程琳 王彬雪

摘 要：中國的文化起源于農(nóng)耕，糧食對于中國人有著不同的意義。谷物有著源遠流長的歷史文化，但現(xiàn)在谷物銷售多是以實用性為主要的賣點，用比價和比質(zhì)的方式進行競爭，真的傳統(tǒng)的原生態(tài)谷物所具有的文化價值卻沒有體現(xiàn)出來。本文在用文化經(jīng)濟的思維來思考，將谷物最本質(zhì)的文化價值解構(gòu)重塑，以達到用文化贏取利益價值的目的，實現(xiàn)到消費者與商家的雙贏。

關(guān)鍵詞：文化經(jīng)濟思維；谷物；創(chuàng)新；品牌

古中國以小農(nóng)經(jīng)濟為主，自給自足的生產(chǎn)方式奠定了中國農(nóng)業(yè)大國的基礎(chǔ)。繼農(nóng)業(yè)與工業(yè)之后，服務業(yè)逐漸成為支撐國家經(jīng)濟的主要產(chǎn)業(yè)，服務業(yè)中涵蓋大部分文化產(chǎn)業(yè)，以文化創(chuàng)造經(jīng)濟價值成為了一個極具優(yōu)勢的商業(yè)模式。如何在文化經(jīng)濟思維的視角下對谷物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進行探索，以更優(yōu)的方式贏取利益，達到顧客與商家的雙贏，創(chuàng)造更好的消費者體驗，是本文研究的重點。

1 對文化經(jīng)濟思維的理解

文化經(jīng)濟思維，從字面意思來看是以文化創(chuàng)造經(jīng)濟的思維模式。里面包含了三個方面的內(nèi)容：文化是一件商品所具有的文化內(nèi)涵；經(jīng)濟是一種盈利方式，思維則是從與其他同類商品或前期商品不同的角度來思考的一種創(chuàng)意。文化經(jīng)濟思維三者相輔相成，共同促成了一種以文化為基點的商業(yè)模型的呈現(xiàn)。

例如，“花制作”服飾是一家西塘本土的品牌，結(jié)合了西塘作為古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，制作出一系列改良復古的服飾，并且在同里等其他古鎮(zhèn)也開設(shè)了自己的店鋪。除此之外，“花制作”還在西塘創(chuàng)建了一座“花制作工藝博物館”，在里面進行展示和銷售，很多人不會去店鋪里購買，但是會去博物館里面參觀進而購買，“花制作”就是一個典型的以文化為基點進行盈利的案例。在很多創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)，有許多大大小小的文創(chuàng)產(chǎn)品以新奇或溫馨博人眼球。在體驗經(jīng)濟時代，文化成了一種主流。

2 谷物產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的發(fā)展模式

“谷物”統(tǒng)稱即糧食，涵蓋的范圍較廣，包括大米、小麥、小米、大豆等及其他雜糧。谷類包括大米、小麥、小米、大豆等，主要是植物種子和果實，是許多亞洲人民的傳統(tǒng)主食。我國自古以來就是個農(nóng)業(yè)國家，直到工業(yè)的出現(xiàn)，才慢慢改變，直至現(xiàn)在仍有大部分人以耕種為生，尤其是東北地區(qū)，地廣人稀的地理現(xiàn)象，使得糧食作物可以規(guī)模生產(chǎn)。[1]

現(xiàn)下的谷物銷售中，分為整銷和零售。由于整銷對于價格等因素的限制，因此在本文中只討論谷物零售。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，線上營銷被越來越多的商家所使用，在其他產(chǎn)業(yè)紛紛做出自己的特色去吸引消費者時，谷物產(chǎn)業(yè)仍是以傳統(tǒng)的比價和比質(zhì)策略進行銷售，銷售者不去宣傳谷物中自古以來的農(nóng)耕文化，消費者也僅僅關(guān)注是否美味。在線下營銷中，商家以同樣的方式去宣傳，消費者機械地購買，或許只是因為谷物是日常生活中的必需品。谷物的確是餐桌上不可缺少的一部分，消費它屬于消費必需品，但每一粒果實都是耕種者對于消費者的獻禮，這樣的谷物便有了不同的含義。

3 谷物產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意發(fā)展策略

中國人對食物的感情多半是思鄉(xiāng)，是懷舊，是留戀童年的味道?！渡嗉馍系闹袊返奈娜岁P(guān)懷便吸引了無數(shù)人的注意，文化學者胡野秋這樣評價《舌尖上的中國》：“其實它講的不是美食，而是深入美食背后，講文化傳承，探討當今社會中人類該如何善待食物、如何與大自然和諧相處?！薄渡嗉馍系闹袊返娜宋年P(guān)懷在海報上也有體現(xiàn)，既是筷子與肉，優(yōu)勢遠山近水與輕舟，美食和美食背后的人與事，無不散發(fā)著濃郁的中國韻味。[2]

3.1 谷物中所蘊含的文化

谷物對于中國人來說是一種感性的文化，作為中國人的主食已經(jīng)存在了幾千年，每一粒谷粒都經(jīng)歷過雨水、陽光和營養(yǎng)，都飽含著耕種者的希望和感情。谷物每天都出現(xiàn)在中國人的餐桌上，雖然不起眼，但是卻連貫古今，成為了一種延續(xù)的方式。從谷物種植的區(qū)域來看，不同區(qū)域的谷物也有著不同的價值。例如，東北地區(qū)的稻谷一年一熟，每一粒米都吸收了一年的養(yǎng)分，一粒米便代表了一年。

中國人對谷物的感情就像對家鄉(xiāng)的感情，因世代積累而流傳下的感情，這就是谷物中的文化。不能忽視的事實是，古老的人類文明都發(fā)生在大河流域的兩岸，因為那樣的土地才能孕育人類的飲食，這就是農(nóng)業(yè)的初始。所以，中國的象形文字都是從認識蟲、魚、鳥、獸，日、月、山、川開始，要與環(huán)境天長地久。農(nóng)業(yè)就是自然而然的文化，是創(chuàng)意的源頭。

3.2 谷物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的品牌策略

感性的文化往往伴隨著情感的消費，在經(jīng)過理性消費、感性消費直至情感消費的今天，文化成了一個最大的買點。現(xiàn)有的谷物銷售品牌大多都是從單純的“吃”的功能來構(gòu)建的，無論從品牌的核心價值、形象，抑或是推廣的方式，都只是單純表現(xiàn)了其功能性，沒有融入更深層次的附加價值。因此，創(chuàng)造的價值也僅局限于功能性。

將谷物的文化融入其中，在谷物的包裝方面，選取最接近谷物原生態(tài)屬性的牛品紙、麻布進行包裝，用盡量簡潔的包裝來展現(xiàn)谷物自身的自然氣息。糧食本就是最原生態(tài)的東西，原生態(tài)也是現(xiàn)在社會最缺少的品質(zhì)，這樣的谷物在銷售時不僅是銷售一種食品，更是銷售一種品質(zhì)。

在品牌文化方面，可以更多地去宣傳一種自然的理念，而不是谷物的實用質(zhì)量。例如，臺灣品牌掌生穀粒，自2006年建成以來，都在堅持透過最平凡平常的白米，傳達想呈現(xiàn)的真正的價值，就是臺灣人的生活風格，包括了歷史的文化風霜、地理的風土條件、人文的感官飛揚，以及最重要的臺灣人對待土地的友善態(tài)度。

將谷物與時節(jié)的結(jié)合也是谷物產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種創(chuàng)新方式。驚蟄時節(jié)，第一粒種子埋進來土地里；谷雨時節(jié)，耕種者們便開始期待；小滿時節(jié)，谷物有了生命；立秋時節(jié)，即將收獲一年的喜悅。將原生態(tài)的谷物與最傳統(tǒng)的節(jié)氣相結(jié)合，加以簡單卻別有韻味的文字解讀，既普及了耕種知識，又蘊含了傳統(tǒng)的中國風韻。

中國的文化起源于農(nóng)耕，谷物本就是中國人的文化?，F(xiàn)在將谷物產(chǎn)業(yè)進行創(chuàng)新的發(fā)展，就是在還原一種原生態(tài)精神，去進行情感的售賣，讓人們在食用時想到，每一粒米都經(jīng)過風和雨水，都有著耕種者的希冀。

4 結(jié)語

谷物產(chǎn)業(yè)是蘊含中華民族歷史風韻的產(chǎn)業(yè)，其涵蓋的文化價值遠遠超過實用價值。在一個民族滿足了基本的生存需求后，需要向更高層次進行追求，便是精神文化。中國人對于土地的熱愛，對于糧食的感情皆可通過原生態(tài)的農(nóng)業(yè)展現(xiàn)出來，但是越來越比質(zhì)、比價的競爭阻礙了國人對于農(nóng)耕文化的思考。在發(fā)展經(jīng)濟的同時，物品所具有的文化更不能丟棄。文化經(jīng)濟思維是以文化創(chuàng)新品，也是以經(jīng)濟促文化，中華民族5000年的歷史積淀，都為經(jīng)濟的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的價值，農(nóng)耕的文明糧食的文化，是每一個中國人應該深植于心底的信念。在高速發(fā)展的時代里，各種各樣的破壞層出不窮，原生態(tài)的自然是現(xiàn)在最需要的環(huán)境，而這種原生態(tài)就存在于飯桌之上，口齒之間。

參考文獻：

[1] 周蕙秋.東北地區(qū)梗米的品質(zhì)、價格和銷售比較分析[J].東北農(nóng)業(yè)大學學報，2004，2（4）：8-10.

[2] 謝芳.從紀錄片《舌尖上的中國》看對傳統(tǒng)文化的傳播[J].新媒體研究，2015（10）：119-121.

[3] 韓慶華，盧希悅，王傳榮.論文化與經(jīng)濟的相互融合——把握文化經(jīng)濟發(fā)展的歷史新機遇[J].山東大學學報，2010（01）：36-38.