王彩霞

最新消息顯示，在香港上市的波司登2016年年報(bào)凈利26183.30萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)89.84%。漂亮的數(shù)據(jù)，終于可以讓老牌羽絨服國(guó)產(chǎn)老大，在經(jīng)歷了庫(kù)存巨大壓力、轉(zhuǎn)型的諸多不易之后，稍微松一口氣了。

收購(gòu)邦寶 以期破業(yè)績(jī)寒冬

上月底，波司登透露正在尋找并購(gòu)女裝品牌的機(jī)會(huì)。不到一個(gè)月， 7月22日，波司登稱(chēng)已完成收購(gòu)深圳邦寶國(guó)際控股有限公司70%股權(quán)。

據(jù)悉，波司登通過(guò)集團(tuán)旗下全資附屬公司杰西國(guó)際控股有限公司，收購(gòu)勁豐投資發(fā)展有限公司及Prestige Stand Investment Development Limited控股的邦寶國(guó)際控股有限公司70%股權(quán)，總代價(jià)約為6.37億港元，波司登以現(xiàn)金支付7000萬(wàn)元人民幣及以每股0.652港元發(fā)行價(jià)向賣(mài)方發(fā)行8.5億股代價(jià)股份結(jié)付。

深圳女裝品牌邦寶，定位高端，主要面向30-45歲女性。早在2013年，波司登通過(guò)杰西支付1.5億人民幣先行收購(gòu)邦寶服飾30%的股權(quán)，收購(gòu)后邦寶業(yè)務(wù)發(fā)展得一直較為良好。截至2015年3月31日止的財(cái)年，邦寶國(guó)際凈利潤(rùn)為人民幣8884.3萬(wàn)元。

此次收購(gòu)?fù)瓿珊?，波司登將全資擁有邦寶品牌。第一賣(mài)方勁豐投資發(fā)展有限公司持股占9.21%，第二賣(mài)方Prestige Stand Investment Development Limited則持股0.4%。

波司登收購(gòu)女裝品牌或與其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型有關(guān)。雖然波司登連續(xù)在羽絨服市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率第一，但羽絨服業(yè)務(wù)下滑，男女裝業(yè)務(wù)拓展受阻，在過(guò)去幾年里，波司登經(jīng)歷了營(yíng)業(yè)收入連續(xù)兩年下跌、凈利潤(rùn)連續(xù)3年下跌的困境。但截至2016年3月31日，因?yàn)橄瘞?kù)存、銷(xiāo)售成本下跌等因素，波司登業(yè)績(jī)比上年同期大增。

盡管如此，波司登董事局主席高德康曾表示，期待未來(lái)3年將非羽絨業(yè)務(wù)在集團(tuán)收入中的比重提升至40%。但據(jù)去年業(yè)績(jī)，其羽絨服業(yè)務(wù)的占比仍然高達(dá)64.8%。

同時(shí)，波司登同樣難擋關(guān)店潮。上月底的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，波司登首席財(cái)務(wù)官麥潤(rùn)權(quán)表示，今年會(huì)繼續(xù)優(yōu)化銷(xiāo)售渠道，關(guān)閉低效的店鋪，但會(huì)維持門(mén)市數(shù)目在約5000間水平，同時(shí)發(fā)展網(wǎng)上銷(xiāo)售。

截至2016年3月末，其羽絨服業(yè)務(wù)的零售網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)凈減少1328家至5271家。其中自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少833家，第三方經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)凈減少495家。

在非羽絨服業(yè)務(wù)部分，波司登收入下降18.3%至8.26億元。除杰西品牌收入增加外，波司登男裝和摩高的收入均出現(xiàn)下滑。在門(mén)店上，波司登男裝、杰西以及摩高分別凈減少了175家、8家以及61家。和羽絨服部分一起，波司登去年門(mén)店凈減少了1572家，相比前一財(cái)年的5000余家門(mén)店大幅減少。

加碼女裝 康博退出 大刀闊斧改革羽絨業(yè)務(wù)

波司登的女裝品牌在過(guò)去一年表現(xiàn)得不錯(cuò)，所以“未來(lái)在收購(gòu)兼并考量中，會(huì)以女裝為主”，首席財(cái)務(wù)官麥潤(rùn)權(quán)表示。

對(duì)于選擇與邦寶合作，“一是源于波司登的四季化戰(zhàn)略，為企業(yè)尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。二是邦寶服飾在國(guó)內(nèi)高端女裝領(lǐng)域已具有一定知名度，并具備了比較成熟專(zhuān)業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)，有鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格和穩(wěn)定的客戶(hù)群。”而且，“邦寶在北方的滲透較強(qiáng)，與女裝杰西的網(wǎng)點(diǎn)主要集中在南方市場(chǎng)剛好形成了互補(bǔ)，品牌覆蓋不同領(lǐng)域也有助公司在不同的潮流或經(jīng)濟(jì)周期有更平穩(wěn)和平衡的持續(xù)發(fā)展?！辈ㄋ镜枪俜竭@樣表示。

與女裝業(yè)務(wù)的全力拓展不同，波司登對(duì)于自身起家并壯大的主要功臣羽絨業(yè)務(wù)實(shí)施了大刀闊斧的改革。

雖然波司登的品牌價(jià)值已經(jīng)超過(guò)了207億元、連續(xù)3年位居紡織服裝行業(yè)首位，但這其中主要功臣是羽絨服，當(dāng)單一品類(lèi)發(fā)展成老大之后，波司登必須做出改變，最一針見(jiàn)血的要數(shù)羽絨服品牌康博的退出。

曾經(jīng)，波司登的羽絨陣營(yíng)非常強(qiáng)大，除了波司登，還有雪中飛、康博、冰潔?！白鲞@么多牌子是針對(duì)不同年齡不同層次的消費(fèi)者，最大限度地占有市場(chǎng)，其實(shí)出發(fā)點(diǎn)是好的?！币晃磺安ㄋ镜歉吖鼙硎?。

但實(shí)際上，波司登在幾個(gè)品牌的差異化做得并不十分明顯。截至3月31日的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，除波司登品牌實(shí)現(xiàn)2.8%的收入增長(zhǎng)之外，羽絨服業(yè)務(wù)中的雪中飛、冰潔和康博三個(gè)品牌銷(xiāo)售均出現(xiàn)萎縮，其中冰潔和康博的銷(xiāo)售跌幅高達(dá)28.2%和47.2%。

這樣的情況下，波司登痛下狠手對(duì)羽絨服業(yè)務(wù)進(jìn)行重新整合。除了康博的退出，原有的波司登品牌將繼續(xù)定位于中高端時(shí)尚設(shè)計(jì)；一直側(cè)重運(yùn)動(dòng)感設(shè)計(jì)的雪中飛將打造成為全方位的戶(hù)外服裝品牌；冰潔的業(yè)務(wù)重心將逐步轉(zhuǎn)移至線上銷(xiāo)售。

波司登方面對(duì)如此改革的目標(biāo)和期待是，“提高品牌和產(chǎn)品的差異化，避免品牌重疊，讓集團(tuán)資源得到更好運(yùn)用，推出更符合市場(chǎng)需要的品牌轉(zhuǎn)型策略，給品牌作重新的定位和部署，使得旗下的品牌組合更能符合市場(chǎng)趨勢(shì)?！?/p>

對(duì)波司登而言，現(xiàn)在或許是大刀闊斧轉(zhuǎn)型的最佳時(shí)期?！皹I(yè)績(jī)已經(jīng)開(kāi)始好轉(zhuǎn)，是一個(gè)利好消息，這時(shí)候乘勝追擊進(jìn)行轉(zhuǎn)型要比業(yè)績(jī)差的時(shí)候更加主動(dòng)?！辈ㄋ镜悄城案吖鼙硎?。

（插圖 波司登的轉(zhuǎn)型陣痛）

A B C D E

1 波司登近年財(cái)務(wù)指標(biāo)

2 時(shí)間 營(yíng)業(yè)收入（億元） 凈利潤(rùn)（億元） 現(xiàn)金流（億元） 經(jīng)營(yíng)溢利（億元）

3 2013 82.37 6.94 1.5 7.02

4 2014 62.93 1.32 3.9 1.99

5 2015 57.87 2.81 7.1 3.38

立足品質(zhì)+導(dǎo)向 夯實(shí)品牌優(yōu)勢(shì)

和很多老牌生產(chǎn)企業(yè)一樣，波司登一度被高庫(kù)存以及供應(yīng)鏈的低效帶來(lái)的壓力壓得喘不過(guò)氣來(lái)。如何去庫(kù)存，再造供應(yīng)鏈，如何在新消費(fèi)時(shí)代里由中國(guó)制造轉(zhuǎn)為中國(guó)創(chuàng)造，這是波司登近年來(lái)一直思考并采取了很多措施的課題。

波司登成立于1976年，40年來(lái)一直專(zhuān)注于服裝行業(yè)，連續(xù)21年在同行業(yè)做到第一名?？蛇@一切只代表過(guò)去。

在最近結(jié)束的一個(gè)行業(yè)論壇上，波司登國(guó)際控股有限公司副總裁王晨華透露，做服裝的都經(jīng)歷過(guò)一些幸福時(shí)光，90年代末、2000年初，一個(gè)款式推向市場(chǎng)能賣(mài)100多萬(wàn)件。那個(gè)時(shí)代過(guò)去了，挑戰(zhàn)設(shè)計(jì)師的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。“原來(lái)我們公司最幸福的是設(shè)計(jì)師，一年不要做幾個(gè)款式。營(yíng)銷(xiāo)人員也覺(jué)得很幸福，只要天氣一降溫，衣服就賣(mài)得很好，各地分公司都是揚(yáng)眉吐氣，客戶(hù)都是背著錢(qián)、排著隊(duì)提貨?！?/p>

隨著80后90后的成長(zhǎng)，隨著國(guó)際一些服裝品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，老品牌面臨挑戰(zhàn)。波司登推出一系列的舉措：高品質(zhì)的制造；高顏值的設(shè)計(jì)；高愉悅的體驗(yàn)；高效率的營(yíng)銷(xiāo)。

高品質(zhì)的制造。

王晨華告訴記者，波司登這方面做得比較輕車(chē)熟路，因?yàn)殚_(kāi)創(chuàng)起一直很重視產(chǎn)品質(zhì)量。他們的口號(hào)是“”“嚴(yán)格嚴(yán)格再?lài)?yán)格，重視重視再重視”，堅(jiān)決做到原材料不合格就不能用，半成品不合格就不能轉(zhuǎn)到下一道工序。憑借產(chǎn)品的高質(zhì)量，波司登獲得市場(chǎng)和消費(fèi)者的信任，也獲得全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)、亞太質(zhì)量獎(jiǎng)等，也贏得很多國(guó)際品牌客戶(hù)的認(rèn)可，很多國(guó)際知名品牌，都找波司登代工。

近年，勞動(dòng)力成本不斷上漲。波司登最高峰的時(shí)候有2.3萬(wàn)多名一線員工。但是，他們發(fā)現(xiàn)80后90后年輕人再也不像以前60后70后那樣任勞任怨、無(wú)怨無(wú)悔，個(gè)性強(qiáng)，不愿意干的活兒第二天就不干了。

針對(duì)這種情況波司登實(shí)施了成衣制造的智能化——引進(jìn)國(guó)際先進(jìn)的模板機(jī)，智能制造，用機(jī)器代替人工。只要你會(huì)機(jī)械化操作，工藝就做得非常嫻熟。用智能的模板，一方面縫制的工藝和水準(zhǔn)非常好，效率提高60%，進(jìn)而降低整個(gè)生產(chǎn)成本。

這幾年很多生產(chǎn)企業(yè)為了降低成本，把工廠開(kāi)到越南、柬埔寨、東南亞的很多國(guó)家，甚至開(kāi)到了非洲，而波司登是通過(guò)智能制造控制人力成本的。

高顏值的設(shè)計(jì)。

波司登意識(shí)到了80后90后消費(fèi)者的崛起，一意識(shí)到了電商的興起對(duì)傳統(tǒng)服裝渠道的沖擊也越來(lái)越大。作為創(chuàng)造美和引領(lǐng)美的服裝產(chǎn)業(yè)，設(shè)計(jì)創(chuàng)新是服裝產(chǎn)業(yè)順應(yīng)供給側(cè)改革的重要抓手和著力點(diǎn)。波司登在服裝的設(shè)計(jì)方面下了很大的力氣，波司登董事長(zhǎng)高德康經(jīng)常講，“要把品牌設(shè)計(jì)的元素充分地融合進(jìn)去，設(shè)計(jì)就是生產(chǎn)力”。

連續(xù)20年波司登每年都在國(guó)際發(fā)布會(huì)期間代表中國(guó)發(fā)布流行趨勢(shì)，從1997年一直做到今年。為此，中國(guó)設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)給波司登頒布了“功勛發(fā)布企業(yè)”。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的今天，波司登將“時(shí)尚+”、“品質(zhì)+”、“溫暖+”作為品牌定位，把創(chuàng)新和品質(zhì)融入到品牌DNA里。在這個(gè)理念下推出的新產(chǎn)品，收到很好的市場(chǎng)反響。一件羽絨服的重量才260克左右，卷起來(lái)等于一個(gè)水杯的重量，方便攜帶，又比較飽暖，全色系受到消費(fèi)者的熱烈追捧。憑著這個(gè)設(shè)計(jì)波司登獲得中國(guó)輕工業(yè)優(yōu)秀設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)。

高愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)。

電商的興起對(duì)很多傳統(tǒng)行業(yè)，特別是對(duì)很多零售企業(yè)都是沖擊很大。甚至對(duì)小型零售企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)災(zāi)難，實(shí)體店成了試衣店，消費(fèi)者來(lái)這里只是看看，拿手機(jī)拍拍照片，回家在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)，這已是不容回避的現(xiàn)象。

波司登看到服裝已從品牌主導(dǎo)轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者主導(dǎo)之后，更加重視從情感的出發(fā)，要高效、便捷、用最優(yōu)的成本讓消費(fèi)者能夠接受自己的產(chǎn)品。

這兩年，波司登把精力放在商品研究、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、店鋪視覺(jué)等方面，全力打造讓消費(fèi)者能夠感受到愉悅的購(gòu)物氛圍。從店鋪的燈光、音響、營(yíng)業(yè)員的笑容、站姿到產(chǎn)品的陳列、色彩的規(guī)劃等等他們都要做綜合考慮。比如近日亮相的北京西單大悅城旗艦店，波司登請(qǐng)了日本設(shè)計(jì)師做了全面規(guī)劃，逐個(gè)細(xì)節(jié)都下了功夫，旨在給消費(fèi)者全新的愉悅體驗(yàn)。

服裝跟其他產(chǎn)品有所不同，消費(fèi)者需要購(gòu)物的體驗(yàn)，你在網(wǎng)上看到的圖片很美，但是買(mǎi)回來(lái)不一定很美，只要你實(shí)現(xiàn)線上線下價(jià)格的完全統(tǒng)一，我覺(jué)得這個(gè)就能做的很好。所以說(shuō)，去年以來(lái)我們就是遵循這樣一個(gè)變化，打造了以溫暖為核心，全品類(lèi)集成式的平臺(tái)化的品牌，包括針對(duì)我們現(xiàn)在很多的社區(qū)店，我們也創(chuàng)新的開(kāi)出門(mén)店，吸引消費(fèi)者。應(yīng)該是收到了很好的銷(xiāo)售效果。銷(xiāo)售效果非常不錯(cuò)。

高效率的營(yíng)銷(xiāo)。

王晨華說(shuō)，很多人都有認(rèn)識(shí)誤區(qū)，覺(jué)得繁華地帶的房租很貴?！拔医?jīng)常給我們營(yíng)銷(xiāo)人員講一個(gè)理念，你錯(cuò)了，這地方雖然房租很貴，但是在這地方做一個(gè)廣告，一年可能也要花一千萬(wàn)。何況這地方還能實(shí)現(xiàn)高額銷(xiāo)售。像波司登南京路旗艦店，一年的銷(xiāo)售額突破一個(gè)多億，回報(bào)相當(dāng)可觀。”

早幾年前，波司登就有了走出去的思路。在2012年英國(guó)倫敦奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕的時(shí)候，波司登就在英國(guó)倫敦的牛津街開(kāi)出了旗艦店，當(dāng)時(shí)是英國(guó)經(jīng)濟(jì)最簫條的時(shí)候，波司登收購(gòu)了一個(gè)物業(yè)，營(yíng)業(yè)面積很大。

王晨華告訴記者，“記得這個(gè)店開(kāi)的時(shí)候，我們選了一個(gè)很好的時(shí)間點(diǎn)，就是在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前的一天我們開(kāi)業(yè)了。當(dāng)時(shí)，全球的媒體都集中在倫敦，中央電視臺(tái)興致也很高，把波司登倫敦第一個(gè)店做了報(bào)道。那個(gè)新聞一播出，波司登的股份漲了20%，效果確實(shí)很好。我們同時(shí)在英國(guó)收購(gòu)了兩個(gè)品牌，當(dāng)時(shí)英國(guó)的首相非常振奮?！?/p>

2015年米蘭世博會(huì)的時(shí)候，波司登又拓展了意大利市場(chǎng)。“當(dāng)聽(tīng)說(shuō)波司登去意大利拓展的時(shí)候，米蘭的市長(zhǎng)專(zhuān)門(mén)接見(jiàn)了我們的董事長(zhǎng)。世博會(huì)聚焦了全球的消費(fèi)者，我們利用這個(gè)做一個(gè)宣傳，效應(yīng)事半功倍。當(dāng)時(shí)我們利用這段時(shí)間在火車(chē)站、飛機(jī)場(chǎng)、出租車(chē)投放了很多廣告，應(yīng)該說(shuō)為波司登的國(guó)際化拓展很好地做了一個(gè)開(kāi)始?！?王晨華說(shuō)。波司登還和日本伊藤忠展開(kāi)了合作，在越南、柬埔寨開(kāi)廠，把成本降低下來(lái)了。

今年4月26日，波司登與韓國(guó)BUGUN.FNC（株）（浮健FNC株式會(huì)社）共同宣布：波司登集團(tuán)成為浮健株式會(huì)社旗下的韓國(guó)線上第一女裝品牌IMVELY和線上第一男裝品牌MUTNAM的中國(guó)區(qū)總代理。

浮健株式會(huì)社是韓國(guó)代表性時(shí)裝企業(yè)，是同時(shí)運(yùn)營(yíng)20多個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站的綜合型集團(tuán)，在韓國(guó)1.5萬(wàn)多個(gè)服飾購(gòu)物網(wǎng)站中占據(jù)首位，旗下?lián)碛蠱UTNAM、IMVELY、MENZB、LUMISSY、VELYVELY等眾多品牌，引領(lǐng)著韓國(guó)時(shí)裝潮流和發(fā)展。波司登此次代理的兩個(gè)品牌均定位于年輕時(shí)尚人群，其中IMVELY女裝是風(fēng)靡韓國(guó)的知名女裝品牌，價(jià)格處在中端水平，專(zhuān)注于線上與線下結(jié)合，在韓國(guó)本土最大的電商平臺(tái)上占據(jù)訪問(wèn)量第一位，月平均瀏覽人數(shù)高達(dá)400萬(wàn)人；男裝網(wǎng)站先鋒品牌MUTNAM偏向于高性?xún)r(jià)比，注重搭配概念，位居韓國(guó)男裝網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)銷(xiāo)售第一位。

據(jù)波司登集團(tuán)電商事業(yè)部總經(jīng)理兼冰潔服飾有限公司總經(jīng)理朱向東介紹，當(dāng)前跨境電商面臨政策變動(dòng)、物流配送體驗(yàn)和獲取流量的挑戰(zhàn)，公司拿下中國(guó)區(qū)總代理，不僅僅是要開(kāi)辟線上門(mén)店，銷(xiāo)售原汁原味的韓風(fēng)產(chǎn)品，還將通過(guò)策劃韓式風(fēng)格主題、設(shè)計(jì)韓式風(fēng)格視覺(jué)、實(shí)行韓式文化交流等時(shí)尚、新穎、有趣的線上線下推廣方式，不斷向目標(biāo)受眾傳播品牌產(chǎn)品和形象，以互動(dòng)和“網(wǎng)紅”方式向消費(fèi)者傳遞韓國(guó)的產(chǎn)品及生活狀態(tài)。未來(lái)視業(yè)務(wù)規(guī)模和成長(zhǎng)速度，也會(huì)適時(shí)考慮建立合資公司推動(dòng)OTO運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)線上線下同步推廣。最終將著眼于打造國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈，與浮健株式會(huì)社的更多品牌開(kāi)展全方位的合作。

所有這一切，波司登都是為了成為一家令人尊敬的世界知名綜合服裝運(yùn)營(yíng)商。