劉曉丹

國(guó)內(nèi)藝術(shù)品市場(chǎng)從2014年起整體下行，但總有意外的驚喜發(fā)生。在2014年12月由浙商發(fā)起的慈善拍賣中，馬云的兩個(gè)大字“話禪”被拍至468萬(wàn)元。在2015年10月香港蘇富比，馬云的油畫《桃花源》以130萬(wàn)港元起拍，經(jīng)過(guò)7分多鐘32輪競(jìng)拍，終以4220萬(wàn)元成交。該件拍品完成于2014年，是馬云的第一次油畫創(chuàng)作，他在油畫大腕曾梵志的指導(dǎo)下，“先涂、再點(diǎn)，最后刮擦”，僅用幾個(gè)小時(shí)便大功告成。此次拍賣所得全部款項(xiàng)，將捐贈(zèng)給桃花源基金會(huì)的環(huán)保事業(yè)。2015年當(dāng)代藝術(shù)板塊行情慘淡，有多件名家作品不幸流拍，在香港蘇富比秋拍夜場(chǎng)，曾以3762萬(wàn)港元成交的曾梵志的《自畫像》，估價(jià)2500萬(wàn)港元仍遭流拍。馬云作品的高價(jià)，無(wú)疑給市場(chǎng)注入了一絲活力。

顯然，馬云作品的買家不是看中作品本身。馬云并非專業(yè)藝術(shù)家，其作品的藝術(shù)水平可想而知，天價(jià)絕大部分是來(lái)自他在商界的巨大名氣?！霸挾U”的買家浙江永利集團(tuán)董事長(zhǎng)周永利被問(wèn)及值不值時(shí)，解釋得非常清楚：“百年后馬云應(yīng)該像是胡雪巖一樣的人物，那就值了”。據(jù)2016年4月消息，馬云已以333億美元總財(cái)富超過(guò)王健林、李嘉誠(chéng)，成為亞洲首富。名人因其較高的知名度和美譽(yù)度形成名人效應(yīng)，產(chǎn)生號(hào)召力。另一位“業(yè)余畫家”華誼兄弟董事長(zhǎng)王中軍，以其可觀的社會(huì)影響，用賣畫所得支撐起華誼的一個(gè)慈善部門，他說(shuō)“可能很多畫家畫了一輩子也沒(méi)有我賣畫多”。王中軍的作品每幅標(biāo)價(jià)40萬(wàn)，據(jù)悉，其賣畫的年收入已達(dá)千萬(wàn)元。

名人效應(yīng)并非只是賣自創(chuàng)藝術(shù)品奏效。名人不僅能夠引起大眾高度注意，其價(jià)值導(dǎo)向也容易得到普遍認(rèn)同，其愛(ài)好往往被粉絲們模仿。在奢侈品行業(yè)，品牌經(jīng)常與名人捆綁。紐約大學(xué)教授大衛(wèi)·耶馬克的研究表明，美國(guó)第一夫人米歇爾所鐘愛(ài)的18家服裝品牌，公司平均市值上升2.3%。藝術(shù)家因名人推崇而在市場(chǎng)躥紅的，以油畫家陳逸飛最為典型。陳逸飛雖然1970年代末便在國(guó)內(nèi)功成名就，但被西方主流畫廊接納，始于1982年與哈默畫廊簽約。他的著名的水鄉(xiāng)系列首先打動(dòng)了畫廊的創(chuàng)立者“西方石油公司”董事長(zhǎng)哈默。哈默畫廊為陳逸飛舉辦了首次個(gè)人畫展，并由哈默親自為展覽撰寫前言。1984年，哈默訪問(wèn)北京，又將水鄉(xiāng)系列中最精彩的《雙橋》贈(zèng)給鄧小平。從此，確定了陳逸飛在國(guó)際藝術(shù)品市場(chǎng)的大師級(jí)地位。

在拍場(chǎng)上，名家藏品的專場(chǎng)是很多買家關(guān)注的熱點(diǎn)。2003年王世襄專場(chǎng)拍賣，是內(nèi)地名家舊藏拍賣的標(biāo)志性開(kāi)端，此后，王世襄成為拍賣公司打名人牌的首選。2003年至2013年的五個(gè)王世襄專場(chǎng)屢創(chuàng)佳績(jī)，總上拍618件、總成交率97.09%、總成交額達(dá)3.2億元。其間，名人舊藏是各大拍賣行力推的專場(chǎng)，也是收藏家們競(jìng)相購(gòu)買的對(duì)象，熱情的競(jìng)拍者對(duì)藏家的關(guān)注經(jīng)常超過(guò)藏品本身。國(guó)際上，名人藏品同樣是推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)、拉高市場(chǎng)價(jià)格的利器。巴黎佳士得于2009年舉辦的“伊夫·圣·洛朗-皮埃爾·貝杰藝術(shù)品和古董收藏”專場(chǎng)，創(chuàng)造了多項(xiàng)世界拍賣紀(jì)錄。在2015年紐約亞洲藝術(shù)周，佳士得籌劃已久的“錦瑟華年——安思遠(yuǎn)私人珍藏”專場(chǎng)，1400多件拍品全部成交，刷新4項(xiàng)世界拍賣紀(jì)錄，總成交額達(dá)1.3億美元。

在藝術(shù)品經(jīng)營(yíng)者那里，名人常被拉來(lái)做廣告。名人做廣告特別是代言產(chǎn)品，很具有感染力和說(shuō)服力，是市場(chǎng)知名度不高的經(jīng)營(yíng)者打造品牌的捷徑。中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心在2000年對(duì)京滬廣800余位居民調(diào)查顯示，認(rèn)為自己會(huì)關(guān)注名人廣告者占50.2%，認(rèn)為會(huì)受名人廣告刺激而購(gòu)買者占10.5%。藝術(shù)品市場(chǎng)上名人廣告的形式極為豐富，藝博會(huì)上，邀請(qǐng)著名文化官員和演藝明星致辭、獻(xiàn)藝，是常見(jiàn)的重頭戲；藝術(shù)展上，邀請(qǐng)著名理論家和批評(píng)家出席研討會(huì)、開(kāi)幕式，是檔次的重要標(biāo)志；畫廊、古玩店里，邀請(qǐng)著名藝術(shù)家和收藏家題寫牌匾、留影存照，是提升形象的法寶。藝術(shù)品是特別需要專業(yè)眼光的特殊商品，名人廣告對(duì)普通買家的號(hào)召力，要比普通商品強(qiáng)大無(wú)數(shù)倍。