高盼盼

摘 要 隨著20世紀(jì)80年代初，美國的華納——阿邁克斯公司創(chuàng)立的音樂電視頻道的誕生，各國便相繼創(chuàng)立音樂電視頻道，于是一種全新的藝術(shù)樣式——音樂電視便應(yīng)運(yùn)而生，并于20世紀(jì)90年代傳入我國。音樂電視自誕生之日起便是一種帶有商業(yè)性質(zhì)的廣告形式。鑒于音樂電視是一種商業(yè)行為，因而很多企業(yè)和廣告商便抓住這一商機(jī)，利用音樂電視廣告來傳播企業(yè)文化，提升產(chǎn)品附加值，提高企業(yè)知名度。其中，五糧液集團(tuán)就是借助音樂電視廣告大獲成功的案例。因此，文章主要以五糧液集團(tuán)推出的音樂電視廣告為例，著重探究音樂電視廣告的發(fā)展動(dòng)因及其傳播特征。

關(guān)鍵詞 音樂電視廣告；企業(yè)文化傳播；發(fā)展動(dòng)因；傳播特征

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）08-0061-02

音樂電視起源于歐美。有學(xué)者認(rèn)為，“實(shí)際上，音樂電視就是一種宣傳和推廣流行歌曲錄音帶的新型藝術(shù)形式。”①其“最終目的仍是用來推銷歌手和音像商品，因而是一種活化了的廣告形式?！雹?/p>

發(fā)源于20世紀(jì)50年代的美國搖滾樂作為世界性的音樂文化現(xiàn)象，開辟了一條音像工業(yè)的營銷之路，搖滾樂進(jìn)入到了社會(huì)化的商品流通中且迅速成為音像商牟取利潤的商品。而音像商們?cè)诩ち业氖袌龈偁幹?，為了攫取更大的利潤，就借助廣告的形式來宣傳商品，在傳播媒介的選擇上把目標(biāo)指向了傳播范圍廣、傳播速度快的傳統(tǒng)媒體——電視。至此，形成了音樂電視廣告的雛形。隨著音樂電視廣告的發(fā)展，企業(yè)開始注意到音樂電視廣告獨(dú)特的傳播優(yōu)勢和商業(yè)價(jià)值。鑒于音樂電視是一種商業(yè)行為，很多企業(yè)和廣告商便抓住這一商機(jī)，利用音樂電視廣告來傳播企業(yè)文化。其中，五糧液集團(tuán)就是借助音樂電視廣告大獲成功的案例。因此，文章欲通過這一成功案例來探究音樂電視廣告的發(fā)展動(dòng)因及其傳播特征，以期能為其他企業(yè)的發(fā)展提供點(diǎn)滴參鑒。

1 音樂電視廣告發(fā)展動(dòng)因分析

五糧液集團(tuán)在CCTV-3的“著名企業(yè)音樂電視展播”中推出的系列音樂電視廣告開創(chuàng)了企業(yè)音樂電視的“先河”，它以獨(dú)特的宣傳方式傳播了五糧液的企業(yè)文化，如《愛到春潮滾滾來》和《仙林青梅》等音樂電視廣告片就是通過唯美的音樂和畫面來宣傳五糧液的酒文化，將酒文化以電視符號(hào)的形式表現(xiàn)出來，從而與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感共鳴。而音樂電視廣告的出現(xiàn)與發(fā)展也是多種因素共同作用的結(jié)果。

1.1 發(fā)達(dá)的媒介技術(shù)支持

新媒體時(shí)代到來之前，電視作為20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一，依然是一種覆蓋面和受眾范圍較廣的大眾傳播媒介，電視制作技術(shù)、數(shù)字技術(shù)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展以及新媒介的多元化，為音樂電視廣告的發(fā)展提供了傳播媒介和技術(shù)支持。

1.2 逐漸走低的廣告效果與受眾不斷變化的消費(fèi)心理

當(dāng)今時(shí)代，信息爆炸且泛濫，枯燥和單調(diào)的傳統(tǒng)廣告鋪天蓋地而來，而時(shí)間短、信息碎片化等因素致使這種傳統(tǒng)的叫賣聲已然無法契合受眾的心理。此外，廣告的同質(zhì)化競爭日益激烈，加之虛假廣告充斥市場等諸多因素都導(dǎo)致了受眾對(duì)廣告真實(shí)性的質(zhì)疑以及消費(fèi)心理的變化，因而使得傳統(tǒng)廣告的效果大大降低。于是，為適應(yīng)受眾的消費(fèi)心理和審美需求，就需要一種全新的廣告形式來支撐廣告業(yè)的發(fā)展。

1.3 廣告主對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ囊笕找嫣岣?/p>

當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)互動(dòng)的多媒體時(shí)代，“受眾本位”思想逐漸被接受和認(rèn)同，由于受眾有著多元化和個(gè)性化的需求，同時(shí)又具有主動(dòng)選擇廣告信息的權(quán)利，因而使得廣告主對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ囊笠踩找嫣岣?，而這種效果是傳統(tǒng)廣告無法達(dá)到的，于是就催促著一種新體裁的誕生。

因此，以音樂電視形式播出的新型廣告樣式——音樂電視廣告在上述多種因素的共同作用下便應(yīng)運(yùn)而生了。

2 音樂電視廣告的傳播特征

2.1 傳播內(nèi)容的美學(xué)性

廣告是一種綜合性的實(shí)用藝術(shù)，同時(shí)又是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，具有鮮明的功利性。廣告在創(chuàng)作的過程中由于美學(xué)的加入以及受眾從審美心理上對(duì)廣告的認(rèn)同，使得廣告具有了美學(xué)性。廣告美學(xué)認(rèn)為，廣告是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因而若要發(fā)揮傳播的作用，就必須在廣告內(nèi)涵上下功夫，必須在其中注入美學(xué)和審美要素，以引起受眾注意，激發(fā)其購買欲望③。廣告作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通過一定的商業(yè)手段，最終目標(biāo)是刺激消費(fèi)者的購買欲，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

音樂電視的美學(xué)性首先體現(xiàn)在意境上。意境學(xué)說的哲學(xué)根基是我國古代的“天人合一”思想。在傳統(tǒng)文化根深蒂固的中國，傳統(tǒng)藝術(shù)對(duì)于“清幽淡遠(yuǎn)”這一意境的追求，體現(xiàn)在對(duì)于文學(xué)、藝術(shù)形態(tài)和內(nèi)容的固守，使我們的傳統(tǒng)文化一直都葆有浪漫主義和現(xiàn)實(shí)主義的藝術(shù)風(fēng)格，我國的音樂電視廣告中融合了這些藝術(shù)風(fēng)格后便呈現(xiàn)出了纖麗含蓄的風(fēng)格和特色。

此外，音樂電視廣告的美學(xué)性還體現(xiàn)在它的美學(xué)特征是在音樂電視創(chuàng)意的藝術(shù)追求上實(shí)現(xiàn)的。音樂電視廣告創(chuàng)作的價(jià)值取向發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，從原來以“物”為中心發(fā)展到了以“人”為中心的價(jià)值理念，而“以人為本”也正是我國自古以來就提倡的文化理念。

因此，廣告的創(chuàng)作要遵循一個(gè)基本原則，那就是“要在受眾的審美心理和廣告的宣傳對(duì)象之間尋找一個(gè)相通點(diǎn)，并且把它作為廣告創(chuàng)作核心點(diǎn)。”④而音樂電視廣告正是依托其具有的獨(dú)特的美學(xué)性這一傳播特點(diǎn)和優(yōu)勢，從而把傳統(tǒng)的“叫賣式”廣告變成了極具藝術(shù)性又符合受眾審美心理的藝術(shù)樣式，從而實(shí)現(xiàn)傳播企業(yè)文化的目標(biāo)。

2.2 傳播方式的多元化

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，微博、微信、社交網(wǎng)站和視頻分享網(wǎng)站等一系列社交媒體對(duì)我們公共生活的影響越來越大，這些新媒體的出現(xiàn)，使得信息傳播的時(shí)效性大大增強(qiáng)，其時(shí)效性、互動(dòng)性與傳統(tǒng)媒體共同作用形成了一種“多維傳播架構(gòu)”。因此，音樂電視廣告不僅可以將電視作為傳播媒介，還可以通過微博、微信等新媒體進(jìn)行多元化傳播，如五糧液集團(tuán)推出的《愛到春潮滾滾來》以及康美藥業(yè)的《康美之戀》等，都是被制作成了一檔獨(dú)立的電視節(jié)目，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、視頻分享網(wǎng)站等媒介被廣泛傳唱并為大眾所認(rèn)可的。音樂電視廣告作為一種新興藝術(shù)樣式，它是技術(shù)時(shí)代和影像時(shí)代，現(xiàn)代傳播媒介與流行音樂相結(jié)合的產(chǎn)物。

加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢在他的《理解媒介》一書中提出了一個(gè)著名論斷——“媒介即人的延伸”，他認(rèn)為，“任何媒介都是人的感覺和感官的擴(kuò)展和延伸?！辫b于音樂電視廣告是一種音畫結(jié)合的媒介，因而它同時(shí)延伸了人的視覺和聽覺，所以音樂電視廣告的傳播必然離不開新媒體，同時(shí)也使受眾在欣賞廣告時(shí)更加自由和自主。

企業(yè)利用新媒體進(jìn)行品牌傳播不僅有助于企業(yè)文化的宣傳，還能提高產(chǎn)品的銷售量。例如，微博的互動(dòng)性就改變了傳統(tǒng)的品牌傳播方式，從單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)傳播，從個(gè)人傳播轉(zhuǎn)向群體傳播，企業(yè)通過微博將品牌信息融于與公眾的互動(dòng)交流中，從而最大限度地發(fā)揮微博的社會(huì)影響力，并將這種影響力轉(zhuǎn)化為直接或潛在的營銷價(jià)值。企業(yè)正是利用微博的互動(dòng)性、便捷性、簡單性等特點(diǎn)讓受眾在體驗(yàn)式消費(fèi)中成為了潛在的消費(fèi)群體，針對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行更有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)營銷。

3 結(jié)束語

綜上所述，音樂電視廣告是一種全新的企業(yè)宣傳方式，它的出現(xiàn)在一定程度上有利于企業(yè)樹立品牌形象、宣傳企業(yè)理念，而了解音樂電視廣告的傳播特征更是企業(yè)借助音樂電視這一媒介傳播企業(yè)文化的前提。新媒體的出現(xiàn)一定程度上使音樂電視廣告的傳播方式更加多元化。而未來將不僅僅是產(chǎn)品時(shí)代和銷售時(shí)代，更是價(jià)值時(shí)代、品牌時(shí)代和文化時(shí)代。在當(dāng)前激烈的市場競爭時(shí)代，選擇合適的企業(yè)傳播方式才是企業(yè)未來發(fā)展以及在市場競爭中立于不敗之地的重要舉措和任務(wù)。

注釋

①郝俊蘭：《電視音樂音響》，北京：中國廣播電視出版社，2001年版，第157頁。

②陳斌、程晉：《影視音樂》，杭州：浙江大學(xué)出版社，2004年版，第66頁。

③轉(zhuǎn)引自趙惠霞：《廣告美學(xué)——規(guī)律與法則》，北京：北京人民出版社，2007年版，第70頁。

④轉(zhuǎn)引自趙惠霞：《廣告美學(xué)——規(guī)律與法則》，北京：北京人民出版社，2007年版，第73頁。

參考文獻(xiàn)

[1]郝俊蘭.電視音樂音響[M].北京：中國廣播電視出版社，2001：157.

[2]陳斌，程晉.影視音樂[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2004：66.