金毅

【摘 要】隨著經濟快速增長和人民收入水平的提高，商業(yè)銀行理財產品已經成為普通居民投資的常規(guī)途徑，并在增加商業(yè)銀行中間業(yè)務收入、吸引優(yōu)質客戶方面發(fā)揮出越來越重要的作用，為銀行帶來了大量的經濟效益。當前，各商業(yè)銀行都在積極開展理財業(yè)務，但我國商業(yè)銀行理財產品的營銷仍然存在很多需要改進之處。本文針對商業(yè)銀行理財產品營銷策略進行分析，以期對理財產品營銷人員提供借鑒意義。

【關鍵詞】商業(yè)銀行；理財產品；營銷；策略

自2004年銀監(jiān)會正式批準商業(yè)銀行開展人民幣理財業(yè)務以來，我國商業(yè)銀行理財業(yè)務得到了快速發(fā)展。目前，我國商業(yè)銀行理財產品種類得到了豐富，產品設計也得以創(chuàng)新，但其營銷方面仍然存在一定問題。

一、商業(yè)銀行理財產品營銷概述

銀行個人理財業(yè)務最早出現(xiàn)在18世紀的歐洲，后來逐漸在世界各國發(fā)展起來，圍繞理財產品的創(chuàng)新層出不窮，并成為各銀行重要的中間業(yè)務。我國商業(yè)銀行理財業(yè)務開展較晚，2004年光大銀行在同業(yè)中首次推出第一期理財產品，其后各商業(yè)銀行的理財產品不斷涌現(xiàn)，產品種類、發(fā)行款數(shù)與資金規(guī)模都不斷增加。

中國銀行業(yè)監(jiān)督管理委員會出臺的《商業(yè)銀行理財產品銷售管理辦法》，對商業(yè)銀行理財產品銷售的定義是“商業(yè)銀行將本行開發(fā)設計的理財產品向個人客戶和機構客戶宣傳推介、銷售、辦理申購、贖回等行為”。而《商業(yè)銀行銷售銀行理財產品與代銷理財產品的規(guī)范標準和銷售流程》在《商業(yè)銀行理財產品銷售管理辦法》的基礎上，增加了對代銷理財產品的認定，即指“商業(yè)銀行利用本行渠道，向客戶銷售或推介非本行開發(fā)設計的理財產品”。

商業(yè)銀行理財產品主要有收益理財產品、非收益理財產品、固定收益理財產品、商業(yè)銀行承銷理財產品、債券型理財產品、信托型理財產品、QDII型理財產品等種類，產品設計也處于不斷細化、定制化方向發(fā)展。

二、商業(yè)銀行理財產品營銷存在的問題

（一）理財產品同質化現(xiàn)象嚴重

與國外商業(yè)銀行理財產品不同，國內商業(yè)銀行對高端私人理財產品的發(fā)展仍然處于起步階段，而各商業(yè)銀行的主要目標客戶群體基本相同，理財產品的設計差別也不大。難以形成像國外商業(yè)銀行涵蓋資產管理、稅收籌劃、醫(yī)療保障等多領域的全方位理財服務。此外，國內商業(yè)銀行理財產品的收益率差別不大，基本略高于同期定期存款利率，對客戶的吸引力不強。產品的同質化嚴重客戶對理財產品甚至銀行的忠誠度，也使得各商業(yè)銀行理財產品營銷容易陷入惡性競爭之中。

（二）理財產品信息披露不夠充分

目前商業(yè)銀行理財產品自主創(chuàng)新程度低，對理財產品的風險意識薄弱，對理財產品風險控制效果較差，導致商業(yè)銀行沒有按照《商業(yè)銀行個人理財業(yè)務風險管理指引》的要求對理財產品信息進行充分披露，造成信息不夠透明。這就使客戶難以獲取更多更詳細的產品信息，使客戶忽略理財產品風險，一旦出現(xiàn)收益低于營銷人員的承諾甚至零收益，往往引發(fā)客戶與銀行之間的糾紛。

（三）沒有建立起以客戶為中心的營銷理念

一些理財產品營銷人員最重視的是銷售指標是否能夠完成，并沒有把重點放在客戶利益上，忽視對客戶經濟實力和財務目標的調查。有的營銷人員對客戶理財偏好、投資建議等工作做得不夠深入，影響了長期合作的開展。理財營銷人員服務意識不到位，在介紹過程中有意回避產品存在的風險，對客戶的后續(xù)服務跟不上，導致客戶的流失。

（四）營銷過程存在缺陷

目前商業(yè)銀行營銷理財產品的市場定位不準確，更注重資金雄厚的高端客戶，忽視了普通居民和小微客戶，對理財市場目標客戶的細分不充分，難以滿足市場的多樣化需求。同時，營銷過程中對客戶的風險偏好等基本條件判斷不準確，也是導致營銷失敗的原因。

（五）缺乏高素質的理財營銷人員

很多商業(yè)銀行營業(yè)網點的理財營銷人員，多是從本網點內部進行業(yè)務培訓后充實到營銷崗位的，其對理財產品知識及營銷方法的掌握不全面，在向客戶介紹產品時不夠全面，也缺乏說服力。更為缺乏的是高素質營銷人員，難以向客戶提供理財咨詢、理財建議等服務。

三、加強理財產品營銷的策略

（一）創(chuàng)新理財產品設計

一方面，商業(yè)銀行應結合本行優(yōu)勢業(yè)務和優(yōu)勢品牌，打造具有本行特色的理財產品，借以與同業(yè)同類產品進行區(qū)分，提高本行理財產品的識別度和美譽度。銀行要對本行理財產品品牌進行廣泛宣傳，樹立品牌形象，并精心維護品牌，圍繞目標客戶開展宣傳活動。另一方面，要加大自主研發(fā)力度，增強創(chuàng)新能力，研發(fā)具有增值服務的理財產品，增強對客戶的吸引力。此外，銀行還可以在理財產品中增加附加服務，打造具有特色的產品形象。

（二）加強信息披露

商業(yè)銀行營銷人員應在理財產品營銷過程中，向客戶全面、詳細地告知產品內容、收益率、產品期限、產品風險等情況，使客戶能夠明白理財產品與存款的區(qū)別，使客戶作出自主判斷。銀行應進一步建立和完善信息披露機制，向客戶及時披露理財產品的投資表現(xiàn)等信息，并規(guī)范理財產品合同的編制，使其符合《商業(yè)銀行理財產品銷售管理辦法》的規(guī)定。

（三）加強營銷團隊建設

銀行應建立理財產品營銷人員進出管理機制，選拔、作用優(yōu)秀的營銷人員。加強教育培訓工作，培養(yǎng)復合型營銷人才，促進他們掌握金融、銀行、證券、理財創(chuàng)新等多方面知識，為理財業(yè)務發(fā)展夯實人才基礎。同時，銀行要建立合理的考核機制和績效管理制度，充分激發(fā)營銷人員的工作積極性。對于高級理財營銷人員，商業(yè)銀行應結合中國金融理財師標準委員會實施的認證制度，培養(yǎng)一批金融理財師，并鼓勵、支持優(yōu)秀員工考取國際金融理財師資質，以高素質人才促進理財業(yè)務的開展。

（四）加強理財產品風險管理

理財產品的風險因素很多，商業(yè)銀行要針對這些風險因子，結合理財產品性質，建立有效的風險控制機制。還可發(fā)揮外部機構咨詢和評級作用，對不同的理財產品進行全方位對比，使得投資者對自身即將投資商業(yè)銀行進行客觀、全面的了解。此外，引入外方評級機構，對各項理財產品進行信用評級、風險評級等評定，來給投資者更多的信息，提供更全面的服務。

（五）提供優(yōu)質理財服務

銀行在理財產品的銷售過程中，往往會為客戶提供高品質的服務。但很多商業(yè)銀行忽視了理財產品的售后服務工作，例如沒有及時提醒客戶產品到期時間，對收益風險告知不及時，對投訴處理緩慢等。客戶購買理財產品是一種長期的行為，只有做好理財產品的全方位、全過程優(yōu)質服務，客戶才能夠進行持續(xù)投資，從而提高銀行的經濟效益。

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