 每年吸引數(shù)以萬(wàn)計(jì)專業(yè)觀眾前來(lái)參展。主辦單位是波茲南展覽有限公司，展會(huì)周期為一年一屆。

波茲南建材展展品范圍有：

1）建筑材料：瓷磚、衛(wèi)浴、油漆涂料、壁紙、修飾材料、壁爐、庭園設(shè)施、陶瓷、五金、地板材料、木材飾品及木制品、樓梯、照明設(shè)施、裝飾部件、天然裝飾石材、人工裝飾石材、膠水、防水、密封材料、建筑金屬化學(xué)品；

2）建筑設(shè)備：石材、玻璃、制磚、成型機(jī)械、施工機(jī)械、建筑器具，工地防護(hù)用品、建筑工地設(shè)施等；

3）門(mén)窗、頂棚和房頂材料：各種門(mén)窗材料（木、鋁合金、塑料、塑鋼）及五金配件、門(mén)窗機(jī)電、墻體材料、中空玻璃、幕墻、陽(yáng)臺(tái)等隔斷、百頁(yè)窗；

4）采暖、通風(fēng)材料：空調(diào)和通風(fēng)系統(tǒng)、供水和排水、供煤氣、防火。安全系統(tǒng)、采暖設(shè)施、通風(fēng)網(wǎng)絡(luò)、管道，電氣設(shè)施、照明系統(tǒng)和儀表、工程管網(wǎng)、制冷系統(tǒng)、衛(wèi)浴設(shè)施、五金配件等；

5）石材展區(qū)：天然裝飾石材、人造裝飾石材、石材加工機(jī)械及加工設(shè)備；

6）陶瓷展區(qū)：地磚、壁磚、衛(wèi)生陶瓷（浴盆、座便器、洗手盆）、陶瓷機(jī)械及加工設(shè)備。

（2）慕尼黑國(guó)際建材、建筑貿(mào)易博覽會(huì)（BAU）

德國(guó)慕尼黑建筑材料、建筑系統(tǒng)、建筑更新國(guó)際貿(mào)易展覽會(huì)（BAU）是建筑行業(yè)歐洲最大的展覽會(huì)，主辦者是慕尼黑國(guó)際展覽公司（MMG）是德國(guó)五大博覽會(huì)公司之一，擁有一系列世界知名的品牌展覽會(huì)和歐洲一流的現(xiàn)代化展覽中心。主辦單位三慕尼黑國(guó)際博覽集團(tuán)MMG，展會(huì)周期為兩年一屆。

展品范圍包括：

1）鋁：鋁制品、鋁塑板、鋁框部分、固定元件、安全和防火技術(shù)、門(mén)窗門(mén)框、鋁加工機(jī)械工具。

2）鋼：鋼制品、車庫(kù)門(mén)、大門(mén)和門(mén)窗、鋅和銅制品、不銹鋼制品、建筑通風(fēng)和空調(diào)技術(shù)。

3）木：木制品與塑料制品、門(mén)窗、內(nèi)門(mén)、前門(mén)、門(mén)框、樓梯、地板。

4）設(shè)計(jì)：城市景觀設(shè)計(jì)、城市地標(biāo)及公共建筑、花園設(shè)計(jì)、建筑行業(yè)軟件及計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)。疊壓成型技術(shù)、鎖及配套設(shè)施、建筑安全。

5）彈性及紡織品地面覆蓋物、地毯材料。

6）玻璃：玻璃建筑材料、玻璃幕墻。

7）磚瓦：瓦與玻璃瓦、建材陶瓷、磚瓦屋頂與煙囪建筑材料

8）建筑化工材料：建筑化學(xué)、涂料與油漆、黏合劑、各種絕緣材料、建筑用工具、密封技術(shù)、玻纖網(wǎng)格布。

9）石材及土質(zhì)材料：天然和人工石材、泥土、混凝土、浮石材料、石灰磚、充氣混凝土、纖維水泥建材、內(nèi)飾材料、石膏材料、預(yù)制板。

10）衛(wèi)浴陶瓷：衛(wèi)浴制品、潔具、日用陶瓷、馬賽克、瓷磚。

11）太陽(yáng)能技術(shù)、光電技術(shù)、光熱能技術(shù)。

6.3.2 波蘭當(dāng)?shù)貜V告媒體的種類和特征

（1）報(bào)刊雜志

2012年底，波蘭全國(guó)出版發(fā)行的報(bào)刊雜志7827種，其中主要報(bào)刊有：《選舉報(bào)》，34.71萬(wàn)份；《超級(jí)快訊》，28.07萬(wàn)份；《共和國(guó)報(bào)》，13.31萬(wàn)份；《日?qǐng)?bào)》，10.03萬(wàn)份。此外，還有《論壇報(bào)》、《事實(shí)》、《政治周刊》、《直言周刊》和《新聞周刊》等。

（2）電視廣播

國(guó)家主要電臺(tái)和電視臺(tái)是波蘭廣播電臺(tái)和波蘭公共電視臺(tái)TVP。截至2012年底，共有296家廣播電臺(tái)，其中全國(guó)性電臺(tái)8家；電視臺(tái)20家，其中全國(guó)性電視臺(tái)12家。

6.3.3 廣告媒體選擇和組合的建議

瓷磚產(chǎn)品宣傳的廣告媒體選擇和組合應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的具體市場(chǎng)定位、目標(biāo)銷售群體的特征來(lái)選擇。

對(duì)于波蘭市場(chǎng)而言，性價(jià)比高的中端產(chǎn)品最受歡迎。因此廣告媒體投放要更加精準(zhǔn)。在廣告媒體選擇時(shí)需要做更進(jìn)一步的細(xì)分研究，如與目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)應(yīng)的頻道類型、節(jié)目類型等。

6.3.4 廣告訴求的建議

廣告訴求是使廣告的目標(biāo)受眾理解接受廣告所傳達(dá)產(chǎn)品的利益或形象。換言之，廣告訴求是商品廣告宣傳中所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，俗稱“賣點(diǎn)”，它體現(xiàn)了整個(gè)廣告的宣傳策略，往往是廣告成敗關(guān)鍵。廣告訴求選定得當(dāng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，激發(fā)起消費(fèi)欲望，從而促使其實(shí)施購(gòu)買商品的行為。

從廣告訴求的方法來(lái)看，可分為理性訴求法和感性訴求法。瓷磚產(chǎn)品的品質(zhì)需要客戶親身體驗(yàn)才能得到切實(shí)的感受，在有限的廣告時(shí)間或廣告版面內(nèi)難以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面描述?；诶硇栽V求，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)、質(zhì)量的推介難以產(chǎn)生有效的共鳴。建議選擇感性訴求的方法，關(guān)注當(dāng)?shù)厣鐣?huì)和經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)問(wèn)題，借“故事”傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值和品牌形象，以感性訴求激發(fā)目標(biāo)受眾的情感。

從廣告訴求的內(nèi)容來(lái)看，應(yīng)當(dāng)根據(jù)廣告目標(biāo)來(lái)決定，并根據(jù)廣告目標(biāo)的變換調(diào)整廣告訴求。而廣告目標(biāo)則決定于產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售目標(biāo)。如以樹(shù)立品牌形象為目標(biāo)，則廣告訴求應(yīng)強(qiáng)調(diào)傳達(dá)品牌的標(biāo)示和品牌的名稱，性能、質(zhì)量則為次要；如以擴(kuò)大市場(chǎng)銷售為目標(biāo)，則廣告訴求應(yīng)向目標(biāo)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格、服務(wù)等購(gòu)買利益。

6.4 瓷磚出口貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)防范的建議

6.4.1 國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)的防范建議

國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)（Country Risk）指在國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，由于國(guó)家的主權(quán)行為所引起的造成損失的可能性。國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)是國(guó)家主權(quán)行為所引起的或與國(guó)家社會(huì)變動(dòng)有關(guān)。

在主權(quán)風(fēng)險(xiǎn)的范圍內(nèi)，國(guó)家作為交易的一方，通過(guò)其違約行為（例如停付外債本金或利息）直接構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)政策和法規(guī)的變動(dòng)（例如調(diào)整匯率和稅率等）間接構(gòu)成風(fēng)險(xiǎn)，在轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)，國(guó)家不一定是交易的直接參與者，但國(guó)家的政策、法規(guī)卻影響著該國(guó)內(nèi)的企業(yè)或個(gè)人的交易行為。

對(duì)于國(guó)家風(fēng)險(xiǎn)的防范，一方面，在開(kāi)展業(yè)務(wù)之前，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)刭Q(mào)易伙伴、金融機(jī)構(gòu)的資信調(diào)查，聽(tīng)取專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)對(duì)交易對(duì)象出現(xiàn)違約等交易風(fēng)險(xiǎn)的判斷和操作建議?？梢詤⒖贾袊?guó)出口信用保險(xiǎn)公司的國(guó)別風(fēng)險(xiǎn)評(píng)級(jí)以及國(guó)際信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)國(guó)家的主權(quán)信用評(píng)級(jí)。另一方面，在交易過(guò)程中，選擇中信保提供的包括政治風(fēng)險(xiǎn)、商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)在內(nèi)的短期出口信用保險(xiǎn)、中長(zhǎng)期出口信用保險(xiǎn)等信用保險(xiǎn)保障產(chǎn)品。

出口信用保險(xiǎn)是承保出口商在經(jīng)營(yíng)出口業(yè)務(wù)的過(guò)程中因進(jìn)口商的商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)或進(jìn)口國(guó)的政治風(fēng)險(xiǎn)而遭受的損失的一種信用保險(xiǎn)，是國(guó)家為了推動(dòng)本國(guó)的出口貿(mào)易，保障出口企業(yè)的收匯安全而制定的一項(xiàng)由國(guó)家財(cái)政提供保險(xiǎn)準(zhǔn)備金的非贏利性的政策性保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

（1）短期出口信用保險(xiǎn)

一般情況下保障信用期限在一年以內(nèi)的出口收匯風(fēng)險(xiǎn)。適用于出口企業(yè)從事以信用證（L/C）、付款交單（D/P）、承兌交單（D/A）、賒銷（OA）。

承保風(fēng)險(xiǎn)：

1）商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)——指買方破產(chǎn)或無(wú)力償付債務(wù)；買方拖欠貨款；買方拒絕接受貨物；開(kāi)證行破產(chǎn)、停業(yè)或被接管；單證相符、單單相符時(shí)開(kāi)證行拖欠或在遠(yuǎn)期信用項(xiàng)下拒絕承兌。

2）政治風(fēng)險(xiǎn)——指買方或開(kāi)證行所在國(guó)家、地區(qū)禁止或限制買方或開(kāi)證行向被保險(xiǎn)人支付貨款或信用證款項(xiàng)；禁止買方購(gòu)買的貨物進(jìn)口或撤銷已頒布發(fā)給買方的進(jìn)口許可證；發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)、內(nèi)戰(zhàn)或者暴動(dòng)，導(dǎo)致買方無(wú)法履行合同或開(kāi)證行不能履行信用證項(xiàng)下的付款義務(wù)；買方付款須經(jīng)過(guò)的第三國(guó)頒布延期付款令。

損失賠償比例：由政治風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)保險(xiǎn)造成損失的最高賠償比例為90%。

（2）中長(zhǎng)期出口信用保險(xiǎn)

一般情況下保障信用期在1～15年的出口收匯風(fēng)險(xiǎn)。

承保風(fēng)險(xiǎn)：

1）商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)——債務(wù)人宣告破產(chǎn)、倒閉、解散或拖欠商務(wù)合同或貸款協(xié)議項(xiàng)下應(yīng)付款項(xiàng)。

2）政治風(fēng)險(xiǎn)——債務(wù)人所在地政府或還款必經(jīng)的第三國(guó)（或地區(qū)）政府禁止或限制債務(wù)人以約定貨幣或其他可自由兌換貨幣償還債務(wù)。債務(wù)人所在地政府或還款必經(jīng)的第三國(guó)（或地區(qū)）政府頒布延期付款令，致使債務(wù)人無(wú)法還款。債務(wù)人所在地政府發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)、革命、暴亂或保險(xiǎn)人認(rèn)定的其他政治事件。

損失賠償比例：出口買方信貸保險(xiǎn)項(xiàng)下最高賠償比例為95%；出口賣方信貸保險(xiǎn)項(xiàng)下最高賠償比例為90%；出口延付合同再融資保險(xiǎn)項(xiàng)下最高賠償比例為95%。

6.4.2 結(jié)算貨幣選擇的建議

結(jié)算貨幣的選擇需要考慮三點(diǎn)，一是結(jié)算貨幣的流通性要強(qiáng)，方便日后兌換；二是結(jié)算貨幣的幣值要相對(duì)穩(wěn)定；三是當(dāng)?shù)乜蛻舻氖褂昧?xí)慣。

波蘭進(jìn)口商通常向出口商開(kāi)立信用證，但部分進(jìn)口商在簽訂合同后先付30%的定金，待收到發(fā)貨通知單后由波蘭銀行為出口商提供擔(dān)保，只有貨到并驗(yàn)收合格后，出口商方可向開(kāi)戶銀行提取貨款。

6.4.3 付款方式選擇的建議

結(jié)算方式要采用國(guó)際通用的L/C 結(jié)算方式，如波蘭貿(mào)易伙伴堅(jiān)持選擇其他方式，需提高預(yù)付款比例，建議達(dá)到50%發(fā)貨為宜。此外，建議對(duì)客戶進(jìn)行分類，采取不同的結(jié)算策略，實(shí)行區(qū)別對(duì)待。對(duì)于老客戶，可以采取相對(duì)優(yōu)惠的貨款結(jié)算方式和協(xié)議；如果是新客戶，建議現(xiàn)金交易?；蚋鶕?jù)訂單規(guī)模，要求對(duì)方提高定金，同時(shí)考慮投保出口保險(xiǎn)。

6.5 與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)溝通交流的建議

6.5.1 處理與當(dāng)?shù)卣秃ｊP(guān)執(zhí)法部門(mén)關(guān)系的建議

（1）處理與當(dāng)?shù)卣块T(mén)關(guān)系的建議

三權(quán)分立的政體決定了波蘭議會(huì)、法院和政府三者之間相互作用、相互協(xié)調(diào)和相互制約。中國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)夭粌H要與波蘭中央政府主管部門(mén)和地方政府建立良好的關(guān)系，而且要積極發(fā)展與議會(huì)的關(guān)系。要與有影響的議員保持經(jīng)常溝通，通報(bào)公司發(fā)展動(dòng)態(tài)和對(duì)當(dāng)?shù)厣鐣?huì)所做貢獻(xiàn)，反映企業(yè)發(fā)展中遇到的問(wèn)題和困難，對(duì)可能在當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生重大影響的事務(wù)，更要及時(shí)聽(tīng)取議員的意見(jiàn)，取得議員的理解和支持。

中國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)亻_(kāi)展商業(yè)活動(dòng)要主要關(guān)注波蘭政府的換屆和議會(huì)選舉，以及地方議會(huì)選舉的情況，關(guān)心政府的最新經(jīng)濟(jì)政策走向。了解中央政府部門(mén)和地方政府的相關(guān)職責(zé)，了解議會(huì)各專業(yè)委員會(huì)的職責(zé)和他們關(guān)注的焦點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題，對(duì)于涉及中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要議題，企業(yè)可以旁聽(tīng)議會(huì)辯論。

（2）處理與當(dāng)?shù)睾ｊP(guān)執(zhí)法部門(mén)關(guān)系的建議

警察、工商、稅務(wù)、海關(guān)、勞動(dòng)及其他執(zhí)法部門(mén)是維護(hù)波蘭社會(huì)秩序的國(guó)家行政力量。中國(guó)企業(yè)要建立健全依法經(jīng)商的管理制度，學(xué)會(huì)與執(zhí)法者打交道，積極配合他們執(zhí)行公務(wù)。

企業(yè)要聘請(qǐng)律師對(duì)員工進(jìn)行普法教育，讓員工了解波蘭法律常識(shí)和應(yīng)對(duì)措施；中方人員出門(mén)要注意隨身攜帶有效身份證件。營(yíng)業(yè)執(zhí)照、納稅清單等重要文件需要妥善保存；遇到執(zhí)法人員檢查證件時(shí)，要給予積極額配合，如沒(méi)有隨身攜帶，不要逃避檢查，要說(shuō)明身份，或者寫(xiě)出聯(lián)系電話，讓公司派人聯(lián)絡(luò)；遇到執(zhí)法人員搜查公司或住所時(shí)，應(yīng)要求其首先出示證件，并要求與律師取得聯(lián)系，同時(shí)向使館領(lǐng)事官員報(bào)告，爭(zhēng)取幫助。如執(zhí)法人員扣留證件、營(yíng)業(yè)執(zhí)照、文件或者物品時(shí)，應(yīng)要求對(duì)方出具有關(guān)證明文件，并要求其簽字，并記錄下警號(hào)和車牌號(hào)，繳納罰款時(shí)應(yīng)索要罰款單據(jù)。當(dāng)遇到不公正待遇時(shí)，要理性對(duì)待，避免正面沖突，及時(shí)聯(lián)系企業(yè)律師或使館領(lǐng)事官員，尋求幫助。

6.5.2 處理與當(dāng)?shù)厣虝?huì)和工會(huì)關(guān)系的建議

波蘭與瓷磚相關(guān)的行業(yè)組織有：歐洲陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)，下設(shè)歐洲瓷磚制造商聯(lián)合會(huì)。

中資企業(yè)可以通過(guò)與上述組織建立溝通機(jī)制或是成為會(huì)員的方式，通過(guò)行業(yè)組織的窗口了解波蘭瓷磚消費(fèi)需求的最新變化、市場(chǎng)進(jìn)入的認(rèn)證要求及變化、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)中國(guó)產(chǎn)瓷磚的評(píng)價(jià)等方面的內(nèi)容。

6.5.3 處理與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商關(guān)系的建議

波蘭瓷磚市場(chǎng)品牌較多，在產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)相近的條件下，如何發(fā)揮經(jīng)銷商的主動(dòng)性，從而讓中國(guó)瓷磚品牌在眾多品牌中占有一席之地，甚至是脫穎而出，最關(guān)鍵的一點(diǎn)即要讓利于經(jīng)銷商。這一點(diǎn)對(duì)于在波蘭瓷磚市場(chǎng)處于弱勢(shì)地位的中國(guó)企業(yè)而言尤為重要。

6.5.4 處理與當(dāng)?shù)孛襟w和社區(qū)居民關(guān)系的建議

中國(guó)企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視媒體的公關(guān)工作，主動(dòng)及時(shí)的通過(guò)媒體發(fā)布相關(guān)信息，爭(zhēng)取對(duì)媒體工作的主動(dòng)權(quán)。近幾年的實(shí)踐證明，中國(guó)企業(yè)在波蘭開(kāi)展商業(yè)活動(dòng)，學(xué)會(huì)與媒體打交道，借助媒體的力量，正面的宣傳自己，對(duì)于企業(yè)開(kāi)展相關(guān)的業(yè)務(wù)非常重要。

重視宣傳，樹(shù)立企業(yè)開(kāi)放的形象，有利于取信于社會(huì)公眾，抵消歪曲事實(shí)的報(bào)道。中國(guó)企業(yè)可設(shè)立對(duì)媒體的開(kāi)放日活動(dòng)，主動(dòng)邀請(qǐng)媒體參觀訪問(wèn)企業(yè)，了解企業(yè)的真實(shí)發(fā)展?fàn)顩r，對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳和監(jiān)督。尊重媒體采訪的權(quán)利，客觀回答媒體的提問(wèn)。公正、客觀地宣傳企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，樹(shù)立企業(yè)負(fù)責(zé)任的形象。

后話：《中國(guó)瓷磚出口波蘭前景研究報(bào)告》連載至本期結(jié)束。哥倫比亞對(duì)中國(guó)瓷磚反傾銷案，在政府、商會(huì)、律師以及廣大企業(yè)的共同努力下傳來(lái)捷報(bào)：7月12日哥倫比亞調(diào)查機(jī)關(guān)發(fā)布終裁公告，裁定自中國(guó)進(jìn)口瓷磚不存在損害威脅，以不征收反傾銷關(guān)稅結(jié)案。

關(guān)注國(guó)外反傾銷的同時(shí)，把目光轉(zhuǎn)換到國(guó)內(nèi)陶瓷貿(mào)易，近日，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)而建立的眾陶聯(lián)B2B+O2O陶瓷產(chǎn)業(yè)鏈全球性集采平臺(tái)頻頻見(jiàn)于各大行業(yè)媒體，意味著陶瓷行業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型大時(shí)代的真正來(lái)臨。眾陶聯(lián)成立致力提高行業(yè)供應(yīng)鏈的陽(yáng)光度，使采購(gòu)更加規(guī)范化，透明化，致力打造陶瓷行業(yè)的“阿里巴巴”。

眾陶聯(lián)將如何開(kāi)啟佛山傳統(tǒng)制造業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)、金融資本對(duì)接的先河，邁出佛山陶瓷轉(zhuǎn)型升級(jí)、智能制造實(shí)質(zhì)性的一步，如何推動(dòng)“佛山制造”轉(zhuǎn)化為“佛山創(chuàng)造”。我們將在下一期和大家分享，敬請(qǐng)期待。