王欣超

【摘 要】作為近兩年誕生的新詞匯和新行業(yè)，微商有著以往任何傳統(tǒng)行業(yè)與傳統(tǒng)詞匯所沒(méi)有的高社會(huì)關(guān)注度。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融在我國(guó)的發(fā)展日臻成熟，微商憑借其特有的社交營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始了與傳統(tǒng)商業(yè)市場(chǎng)的激烈博弈。但由于微商的發(fā)展時(shí)間較短，相關(guān)的法律體系還不夠健全，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范和市場(chǎng)要求相差較大等問(wèn)題，其在營(yíng)銷(xiāo)方面還存在諸多挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】微商；營(yíng)銷(xiāo)；移動(dòng)社交網(wǎng)絡(luò)；前景

隨著微信用戶(hù)的迅猛發(fā)展，利用朋友圈營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品正成為一種新的模式，而參與這種新鮮模式的商家則被稱(chēng)為“微商”。[1]不過(guò)，更廣意義上的微商應(yīng)該是依托包括QQ、微信、微博在內(nèi)的移動(dòng)社交工具進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)的微商業(yè)者及其行為。近兩年，伴隨著微商內(nèi)部管理體制的不斷完善和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，微商已在吸納就業(yè)、引領(lǐng)消費(fèi)等方面獲得了長(zhǎng)足發(fā)展。但在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，與之關(guān)聯(lián)密切的傳銷(xiāo)陷阱、產(chǎn)品瑕疵、“暴力營(yíng)銷(xiāo)”等負(fù)面現(xiàn)象頻頻發(fā)生，迫使微商的營(yíng)銷(xiāo)工作陷入了“尋找顧客-繁榮發(fā)展-尋找顧客”的尷尬窘境。在此，筆者以行政管理的理論視角對(duì)微商的管理體制及營(yíng)銷(xiāo)手段提出了建議，把握微商營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀并對(duì)其未來(lái)發(fā)展做出了前景分析。

一、微商營(yíng)銷(xiāo)及其現(xiàn)狀

（一）微商營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

微商這一概念有著豐富的內(nèi)涵與外延，但提及微商營(yíng)銷(xiāo)，其深刻的內(nèi)涵也值得我們深入了解。很多人容易把微商與營(yíng)銷(xiāo)混合起來(lái)理解，其實(shí)微商和營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是和而不同的兩個(gè)概念。微商之中有營(yíng)銷(xiāo)的策略，而營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中又有微商做支撐。但二者本質(zhì)而言還是作為相對(duì)獨(dú)立的兩個(gè)對(duì)象和個(gè)體而存在的，不具有太大的相關(guān)性。

微商營(yíng)銷(xiāo)，不是簡(jiǎn)單的將兩個(gè)概念進(jìn)行拼湊而形成的新概念。它是在營(yíng)銷(xiāo)策略的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)上又融合微商的特色而形成的既區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式又與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相承接的一門(mén)營(yíng)銷(xiāo)藝術(shù)。

（二）微商營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀

近兩年的時(shí)間，微商已經(jīng)取得了階段性的大發(fā)展。在電子商務(wù)方興未艾之際，微商卻在以強(qiáng)硬的姿態(tài)想要躋身于在線商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)金融的日趨成熟以及微商運(yùn)營(yíng)模式的完善，微商營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)具有很大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。然而，營(yíng)銷(xiāo)方式缺乏創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)手段單一等問(wèn)題也將成為微商營(yíng)銷(xiāo)要面臨的巨大難題。

1.從業(yè)者資質(zhì)良莠不一

大部分微商沒(méi)有實(shí)體店，產(chǎn)品質(zhì)量很難保證達(dá)到其宣傳效果。微商從業(yè)者掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，極易形成信息不對(duì)稱(chēng)從而導(dǎo)致客戶(hù)對(duì)微商的信息了解不全面。加之微商依托網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的特點(diǎn)造就了其低廉的營(yíng)銷(xiāo)成本，這雖對(duì)其未來(lái)發(fā)展有著極大的積極影響，但也在某種層面上造成了市場(chǎng)準(zhǔn)入人員的激增。一旦形成劣幣驅(qū)逐良幣將對(duì)微商從業(yè)環(huán)境造成非常不利的影響。[2]

2.營(yíng)銷(xiāo)手段單一

微商沒(méi)有實(shí)體店家的產(chǎn)品體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，且其宣傳活動(dòng)也只能依靠微信朋友圈、QQ空間和微博等移動(dòng)社交工具進(jìn)行。因此，微商代理們經(jīng)常利用其熟練推送與產(chǎn)品相關(guān)的圖文消息，但這種不加修飾的商品營(yíng)銷(xiāo)因頻次過(guò)高或內(nèi)容缺乏創(chuàng)新經(jīng)常造成被朋友或粉絲拉黑的尷尬狀況。這不僅損害了社交工具原本的正常社交功能，而且引起了顧客的日漸不滿(mǎn)。更有甚者，致使一部分微商代理的既有客戶(hù)流失、自身人際關(guān)系透支。因此，很大程度而言，其在營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇上還是有局限性的。

3.產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

微商發(fā)展壯大的過(guò)程也是伴隨著產(chǎn)品選擇與市場(chǎng)定位的過(guò)程，很多微商從業(yè)人員因?yàn)椴恢朗袌?chǎng)動(dòng)向、不熟悉相關(guān)業(yè)務(wù)而選擇盲目跟風(fēng)，瞄準(zhǔn)女性群體的代理們都去做化妝品、包包、飾品，瞄準(zhǔn)男性群體的代理們都去做香煙、打火機(jī)、腰帶，漸漸地失去了產(chǎn)品的多元化、致使產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。雖然快速消費(fèi)品可以在短期內(nèi)恢復(fù)需求，但長(zhǎng)期的嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)加劇同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，有可能將優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品驅(qū)逐出市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也應(yīng)對(duì)所銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行定位，針對(duì)特定人群開(kāi)發(fā)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。

4.流程管控不到位

商業(yè)活動(dòng)中流程管控的好壞深切關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展?fàn)顩r。好的流程管理可以讓企業(yè)內(nèi)各個(gè)部門(mén)之間責(zé)權(quán)明確，在以客戶(hù)為中心的工作思想指導(dǎo)下為達(dá)到績(jī)效目標(biāo)而迸發(fā)出強(qiáng)大的向心力和凝聚力。微商做營(yíng)銷(xiāo)工作的過(guò)程，其實(shí)也是對(duì)工作的業(yè)務(wù)流程進(jìn)行分析、歸納、總結(jié)和再造的過(guò)程。頂層代理層層發(fā)展下級(jí)代理雖然可以使自身獲得的利益最大化，但隨著各層下級(jí)代理人數(shù)的不斷增多，管理層次也日趨增多。上級(jí)代理為簡(jiǎn)化管理本應(yīng)將一部分底層代理劃歸給自己的下級(jí)代理以?xún)?yōu)化流程管控，但因利益分配等問(wèn)題結(jié)果往往背道而馳。

5.市場(chǎng)監(jiān)管不力，行業(yè)混亂

微商層級(jí)之間產(chǎn)品加價(jià)無(wú)人監(jiān)控致使部分產(chǎn)品偏離既有價(jià)值，由此導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)中處于市場(chǎng)底層的代理壓貨而被迫成為商品的消費(fèi)者。若對(duì)此種現(xiàn)象放任自流，勢(shì)必會(huì)危及微商行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。而以隱蔽性較好的社交軟件為微商的運(yùn)營(yíng)媒介，不僅讓消費(fèi)者的權(quán)益難以保障，更給了詐騙分子冒充總代理發(fā)展業(yè)務(wù)繼而騙取資金的可乘之機(jī)。

6.交易機(jī)制混亂

現(xiàn)實(shí)生活中，購(gòu)物消費(fèi)多是以現(xiàn)金或銀行卡刷卡進(jìn)行結(jié)算的。即使出了問(wèn)題，我們也可以通過(guò)實(shí)體店鋪的消費(fèi)記錄或者銀行卡資金監(jiān)控記錄來(lái)查找并解決。但微商營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中面臨且必須妥善解決的交易機(jī)制問(wèn)題似乎還有很大的罅漏。微商不同于傳統(tǒng)消費(fèi)方式和電商交易機(jī)制的根本在于，其資金安全很難保障。鑒于微商營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展之初多半發(fā)生在熟人之間，故其結(jié)算方式也大都是先付款預(yù)訂后發(fā)貨處理的簡(jiǎn)單交易。但隨著支付寶、財(cái)付通、微信支付、QQ支付等第三方支付交易平臺(tái)的發(fā)展壯大，微商與顧客的業(yè)務(wù)往來(lái)早已突破了熟人的局限而向更廣范圍的社會(huì)人拓展。但消費(fèi)過(guò)程中交易機(jī)制的制定與執(zhí)行情況似乎一直不容樂(lè)觀。微信購(gòu)物消費(fèi)，退貨遭遇維權(quán)難竟只能依靠微商業(yè)者們的自律意識(shí)和行業(yè)規(guī)范。[3]

7.缺乏相關(guān)法律法規(guī)的保護(hù)

新興事物總有其成長(zhǎng)和發(fā)展的時(shí)期，這段時(shí)間既是問(wèn)題集中產(chǎn)生時(shí)期，也應(yīng)該是問(wèn)題集中解決的時(shí)期。在微商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，消費(fèi)者權(quán)益如何保護(hù)、從業(yè)者資質(zhì)如何審查、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)應(yīng)該規(guī)范落實(shí)到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的哪些環(huán)節(jié)等通過(guò)微商渠道消費(fèi)購(gòu)物的關(guān)鍵問(wèn)題亟需相關(guān)的法律法規(guī)作出解釋。不過(guò)，截止目前，國(guó)家尚未出臺(tái)具體的措施來(lái)對(duì)微商進(jìn)行規(guī)范。

8.與傳銷(xiāo)活動(dòng)的區(qū)別度低

微商特有的社會(huì)化移動(dòng)社交營(yíng)銷(xiāo)渠道讓購(gòu)物消費(fèi)更加便捷，但也讓一部分社會(huì)不良分子借此用來(lái)進(jìn)行隱秘的在線傳銷(xiāo)活動(dòng)。微商產(chǎn)品在層級(jí)代理的層層加價(jià)后多半略高于其原始價(jià)格，這讓其走向與傳銷(xiāo)活動(dòng)相似之路。微商缺乏與傳銷(xiāo)活動(dòng)相區(qū)別的顯著特質(zhì)已成為亟待解決的重要問(wèn)題。

二、微商的前景分析

（一）未來(lái)發(fā)展方向

伴隨著微商近兩年的蓬勃發(fā)展，其發(fā)展周期也漸漸進(jìn)入了瓶頸期。而在微商發(fā)展過(guò)程中遇到的諸多問(wèn)題尚沒(méi)有得到有效的解決，這就間接導(dǎo)致了其未來(lái)發(fā)展方向應(yīng)是在以解決問(wèn)題為主、探索發(fā)展為輔的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下細(xì)分出來(lái)的。

1.優(yōu)化流程管控，確保產(chǎn)品質(zhì)量

在微商活動(dòng)中，產(chǎn)品從上級(jí)代理發(fā)貨至下級(jí)代理的過(guò)程中產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量大都很難保證。優(yōu)化流程管控不僅是要求每一級(jí)代理都能注重對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)管理、不將偽劣殘次產(chǎn)品下放，更要求各層級(jí)代理間能利潤(rùn)均衡、不盲目沖調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。[4]

2.拓展社交渠道，加強(qiáng)信息管理

互聯(lián)網(wǎng)每時(shí)每刻都在變化、發(fā)展著，依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的社交工具開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)工作也從未停歇。新的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)社交工具層出不窮，把握好營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)區(qū)域、加強(qiáng)對(duì)相關(guān)信息的管理是緊跟時(shí)代步伐的明智之舉。[5]

3.增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)，提升服務(wù)品質(zhì)

微商歸根到底還是屬于商業(yè)，那么，服務(wù)性作為商業(yè)的原始特質(zhì)也應(yīng)包含在微商的特質(zhì)之中。在微商未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，重視客戶(hù)體驗(yàn)、增強(qiáng)客戶(hù)體驗(yàn)、以顧客為中心、不斷提升自身服務(wù)品質(zhì)應(yīng)該是其需要特別關(guān)注的問(wèn)題。

4.加強(qiáng)行業(yè)自律，塑造品牌形象

與微商活動(dòng)相關(guān)的具體法律法規(guī)的制定、出臺(tái)、實(shí)施都需要一定的時(shí)間，現(xiàn)期雖然部分法規(guī)已提出對(duì)微商行為的約束，但個(gè)別從業(yè)者依舊抱著僥幸心理逃避監(jiān)管。隨著相關(guān)法律體系的不斷完善，法律對(duì)微商行業(yè)的監(jiān)管必將日趨成熟。加強(qiáng)行業(yè)自律有助于微商業(yè)者們提前適應(yīng)市場(chǎng)狀況，塑造自身品牌形象。

（二）發(fā)展的立足點(diǎn)

1.精細(xì)化的產(chǎn)品管理

產(chǎn)品的好壞決定了微商利潤(rùn)分得的多寡。因此，做好產(chǎn)品管理尤為重要。而同業(yè)者的產(chǎn)品類(lèi)別單一、款式陳舊、缺乏創(chuàng)新，想要在微商發(fā)展的過(guò)程中始終立于不敗之地就必須引入精細(xì)化的產(chǎn)品管理。實(shí)時(shí)監(jiān)控市場(chǎng)需求，依顧客喜好調(diào)整產(chǎn)品類(lèi)別。

2.簡(jiǎn)約化的營(yíng)銷(xiāo)推廣

營(yíng)銷(xiāo)推廣中圖文信息過(guò)于冗雜會(huì)讓顧客的容忍度降低，若不對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的相關(guān)信息進(jìn)行簡(jiǎn)約化操作，很可能造成既有客戶(hù)流失和潛在客戶(hù)開(kāi)發(fā)工作失效。簡(jiǎn)約化不是簡(jiǎn)單，只是將原來(lái)冗雜的形式徹底變換，讓客戶(hù)從枯燥、單一的體驗(yàn)中解放出來(lái)。

3.人性化的客戶(hù)服務(wù)

客戶(hù)服務(wù)是微商營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，沒(méi)有客戶(hù)，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)做得再好也失去了意義。微商從業(yè)者在微商發(fā)展的大潮中要切實(shí)注重客戶(hù)關(guān)系的維護(hù)，不僅要盡最大可能滿(mǎn)足客戶(hù)需求，而且要及時(shí)關(guān)注客戶(hù)期望。[6]給客戶(hù)提供越多的人性化服務(wù)，客戶(hù)越能對(duì)服務(wù)有認(rèn)同感。

（三）發(fā)展的環(huán)境

雖然社會(huì)上現(xiàn)在還有一部分人在質(zhì)疑微商售賣(mài)產(chǎn)品的安全性和售后服務(wù)等問(wèn)題，但不能否認(rèn)微商發(fā)展的總趨勢(shì)還是前進(jìn)的。大部分微商業(yè)者能夠自制自律，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度對(duì)待消費(fèi)者。同樣的，我們看待微商未來(lái)發(fā)展的環(huán)境也不能太過(guò)悲觀。[7]

1.智能電子設(shè)備更新?lián)Q代越來(lái)越快

隨著智能手機(jī)、智能電視等互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端設(shè)備的發(fā)展與普及，智能電子設(shè)備的更新?lián)Q代速度將越來(lái)越快。而這對(duì)微商發(fā)展所起的積極作用是毋庸置疑的。移動(dòng)電子商務(wù)為人們提供隨時(shí)隨地購(gòu)物的機(jī)會(huì)，從而極大的方便了人們的生活。微商作為電子商務(wù)發(fā)展的先驅(qū)者，必將隨著客戶(hù)需求的不斷變化而加速發(fā)展。

2.專(zhuān)業(yè)化人才不斷增多

微商從業(yè)者不斷增多讓從業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)加劇，這就倒逼部分沒(méi)有專(zhuān)業(yè)化知識(shí)技能的從業(yè)人員退出行業(yè)，給專(zhuān)業(yè)化人才以市場(chǎng)準(zhǔn)入許可。隨著市場(chǎng)內(nèi)專(zhuān)業(yè)化人才的不斷增多，微商活動(dòng)中各個(gè)環(huán)節(jié)的流程管控和相關(guān)工作將做得越來(lái)越貼近市場(chǎng)需求。

3.人際交往范圍不斷擴(kuò)大

經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的全球化使人口流動(dòng)的范圍日益擴(kuò)大，流動(dòng)速度加快。這間接導(dǎo)致了社會(huì)中人際交往的范圍不斷擴(kuò)大，人與人之間的溝通與交流日益頻繁。類(lèi)此種種，無(wú)不給微商活動(dòng)提供了充足的人脈資源和先天優(yōu)勢(shì)。

4.法律體系不斷完善

任何新生事物的發(fā)展一定要符合與之相關(guān)的行為規(guī)范的約束，微商作為一種新型的商業(yè)體在近兩年的時(shí)間里迅速崛起必將促使相關(guān)法律的盡快出臺(tái)。根據(jù)中國(guó)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)發(fā)布的《微商社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響力研究報(bào)告》的相關(guān)表述，微商帶動(dòng)的就業(yè)人數(shù)已達(dá)到1007萬(wàn)人。[8]相信在微商迎來(lái)大發(fā)展的時(shí)期，與之相關(guān)的法律體系將不斷完善。

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