王坤

摘 要：本文將重點分析由于媒介多元化和受眾行為方式多樣化原因導致整合營銷傳播呈現(xiàn)出了渠道整合，內容整合，受眾整合，數(shù)據(jù)整合及組織機構整合的新業(yè)態(tài)，最后將提出品牌應運用新的整合營銷方式進行推廣。

關鍵詞：新媒體；媒介融合；整合營銷傳播

1 整合營銷傳播新業(yè)態(tài)背景

整合營銷傳播理論（IMC）由唐·舒爾茨提出，最初這一理論的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關系，直郵等）創(chuàng)造一個統(tǒng)一的組織形象，“整合”主要是在傳播形式上保持一致。大數(shù)據(jù)時代讓這一理論出現(xiàn)了新的發(fā)展態(tài)勢，主要原因如下：

1.1 媒介渠道多元化

互聯(lián)網(wǎng)，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得受眾獲取信息的渠道更加多元化，改變了IMC的環(huán)境。在傳播模式上，新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體：由一對多變 為多對多。單向傳播變?yōu)榱穗p向乃至多向傳播，受眾的媒介接觸點更加廣泛。

1.2 受眾行為多元化

新媒體的發(fā)展，傳播者的內容海量化，但受眾的注意力更加分散，傳播者對受眾的控制力降低。廣告主很難將信息完整地傳遞到受眾，更加難以維持受眾對其的關注。另外，受眾傳播自主性增強，對廣告主的信息可以及時反饋，這也使廣告主難以把控。因此，IMC環(huán)境更加復雜化，實現(xiàn)手段更加多樣化。

這兩點是IMC產生新變化的主要原因，當然，在給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時也給企業(yè)帶來了機遇。

2 整合營銷傳播新業(yè)態(tài)

2.1 渠道整合——跨屏營銷，場景營銷

傳統(tǒng)媒體不會因為新媒體的誕生而滅亡，新媒體的出現(xiàn)意味著傳播渠道更廣。企業(yè)可以整合二者優(yōu)勢打造統(tǒng)一聲音，讓傳播范圍更廣，力度更強。同時，企業(yè)可以進行跨屏營銷。例如，天貓雙十一晚會就利用T2O模式，將電視與手機雙屏聯(lián)動，春節(jié)聯(lián)歡晚會搶紅包也利用手機搖一搖等方式開展跨屏互動。

另外，跨屏營銷還要在傳播節(jié)奏上合理規(guī)劃。品牌可以利用傳統(tǒng)媒體傳遞強勢聲音，后續(xù)通過新媒體進行聲音擴散。也可以通過新媒體先進行口碑傳播再通過傳統(tǒng)媒體進行強勢議題設置形成輿論。新媒介形成新場景，如今受眾可以在物理與虛擬場景中轉化角色，場景營銷由此誕生，企業(yè)可以通過讓受眾在特定場景中接受信息，進一步促進購買。例如，近年來流行的VR讓受眾擁有了更好的體驗。

梅羅維茨提出的媒介情境論認為：新媒介的出現(xiàn)造成了社會場所普遍的重組，它通過改變各類社會人群所接觸的情境類型，改變了我們對角色的認識。隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，梅羅維茨進一步拓展了媒介情境論的內涵和外延。他將“情境”的概念延伸為“語境”，具體分為地域語境和媒介語境。在網(wǎng)絡時代，受眾觀點的形成并非都來自本地經驗和本地判斷，外部觀點同樣非常重要，新媒介打破了地域限制、打破了一些舊的情境，將不同情境融合成 “新情境”，人們在這一新情境中也會有一系列新的感知、新的行為和新的表現(xiàn)。

2.2 內容整合——內容營銷

微博、微信等社會化媒體讓企業(yè)展開與受眾的溝通對話，與顧客及相關利益人建立親密關系。如今，自媒體媒體化，媒體的自媒體化趨勢顯著。傳統(tǒng)媒體也紛紛轉型自媒體，自媒體也在加強自身的專業(yè)性。其中，內容的質量和創(chuàng)意很重要，不同媒體傳遞的內容要相互配合，才能產生“整合”的效益。

另外，內容營銷在企業(yè)的公關策略上也有較好的幫助，若企業(yè)遭遇危機，可以通過傳統(tǒng)媒體進行新聞發(fā)布，同步通過社會化媒體與受眾溝通。在內容的制作形式和話語表達上要區(qū)別對待。例如：王老吉與加多寶之戰(zhàn)，加多寶在微博上的一系列“對不起”海報讓其贏得了民心。

粉絲在企業(yè)的內容營銷中很重要，PAPI醬的火爆再一次體現(xiàn)了自媒體的力量。企業(yè)要對粉絲進行管理，維系與粉絲的關系，通過支持一定的意見領袖，帶動更多粉絲關注。

2.3 受眾整合——關系營銷，口碑營銷

隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，新興的社會化媒體重構了數(shù)字營銷環(huán)境，圈子營銷開始興起。人們之間的聯(lián)系更加密切，微信強關系網(wǎng)絡很容易造成口碑傳播的路徑。以弱關系網(wǎng)為特征的微博，在鏈接人與人之間關系方面也并不遜色。六度空間理論就向我們展現(xiàn)了人際傳播的力量。如何建立受眾之間的聯(lián)系，利用受眾之間的聯(lián)系來傳遞品牌信息，將成為數(shù)字營銷時代品牌傳播面臨的機遇和挑戰(zhàn)。

在新媒體時代，品牌傳播已經從傳統(tǒng)的大眾傳播時代變?yōu)榇蟊妭鞑ヅc人際傳播的結合。整合營銷傳播必須要利用人際傳播方式才能擴大影響力，獲得良好口碑。六度空間理論在品牌傳播中的運用可以有效地擴散品牌傳播內容，擴大或維持品牌聲量，有利于品牌與受眾關系的建立和維護，有利于提升品牌影響力。IMC把建立、維持、改善與消費者和顧客的關系作為營銷傳播的目標和考核的標準，推動著營銷傳播人與消費者和顧客的對立與極端的不信任局面的改善。

2.4 數(shù)據(jù)整合——精準營銷

IMC，作為一種全新的營銷傳播模式是建立在全新數(shù)據(jù)庫基礎上的傳播模式，從而為傳播對象、時機、渠道、方式、訴求等的精準與恰到好處提供了堅實的基礎。它的數(shù)據(jù)，不僅是有關消費者態(tài)度的，還包括消費者的行為（購買行為，購買關聯(lián)行為、興趣行為）；它的內容非常豐富，既有消費者的又有競爭者的，還有利益相關者的；它是基于現(xiàn)代信息技術的，是一個系統(tǒng)，而不是單純的數(shù)字、描述；是要運用于整合營銷傳播全過程的，而不是僅僅是開始。

大數(shù)據(jù)近年被廣泛關注，其四大特征是容量大、種類多、速度快、價值密度低。企業(yè)可以通過長期自建數(shù)據(jù)庫進行消費者洞察與分析，市場分析，競爭對手數(shù)據(jù)收集，媒介投放績效考核，投資回報率預估等。同時，數(shù)據(jù)大還不夠，關鍵是數(shù)據(jù)的質量。高質量的大數(shù)據(jù)為企業(yè)帶來了精準營銷的可能。如今，廣告主從傳統(tǒng)的購買媒介轉為購買受眾，程序化廣告購買模式可以將合適的廣告呈現(xiàn)給相應的受眾，對媒體來說，可以減少資源浪費，對廣告主來講，提高了廣告到達率，尤其是針對大型廣告主，其可以通過私有程序化購買的方式，購買到媒體優(yōu)質資源，最大程度維護品牌形象。對受眾而言，可以接受告相關度高的廣告，滿足其信息需求，降低厭惡感。

2.5 組織分工的整合

新媒體時代，一個代理商很難完成一個項目的各個部分，這就需要各個代理機構相互協(xié)調，整合各方資源為廣告主提供全方位的服務。因此，整合營銷傳播還涉及組織分工的整合問題。

總之，新媒體的即時性，多媒體性，互動性，個性化，容量大，易檢索等特征給予了受眾隨時隨地獲取信息和發(fā)表意見的機會。在品牌策劃中，新媒體的運用可以擴大影響力，增進消費者與品牌之間的聯(lián)系，更有利于塑造品牌形象。但新媒體的出現(xiàn)并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體，而是要與其共同作用，配合線下活動的開展，從而形成一個立體化，多維度的整合推廣模式。新媒體時代，不僅僅出現(xiàn)了新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合問題，廣告主和代理公司也都面臨難以適應的問題。整合營銷傳播給予我們的幫助是極大的，在新媒體時代它的基本原理值得遵循，隨著科學水平的提高，渠道多樣化以及受眾個性化的發(fā)展，整合營銷傳播呈現(xiàn)出的新業(yè)態(tài)將為廣告主及代理公司提供更多思路。

參考文獻：

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