弗蘭克V.塞斯佩德斯

分析客戶(hù)過(guò)程中幾點(diǎn)有用的區(qū)別，決定了相應(yīng)場(chǎng)景下所需要的銷(xiāo)售行為類(lèi)別。對(duì)銷(xiāo)售主管而言，在從機(jī)會(huì)展望到合同簽訂的銷(xiāo)售全流程中，能使銷(xiāo)售行為與此流程中的各項(xiàng)銷(xiāo)售任務(wù)相一致的關(guān)鍵是理解以下區(qū)別：

·站在客戶(hù)的角度，產(chǎn)品和問(wèn)題之間的區(qū)別

·購(gòu)買(mǎi)行為中常見(jiàn)的現(xiàn)狀偏見(jiàn)（status-quo bias）

·銷(xiāo)售周期中的“種子用戶(hù)”（l e a d user）與主流客戶(hù)之間的區(qū)別

1、產(chǎn)品VS問(wèn)題

麥肯錫最近對(duì)1200多家公司負(fù)責(zé)高科技產(chǎn)品和服務(wù)采購(gòu)的決策人做了一次調(diào)查。首先，這份調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些采購(gòu)者所宣稱(chēng)的重要因素（價(jià)格、產(chǎn)品特性）和實(shí)際驅(qū)動(dòng)他們選擇供應(yīng)商的因素之間有很大的差別。這可能不會(huì)讓任何熟悉購(gòu)買(mǎi)行為的人吃驚。歷史上多次有研究表明，你不能用客戶(hù)喜好調(diào)查表和客戶(hù)反饋去真實(shí)地預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)行為。一個(gè)不斷重復(fù)的例子就是消費(fèi)者所宣稱(chēng)的對(duì)綠色和環(huán)保產(chǎn)品的態(tài)度與他們實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為之間的差距。

其次，更有意思的是，這份調(diào)查還發(fā)現(xiàn)了很多事情會(huì)拖銷(xiāo)售的后腿?！白罹咂茐男浴钡木褪卿N(xiāo)售員不能掌握充分的產(chǎn)品知識(shí)（20%）和銷(xiāo)售人員“過(guò)于頻繁”地聯(lián)絡(luò)客戶(hù)（35%）。只有3%的受訪者說(shuō)銷(xiāo)售人員沒(méi)有充分地聯(lián)絡(luò)他們。這是怎么回事呢？麥肯錫的研究者得到了一個(gè)有效的結(jié)論：數(shù)據(jù)表明客戶(hù)傾向于更少但更有意義的互動(dòng)。至少在以動(dòng)態(tài)技術(shù)產(chǎn)品為中心的高科技銷(xiāo)售場(chǎng)景中是這樣的。但在這種場(chǎng)景下，什么是“有意義”的互動(dòng)呢？

人們往往只會(huì)為滿(mǎn)意的解決方案埋單，而且這個(gè)方案必須是在回應(yīng)他已經(jīng)認(rèn)知的問(wèn)題或機(jī)會(huì)。但公司不能自己滿(mǎn)足自己，他們賣(mài)出滿(mǎn)足別人的方案，同時(shí)滿(mǎn)足自己。我最尊敬的導(dǎo)師之一，西奧多·萊維特這么教授他的一代代學(xué)生，“人們買(mǎi)的不是兩英尺的鉆頭；他們買(mǎi)的是兩英尺的洞?！彼岢隽恕盃I(yíng)銷(xiāo)近視癥”的概念，用來(lái)形容一些企業(yè)用產(chǎn)品功能來(lái)定義業(yè)務(wù)屬性，而不是用客戶(hù)收益來(lái)定義。（比如，一個(gè)公司認(rèn)為自己是做鐵路的，而不是做運(yùn)輸生意的。那么它在市場(chǎng)范圍、替代產(chǎn)品和客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的認(rèn)知上就會(huì)丟掉很多關(guān)鍵方面?；蛘吒乱幌氯R維特的例子，一個(gè)公司認(rèn)為自己是做報(bào)紙的，而不是做新聞的。）還有一些人的工作也使得這個(gè)區(qū)別再度流行起來(lái)，他們強(qiáng)調(diào)客戶(hù)是在“雇用”產(chǎn)品來(lái)完成他們的工作?？蛻?hù)的工作應(yīng)該是銷(xiāo)售分析的核心單元，而不應(yīng)該是產(chǎn)品。有意義的互動(dòng)是指產(chǎn)品或服務(wù)如何識(shí)別了這些工作、問(wèn)題或機(jī)會(huì)。

這項(xiàng)區(qū)別強(qiáng)調(diào)了公司賣(mài)的東西（產(chǎn)品的功能或體驗(yàn)）與客戶(hù)買(mǎi)的東西（被解決的問(wèn)題或被滿(mǎn)足的需求）之間的差別。在很多場(chǎng)景下，忽視這種區(qū)別可能會(huì)是致命的。要將所需的任務(wù)和合適的行為聯(lián)系在一起意味著銷(xiāo)售人員必須能夠理解客戶(hù)的利益。這就需要銷(xiāo)售人員有能力引導(dǎo)客戶(hù)去討論他們的業(yè)務(wù)問(wèn)題和他們希望的結(jié)果。銷(xiāo)售人員還要有能力去充實(shí)相關(guān)的假設(shè)，驗(yàn)證產(chǎn)品功能能不能轉(zhuǎn)化成客戶(hù)想要的利益，以及最經(jīng)常的就是，直接觀察客戶(hù)對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的使用體驗(yàn)。在這種背景下，銷(xiāo)售任務(wù)就是要回答如下的問(wèn)題：

·客戶(hù)在這方面的個(gè)人生活或職業(yè)中面臨著什么問(wèn)題或未意識(shí)到的機(jī)會(huì)？

·要讓客戶(hù)覺(jué)得比現(xiàn)有的應(yīng)對(duì)問(wèn)題或機(jī)會(huì)的手段更令人滿(mǎn)意，銷(xiāo)售人員需要達(dá)到什么樣的結(jié)果？

·什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)功能組合、應(yīng)用場(chǎng)景和業(yè)務(wù)支撐是相關(guān)的？

這些問(wèn)題不應(yīng)該和研發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品搞混，盡管優(yōu)秀的公司的確將銷(xiāo)售洞察和這些研發(fā)設(shè)計(jì)活動(dòng)聯(lián)系在一起，這里的目標(biāo)不是要決定如何做產(chǎn)品。相反，這里的目標(biāo)是要判斷你是否有一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)能給客戶(hù)提供相應(yīng)的利益。如果沒(méi)有，換下一個(gè)客戶(hù)。

在某種程度上，產(chǎn)品和問(wèn)題之間的區(qū)別就很類(lèi)似于很多銷(xiāo)售培訓(xùn)項(xiàng)目中對(duì)“功能”和“利益”的界定。功能是有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的事實(shí)、數(shù)據(jù)或信息。利益展示了一個(gè)功能如何能夠提供相應(yīng)的結(jié)果。要有效地聯(lián)結(jié)銷(xiāo)售任務(wù)和行為，就要闡明你的戰(zhàn)略將如何影響功能和利益之間的重要性對(duì)比。聚焦交易型客戶(hù)的戰(zhàn)略在它的銷(xiāo)售任務(wù)中更依賴(lài)產(chǎn)品知識(shí)；聚焦關(guān)系型客戶(hù)的戰(zhàn)略更依賴(lài)積極地識(shí)別問(wèn)題和關(guān)注客戶(hù)利益。

2、利益VS現(xiàn)狀

丹尼爾·卡尼曼因?yàn)橹目崧L(fēng)險(xiǎn)定律得了諾貝爾獎(jiǎng)。他和阿莫斯·特沃斯基經(jīng)過(guò)幾十年的研究發(fā)現(xiàn)了人們?nèi)绾卧u(píng)估各種選擇。人們對(duì)可選方案（比如新產(chǎn)品和服務(wù)）的回應(yīng)一般有四個(gè)特征。第一，我們的評(píng)價(jià)基于我們已認(rèn)知的價(jià)值，而不是“客觀”的價(jià)值。第二，我們基于一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)價(jià)新產(chǎn)品，而這個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)就是我們已有的或消費(fèi)過(guò)的產(chǎn)品。第三，人們把任何相對(duì)參考標(biāo)準(zhǔn)的改進(jìn)（或增值）看作收益，而把任何不足看作損失。第四，這也是對(duì)銷(xiāo)售管理最重要的一點(diǎn)，相對(duì)于人們眼中的收益，損失會(huì)更大程度地影響購(gòu)買(mǎi)行為。這就是卡尼曼和特沃斯基所稱(chēng)的“損失厭惡”（loss aversion）現(xiàn)象，也有人稱(chēng)之為“稟賦效應(yīng)”（endowment effect）。例如，跨文化的研究表明，面對(duì)50%的概率贏或輸100美元的賭注，大多數(shù)人都不會(huì)接受。收益至少要達(dá)到潛在損失的兩三倍，人們才會(huì)有興趣。其他的一些研究也表明人們?cè)诿鎸?duì)投資和職位選擇或者談判（比如，勞工談判中的“退薪”）等選擇機(jī)會(huì)的時(shí)候，會(huì)表現(xiàn)出這種現(xiàn)狀偏見(jiàn)。

因?yàn)闈撛诳蛻?hù)會(huì)傾向于高估他們現(xiàn)有系統(tǒng)的價(jià)值，所以一個(gè)新產(chǎn)品僅僅能給他們帶來(lái)更好或更多的利益是不夠的。除非收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于損失，不然他們是不會(huì)買(mǎi)的。那一個(gè)新產(chǎn)品或服務(wù)究竟要好到什么程度呢？這是一個(gè)具體情況具體分析的問(wèn)題。但請(qǐng)考慮以下的事實(shí)。研究表明，消費(fèi)者一般大概會(huì)3倍地高估他的損失。而且，我的同事約翰·顧維爾教授還指出另一個(gè)普遍的偏見(jiàn)：新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)者和銷(xiāo)售人員也會(huì)自然地偏好他們的產(chǎn)品，并以同樣的系數(shù)高估該產(chǎn)品能帶來(lái)的利益。結(jié)果就是一個(gè)9比1的認(rèn)知錯(cuò)位，賣(mài)方認(rèn)為客戶(hù)想要的將9倍于客戶(hù)實(shí)際想要的。

當(dāng)戰(zhàn)略要依賴(lài)于新產(chǎn)品的引入或抵御市場(chǎng)新入者的時(shí)候，一個(gè)關(guān)鍵的銷(xiāo)售任務(wù)就是管理現(xiàn)狀偏見(jiàn)的行為。新產(chǎn)品一般需要客戶(hù)行為的改變，這種改變可能會(huì)帶來(lái)利益。但改變同時(shí)也意味著成本。成本可能是經(jīng)濟(jì)成本（比如激活費(fèi)用）、學(xué)習(xí)成本（使用一個(gè)新的軟件），或者廢棄成本（如果我切換到流媒體，那我積攢的所有CD就會(huì)成為一堆廢品）。在現(xiàn)狀偏見(jiàn)行為中，客戶(hù)會(huì)將這些成本等同于“損失”，并在他的決策中占很大的權(quán)重。

反過(guò)來(lái)，根據(jù)你所處的位置不同，需要不同的銷(xiāo)售行為。我們來(lái)看看企業(yè)軟件市場(chǎng)的情況。企業(yè)可能會(huì)花上一年來(lái)安裝甲骨文（Oracle）或者SAP的一個(gè)新軟件版本——這會(huì)是一個(gè)很痛苦的過(guò)程，需要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)長(zhǎng)期許可（license），并常常伴隨著采購(gòu)更多的硬件。但是，首席信息官（CIO）已經(jīng)買(mǎi)了甲骨文或SAP的產(chǎn)品。這就是說(shuō)，從個(gè)人職業(yè)角度看，如果嘗試一家新供應(yīng)商的新技術(shù)，這位CIO可能會(huì)承擔(dān)一些損失風(fēng)險(xiǎn)。在他做決定的過(guò)程中，他眼中失敗或差錯(cuò)的潛在成本就往往要高于未來(lái)的利益。如果你想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，相關(guān)的銷(xiāo)售行為就是要讓客戶(hù)所需的改變最小化。有些公司就是這么做的，它們銷(xiāo)售一種基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，而不是要求客戶(hù)必須將產(chǎn)品安裝到計(jì)算中心。

3、“種子用戶(hù)”VS主流客戶(hù)

還有一種應(yīng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)惰性的方法：找到能極高地評(píng)價(jià)你的價(jià)值主張中利益的客戶(hù)，反過(guò)來(lái)他們也不太在乎需要承受的改變。識(shí)別出這些種子用戶(hù)往往是聯(lián)結(jié)戰(zhàn)略和銷(xiāo)售行為的關(guān)鍵，因?yàn)檫@些客戶(hù)比普通用戶(hù)更看重這些收益，而且不像普通用戶(hù)那樣關(guān)注現(xiàn)狀。策略大師杰弗里·摩爾認(rèn)為：這些早期的（新技術(shù)）采用者常常應(yīng)該歸類(lèi)為“具有遠(yuǎn)見(jiàn)的人”，他們的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)與“實(shí)用主義者”或者主流客戶(hù)是不同的。不能識(shí)別這些不同的公司是沒(méi)有能力沖過(guò)市場(chǎng)的“峽谷”的。種子用戶(hù)有什么特點(diǎn)呢？盡管你有可能經(jīng)常讀博客，但這確實(shí)沒(méi)有一個(gè)簡(jiǎn)單的答案。各種研究產(chǎn)生了很多的并且相互沖突的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。而且，簡(jiǎn)單地把早期采用者打上“具有遠(yuǎn)見(jiàn)的人”或者“傳道者”的標(biāo)簽，這樣既重復(fù)又不能幫助建立一個(gè)尋找目標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，也對(duì)規(guī)劃銷(xiāo)售拜訪沒(méi)有任何幫助。

開(kāi)始識(shí)別種子用戶(hù)，首先要理解哪些行為能夠和客戶(hù)的使用習(xí)慣相兼容。如果銷(xiāo)售人員能夠識(shí)別那些已經(jīng)在處理這些問(wèn)題的客戶(hù)，那么這些銷(xiāo)售人員就很可能會(huì)取得成功。這就意味著要回答以下問(wèn)題：

·這些需要的改變可以省去嗎？這可能是一個(gè)有關(guān)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的問(wèn)題。但這卻常常是一個(gè)關(guān)系銷(xiāo)售是否有效的客戶(hù)群管理的任務(wù)：使?jié)撛诳蛻?hù)認(rèn)識(shí)到之前從未認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題或機(jī)會(huì)，或者拜訪客戶(hù)組織中不同的人。

·我們是在拜訪正確的潛在客戶(hù)嗎？為了便于識(shí)別種子用戶(hù)，你可以著重向那些“無(wú)稟賦”的客戶(hù)推銷(xiāo)。這些潛在客戶(hù)并沒(méi)有使用目前市場(chǎng)中的主流產(chǎn)品。在前面的例子里，一旦BPI公司能確定它理想客戶(hù)的形象，那它就能拜訪到正確的潛在客戶(hù)。

·文化因素能概括早期采用者的特征嗎？種子用戶(hù)一般愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，而主流客戶(hù)恰恰相反。根據(jù)文化的因素常常能在一定程度上判斷一個(gè)社區(qū)或組織的行為模式是否支持（或者至少不反對(duì)）這種風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)精神。

這些區(qū)別（產(chǎn)品VS問(wèn)題，利益VS現(xiàn)狀，種子用戶(hù)VS主流客戶(hù)）雖然能幫助理解購(gòu)買(mǎi)行為，但它們中沒(méi)有哪個(gè)暗含了標(biāo)準(zhǔn)性的判斷。例如，種子用戶(hù)并不一定就比主流客戶(hù)好。這取決于你的戰(zhàn)略。另外請(qǐng)注意，這些區(qū)別都是關(guān)于客戶(hù)的特征，而不是銷(xiāo)售人員的。所以你需要一個(gè)方法將“預(yù)測(cè)”或者“占卜”客戶(hù)行為的大任務(wù)分解成一個(gè)個(gè)可管理的小任務(wù)。我們可以用經(jīng)驗(yàn)去調(diào)查這些小任務(wù)，并用它們來(lái)指導(dǎo)我們將銷(xiāo)售任務(wù)（和績(jī)效管理措施）與銷(xiāo)售行為保持一致。換句話說(shuō)，你需要一套方法來(lái)鑒別誰(shuí)是你的理想客戶(hù)。