【摘要】當(dāng)代經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)之間的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌是通過(guò)與消費(fèi)者的接觸過(guò)程建立起來(lái)的，消費(fèi)者通過(guò)品牌體驗(yàn)而形成對(duì)品牌的判斷，從而最終影響到品牌滿意度和忠誠(chéng)度。然而，目前對(duì)于品牌體驗(yàn)影響因素的研究還不夠系統(tǒng)，本文將對(duì)品牌體驗(yàn)的影響因素進(jìn)行探析，旨在為企業(yè)的品牌建設(shè)提供建議。

【關(guān)鍵詞】產(chǎn)品 服務(wù) 品牌標(biāo)識(shí)

一、引言

品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為了21世紀(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主旋律。市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的品質(zhì)、功能越來(lái)越接近的同時(shí)，消費(fèi)者的需求卻已經(jīng)從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品質(zhì)量、功能的需求慢慢轉(zhuǎn)向?qū)π蜗蟠?、個(gè)性展示、情感滿足等需求。為了滿足消費(fèi)者新的價(jià)值需求，品牌體驗(yàn)作為消費(fèi)者與品牌接觸中重要的部分，已經(jīng)滲透在消費(fèi)者從認(rèn)識(shí)品牌到購(gòu)買品牌到購(gòu)后的服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)之中，深刻影響消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和態(tài)度，成為消費(fèi)者選擇、認(rèn)同和信任品牌的重要影響因素?；谄放企w驗(yàn)的重要性，營(yíng)銷界已經(jīng)對(duì)品牌體驗(yàn)的概念、維度等展開(kāi)了研究，但是對(duì)于品牌體驗(yàn)的影響因素研究尚不夠系統(tǒng)。目前，國(guó)外學(xué)者對(duì)于品牌體驗(yàn)的研究處于探索階段，國(guó)內(nèi)學(xué)者們大多都是把品牌體驗(yàn)作為前置影響因素研究其對(duì)品牌忠誠(chéng)、品牌關(guān)系等變量的影響，而對(duì)于品牌體驗(yàn)的影響因素很少有研究。本文通過(guò)對(duì)品牌體驗(yàn)的影響因素進(jìn)行探析，旨在為企業(yè)提供品牌管理的建議，為消費(fèi)者提供更好的品牌體驗(yàn)。

二、品牌體驗(yàn)的概念

20世紀(jì)90年代品牌體驗(yàn)提出就迅速得到了國(guó)外學(xué)者們的廣泛關(guān)注和認(rèn)可。1997年，學(xué)者Schmitt首次提出“創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象，客戶們就會(huì)蜂擁而至，爭(zhēng)相購(gòu)買、使用和擁有這種商品”[1]?；谀夸洀V告行業(yè)的實(shí)證研究分析，學(xué)者Bennett Rebekan提出了品牌體驗(yàn)是顧客對(duì)品牌產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受，包含顧客和品牌之間的每一次互動(dòng)——從最初的認(rèn)識(shí)，通過(guò)選擇、購(gòu)買、使用，到堅(jiān)持重復(fù)購(gòu)買的概念[2]。2009年Brakes和Schmitt提出品牌體驗(yàn)是由品牌設(shè)計(jì)、品牌識(shí)別、包裝、溝通和環(huán)境等與品牌相關(guān)的刺激物激發(fā)的主觀、內(nèi)部的消費(fèi)者反映和行為反應(yīng)[3]。

基于學(xué)者們對(duì)于品牌體驗(yàn)的概念研究，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)者都認(rèn)為，品牌體驗(yàn)滲透在整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)當(dāng)中。消費(fèi)者可以通過(guò)很多方面進(jìn)行品牌體驗(yàn)。而在消費(fèi)者體驗(yàn)品牌的過(guò)程中，雖然產(chǎn)品與服務(wù)扮演著最重要的角色，但其他方面的許多要素也很重要，如購(gòu)物環(huán)境、品牌名稱、品牌口號(hào)、廣告、形象代言人等等。這些要素都能夠幫助品牌為消費(fèi)者帶來(lái)美好的品牌體驗(yàn)?；谶@種體驗(yàn)要素的分析，本文將結(jié)合研究品牌體驗(yàn)的影響因素，針對(duì)性的為企業(yè)提供營(yíng)銷建議。

三、品牌體驗(yàn)的影響因素

一般消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)都是從傳播開(kāi)始的，消費(fèi)者通過(guò)品牌傳播有效地獲得品牌信息，然后開(kāi)始接觸品牌，購(gòu)買品牌，使用品牌，售后服務(wù)，評(píng)價(jià)品牌，在這整個(gè)環(huán)節(jié)中體驗(yàn)品牌，本文將影響品牌體驗(yàn)的要素歸納為以下的四點(diǎn)。

（一）產(chǎn)品

企業(yè)為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品是品牌最重要的載體，它可以是有形的也可以是無(wú)形的，只要滿足消費(fèi)者的需求和欲望。企業(yè)和品牌的發(fā)展都需要依靠產(chǎn)品，雖然品牌本身存在著巨大的價(jià)值，但是沒(méi)有產(chǎn)品的品牌肯定不能長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去。很多品牌都可以依靠瘋狂的廣告等大曝光率的傳播手段來(lái)提升其品牌知名度，但是如果沒(méi)有品質(zhì)過(guò)硬的產(chǎn)品作支撐，長(zhǎng)期來(lái)看消費(fèi)者不可能對(duì)這些品牌產(chǎn)生良好的體驗(yàn)，品牌也不可能獲得消費(fèi)者長(zhǎng)久的忠誠(chéng)，品牌的價(jià)值也將逐步消失，最終這些品牌都只能從市場(chǎng)上淘汰。為了讓消費(fèi)者有一個(gè)好的品牌體驗(yàn)，塑造良好的品牌形象，企業(yè)最基本的就是要提供質(zhì)量過(guò)關(guān)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者基本的產(chǎn)品質(zhì)量和功能的需求，才有可能讓消費(fèi)者繼續(xù)選擇品牌的想法和欲望。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷理論，產(chǎn)品包括三個(gè)層次：第一是核心產(chǎn)品，包括功能、品質(zhì)，解釋了消費(fèi)者真正的消費(fèi)需求；第二是有形產(chǎn)品，包括質(zhì)量、價(jià)格等；第三是附加產(chǎn)品，是企業(yè)可以為消費(fèi)者提供的附加服務(wù)，包括售后服務(wù)等等，本文把第三層次歸到服務(wù)體驗(yàn)因素。本文認(rèn)為在產(chǎn)品方面可以從核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品兩個(gè)層次為消費(fèi)者提供品牌體驗(yàn)的因素，包括產(chǎn)品功能、品質(zhì)、質(zhì)量、價(jià)格、包裝等。

（二）服務(wù)

除了產(chǎn)品，服務(wù)在消費(fèi)者體驗(yàn)品牌過(guò)程中也扮演著重要的角色。這種服務(wù)不僅包括在消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中的服務(wù)，也包括消費(fèi)產(chǎn)品后的服務(wù)。

學(xué)者Brady和Cronin構(gòu)建了服務(wù)質(zhì)量階層結(jié)構(gòu)模型，包括結(jié)果質(zhì)量、互動(dòng)質(zhì)量和物理環(huán)境質(zhì)量三個(gè)要素[4]。結(jié)果質(zhì)量是指消費(fèi)者獲得服務(wù)所花費(fèi)的總體時(shí)間和精力以及得到的服務(wù)結(jié)果是否令人滿意，是否及時(shí)得到員工的服務(wù)等會(huì)對(duì)品牌體驗(yàn)產(chǎn)生重要的影響；互動(dòng)質(zhì)量就是消費(fèi)者與品牌服務(wù)人員的互動(dòng)，在消費(fèi)過(guò)程當(dāng)中，品牌服務(wù)人員的形象、態(tài)度、專業(yè)性會(huì)影響消費(fèi)者在消費(fèi)品牌時(shí)的體驗(yàn)，良好的形象、積極的態(tài)度和專業(yè)的產(chǎn)品知識(shí)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)愉快和便利的消費(fèi)體驗(yàn)，從而產(chǎn)生對(duì)積極的品牌體驗(yàn)。物理環(huán)境質(zhì)量是指無(wú)論是網(wǎng)上消費(fèi)還是實(shí)體店消費(fèi)品牌，消費(fèi)時(shí)的物理環(huán)境也會(huì)影響消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)，消費(fèi)的店面環(huán)境、設(shè)施或者網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)是否簡(jiǎn)潔易懂，有利于消費(fèi)者方便地、高效率地消費(fèi)品牌也很重要。

（三）品牌的標(biāo)識(shí)

Aaker提出四大品牌識(shí)別要素：符號(hào)、產(chǎn)品、個(gè)人和企業(yè)，其中符號(hào)品牌包括名稱、語(yǔ)言、標(biāo)志、包裝、人物五個(gè)方面[5]。根據(jù)學(xué)者們對(duì)于品牌識(shí)別要素的研究，本文提出影響品牌體驗(yàn)的品牌標(biāo)識(shí)指的是品牌的外在表現(xiàn)系統(tǒng)，包括所有的外在品牌表現(xiàn)要素，能夠幫助消費(fèi)者識(shí)別品牌。在消費(fèi)過(guò)程中，品牌的名稱、口號(hào)、標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、形象代言人都可以為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。

品牌的名稱直接影響產(chǎn)品在市場(chǎng)上的流通和傳播，還決定品牌廣告的設(shè)計(jì)效果。好的品牌名稱能夠真正地表現(xiàn)出產(chǎn)品特點(diǎn)和內(nèi)涵，讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生共鳴，從而讓消費(fèi)者獲得良好的品牌體驗(yàn)。品牌口號(hào)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的有效溝通，而設(shè)計(jì)的一種高度濃縮品牌理念和核心思想的信息載體，有時(shí)候會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策起到重要的作用。品牌標(biāo)志相對(duì)于品牌口號(hào)而言是一種“視覺(jué)語(yǔ)言”，代表著企業(yè)的形象和文化，要比品牌名稱能更加形象生動(dòng)地表現(xiàn)品牌內(nèi)涵，可以創(chuàng)造品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想，進(jìn)而影響品牌體現(xiàn)的質(zhì)量和消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)。而產(chǎn)品包裝不僅可以保護(hù)商品、促進(jìn)銷售，也利于塑造和傳播良好的品牌形象，是企業(yè)營(yíng)銷的有力武器。品牌的形象代言人以豐富的形象和情感以及個(gè)性化的特征使品牌的形象深入人心，可以在最短的時(shí)間讓消費(fèi)者注意到品牌，通過(guò)對(duì)代言人的了解來(lái)迅速認(rèn)知品牌。無(wú)論是品牌名稱、口號(hào)，還是品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、形象代言人，或者是其他的一些品牌外在識(shí)別要素，品牌標(biāo)識(shí)都能夠帶給消費(fèi)者視覺(jué)等感官上的沖擊，為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

（四）品牌傳播

企業(yè)通過(guò)品牌傳播建立與顧客之間聯(lián)系，消費(fèi)者通過(guò)品牌傳播認(rèn)知品牌。企業(yè)通過(guò)廣告、人員促銷、口碑營(yíng)銷等品牌傳播的方式和手段，把品牌的信息傳遞給消費(fèi)者。

廣告是品牌傳播最主要的方式，也是與消費(fèi)者最直接和最常見(jiàn)的溝通方式。廣告可以向消費(fèi)者傳播品牌信息、訴說(shuō)品牌情感、構(gòu)建品牌個(gè)性，進(jìn)而在顧客心理上形成強(qiáng)大的品牌影響力。消費(fèi)者通過(guò)廣告獲得感官上、情感上的體驗(yàn)。作為品牌工作者，需要借助品牌的力量來(lái)塑造品牌，但是又不能太依賴于廣告。而人員推銷指的就是銷售人員與消費(fèi)者面對(duì)面時(shí)進(jìn)行的宣傳手段。促銷及人員推銷都能夠?qū)ζ放浦鹊奶嵘鸬椒e極的作用。口碑是減少風(fēng)險(xiǎn)的最重要的信息來(lái)源，并且對(duì)消費(fèi)者行為會(huì)產(chǎn)生很重要的影響，因?yàn)榭诒軗碛懈喑吻搴头答伒臋C(jī)會(huì)。正面積極的口碑不僅可以通過(guò)吸引新顧客增加企業(yè)的收入，而且可以有效地降低企業(yè)的營(yíng)銷支出，增加企業(yè)的利潤(rùn)。而負(fù)面口碑對(duì)購(gòu)買決策的影響效果是正面口碑的兩倍。而就傳播的效果來(lái)看，口碑傳播相對(duì)于其他的傳播方式來(lái)說(shuō)要有效果許多。學(xué)者Katz和Lazarsfeld指出，就信息傳播的有效性和影響力而言，口碑傳播是廣告的3倍、人員推銷的4倍和報(bào)紙或雜志的7倍。由此可見(jiàn)，品牌管理者要想將品牌信息更為有效的傳達(dá)給消費(fèi)者，給消費(fèi)者留下好的品牌印象，創(chuàng)造積極的品牌體驗(yàn)，不重視口碑傳播的方式是萬(wàn)萬(wàn)不行的。

三、管理啟示

消費(fèi)者對(duì)于品牌的體驗(yàn)滲透在消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，甚至是本身未接觸到品牌，就已經(jīng)通過(guò)口碑傳播的方式得到了品牌的信息，有了對(duì)品牌的最初的體驗(yàn)。由此企業(yè)在品牌建設(shè)和管理過(guò)程中必須把握好每一個(gè)環(huán)節(jié)，才有可能為消費(fèi)者創(chuàng)造積極的品牌體驗(yàn)。

首先，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的體驗(yàn)是極其重要的，好的品牌管理者應(yīng)該將產(chǎn)品作為品牌管理和品牌建設(shè)過(guò)程中的重點(diǎn)來(lái)對(duì)待，對(duì)于產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、質(zhì)量等方面都要進(jìn)行良好的設(shè)計(jì)，以保證消費(fèi)者的使用。其次滿足消費(fèi)者在服務(wù)上簡(jiǎn)單便利的要求，為消費(fèi)者提供專業(yè)的服務(wù)人員，設(shè)置便利的消費(fèi)環(huán)境和購(gòu)物環(huán)節(jié)，節(jié)省消費(fèi)者消費(fèi)品牌時(shí)的精力和時(shí)間。對(duì)于品牌標(biāo)識(shí)，企業(yè)必須抓準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，準(zhǔn)確定位，設(shè)計(jì)精確的品牌名稱、口號(hào)、標(biāo)志，選擇合適的形象代言人等等，為消費(fèi)者打造獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。而在品牌傳播上，企業(yè)不僅需要重視傳統(tǒng)的傳播方式，對(duì)廣告進(jìn)行投資的同時(shí)還需要把握品牌的口碑傳播，利用積極的輿論，創(chuàng)造積極的正面的口碑，減少或消除負(fù)面的口碑。

參考文獻(xiàn)

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[3]Brakus J，Schmitt B H，Zarantonello L. Brand Experience： What is It？ How is It Measured？ Does It Affect Loyalty？ Journal of Marketing，2009，5（73）：52-68

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[5]Aaker David A.Building Strong Brands.New York：Free Press，1995

作者簡(jiǎn)介：傅云霞（1990-），女，中北大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院在讀碩士，研究方向：企業(yè)管理。