《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告：如何把握雙速前進(jìn)中的中國(guó)購(gòu)物者》報(bào)告顯示，盡管經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體蕭條，但有一些品類仍然保持較快的增速，凸顯了中國(guó)快速消費(fèi)品和其他消費(fèi)行業(yè)在快慢迥異的兩種增速下的運(yùn)行軌跡。

在過(guò)去的四年中，凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩公司對(duì)個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、飲料和包裝食品（占快速消費(fèi)品銷售總額的80%左右）這四大領(lǐng)域中的26個(gè)品類進(jìn)行了深入的分析。報(bào)告詳細(xì)介紹了中國(guó)市場(chǎng)的兩種增速對(duì)快速消費(fèi)品品類、零售渠道以及跨國(guó)品牌和本地品牌之間持久戰(zhàn)的影響。

產(chǎn)品品類

國(guó)內(nèi)服務(wù)行業(yè)的興起以及較高薪酬職位的出現(xiàn)推動(dòng)了酸奶、寵物食品等高端品類以及大部分品類中高端單品的增長(zhǎng)。

“快速消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)建立了龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)，將他們的產(chǎn)品介紹給中國(guó)消費(fèi)者。目前，大多數(shù)品類已經(jīng)達(dá)到了它們?cè)谥袊?guó)所需的分銷規(guī)模，各大品牌開(kāi)始面臨新的挑戰(zhàn)，需要提高各個(gè)分銷點(diǎn)的銷售率方可實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，”貝恩公司大中華區(qū)消費(fèi)品及零售業(yè)務(wù)主席、本報(bào)告聯(lián)合作者布魯諾先生說(shuō)，“由于很難推動(dòng)消費(fèi)者提高購(gòu)買頻率，且很多品類的購(gòu)買頻率很低，各大品牌通常會(huì)投資推出高端產(chǎn)品。經(jīng)實(shí)踐證明，在滲透率停滯或下降的情況下，這一方法可成功地實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。”

與此同時(shí)，由于大量制造業(yè)崗位轉(zhuǎn)移至人工成本更低的海外國(guó)家，在方便面、平價(jià)啤酒等傳統(tǒng)上以“藍(lán)領(lǐng)”為主要顧客的品類中，各大品牌也陷入困境。2015年，方便面的銷量下降了12.5%，啤酒下降了3.6%。中國(guó)整體工人人口的數(shù)量于2012年達(dá)到高峰，之后逐漸減少，低收入退休人員增多，加劇了增速的放緩。

零售渠道

根據(jù)我們對(duì)中國(guó)購(gòu)物者行為的研究，全國(guó)零售市場(chǎng)格局正在不斷發(fā)生變化。小型門(mén)店業(yè)態(tài)將繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。值得注意的是，便利店在去年的銷售額增長(zhǎng)了13.2%，滲透率增加8.5%，主要吸引現(xiàn)金充裕但時(shí)間較少的城市消費(fèi)群體。

與此同時(shí)，網(wǎng)上購(gòu)物將繼續(xù)主導(dǎo)中國(guó)現(xiàn)代零售環(huán)境。在過(guò)去4年，中國(guó)已成為全球最大的電商市場(chǎng)。凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩公司的聯(lián)合調(diào)查發(fā)現(xiàn)，嬰兒用品和護(hù)膚品繼續(xù)主導(dǎo)電商市場(chǎng)，而口香糖、衣物柔順劑和大多數(shù)飲料品類的網(wǎng)購(gòu)滲透率較低。大部分個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理和包裝食品等品類的滲透率在中等水平，增長(zhǎng)率較高。

相反地，過(guò)去十年重塑中國(guó)零售環(huán)境的大賣場(chǎng)，2015年首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，在城市快速消費(fèi)品市場(chǎng)的銷售額下降0.2%，客流減少4.6%，家庭年平均購(gòu)物量下降4.7%。超市/小超市的增長(zhǎng)也頗為乏力，增長(zhǎng)率從去年9.5%降低至今年的4%。

外資和本土品牌

中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)的雙速發(fā)展尤其體現(xiàn)在中外品牌之間的持久戰(zhàn)。2015年，本土公司繼續(xù)從外資競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶占大量份額。在凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩公司調(diào)查的品牌中，本土品牌增長(zhǎng)率為7.8%，對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)為109%。這些公司在護(hù)膚品、嬰兒紙尿片、護(hù)發(fā)素、牙膏和洗發(fā)水品類中的增長(zhǎng)最多。

外資公司在衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉、方便面和啤酒品類中的增長(zhǎng)最多，因?yàn)橥赓Y品牌大力投資營(yíng)銷活動(dòng)，而且消費(fèi)者對(duì)本土產(chǎn)品有食品安全的擔(dān)憂，因此轉(zhuǎn)投外資品牌的懷抱。然而在2015年，外資品牌的整體增速依然下跌了 1.4%。

在去年，地區(qū)增長(zhǎng)格局也有很大變化。在過(guò)去，城市級(jí)別是銷售增長(zhǎng)的主要影響因素之一。如今，所有城市級(jí)別的增長(zhǎng)率均向3-5%區(qū)間靠攏，因此品牌商不能假設(shè)下線城市繼續(xù)保持高速的增長(zhǎng)。

在中國(guó)雙速前行的快消品市場(chǎng)中取得成功

即便是在這樣雙速前行的環(huán)境下，我們發(fā)現(xiàn)購(gòu)物者仍然表現(xiàn)出了可以預(yù)測(cè)的購(gòu)買行為模式，品牌可以通過(guò)認(rèn)清這些模式來(lái)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。根據(jù)報(bào)告，公司和品牌可以采取4個(gè)步驟在市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)成功：

1、檢查自身成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模型，提高靈活性及其決策制定和執(zhí)行的速度，以及積極接受數(shù)字化發(fā)展對(duì)自身所在品類的顛覆方式。

2、先培養(yǎng)市場(chǎng)及銷售團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化能力和思維模式，并逐漸推廣至所有職能團(tuán)隊(duì)。靈活性、決策和執(zhí)行的速度將會(huì)變得至關(guān)重要，而且品牌商需要有“試驗(yàn)、學(xué)習(xí)、調(diào)整”的精神。

3、關(guān)注零售業(yè)的巨大變化，以及由整體市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩和線上競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的分銷商經(jīng)濟(jì)效益下跌，適時(shí)調(diào)整市場(chǎng)通路模式。專注于致勝渠道，同時(shí)選擇性投資其他渠道。

4、打造領(lǐng)先品牌的關(guān)鍵仍然是滲透率，必須有效地結(jié)合店內(nèi)推廣和線上數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)。正如我們之前的報(bào)告所提及的，提高滲透率的三大核心是：強(qiáng)化消費(fèi)者現(xiàn)有記憶結(jié)構(gòu)，使更多人在購(gòu)物時(shí)能想到某一特定品牌；優(yōu)先發(fā)展最受消費(fèi)者歡迎的 “明星”單品；完善銷售門(mén)店的線下推廣活動(dòng)，加強(qiáng)產(chǎn)品展示的可見(jiàn)度，并體現(xiàn)產(chǎn)品差異化特點(diǎn)。同時(shí)，由于中國(guó)消費(fèi)者每天平均花三小時(shí)在數(shù)字媒體上，加強(qiáng)線上推廣也同樣重要。